上海電機(jī)學(xué)院 王鑠

自2005年以來，作為全球企業(yè)“新寵”的CRM(客戶關(guān)系管理)在我國(guó)眾多企業(yè)中的關(guān)注度直線飆升，當(dāng)時(shí)很多國(guó)內(nèi)企業(yè)都已經(jīng)建立或開始著手建立各自的CRM部門和系統(tǒng)。像所有新技術(shù)或新理念一樣，假以時(shí)日，有些會(huì)發(fā)揚(yáng)光大，更加成熟；有些則會(huì)逐漸淡去，為人所遺忘。在CRM如火如荼了幾年之后，它在國(guó)內(nèi)外發(fā)展的情況到底怎樣？在計(jì)算機(jī)科學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展和軟件市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，CRM的明天在哪里？

1 CRM的發(fā)展和主旨

全球最早發(fā)展CRM(Customer Relationship Management-客戶關(guān)系管理)的國(guó)家是美國(guó)，Gartner Group首先提出了CRM的概念，認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。隨后的幾十年里不同的企業(yè)或機(jī)構(gòu)從不同的側(cè)面對(duì)CRM的概念進(jìn)行著不斷的充實(shí)和完善。

CRM是一種商務(wù)管理策略，它利用當(dāng)前先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和其它信息技術(shù)等手段獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶行為，積累客戶知識(shí)，通過使企業(yè)組織、各種流程、技術(shù)支持與客戶服務(wù)都以客戶為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶之間的伙伴關(guān)系，達(dá)到挖掘潛在客戶，保留有價(jià)值客戶，贏得客戶忠誠(chéng)，并最終實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系價(jià)值最大化的商務(wù)管理策略。

功能上，CRM是借助信息技術(shù)和管理思想，通過對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)、提升客戶價(jià)值、滿意度、贏利能力以及客戶的忠誠(chéng)度，保持和吸引更多的客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。此外，CRM應(yīng)用系統(tǒng)還可以結(jié)合數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過對(duì)所收集的客戶特征信息進(jìn)行智能化分析，為企業(yè)的商業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)。

2 CRM在歐洲

CRM在歐美國(guó)家企業(yè)中起步較早，本文以比利時(shí)Janssen-Cilag集團(tuán)為例，研究歐洲CRM市場(chǎng)應(yīng)用情況，該公司為歐洲本土醫(yī)藥行業(yè)實(shí)施CRM的領(lǐng)軍級(jí)企業(yè)，其實(shí)施過程在歐洲本土極具代表性。

Janssen-Cilag是一家全球性自主研發(fā)的生物制藥企業(yè)，建立于上世紀(jì)90年代初，總部位于比利時(shí)的Berchem，是由比利時(shí)Jassen Pharmaceutica和Cilag 兩家公司合并而成；伙伴公司為全球制藥巨頭Johnson & Johnson。產(chǎn)品在多個(gè)領(lǐng)域位于市場(chǎng)前端，并于50多個(gè)國(guó)家設(shè)立了產(chǎn)品營(yíng)銷和銷售部門，全球雇員近20000人。

圖1 CRM功能

公司于1998年開始籌建CRM部門，作為其在歐洲市場(chǎng)的決策支持。為確保該項(xiàng)目順利進(jìn)行，公司在部門籌建最初便進(jìn)行了大膽嘗試和重大改革，由商業(yè)背景的人員而非IT人員籌建CRM部門，旨在在整體規(guī)劃之初便以銷售和營(yíng)銷為根本出發(fā)點(diǎn)，后續(xù)再由技術(shù)人員實(shí)現(xiàn)。次年，實(shí)現(xiàn)了銷售和營(yíng)銷部門的信息整合，使公司上下的客戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。自2000年始，公司開始致力于多渠道的客戶需求調(diào)研，從各個(gè)角度深度挖掘客戶潛在需求，如免費(fèi)電話、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、面對(duì)面調(diào)查、經(jīng)銷商意見反饋以及用戶在官方網(wǎng)站信息提交等。經(jīng)過四年之久的不斷積累和構(gòu)建，直到2002年，才步入真正的CRM業(yè)務(wù)，于2003年正式啟動(dòng)，并開始基于CRM業(yè)務(wù)板塊構(gòu)建BI(商業(yè)智能)分析模塊。從2004年開始，部門的投入相對(duì)于開始幾年明顯降低，業(yè)務(wù)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。

由其發(fā)展過程可見，企業(yè)上線CRM，從開始實(shí)施到全部功能步入正軌從而為企業(yè)增值發(fā)揮作用，需要幾年的時(shí)間進(jìn)行逐步調(diào)整和完善，這也印證了CRM投入大、見效慢的特點(diǎn)。

3 CRM在中國(guó)

目前中國(guó)本土中小型企業(yè)的CRM市場(chǎng)，已完成了從無到有、從陌生到認(rèn)可的初級(jí)階段，企業(yè)客戶消費(fèi)群體也從最初的求大、求全，到現(xiàn)在的求適合、求穩(wěn)定而日趨理性和成熟。

2008年3月6日，中國(guó)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部和中國(guó)國(guó)務(wù)院信息化辦公室發(fā)布了對(duì)26022家樣本企業(yè)的調(diào)查報(bào)告。該報(bào)告顯示，中國(guó)80.4%的中小企業(yè)具有互聯(lián)網(wǎng)接入能力，其中44.2%的企業(yè)已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)用于企業(yè)信息化。在被調(diào)查的企業(yè)中，只有16.7%的企業(yè)擁有網(wǎng)站，14%的企業(yè)建立了企業(yè)門戶網(wǎng)站。有的網(wǎng)站只有宣傳資料，有的公司網(wǎng)站具有開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行貿(mào)易等功能。另外，有32.8%的企業(yè)使用電子郵件系統(tǒng)，39.3%的管理人員使用電子郵箱，基層員工使用電子郵件的比例為15.6%。在使用電子郵箱的人員中，57.5%使用免費(fèi)郵箱。52.3%的企業(yè)不同程度使用信息化工具，但是核心業(yè)務(wù)應(yīng)用還不到10%。

總的來說，全國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站都以信息發(fā)布為主，其次才是開展電子商務(wù)。已經(jīng)應(yīng)用企業(yè)資源計(jì)劃(ERP)軟件的中小企業(yè)僅為4.8%，86.2%的企業(yè)還沒有用ERP，只有約9%的中小企業(yè)從事CRM和電子商務(wù)的應(yīng)用。我國(guó)企業(yè)整體的信息化水平相對(duì)于近年來企業(yè)本身的發(fā)展嚴(yán)重滯后。

筆者對(duì)長(zhǎng)三角的企業(yè)進(jìn)行了抽樣調(diào)研，從調(diào)研的總體情況來看超過75%的大中型企業(yè)已經(jīng)裝配ERP系統(tǒng)，其中超過80%的企業(yè)在ERP系統(tǒng)中開通了CRM模塊，使其作為ERP系統(tǒng)整體流程的前端模塊與業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行無縫銜接。

對(duì)于總量龐大的中小型企業(yè)來說，有相當(dāng)大比例(約70%)的中小企業(yè)尚未實(shí)施正式的CRM系統(tǒng)，而對(duì)那些已經(jīng)上線ERP的中小企業(yè)，卻往往注重的是對(duì)生產(chǎn)制造流程的管理和成本的精細(xì)化管理，而忽略了CRM模塊和其對(duì)商業(yè)決策支持的重要性，這一點(diǎn)很大程度上與企業(yè)發(fā)展所處的初級(jí)階段有關(guān)。真正達(dá)到上線ERP，又開通CRM模塊，并且真正發(fā)揮其商業(yè)決策支持核心功能的中小企業(yè)可謂少之又少。

在未進(jìn)行ERP上線，而單純實(shí)施CRM的中小企業(yè)中，超過60%的企業(yè)往往只把CRM當(dāng)作一個(gè)客戶的數(shù)據(jù)庫來使用，而CRM的精髓 ——“用有限的企業(yè)資源服務(wù)為企業(yè)利益貢獻(xiàn)最大的客戶群”，卻未能得到體現(xiàn)。

目前中國(guó)本土企業(yè)總體信息化程度是嚴(yán)重滯后的，實(shí)際上，已經(jīng)身處一個(gè)非常危險(xiǎn)的境地。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中僅僅靠?jī)r(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品和服務(wù)已無法贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過提升企業(yè)信息化管理程度來提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已是現(xiàn)代中國(guó)本土企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急！中國(guó)企業(yè)的CRM之路目前才剛剛開始，企業(yè)如何在加快信息化建設(shè)的進(jìn)程中充分發(fā)揮CRM的商業(yè)決策支持核心功能將是企業(yè)信息化和商業(yè)效益接軌的重要因素。而針對(duì)CRM核心功能具有典型的投資大、見效慢的特點(diǎn)，往往被過于“務(wù)實(shí)”的企業(yè)所忽視。企業(yè)在CRM上線規(guī)劃和投入中應(yīng)具有長(zhǎng)期投資眼光，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的信息化前端平臺(tái)。

4 我國(guó)企業(yè)目前應(yīng)用CRM所面臨的問題

筆者通過幾年來對(duì)幾十家企業(yè)的走訪、調(diào)研和管理咨詢項(xiàng)目過程中所積累的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)企業(yè)目前CRM的實(shí)施和應(yīng)用過程中存在的代表性問題進(jìn)行了以下提煉：

4.1 企業(yè)高層重視不足

有些企業(yè)管理層高層，特別以民營(yíng)企業(yè)居多的企業(yè)高層，對(duì)CRM和整體企業(yè)信息化的重視程度嚴(yán)重不足，認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)是主體、外部銷售是主線，對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)來源主要重視在經(jīng)銷商層面。認(rèn)為對(duì)CRM模塊做長(zhǎng)期投資不夠經(jīng)濟(jì)。

4.2 實(shí)施上線急功近利

對(duì)于觀念上已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)管理信息化、客戶關(guān)系管理重要性的企業(yè)高管，目前不乏急功近利者。對(duì)成效和回報(bào)恨不得立竿見影，殊不知CRM的實(shí)施投資大、見效慢的客觀規(guī)律，需要企業(yè)經(jīng)歷一定的積累和完善方能收效。

4.3 操作人員素養(yǎng)和整體協(xié)作意識(shí)薄弱

我國(guó)目前中小型企業(yè)基層職員文化水平和電腦操作技能水平的不足，會(huì)導(dǎo)致CRM上線進(jìn)程和實(shí)效受阻。讓人痛心的是，CRM項(xiàng)目實(shí)施之初，企業(yè)規(guī)劃很完善，而層層分解落到個(gè)人后由于操作人員對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確和不理解，職員因初期錄入工作乏味枯燥，個(gè)人將自己認(rèn)為無關(guān)緊要的數(shù)據(jù)和操作細(xì)節(jié)進(jìn)行刪減和更改，而造成的數(shù)據(jù)缺失和操作上的不規(guī)范都會(huì)為日后CRM整體實(shí)施成功埋下隱患。

4.4 功能運(yùn)用不充分

CRM上線成功、基本操作也趨于熟練之后，往往浮于日常操作之上，如對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行更新、維護(hù)，與客戶定期聯(lián)系，調(diào)查意見反饋、客戶下單轉(zhuǎn)單到銷售部門等等，工作效率確實(shí)得以明顯提升，但CRM真正強(qiáng)大的分析功能和商業(yè)支持功能卻被棄之腦后。停留在應(yīng)用層面，而對(duì)決策層的支撐卻蕩然無存。

5 CRM在中國(guó)路在何方？大而整合，小而精特

經(jīng)過對(duì)歐洲和我國(guó)本土企業(yè)的CRM應(yīng)用情況的分析，綜合我國(guó)本土企業(yè)現(xiàn)實(shí)存在的種種問題，縱觀我國(guó)的CRM產(chǎn)品市場(chǎng)，未來勢(shì)必出現(xiàn)兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：

(1)大而整合，顧名思義，對(duì)于大、中型企業(yè)來說，以ERP平臺(tái)為核心，將CRM模塊整合其中，作為一個(gè)前端功能模塊更全面的為企業(yè)整體管理決策服務(wù)。

(2)小而精特，對(duì)于中小型企業(yè)，特別是小型民營(yíng)企業(yè)，CRM產(chǎn)品要抓住企業(yè)所在行業(yè)特色，深挖企業(yè)潛在需求，緊扣企業(yè)核心業(yè)務(wù)打造出適應(yīng)于不同行業(yè)不同需求的“定制型”特色產(chǎn)品。

在全球經(jīng)濟(jì)緊縮的今天，合理、充分的運(yùn)用CRM，將成為我國(guó)企業(yè)逆境中求發(fā)展的一支強(qiáng)心劑。

[1]Ed Peelen.Customer Relationship Management.2005,05.

[2]國(guó)家發(fā)展改革委與信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)務(wù)院信息化工作辦公室.全國(guó)中小企業(yè)信息化調(diào)查報(bào)告.2008,02.