□文/徐豪敏

一、服務(wù)利潤鏈理論闡述

（一）服務(wù)利潤鏈的理論淵源。在20世紀(jì)九十年代，詹姆斯·赫斯克特、厄爾·薩塞和倫納德·施萊辛格合作出版了《服務(wù)利潤鏈》一書。書中綜合了赫斯克特的戰(zhàn)略服務(wù)觀、薩塞的顧客忠誠度以及施萊辛格的員工與顧客忠誠度的決定因素，創(chuàng)立了“服務(wù)利潤鏈”這一理論。服務(wù)利潤鏈理論認為利潤、增長、顧客忠誠度、顧客滿意度、提供給顧客的商品和服務(wù)的價值與員工能力、滿意度、忠誠度和生產(chǎn)率之間存在直接而顯著的關(guān)系。

（二）服務(wù)利潤鏈的內(nèi)在邏輯。服務(wù)利潤鏈闡釋了市場導(dǎo)向型管理模式的好處。利潤鏈中的聯(lián)系表明，員工滿意度與顧客滿意度直接相關(guān)。（圖1）員工滿意度來自于一個促進內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的工作場所及工作設(shè)計。滿意的員工將留在公司并提高其個人生產(chǎn)力。因此，員工滿意度與公司的總體生產(chǎn)力增長、招募和培訓(xùn)成本降低相關(guān)聯(lián)。而且，生產(chǎn)力的增長連同幫助顧客的真誠愿望一同導(dǎo)致外部服務(wù)價值觀。員工對企業(yè)的態(tài)度和信念通常反映在他們的行為當(dāng)中。鑒于顧客會卷入到生產(chǎn)過程，所以這些行為可以被顧客看見并最終影響到顧客滿意度。顧客滿意度與顧客忠誠度直接相聯(lián)系，顧客忠誠度通過重復(fù)購買和對其他顧客正面的口碑推薦來進行衡量。顧客保留的凈效應(yīng)對于公司而言就是增加收入和利潤。同時，員工也因其努力而受到獎賞。與員工滿意度有關(guān)的結(jié)果——外部服務(wù)價值觀、顧客滿意度、顧客忠誠度、收入增長和收益增加——強化了公司持續(xù)改善內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的承諾。作為內(nèi)部質(zhì)量改進和積極的顧客反應(yīng)的感受者，員工會直接體驗到他們努力的結(jié)果。員工滿意度隨后得到加強，服務(wù)利潤鏈的完整性得以保持。

（三）服務(wù)利潤鏈理論之一——員工與顧客忠誠度的決定因素?！斗?wù)利潤鏈》作者之一的倫納德·施萊辛格是法國面包咖啡連鎖店的執(zhí)行副總裁兼業(yè)務(wù)主管。他在綜合赫斯克特和薩塞成果的基礎(chǔ)上，采取激勵措施來鼓勵連鎖店的經(jīng)理們充分發(fā)揮想像力，為顧客提供不同的服務(wù)，以賺取超額利潤。他們將競爭對手的經(jīng)營模式稱為：“失敗的循環(huán)”，即付給職員和經(jīng)理們很少的工資，也不提供培訓(xùn)或其他技術(shù)支持，導(dǎo)致員工流動率高、顧客忠誠度低。

后來，赫斯克特和其他人仔細研究了施萊辛格總結(jié)出的一系列的觀點，并稱之為“能力循環(huán)”，它成為服務(wù)利潤鏈的一個重要組成部分。“能力循環(huán)”所蘊含的思想是，對公司感到滿意的員工一般具有更高的忠誠度和生產(chǎn)率。一線員工的滿意表現(xiàn)在他們渴望為顧客服務(wù)。為了向顧客讓渡服務(wù)結(jié)果，他們必須有能力接近顧客，有權(quán)運用自己的判斷力（在合理的范圍之內(nèi)）；為了完成工作，他們需要培訓(xùn)和技術(shù)支持；而如果他們做到了，公司應(yīng)給予獎賞。施萊辛格和他的同事們把這種哲學(xué)傳授給經(jīng)理們以及一線員工。在實施這種思想的分店內(nèi)，員工流動率明顯降低，顧客滿意度也得到了提高?，F(xiàn)在，越來越多的證據(jù)表明，“能力循環(huán)”是一個非常重要的管理手段。

二、員工能力循環(huán)的構(gòu)建

（一）能力的定義。根據(jù)國外的一家人壽保險公司關(guān)于員工滿意源泉的調(diào)查研究，大約2/3的員工滿意程度由四個方面因素引起：（1）為了滿足顧客的需要，管理者賦予員工的權(quán)限；（2）為了給顧客提供服務(wù)，給予員工的權(quán)力；（3）為了給顧客提供服務(wù)，員工需掌握的知識和技能；（4）為了給顧客提供良好的服務(wù)，員工所受到的獎勵。這些方面共同構(gòu)成了這些一線員工所經(jīng)歷的工作滿意的絕大多數(shù)因素，這些因素就組成了稱之為“能力”的大部分內(nèi)容。在這項研究中，“能力”對工作滿意度的影響顯示，服務(wù)能力每增長兩個百分點，一線員工對他們工作總體滿意度的評價就會提高近一個百分點。

圖1 服務(wù)利潤鏈

由此結(jié)果可以得出結(jié)論：“能力”是由以下六部分組成：（1）員工的選拔方法和結(jié)果對于成功的創(chuàng)立由能力出眾的一線員工構(gòu)成的企業(yè)是至關(guān)重要的；（2）顧客和企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的匹配有助于確保更高程度的成功；（3）為了完成工作所需要的出色培訓(xùn)；（4）員工為顧客提供服務(wù)結(jié)果所需要的權(quán)限，以及清楚地表明一線員工可以自主行動的范圍；（5）精心設(shè)計的輔助系統(tǒng)，比如服務(wù)設(shè)施和信息系統(tǒng)；（6）因員工出色地完成工作而進行表揚和獎勵，工作是否出色至少要部分地根據(jù)所取得的顧客滿意度水平來確定。

（二）能力的構(gòu)造

1、按照態(tài)度第一、技能第二的原則招聘員工。與顧客直接接觸的員工應(yīng)該具備靈活性，對顧客言行的寬容以及根據(jù)情景監(jiān)督并改變行為的能力，尤其應(yīng)具備設(shè)身處地為顧客著想的個人品質(zhì)。這種品質(zhì)比教育知識、技能、才智更為重要，也就是說要招聘具有正確態(tài)度的一線員工。企業(yè)服務(wù)人員的素質(zhì)和表現(xiàn)直接決定服務(wù)的質(zhì)量。以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)必須認識到在員工為顧客提供服務(wù)的“真實瞬間”的行為的至關(guān)重要性。許多杰出服務(wù)企業(yè)選拔員工時所運用的一個技術(shù)模型，就是特別依賴于工作申請者所顯示出的對成功工作至關(guān)重要的“生活主題”的配合。所謂“生活主題”選拔員工的方法包括八個基本步驟：（1）找出完成某項工作的明星員工；（2）對這些明星員工進行訪談，找出他們與那些不如他們成功的同事之間的差別，為這個工作崗位建立一種生活主題模型；（3）圍繞生活主題模型設(shè)計一份問卷，用于針對未來崗位候選人進行電話面試；（4）確認崗位候選人的名單；（5）通過電話進行面試并錄音，安排經(jīng)過專門訓(xùn)練的面試者；（6）把面試錄音轉(zhuǎn)錄給受過專門訓(xùn)練的分析人員，讓他們使用“傾聽”的辦法進行解釋；（7）為每一個崗位候選人建立生活主題檔案；（8）推薦要招聘的求職者。需要注意的是，這種“生活主題”方法很少強調(diào)完成一項工作所需要的專業(yè)技能和特定知識，它主要關(guān)注候選人的態(tài)度和價值觀。如摩托羅拉、凱悅酒店、百事公司、萬事達服務(wù)公司等許多企業(yè)都運用了這種方法。

2、為那些符合條件的顧客提供服務(wù)。據(jù)觀察，高能力企業(yè)很少為所有希望得到他們產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供服務(wù)。如果想得到他們的服務(wù)，顧客必須要符合某些條件。例如，昔日美國最大的獨資滅蟲公司BBBK就要求，顧客在與這家企業(yè)達成服務(wù)協(xié)議之前，必須同意為公司的員工每月在他們的場所內(nèi)工作做好準(zhǔn)備，而且在某些情況下，必須同意增加清潔次數(shù)、調(diào)整垃圾處理程序、或者按照公司的要求對某些地方進行修理。公司之所以這樣做，一方面來自公司對顧客做出的無條件服務(wù)保證，保證他的客戶及他們的顧客將不會在客戶的物業(yè)內(nèi)看到一只有害的害蟲；另一方面還來自希望徹底清除害蟲的一種強烈意愿。如果潛在顧客不允許公司在晚上進入他們的房屋進行初次清除，就不具備與公司合作的資格。如果對顧客和公司所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)進行仔細的匹配，就有助于確保在較長期的關(guān)系中取得更高程度的成功。這些事先做好的準(zhǔn)備工作，有利于一線員工成功地實現(xiàn)結(jié)果，提高員工滿意度與忠誠度以及顧客滿意度與保留率。

3、將培訓(xùn)作為目的和手段進行設(shè)計。許多杰出的服務(wù)企業(yè)既把培訓(xùn)看作一種目的，又把它看作是一種手段。這種手段可能是為了讓員工更好地完成他們的工作。在這種情況下，培訓(xùn)的目的就是提高員工的自信心、自豪感以及應(yīng)付生活的能力。在滅蟲公司BBBK內(nèi)，新員工都要經(jīng)歷一個為期5個月的培訓(xùn)計劃。這種培訓(xùn)既有課堂教學(xué)也有實地培訓(xùn)，課堂教學(xué)常常是公司老總親自主持，而實地培訓(xùn)則是在一名一線管理者的全天指導(dǎo)下進行。這家公司培訓(xùn)一名新員工的開支超過15，000美元，包括工資和出門在外的生活費用。這種培訓(xùn)既是為了培養(yǎng)專業(yè)技能，同時也是為了提高員工與顧客進行交流的效果。

4、給予員工權(quán)限和范圍。在如今的英語商業(yè)詞匯中，也許有一個人們用得最多、懂得最少的詞就是“授權(quán)”。正是這個詞導(dǎo)致了管理者在某些情況下無法控制員工、甚至有時候員工會出現(xiàn)不負責(zé)任的行為。對此，有效的辦法就是給予員工權(quán)限，同時也要告訴他們范圍。一線員工呼吁希望獲得足夠的權(quán)限，以便能夠為顧客提供服務(wù)，同樣他們也希望得到他們所具有的權(quán)力的范圍。員工的權(quán)利應(yīng)當(dāng)包括：有使顧客滿意服務(wù)的權(quán)利；有創(chuàng)造性的、嘗試新事物的權(quán)利；有提供建設(shè)性意見的權(quán)利；有犯錯誤的權(quán)利；有在一個令人驕傲的工作環(huán)境中工作的權(quán)利；有承認自己成就的權(quán)利；有在公司獲得提拔的權(quán)利；有被幫助和被支持的權(quán)利。比如，美國西南航空公司給一線員工的指示就是“你可以為顧客做任何你覺得合適的事情?！痹谶@里，“合適”這個詞就是限度。然而，對于其他企業(yè)和其他工作崗位來說，這或許不夠明確。正因為如此，世界上最大的愿意傾聽顧客心聲的企業(yè)麗嘉集團規(guī)定：為了解決顧客的投訴，員工可以自由決定的事情的最高費用為1美元。

5、在支持系統(tǒng)方面進行投資。支持系統(tǒng)的構(gòu)成要素對一線員工都非常重要。它主要包括：（1）信息與通信技術(shù)。如果一家公司的產(chǎn)品是通過直接郵寄、電話及口頭傳播等方式進行銷售的，規(guī)定顧客服務(wù)代表通過電話與顧客聯(lián)系，解決顧客要求、問題和理賠，那么信息與通信技術(shù)就是公司分銷系統(tǒng)的生命線。因為信息支持系統(tǒng)對于該公司服務(wù)代表將最終結(jié)果傳遞給顧客至關(guān)重要，這成為行業(yè)內(nèi)顧客滿意度和忠誠度最高的企業(yè)的戰(zhàn)略核心；（2）設(shè)施。研究服務(wù)接觸有效性的專家認為，交易環(huán)境對于顧客和員工滿意度都有影響作用。萬事達服務(wù)公司發(fā)現(xiàn)自己的公司總部的大量教育管理設(shè)施和實驗室為公司贏得了一定的銷售。事實上，作為銷售的一部分，所有參觀這些設(shè)施的學(xué)校管理者和醫(yī)院董事會成員中的90%，最終都會與公司簽訂有關(guān)保潔和其他支持服務(wù)的合同；（3）方法與材料。滅蟲公司BBBK確保給自己的一線滅蟲員配備現(xiàn)有的最有效的滅蟲材料。另外，對進行初次清除和使用化學(xué)藥品和其他材料的方法進行持續(xù)研究，確保自己的員工能夠?qū)崿F(xiàn)公司所承諾的結(jié)果，即徹底殺滅害蟲而不僅僅是控制。因此，在化學(xué)藥品的研究方面，這家公司投入的資金占銷售收入的百分比是行業(yè)平均數(shù)的2倍多。而且他還鼓勵其服務(wù)員工在一次普通服務(wù)中花費相當(dāng)于其競爭對手4～6倍的時間；（4）一線質(zhì)量控制“安全網(wǎng)”。實地檢查、神秘顧客（讓公司的員工參與或者雇傭咨詢?nèi)藛T化妝成顧客）以及顧客滿意度調(diào)查等構(gòu)成了著名服務(wù)企業(yè)確保其持續(xù)高質(zhì)量績效所使用的幾種方法，這些被稱為“安全網(wǎng)”。滅蟲公司BBBK有一個專職的兩人質(zhì)量控制小組，奔走于美國各地，訪問顧客，并撰寫自己獨立的報告。而且，地區(qū)經(jīng)理也會在每次服務(wù)后一兩天內(nèi)打電話給顧客，詢問他們的滿意度。這些做法很好地激勵了一線服務(wù)員工；（5）服務(wù)保證。服務(wù)保證是一種承諾，被看作是控制服務(wù)質(zhì)量以及獲取顧客投訴信息的一種手段，這些信息可以作為改進服務(wù)方法和效果的基礎(chǔ)，重要的是顧客投訴并不用來對一線員工進行懲罰，而是把顧客投訴看成是一種向一線員工提供額外培訓(xùn)的機會，并且使他們有機會利用公司的服務(wù)及補救能力來打動客戶；（6）開除顧客的權(quán)限。一流的服務(wù)企業(yè)運用的這種支持系統(tǒng)是基于這樣的假定：相信經(jīng)過嚴(yán)格選拔和培訓(xùn)的員工會按照最符合自身以及雇主利益的方式完成他們的工作，并且應(yīng)當(dāng)獲得企業(yè)所能提供的一切支持。存在這種政策的企業(yè)中，一線員工雖然有權(quán)開除顧客，但是要遵循明確規(guī)定的流程，要有中層管理者的參與，而且一線員工與管理者達成共識，都認為這種手段只有在最極端的情況下才能使用。

6、對員工不斷進行獎勵和表揚。如果企業(yè)不按照其他政策所要求的方式設(shè)計激勵、獎勵以及表揚等手段來鼓勵一線員工，那么所有創(chuàng)新做法都不會有任何作用。獎勵和表揚必須能夠刺激一線員工以“主人翁”的精神對待顧客的問題和對待經(jīng)營。在滅蟲公司BBBK，一線員工獲得市場水平的工資和全部福利，另外如果他們的個人行動每月產(chǎn)生的毛收入超過5，100美元，那么他們還可以獲得其中的20%。如果某個員工沒有任何過錯，但是顧客沒有與他續(xù)簽合同，那么公司將補償他由于失去生意而遭受的損失，一直到他能夠找到一名新顧客，可以產(chǎn)生與以前相當(dāng)?shù)拿杖?。這樣的效果是顯著的，滅蟲公司BBBK的人事戰(zhàn)略使得這家公司一線員工的流動率每年僅為3%，而同行業(yè)的一般流動率為60%。

圖2 能力循環(huán)

（三）能力循環(huán)的形成。通過研究以上稱之為“能力循環(huán)”的所有要素后，基于服務(wù)利潤鏈的員工能力循環(huán)才得以構(gòu)建?！澳芰ρh(huán)”表明了這樣一種觀點，即為了讓一線員工完成工作，應(yīng)該給予他們盡可能多的權(quán)限，并且相應(yīng)地用能力循環(huán)中其他要素提供支持。員工所做的每項工作都必須與企業(yè)的性質(zhì)和一線工作的要求以及為了實行此類政策而安排的中層管理者的本性保持一致。（圖2）

服務(wù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于由滿意、忠誠和富有效率的員工創(chuàng)造的服務(wù)價值，來源于一個能使員工有效服務(wù)于顧客的高質(zhì)量的服務(wù)支持體系和相應(yīng)的政策。為了提高企業(yè)服務(wù)經(jīng)營管理能力，給企業(yè)帶來超常的利潤空間，就必須結(jié)合服務(wù)企業(yè)實際情況，從構(gòu)建員工能力循環(huán)入手，努力提高企業(yè)的內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量，積極打造一條朝著服務(wù)企業(yè)良好循環(huán)方向運轉(zhuǎn)的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)利潤鏈。

[1] 詹姆斯·赫斯克特，小厄爾·薩塞，萊恩·史科萊斯格.王兆剛，夏艷清譯.服務(wù)利潤鏈[M].北京：機械工業(yè)出版社，2005.

[2] K.道格拉斯·霍夫曼.約翰·E.G.貝特森.范秀成.服務(wù)營銷精要——概念、戰(zhàn)略和案例[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.