□ 本刊記者 梁益暢 張 壘

“假設(shè)我原來(lái)是賣牛奶的，現(xiàn)在市場(chǎng)上豆?jié){好賣，不能因?yàn)槲屹u牛奶，就堅(jiān)決不賣豆?jié){，而應(yīng)該什么好賣就賣什么。”陳海泉說(shuō)，報(bào)業(yè)不能排斥新媒體，而應(yīng)張開(kāi)雙臂擁抱。

然而，實(shí)踐證明報(bào)業(yè)投資新媒體風(fēng)險(xiǎn)很大，收益卻不能保證。過(guò)去十余年，報(bào)人做新媒體無(wú)數(shù)，鮮有得大成功者?！冻啥忌虉?bào)》總編輯陳舒平曾說(shuō)，“報(bào)人辦網(wǎng)，十年不成”。因此，面對(duì)新媒體的凌厲攻勢(shì)，報(bào)人常有無(wú)力之感。那么成都報(bào)人為何依然對(duì)新媒體抱有如此高的熱情？當(dāng)此業(yè)內(nèi)人士爭(zhēng)論不下之際，成都報(bào)人的思考和實(shí)踐，有一定借鑒意義。

三個(gè)困惑的再認(rèn)識(shí)

1.對(duì)新媒體該“恨”還是 “愛(ài)”

新媒體被有人看作傳統(tǒng)媒體生命的“終結(jié)者”，報(bào)人對(duì)之常是“恨”而無(wú)可奈何，“愛(ài)”則不得要領(lǐng)，皆因新媒體從內(nèi)容到經(jīng)營(yíng)對(duì)報(bào)業(yè)形成了壓迫之勢(shì)，報(bào)人卻缺應(yīng)對(duì)之策。

“從做新聞內(nèi)容的角度來(lái)講，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在很大一部分壓力來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)”?！度A西都市報(bào)》總編輯陳代陽(yáng)說(shuō)。在經(jīng)營(yíng)方面，各種各樣細(xì)分市場(chǎng)的媒體不斷出現(xiàn)，比如樓宇媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等都在造成廣告分流，平面媒體的壓力越來(lái)越大。

新媒體表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)而搶眼，報(bào)人對(duì)其“恨”與“愛(ài)”均由此而來(lái)，實(shí)際上“愛(ài)”可能還多一點(diǎn)點(diǎn)。陳海泉認(rèn)為，報(bào)人不能有門(mén)戶之見(jiàn)，更不要畫(huà)地為牢，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該張開(kāi)雙臂擁抱新媒體。

“報(bào)業(yè)的創(chuàng)新、改革，很大程度上而言，就是從實(shí)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)融合開(kāi)始，這也是報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體的趨勢(shì)?！?分管新媒體發(fā)展的四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編劉為民說(shuō)。

2.報(bào)業(yè)活得尚好，是否應(yīng)投資新媒體

余長(zhǎng)久認(rèn)為，在報(bào)業(yè)仍然在繼續(xù)發(fā)展的情況下，怎么加大力度發(fā)展新媒體，是報(bào)業(yè)要解決的問(wèn)題，而這取決于對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的把握，以及是否樹(shù)立憂患意識(shí)。

“現(xiàn)在報(bào)業(yè)發(fā)展這么好的情況下，應(yīng)該拿出一部分報(bào)業(yè)的利潤(rùn)，投入到新媒體。就是退一萬(wàn)步說(shuō)，這些投入失敗了，但為了持續(xù)發(fā)展，這個(gè)錢(qián)也虧得值。” 余長(zhǎng)久表示。

成都傳媒集團(tuán)亦規(guī)定，堅(jiān)定新媒體發(fā)展決心，把促進(jìn)新媒體業(yè)務(wù)作為重要的工作目標(biāo)，并把各單位第一負(fù)責(zé)人作為新媒體工作考核的第一責(zé)任人。

3.看不清盈利模式，是否應(yīng)冒投資風(fēng)險(xiǎn)

尋求不到可靠的盈利模式，一直是懷疑論者否定報(bào)業(yè)投資新媒體的重要依據(jù)，但成都報(bào)人并不贊同此論調(diào)。

劉為民認(rèn)為，發(fā)展新媒體、辦網(wǎng)站是不得不辦，不是要網(wǎng)站能賺錢(qián)才辦，而是因?yàn)檫@是媒體發(fā)展的規(guī)律所要求。

然而，新媒體辦起來(lái)之后投入多大，是一個(gè)不好把握的問(wèn)題。四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)、四川日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)戴文表示，四川在線一直面臨一個(gè)矛盾，如果集團(tuán)不加大投入，很多事情做不了，但要決策層放心投資，又必須給予有說(shuō)服力的依據(jù)，這兩方面關(guān)系如何平衡，還是一個(gè)必須要克服的問(wèn)題。

“大家最希望的是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益能夠統(tǒng)一，如果新媒體能夠成為報(bào)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)當(dāng)然好?！庇嚅L(zhǎng)久說(shuō)，“但如果不去闖、不去試，盈利模式的問(wèn)題可能永遠(yuǎn)解決不了?！?/p>

何冰表示，在成都傳媒集團(tuán)，允許投資新媒體有試錯(cuò)的空間，如果失敗了，算是發(fā)展的一種過(guò)程。這種風(fēng)險(xiǎn)投資的市場(chǎng)意識(shí)，正是成都傳媒集團(tuán)旗下的博瑞傳播敢于豪擲4.41億元收購(gòu)夢(mèng)工廠，進(jìn)軍網(wǎng)游市場(chǎng)，并簽訂三年對(duì)賭協(xié)議的前提。

新媒體路徑是一道“多選題 ”

1.渠道為王，借船出海

何冰認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體人往往自詡有龐大的內(nèi)容生產(chǎn)力，其實(shí)別人也可以做內(nèi)容生產(chǎn)，有的博客文章一點(diǎn)不比紙媒的評(píng)論寫(xiě)得差，因此傳統(tǒng)媒體要應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)，首先要建立強(qiáng)大的傳播渠道。

“‘內(nèi)容為王’傳統(tǒng)報(bào)人比較容易做到，也應(yīng)該堅(jiān)持，但是視野上必須跳出這個(gè)局限。”戴文說(shuō)，報(bào)業(yè)新媒體應(yīng)建立起“平臺(tái)”概念 ，創(chuàng)造和把握一些產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，但如果靠一己之力，可能做不成事情，必須依靠合作。

“靠我們自己的力量，從零開(kāi)始做，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)比較成熟的情況下不合算，所以需要借助別人的腦袋?！标惔?yáng)說(shuō)，《華西都市報(bào)》準(zhǔn)備建立的網(wǎng)站，會(huì)盡最大努力尋找合適的合作伙伴，目前與國(guó)內(nèi)不少優(yōu)秀的新聞網(wǎng)站都有接觸。

何冰說(shuō)，傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體，一定要做人無(wú)我有的東西，而不是人有我新，要做就做到“獨(dú)一無(wú)二”。但如果單靠自己實(shí)力不夠或者壓力太大，可以“借船出海”。

2.打造網(wǎng)絡(luò)“航母集群”

經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已是國(guó)內(nèi)新媒體最成熟的領(lǐng)域，雖然已逐漸成為“紅?！笔袌?chǎng)，但若能對(duì)相關(guān)資源進(jìn)行有效整合，準(zhǔn)確定位，該領(lǐng)域仍有一定發(fā)展空間。

目前，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正在努力打造網(wǎng)絡(luò)“航母群”。除已經(jīng)上線運(yùn)營(yíng)10年的四川在線外，《天府早報(bào)》有朝聞網(wǎng)，《四川農(nóng)村日?qǐng)?bào)》主辦了四川農(nóng)網(wǎng)，《消費(fèi)質(zhì)量報(bào)》有質(zhì)量權(quán)威網(wǎng)，以及《四川法制報(bào)》的四川法制網(wǎng)，加上《華西都市報(bào)》《四川日?qǐng)?bào)》一直在積極準(zhǔn)備建立專屬網(wǎng)站，一個(gè)圍繞四川在線而布局的網(wǎng)絡(luò)“航母集群”的面貌已經(jīng)初現(xiàn)。

成都傳媒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總編輯 何冰

成都傳媒集團(tuán)黨委副書(shū)記、成都廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng) 夏旗艦

成都傳媒集團(tuán)副總編輯黃志祥

成都博瑞傳播股份有限公司董事長(zhǎng) 孫旭軍

《成都商報(bào)》常務(wù)副總編、總經(jīng)理 陳海泉

“各個(gè)子報(bào)都要有自己的網(wǎng)站，但是辦網(wǎng)站和辦報(bào)紙是一體的，不像四川在線是集團(tuán)層面辦的一個(gè)綜合網(wǎng)站?！眲槊裾f(shuō)，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)子報(bào)所辦網(wǎng)站的定位很明確，是為了辦報(bào)而辦網(wǎng)站，即辦報(bào)紙是主業(yè)，辦網(wǎng)站是副業(yè)。

按照這一思路，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)集群中各報(bào)的定位差異比較大。四川在線被定位為了解四川的“第一新聞門(mén)戶網(wǎng)站”；四川農(nóng)網(wǎng)主要是滿足農(nóng)民群眾的專業(yè)信息需求，側(cè)重農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布；質(zhì)量權(quán)威網(wǎng)則側(cè)重消費(fèi)者維權(quán)和質(zhì)量監(jiān)督；四川法制網(wǎng)是為配合法制教育、法律公告做的一個(gè)網(wǎng)站。

3.建設(shè)“地方門(mén)戶網(wǎng)站”

地方報(bào)紙辦網(wǎng)站，上不能與新浪等大型門(mén)戶網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，下又沒(méi)有退路，處境常顯尷尬。陳海泉認(rèn)為，打造具有網(wǎng)絡(luò)主流媒體特性的地方門(mén)戶網(wǎng)站，也許是一條可行的路徑。

“未來(lái)全國(guó)應(yīng)該誕生一批真正的網(wǎng)絡(luò)主流媒體，它既有網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，又兼具傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力。” 陳海泉說(shuō)。

作為成都地區(qū)有影響的社區(qū)生活網(wǎng)站，成都全搜索正在向主流網(wǎng)絡(luò)新聞門(mén)戶轉(zhuǎn)型。2010年年初，成都全搜索已取得新聞發(fā)布資質(zhì)，按成都市要求，它將成為成都市的官方新聞門(mén)戶網(wǎng)站，可以發(fā)布成都市所有重大新聞。

“我理解成都全搜索有點(diǎn)像《成都商報(bào)》，它原來(lái)做的社區(qū)生活服務(wù)有點(diǎn)像?？葹槔习傩辗?wù)，又能通過(guò)活動(dòng)拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在新聞這塊能提高其點(diǎn)擊率，反過(guò)來(lái)又會(huì)反哺網(wǎng)站?！标惡ＨJ(rèn)為，成都全搜索未來(lái)要避免簡(jiǎn)單地堆砌新聞，應(yīng)致力于推動(dòng)公共事務(wù)建設(shè)，提供公共服務(wù)。

陳海泉表示，成都全搜索未來(lái)不管怎么發(fā)展，扎根成都是它的安身立命之本。因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)雖沒(méi)有地域限制，但全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)被幾大門(mén)戶網(wǎng)站搶完，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)還有發(fā)展空間的話，地方門(mén)戶網(wǎng)站應(yīng)該是正途。

4.報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，雙向助力

當(dāng)報(bào)業(yè)新媒體如網(wǎng)站還比較弱小時(shí)，通過(guò)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，既可以延展報(bào)業(yè)內(nèi)容生命力，也可以為網(wǎng)絡(luò)聚集人氣，推動(dòng)發(fā)展。這一過(guò)程，實(shí)際是探索傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源的再次開(kāi)發(fā)以及與新媒體競(jìng)合發(fā)展的有效途徑，將傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)資源的價(jià)值向新媒體產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

2009年8月，《四川日?qǐng)?bào)》開(kāi)始與四川在線之間實(shí)行“互動(dòng)戰(zhàn)略”。據(jù)四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯助理陳嵐介紹，首批18名全能記者來(lái)自各采編部門(mén)，都是比較年輕優(yōu)秀的記者，報(bào)社為其配備相機(jī)、筆記本電腦等硬件設(shè)備，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿培訓(xùn)，報(bào)社給予一定的補(bǔ)貼。同時(shí)，報(bào)社也會(huì)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿量有所要求，對(duì)新聞的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、跟帖量、轉(zhuǎn)載率以及社會(huì)影響也都會(huì)評(píng)估，報(bào)社每月會(huì)設(shè)最佳報(bào)網(wǎng)互動(dòng)獎(jiǎng)。這種互動(dòng)，極大地提高了四川在線對(duì)新聞熱點(diǎn)的報(bào)道能力和追蹤能力。

同時(shí)，今年《四川日?qǐng)?bào)》改版，專門(mén)推出了一個(gè)“民聲版”?，F(xiàn)在很多熱點(diǎn)事件的發(fā)生規(guī)律都遵循“網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲—報(bào)紙跟進(jìn)放大—網(wǎng)絡(luò)傳播”的規(guī)律，“民聲版”的很多話題也屬于這種情況。陳嵐說(shuō)，“民聲版”的很多線索來(lái)自于網(wǎng)民，如果報(bào)紙認(rèn)為該線索代表某種制度或觀念的改進(jìn)，有一定的人群代表性，報(bào)紙就會(huì)通過(guò)放在“民聲版”頭條等方式，來(lái)將新聞做大。這種來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的聲音和新聞點(diǎn)，有助于增強(qiáng)報(bào)紙的吸引力。

《成都商報(bào)》與成都全搜索之間，也長(zhǎng)期開(kāi)展報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。為配合成都全搜索做“社區(qū)論壇”，《成都商報(bào)》每天出版4個(gè)版的“社區(qū)金版”，針對(duì)一個(gè)社區(qū)開(kāi)展報(bào)道。同時(shí)，《成都商報(bào)》招聘了幾十個(gè)社區(qū)記者，他們不僅深入社區(qū)采訪，也分別擔(dān)任 “社區(qū)論壇”各板塊的板主，維護(hù)管理論壇。

這種報(bào)網(wǎng)互動(dòng)既為商報(bào)提供了鮮活的社區(qū)新聞，也為成都全搜索聚集了人氣，增強(qiáng)了號(hào)召力，從而為其后來(lái)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)開(kāi)展打下了伏筆?，F(xiàn)在成都市的電影票，有25%—30%都是通過(guò)成都全搜索賣出去的。

5.搶占手機(jī)平臺(tái)，打造“移動(dòng)多媒體”

根據(jù)成都傳媒集團(tuán)的調(diào)查，除發(fā)展近20年的互聯(lián)網(wǎng)外，國(guó)外新媒體公司在有線網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線終端市場(chǎng)領(lǐng)域的發(fā)展比較突出，尤其是手機(jī)載體方面，運(yùn)營(yíng)效果總體比較理想。

從國(guó)內(nèi)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，以手機(jī)媒體為核心載體的無(wú)線增值業(yè)務(wù)近幾年發(fā)展迅速，三大電信運(yùn)營(yíng)商牢牢掌控龐大的用戶群，通過(guò)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)及多樣的增值業(yè)務(wù)，創(chuàng)造了驚人的收益。然而，目前以手機(jī)為核心載體的一流新媒體公司少之又少，這意味著未來(lái)將從這一領(lǐng)域誕生出一批一流新媒體公司。

陳海泉認(rèn)為，手機(jī)新媒體尚處于萌芽階段，代表未來(lái)發(fā)展方向的新媒體，對(duì)于這一新媒體的“藍(lán)?！保瑘?bào)業(yè)必須要積極“卡位”。但切入手機(jī)新媒體的方式也很重要，目前國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)發(fā)展手機(jī)新媒體最主要的方式是開(kāi)辦手機(jī)報(bào)，大多數(shù)手機(jī)報(bào)均能為集團(tuán)帶來(lái)一定的利潤(rùn)，但讓報(bào)人耿耿于懷的是，手機(jī)報(bào)絕大部分收入都被運(yùn)營(yíng)商截留了，報(bào)人靠?jī)?nèi)容在新媒體賺錢(qián)的希望再次落空。

國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)媒體正在積極探索與手機(jī)這一前沿新媒體技術(shù)的嫁接模式，如美國(guó)蘋(píng)果公司i P h o n e手機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，不少報(bào)紙都在上載了電子客戶端，《成都商報(bào)》也是積極擁護(hù)者。但手機(jī)作為未來(lái)“移動(dòng)多媒體”平臺(tái)，對(duì)其切入方式一定不能局限于將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)換形式搬到手機(jī)上，而應(yīng)打開(kāi)思路，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視、手機(jī)社區(qū)、手機(jī)游戲等方面都要提前布點(diǎn)。

尚需跨越幾個(gè)“雷區(qū)”

報(bào)業(yè)新媒體雖已摸索十余年時(shí)間，但很多困擾發(fā)展的難題始終沒(méi)有得到妥善解決，從而形成阻礙發(fā)展的“雷區(qū)”。

經(jīng)過(guò)與成都報(bào)業(yè)人士深入交流，他們認(rèn)為，影響新媒體發(fā)展的因素，至少包括以下幾方面：

1.對(duì)新媒體發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)還需要加強(qiáng)。

傳統(tǒng)媒體人做新媒體，每天都在說(shuō)解放思想，但實(shí)際上可能很容易陷入傳統(tǒng)報(bào)人的思維，結(jié)果導(dǎo)致對(duì)新時(shí)代背景下產(chǎn)生的新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，其新媒體產(chǎn)品往往成為傳統(tǒng)產(chǎn)品的附庸，很難形成清晰的資源共享發(fā)展模式。

2.投入始終不夠大膽。

在現(xiàn)行傳媒體制下，報(bào)業(yè)對(duì)新媒體的投資始終有所限制，不太敢大膽投入，更不愿冒失敗的風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)站等新媒體發(fā)展主要靠自有資金滾動(dòng)，因此發(fā)展步伐較慢。

3.新媒體體制轉(zhuǎn)型并未完全到位。

盡管四川在線等網(wǎng)站一開(kāi)始建立就實(shí)行公司化、股份制，但行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中“積極穩(wěn)妥”等思維，使得新媒體的體制并沒(méi)有完全從本質(zhì)上轉(zhuǎn)到位。這些新媒體雖然運(yùn)行框架是新體制，實(shí)際是在傳統(tǒng)體制、機(jī)制下運(yùn)行，離真正的市場(chǎng)主體還有距離，新媒體業(yè)務(wù)無(wú)法按照市場(chǎng)化的要求成長(zhǎng)，因此缺乏活力、創(chuàng)造力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，目前報(bào)業(yè)新媒體的運(yùn)營(yíng)、管理人才主要是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)，新媒體人才比較欠缺，而當(dāng)前報(bào)業(yè)新媒體的考核、激勵(lì)機(jī)制，相比市場(chǎng)化新媒體而言頗多不足，常常出現(xiàn)成熟人才流失，優(yōu)秀人才難以引進(jìn)的問(wèn)題。