牧徐徐

立邦涂料漆因其質(zhì)量上乘,性價(jià)比高,以及多達(dá)100多種的品質(zhì)和色彩而深受市場(chǎng)的歡迎,無可爭(zhēng)議地成為中國(guó)家庭裝飾涂料第一品牌。

在牢牢占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后,立邦決定將市場(chǎng)的觸角延伸到國(guó)外,毗鄰中國(guó)的印度成為立邦首選目標(biāo)。印度人口眾多,每年涂料市場(chǎng)約有6億多升,且呈不斷增加趨勢(shì),更重要的尚無其他強(qiáng)勢(shì)品牌入駐,市場(chǎng)空間巨大。

2007年立邦涂料印度公司成立,之后立邦開始在印度一些較大的城市開設(shè)了100多家分店,憑借其多品種、多顏色,立邦迅速擠垮了印度本土的一些涂料公司,穩(wěn)坐印度涂料市場(chǎng)的頭把交椅。

接下來的2008—2009年,立邦決定將產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步下移到印度下面的二三級(jí)城市,甚至是城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng),因?yàn)檫@些地方的潛在需求量更大,他們投入巨資新建和擴(kuò)大了多條生產(chǎn)線,試圖狠賺一把。然而,立邦的這次豪舉卻遭到了強(qiáng)有力的抵制,幾近血本無歸。

對(duì)立邦形成有效抵制的是印度本地一家涂料公司,中文名翻譯過來叫“比格”。

看到來勢(shì)洶洶的立邦,之前活得還算不錯(cuò)的比格感到大難臨頭,急忙展開應(yīng)對(duì)。比格深知,自己沒有立邦多達(dá)數(shù)百條的生產(chǎn)線,無法從多品種和多色彩上與立邦比肩。但是,通過仔細(xì)研究調(diào)查他們驚喜地發(fā)現(xiàn),多品種和多色彩既是立邦的優(yōu)勢(shì),但同時(shí)也是立邦致命的劣勢(shì)!因?yàn)殡m然立邦有上百個(gè)品種和顏色,但是最受市場(chǎng)歡迎的,也只有5個(gè)品種和顏色,它們占到總銷量的92%,其余的則只占到8%。

發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后,比格集中力量只生產(chǎn)這5種暢銷的涂料,而且售出的價(jià)格比立邦便宜四分之一,這一下子吸引住了許多顧客。

與此同時(shí),比格還了解到,立邦的產(chǎn)品線非常長(zhǎng),而印度二三級(jí)城市的交通偏偏不是很發(fā)達(dá),更別說一些小城鎮(zhèn)和農(nóng)村了,這就意味著立邦很難在交通欠發(fā)達(dá)的地方設(shè)立自己的專賣店或代銷處,這些地區(qū)的人如想買立邦涂料,則必須要輾轉(zhuǎn)乘車到能買到的地方。

此外,立邦對(duì)經(jīng)銷商要求也非常高,要求他們必須設(shè)立較高檔次的展示店,因?yàn)檫M(jìn)入門檻高,利潤(rùn)低,愿意做立邦經(jīng)銷商的人很少。

與立邦相比,比格則完全相反,他們對(duì)經(jīng)銷商設(shè)立的門檻很低,使得許多小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村里都有他們的代銷處,便利性讓比格一下子超越了立邦,占領(lǐng)了下面的市場(chǎng)。

接下來,對(duì)于那些需要多品質(zhì),多色彩的8%客戶,比格則主動(dòng)免費(fèi)用車把他們送到立邦的銷售處,然后再幫其將買好的立邦涂料運(yùn)回來。

讓人難以理解的是,當(dāng)有些客戶在決定是否要購(gòu)買多品質(zhì)、多色彩的立邦涂料時(shí),比格則會(huì)主動(dòng)慫恿和說服他們?nèi)ベI,稱立邦的那些涂料是如何好,免費(fèi)幫著立邦去推銷。在他們的游說下,這些客戶紛紛擁向立邦。

把客戶慫恿到對(duì)手那里,比格的這種做法起初讓很多員工無法理解。但后來事實(shí)證明,這正是比格的高明之處。

原來,比格看到立邦其他品質(zhì)和色彩的涂料只有8%的市場(chǎng),這樣的市場(chǎng)占有率是不會(huì)對(duì)自己造成大的威脅的,而自己則幾乎搶占了剩下92%的市場(chǎng)份額。

如果連這8%的市場(chǎng)都舍不得留給立邦,那么當(dāng)立邦看到自己沒有市場(chǎng)了,必然會(huì)改變市場(chǎng)策略,砍掉非主流涂料生產(chǎn)線,集中力量生產(chǎn)和銷售暢銷的5種品種和色彩。而一旦這樣,勢(shì)必會(huì)對(duì)比格產(chǎn)生致命的沖擊。

為了拖住立邦的后腿,比格時(shí)不時(shí)地將占小頭的8%客戶送到立邦那里,讓立邦不得不隔三差五地進(jìn)貨,以滿足這類客戶的需求,這樣就無法改變生產(chǎn)線和營(yíng)銷思路,從而就占用了立邦的大量資源,讓它無法騰出手來,和自己競(jìng)爭(zhēng)。

讓出8%的市場(chǎng),其結(jié)果卻是自己獲得比8%大得多的92%的市場(chǎng),聰明的比格通過這一策略一舉擠掉了立邦昔日在印度涂料市場(chǎng)龍頭老大的地位,取而代之,而這無疑是智慧營(yíng)銷的結(jié)果!

(圖/辛剛)