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        一日一團:創(chuàng)造出來的需求

        2010-08-14 12:30:18袁楚
        互聯(lián)網(wǎng)天地 2010年10期
        關(guān)鍵詞:模仿者低價商家

        文 袁楚

        國外團購網(wǎng)站推出的產(chǎn)品大都是將商家閑置的資源轉(zhuǎn)化成價值,而國內(nèi)團購網(wǎng)站更多的是在創(chuàng)造一種對低價高折的需求。

        “今天你又團了什么?”“沒呢,之前團的那些券我都還沒用完呢,特別是那些吃飯的券,好多都是看著便宜就買了,結(jié)果到最后也沒時間去。”

        這樣的對話恐怕大家都不陌生。自從2010年3月團購網(wǎng)站進入中國,6個月來已有數(shù)千萬用戶使用團購網(wǎng)站進行消費,這一速度遠(yuǎn)比電子商務(wù)其他業(yè)態(tài)發(fā)展的速度快得多。

        其實,團購無論在國內(nèi)還是在國外都不是個新概念,從國外最早的折扣網(wǎng)站daily new deal,到首次推出“一日一購”的Woot,再到最近火爆全美的Groupon,團購似乎引爆了埋藏在社會財富中的消費基因,消費者們蜂擁而至,熱情完全不亞于線下的促銷活動。

        不過,當(dāng)我們仔細(xì)分析國內(nèi)團購網(wǎng)站與國外團購網(wǎng)站的差別就會發(fā)現(xiàn),從某種意義上來說,國外團購網(wǎng)站推出的產(chǎn)品大都是將商家閑置的資源轉(zhuǎn)化成價值,而國內(nèi)團購網(wǎng)站更多的是在創(chuàng)造一種對低價高折的需求。

        >> 團購并非新興事物,Groupon模式的團購網(wǎng)站只是將團購與互聯(lián)網(wǎng)有機結(jié)合起來。

        團購模式自Groupon成型

        2004年6月,美國出現(xiàn)了一家名為Woot的電子商務(wù)網(wǎng)站,這是目前我們能夠查到的最早一家“一日一購”模式的網(wǎng)站。Woot提供的產(chǎn)品通常是一個電腦硬件或者是一個數(shù)碼產(chǎn)品。Woot的創(chuàng)始人Matt Rutledge曾經(jīng)是電子產(chǎn)品批發(fā)商,因此擁有足夠的上下游資源獲取價格有競爭力的商品。

        4年之后的2008年11月,安德魯.曼森在美國芝加哥創(chuàng)建了Groupon。Groupon的前身是一家公益資金募集網(wǎng)站The piont,曼森將這種“限時捐款”的模式用于團購網(wǎng)站,每天發(fā)布一款折扣相當(dāng)?shù)偷漠a(chǎn)品,產(chǎn)品只在當(dāng)天銷售,達到最低消費人數(shù)即可以低價成交。

        Groupon無疑從Woot借鑒了很多有價值的設(shè)計,包括每天一單、從不預(yù)告下期團購內(nèi)容、鼓勵用戶進入論壇討論等等。同時,因為美國社交媒體的興起,Groupon在推廣時也大量利用了社交媒體的渠道?!豆鹕虡I(yè)評論》的作者約翰·斯沃奇亞認(rèn)為,Groupon所做的事請與iTunes創(chuàng)造的音樂購買方式有異曲同工之妙:干凈、簡單、讓人興奮?!霸贕roupon出現(xiàn)之后,也有不少跟隨者,包括Buy with me、Live social等網(wǎng)站。但Groupon顯然做得更好,它讓顧客參與交易的過程變得簡單,并且讓團購產(chǎn)生了一種現(xiàn)場感。”

        在上線僅僅1年半之后,Groupon的估值輕易突破了10億美元,速度遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook和Twitter。在業(yè)界為之驚嘆的時候,大家也發(fā)現(xiàn),其實Groupon只是把一個簡單的商業(yè)邏輯做得精深了而已。

        Groupon的商業(yè)邏輯鏈條很簡單:要通過低買高賣掙錢,如何掙?答案是要有用戶買。電子商務(wù)網(wǎng)站那么多,如何吸引用戶?答案是價格便宜。那么,我給你最便宜的價格,怎么樣?就是這樣一個“簡單粗暴”的商業(yè)邏輯,造就了Groupon的飛速上升。國內(nèi)有人將Groupon的模式總結(jié)為16個字,“每天一件,價格超低,限時搶購,過期不候?!?/p>

        >> 目前已經(jīng)出現(xiàn)了大量的團購網(wǎng)站和團購導(dǎo)航網(wǎng)站。

        國內(nèi)模仿者另辟蹊徑

        今年1月,《互聯(lián)網(wǎng)天地》雜志介紹了Groupon這一模式,并預(yù)計到國內(nèi)將會出現(xiàn)模仿者。3月,王興的美團、王明的窩窩團等團購網(wǎng)站相繼上線。當(dāng)時本刊記者曾與王明就這一模式進行過討論,王明表示,他可以預(yù)計得到,國內(nèi)將會有大量模仿者出現(xiàn)。

        “Groupon團購模式絕對不愁沒用戶。對于用戶來說,那折扣是真真實實的超低價格,那是任何商家普通的打折、降價、促銷都無法給出的優(yōu)惠。有便宜誰不占呢?”拉手網(wǎng)創(chuàng)始人吳波8月的時候這樣對《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者表示,“不過,現(xiàn)在不少團購網(wǎng)站都只是學(xué)到了‘一日一團’的樣子,對于其線下運營的價值還不理解,也不能滿足用戶對服務(wù)質(zhì)量的要求。這樣的團購網(wǎng)站沒有持續(xù)發(fā)展的能力。”

        事實上,在團購網(wǎng)站飛速發(fā)展的同時,業(yè)界和消費者的質(zhì)疑之聲一直都沒有停過。門檻極低、缺乏創(chuàng)新是目前團購市場的現(xiàn)狀,由此導(dǎo)致了團購網(wǎng)站質(zhì)量的參差不齊、團購網(wǎng)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的不健全以及購買后操作上出現(xiàn)各種問題,甚至還出現(xiàn)了團購網(wǎng)站卷款私逃、團購提供的商家倒閉等問題。“這些問題都是不可避免的,但是作為團購網(wǎng)站,我們希望能夠盡可能地降低這種事件發(fā)生的幾率,一旦發(fā)生之后,我們也會第一時間首先幫用戶解決問題?,F(xiàn)在我們每新開一個城市,都要組建人數(shù)不少的地面團隊,為的就是保證服務(wù)質(zhì)量?!眳遣ㄟ@樣表示。

        目前,國內(nèi)的團購網(wǎng)站多以服務(wù)類商品為主,包括餐飲、電影、KTV、游樂游藝、美容美發(fā)、教育培訓(xùn)等,實物類產(chǎn)品的團購很少。一些中小規(guī)模的服務(wù)商家參與團購之后,用戶數(shù)量暴增,從而超出了其接待能力,消費者的使用體驗必然因此受到影響。

        線下運營奇兵出擊

        在團購出現(xiàn)之后,如何安撫消費者,避免出現(xiàn)“成交一單,損失一個客戶”的情形,也是以往專注于線上運營的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們需要考慮的問題。

        和純粹的互聯(lián)網(wǎng)項目不同,也有別于鼠標(biāo)+水泥的傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)項目,團購的從業(yè)者必須對線上的互聯(lián)網(wǎng)運營和線下的實體運營都很熟悉,而且,并不是所有的商品都適合團購。“團購只是一種營銷手段,團購應(yīng)該是銷售的開始而不是結(jié)束,如果某件商品只是一次性全額消費,那么商品其實不值得做團購。另外,沒有品牌號召力的產(chǎn)品輕易不要嘗試團購,因為這類產(chǎn)品參與團購很容易讓用戶對該產(chǎn)品的價格產(chǎn)生誤解?!眰鞑W(xué)者魏武揮這樣表示。

        從某種意義上來說,中國特色的團購網(wǎng)站并不是在滿足用戶既有的消費需求,而是要借助低價誘惑和限時搶購的氣氛給用戶創(chuàng)造出新的購物需求。從這個角度來說,團購網(wǎng)站必須保持持續(xù)提供低價且不同種類商品的能力以及強大的后續(xù)服務(wù)能力,才能吸引到更多的用戶。換句話說,團購網(wǎng)站品牌忠誠度的建立比一般互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更難。

        現(xiàn)在中國市場每年超過10萬億元的商品零售總額和超過3萬億元的電子商務(wù)市場,讓團購網(wǎng)站的未來充滿了想象力。對于團購網(wǎng)站來說,市場現(xiàn)在還很大,步子也可以邁得很快,但是在快速前進的同時,或許應(yīng)該經(jīng)常停下來想想前進的方向,看看競爭對手們都在做什么。

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