馮學(xué)鋼

(華東師范大學(xué)商學(xué)院,上海 200241)

1 問題的提出

2008年下半年以來的國際金融危機給世界經(jīng)濟帶來一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),如預(yù)期低迷、消費疲軟、就業(yè)困難等,而由于旅游業(yè)的高開放度、易敏感性和強關(guān)聯(lián)性,危機對旅游市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)、旅游投資方向,以及酒店、航空、旅行社等旅游分支行業(yè)也產(chǎn)生了巨大沖擊[1]。

對于以往經(jīng)濟危機的沖擊,國內(nèi)外經(jīng)濟學(xué)家從供需失衡等傳統(tǒng)視角去分析并提出防范或治理對策[2],而歷史經(jīng)驗證明,全球每次經(jīng)濟危機,率先回暖并起帶動作用的都是旅游、休閑、培訓(xùn)、教育等服務(wù)產(chǎn)業(yè)。因此,我國在當(dāng)前危機沖擊的壓力下,在保增長、擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生的背景下,應(yīng)對經(jīng)濟嚴(yán)冬,旅游業(yè)特別是國內(nèi)旅游有望成為恢復(fù)最快的行業(yè)之一,并成為擴大內(nèi)需、拉動消費、解決就業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和優(yōu)先“突破口”。

在拉動旅游經(jīng)濟增長的各要素中,擴大消費需求是基礎(chǔ)、是首選,為此必須采取有效政策措施來激發(fā)、引導(dǎo)旅游消費,特別是彈性消費。基于此,以“人本”、“和諧”、“發(fā)展”、“救市”為基調(diào)的“國民休閑計劃”成為時代“寵兒”,并得到全國范圍內(nèi)的廣泛響應(yīng)。計劃并推出的措施很多,如推出更具吸引力的國內(nèi)游產(chǎn)品組合、市民休閑游成為各省重點培育對象、定向派發(fā)旅游消費券(卡)、配合法定節(jié)假日鼓勵彈性休假和長假消費等等。雖然國內(nèi)外研究旅游消費的文獻較豐富,但對于通過國民休閑結(jié)構(gòu)調(diào)整促進彈性消費應(yīng)對危機等研究尚少。

本文以我國旅游業(yè)應(yīng)對國際金融危機沖擊為視角,以閑暇時間和可支配收入為杠桿點,闡述了實施國民休閑計劃擴大旅游彈性消費的作用機制和具體途徑,進而總結(jié)了我國旅游業(yè)減少危機影響、促進國民休閑計劃良性發(fā)展的主要政策與建議。

2 科學(xué)評估國際金融危機對我國旅游業(yè)的階段沖擊

國際金融危機確實打擊了旅游業(yè),但要科學(xué)分析不同階段的危機通過何種機制或途徑影響了旅游業(yè)的哪些方面或環(huán)節(jié),既不能簡單將危機影響擴大化、普遍化、負(fù)面化,也不能將任何旅游發(fā)展本身的結(jié)構(gòu)性問題歸咎于金融危機。

2.1 階段性:危機對旅游業(yè)在不同階段有不同影響

分析危機對旅游業(yè)影響的階段性,既要正確審視國際金融危機對我國旅游業(yè)的當(dāng)前沖擊,更要科學(xué)預(yù)測危機對旅游業(yè)的后續(xù)影響,注意不同階段危機影響的差異性或特殊性。根據(jù)危機發(fā)生以來我國入境旅游的變動情況把危機影響劃分為三個階段,具體如圖 1所示。

第一階段:風(fēng)險初顯期(2008年 1月 ～2008年 5月)。雖然次貸危機于 2007年 4月已經(jīng)爆發(fā),由于開始僅限于美國境內(nèi),所以相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,到 2007年 12月止,中國入境旅游并未受影響,入境旅游人數(shù)和入境旅游收入與前一年同期相比仍保持較快增長趨勢。但從 2008年 1月開始,入境旅游人數(shù)和入境旅游收入增長率雖然還是正數(shù),但已開始比前年同期增長速度減緩,到 2008年 5月,入境旅游收入增長率較前一年同期下降 17%。因此,本文把 2008年 1月作為危機顯現(xiàn)的起始時間,把入境旅游人數(shù)和入境旅游收入增長比前一年同期減緩的時間段劃分為第一階段。從國內(nèi)消費者信心指數(shù)看來(如圖 2),有略微的下跌,但還是保持在 95左右,危機風(fēng)險初現(xiàn)端倪。

圖1 我國入境旅游人數(shù)和入境旅游外匯收入增減率(2008年 1月 ～2009年 11月)

圖2 國內(nèi)消費者預(yù)期指數(shù)與信心指數(shù)走勢圖(2008年 1月 ～2009年 11月)

第二階段:全面爆發(fā)期(2008年 6月 ～2009年 3月)。 2008年 5月后,隨著美國次貸危機逐漸演變成全球性的金融危機,入境旅游人數(shù)和入境旅游收入由增長速度減緩到雙雙出現(xiàn)負(fù)增長并持續(xù)了相當(dāng)長一段時間,從圖 1可看出,入境旅游收入比入境旅游人數(shù)下降得更快,說明人均入境消費在減少。不樂觀的經(jīng)濟前景使得國內(nèi)消費者預(yù)期指數(shù)和信心指數(shù)開始迅速下跌(見圖 2),其中 2008年 10月和11月下跌幅度最大。到 2009年 3月,入境旅游人數(shù)、入境旅游收入和國內(nèi)的消費者信心指數(shù)均跌至最低點(如圖 1和圖 2所示),金融危機對我國旅游業(yè)的影響已經(jīng)全面顯現(xiàn)出來。

第三階段:逐步恢復(fù)期(2009年 4月 ～至今)。如圖 1所示 2009年 3月后,由于各國相繼實施經(jīng)濟復(fù)蘇計劃,救市措施效果顯現(xiàn),發(fā)達國家經(jīng)濟開始趨于好轉(zhuǎn),中國入境旅游人數(shù)和入境旅游收入的下降趨勢開始趨緩,并一直維持至今,2009年 4月、8月和 11月還出現(xiàn)正的增長率。同時如圖 2所示,在對抗金融危機一攬子計劃的刺激下,2009年 3月起,國內(nèi)消費者信心指數(shù)已止跌回升,國內(nèi)旅游開始快速發(fā)展,出境游也開始升溫。因此,將此階段劃分為第三階段。

2.2 傳導(dǎo)鏈:危機對旅游業(yè)影響的主要路徑

危機對旅游業(yè)影響路徑的分析,既要認(rèn)真梳理國際金融危機在我國旅游業(yè)鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)中的傳導(dǎo)途徑,還要深入判斷這種傳導(dǎo)中的危機對我國旅游消費、旅游投資的影響機制。本次金融危機源自美國,迅速蔓延至全球。經(jīng)濟惡化不僅使得人們的當(dāng)期收入減少,還對預(yù)期收入產(chǎn)生擔(dān)憂,于是人們開始捂緊口袋,減少消費。首先是削減非必需品的購買,這時彈性較大的旅游產(chǎn)品就首當(dāng)其沖,在國外市場表現(xiàn)為入境旅游的減少,在國內(nèi)市場則表現(xiàn)為長途游改為短途游,國外游改為國內(nèi)游。根據(jù)零點研究咨詢集團 2008年 12月中旬完成的一項城市居民 2009年消費信心和消費預(yù)期的調(diào)查結(jié)果,金融危機讓近 4成的城市居民改變旅游計劃,削減旅游支出。無論旅游計劃是否受到影響,在未來 1～2年有旅游計劃的城市居民中,僅國內(nèi)短途游(不含城市周邊游)就占到居民未來 1～2年旅游方式的 58.5%,而旅游計劃受危機影響的居民對城市周邊游的選擇則達到了 54.7%[3]。同時,通常發(fā)生危機的國家其貨幣會出現(xiàn)大幅度貶值。自危機發(fā)生以來,美元匯率持續(xù)下跌,而相對的以人民幣報價的國內(nèi)旅游產(chǎn)品價格則上升,客觀上抑制了國外消費者的入境旅游需求。同時,國外旅游產(chǎn)品報價的相對較低也刺激了我國消費者的出境旅游需求。

另外,金融危機發(fā)生使得全球的股市急速下跌,股市下跌一方面會通過財富效應(yīng)降低居民的收入,縮減旅游開支,同時也影響到旅游企業(yè)的經(jīng)營效益;另一方面影響了投資者的投資信心,降低旅游投資熱度。為了規(guī)避風(fēng)險,銀行對旅游企業(yè)貸款項目的審核也將會更加嚴(yán)格,旅游企業(yè)的融資難度加大。此外在金融危機的背景下企業(yè)價值容易被低估,有潛力的項目也更容易被埋沒,這也會對旅游投資的擴大形成制約[4]。

2.3 沖擊面:危機對旅游業(yè)正負(fù)雙向的影響領(lǐng)域

既要科學(xué)評價危機對我國旅游業(yè)某些方面的負(fù)面沖擊,也要正視危機給我國旅游業(yè)某些方面帶來的機遇。金融危機對我國旅游市場的沖擊主要表現(xiàn)在入境游方面,2008年我國共接待入境游客 1.3億人次,比上年下降 1.4%,但仍居世界第 4位。全國旅游外匯收入 408.4億美元,同比下降 2.6%[5]。對于客源市場來說,平均看來,歐美等遠(yuǎn)程市場比俄羅斯、日、韓和東南亞周邊國家、港澳臺地區(qū)等近程市場形勢嚴(yán)峻。2008年 1～12月,我國入境旅游市場中(不包含港澳臺地區(qū)),亞洲占 59.86%,歐洲、美洲占 35.74%,其他地區(qū)占 4.5%。到 2009年 1～3月,亞洲占比為 63.38%,歐美市場占比則下降至 31.77%,其他地區(qū)占 4.85%[6]。從國內(nèi)的不同區(qū)域來看,金融危機中大幅度國外商務(wù)游的減少使得東部沿海地區(qū)的影響程度大大超過中西部地區(qū),如下圖所示,受金融危機影響,2008年我國東部地區(qū)的入境旅游人數(shù)同比增長率遠(yuǎn)低于中西部地區(qū)。

圖3 2008年三大區(qū)域入境市場增長率比較[7]

金融危機對一些旅游業(yè)態(tài)的沖擊卻促進了另外一些旅游業(yè)態(tài)的興旺發(fā)展。以飯店為例,雖然高端商務(wù)游的減少使得嚴(yán)重依賴商務(wù)游客的高星級飯店的出租率急劇下降,但是對于經(jīng)濟型酒店而言,卻正是其擴張的機會。2009年 8月 17日漢庭酒店宣布計劃新開酒店 300家,而其目前現(xiàn)有酒店總數(shù)還不到 250家[8]。另一個例子是金融危機中高消費的長途游意愿的抑制卻帶來了收費低廉的近郊鄉(xiāng)村游的繁榮。2009年“五一”前夕,北京、成都、天津等多個大城市周邊鄉(xiāng)村旅游項目的預(yù)訂率均超過 90%[9]。

政策利好也給我國旅游業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。為化解金融危機對我國經(jīng)濟的不良影響,從中央到地方出臺了一系列救市政策。在旅游業(yè)方面,早在 2008年 8月,國家發(fā)改委等六部門就聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于大力發(fā)展旅游業(yè)促進就業(yè)的指導(dǎo)意見》,各省市紛紛推出自己的旅游休閑計劃。政策取得了明顯效果,國家旅游局發(fā)布的《2009年旅游經(jīng)濟運行報告》數(shù)據(jù)顯示,2009年前三季度,國內(nèi)旅游人數(shù)為14.3億人次,比上年同期增長 9.4%;國內(nèi)旅游收入 7673億元,比上年同期增長15.4%[10]。旅游投資也逆市而動,在各地出臺的加快旅游業(yè)發(fā)展意見中,幾乎都把“加大旅游投資”作為重要內(nèi)容。旅游投資生機勃勃的繁榮景象,為旅游業(yè)發(fā)展注入了新的活力[10]。在 2009年 12月國務(wù)院出臺的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中,旅游業(yè)被重新定義為“國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”,此定義把我國旅游業(yè)的地位提升到了一個新的戰(zhàn)略高度,而且《意見》提出的“制定國民休閑旅游綱要”也與各地的國民休閑計劃不謀而合。

3 促進國民休閑擴大旅游彈性消費的機制與途徑

3.1 國民休閑計劃的提出及其消費約束

“國民休閑計劃”是我國政府?dāng)M頒布的一項有關(guān)全民休閑的計劃,其目的在于“通過制訂有關(guān)扶持政策,采取各種激勵措施,讓廣大人民群眾切實享受到改革開放的成果,最大限度地調(diào)動全社會參與旅游休閑活動的積極性,滿足人民群眾日益增長的旅游休閑需要,使旅游休閑真正成為廣大群眾日常的生活方式和健康消費行為,進一步提升國民的生活質(zhì)量、生命質(zhì)量和幸福指數(shù)[11]?！币虼?“國民休閑計劃”一方面體現(xiàn)了國家對廣大群眾生活質(zhì)量的關(guān)注,另一方面,從該計劃產(chǎn)生的背景還可以看出國家對該計劃所能產(chǎn)生的經(jīng)濟拉動以及抵御金融風(fēng)暴的作用寄予了很高期待。

本文認(rèn)為,國民休閑計劃主要針對國民休閑的兩大消費約束(可支配收入和閑暇時間),采取具體的鼓勵或扶持措施,來調(diào)節(jié)各類具有不同約束特征的國內(nèi)旅游市場消費群(見圖 4),包括倡導(dǎo)針對優(yōu)秀員工的獎勵旅游、針對低收入群體的福利旅游、針對學(xué)生群體的修學(xué)旅游以及針對離退休人員的銀發(fā)旅游等,通過減緩消費約束,達到增加旅游彈性消費拉動內(nèi)需的目的。

圖4 國民休閑市場的時間和收入約束矩陣圖

可見,國民休閑計劃重點調(diào)節(jié)對象集中于四大國內(nèi)客源市場,分別涉及不同收入群體及擁有不同閑暇時間的旅游市場,其中銀發(fā)旅游市場作為收入和時間都充裕的旅游消費市場代表,獎勵旅游市場作為高收入群體及擁有較少閑暇時間的代表,福利旅游市場是擁有較多閑暇時間及較低可支配收入的代表,而修學(xué)旅游市場則在閑暇時間和可支配收入方面均處于較低層次,我們將這四大市場為代表的國民休閑計劃市場歸納如圖 4所示。

上述“國民休閑計劃”中的四類旅游群體中,獎勵旅游、修學(xué)旅游和銀發(fā)旅游在出游時間上具有彈性,可以避開如“黃金周”這樣的旅游高峰期,避免了“旺季”時景點人滿為患,甚至超負(fù)荷運轉(zhuǎn),“淡季”時景點門可羅雀,收支難以平衡的局面出現(xiàn),達到了“削峰填谷”的目的,從而使旅游資源得到充分利用并有效避免過度使用,使旅游發(fā)展更具可持續(xù)性。

3.2 突破國民休閑約束擴大旅游彈性消費的機制與途徑

國民休閑計劃的直接目的是刺激消費、拉動內(nèi)需,但其最終目的是為了促進就業(yè)、提高民生質(zhì)量,保持經(jīng)濟平穩(wěn)增長。國民休閑計劃的基本原則是國民性、福利性、階段性。階段性強調(diào)了計劃推進的時序和步驟問題,它決定了不同階段或時點上旅游消費市場的規(guī)模,可以認(rèn)為是一種存量概念;而國民性和福利性會直接通過對旅游市場的刺激從而影響旅游消費的擴大,可以認(rèn)為是一種動態(tài)的增量概念。在現(xiàn)有旅游消費規(guī)模上擴大的旅游消費增量我們稱之為旅游彈性消費。因此,利用上述國民休閑市場約束矩陣,可以總結(jié)通過國民休閑計劃擴大旅游彈性消費的作用機制和渠道。具體如下圖 5所示。

圖5 國民休閑計劃與旅游彈性消費的作用機制和渠道

國民休閑計劃不僅可以通過提高居民旅游消費傾向刺激基礎(chǔ)的旅游消費市場,還可以通過調(diào)節(jié)彈性時間和彈性收入對上述四大細(xì)分市場進行刺激,使?jié)撛诘南M需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費需求。當(dāng)然,國民休閑計劃與旅游彈性消費的實現(xiàn)還需要旅游企業(yè)的推動和政府的政策保障。

4 應(yīng)對國民休閑計劃擴大旅游彈性消費的營銷策略

根據(jù)國民休閑消費的約束矩陣,旅游企業(yè)應(yīng)該針對不同約束特征的休閑消費行為,深化市場調(diào)研,細(xì)化顧客資料,通過多層次休閑產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)差別定價,采取不同的營銷策略,既為高收入者的休閑消費提供彈性空間,又鼓勵低收入者能恰如其分地適度消費,從而提高我國居民旅游消費傾向。

4.1 獎勵旅游:激勵效果是重點

根據(jù)世界獎勵旅游協(xié)會的定義,獎勵旅游是“一種現(xiàn)代化的管理工具,目的在于協(xié)助企業(yè)達到特定的企業(yè)目標(biāo),并對于達到該目標(biāo)的參與人員給予一個非比尋常的旅游假期作為獎勵;同時也是為各大公司安排以旅游為誘因,以開發(fā)市場作為最終目的的客戶邀請團”。從這個定義可以看出,獎勵旅游是管理上的一種激勵手段,需要精心設(shè)計一個“非比尋常的旅游假期”,服務(wù)對象應(yīng)該是面向企業(yè)的精英或者重要的客戶,這也決定了其高端性、活動內(nèi)容獨特的特點。為了達到讓員工驚喜的效果,企業(yè)會不惜重金,除了豪華旅程,還會安排頒獎典禮、主題晚宴或晚會等,企業(yè)的首腦也會出面作陪并和受獎?wù)吖采坦景l(fā)展大計,企業(yè)的精神和理念貫穿始終。所以獎勵旅游往往價格不菲,花費通常是一般旅游團的五倍[12]。

我國獎勵旅游主要集中于華東、珠三角等發(fā)達地區(qū),但是很多企業(yè)對獎勵旅游的認(rèn)識還停留在給員工金錢讓員工自主旅游的形式,未區(qū)分獎勵旅游與普通員工旅游,因此在對承接獎勵旅游的旅行社或會展公司的選擇也非常隨意,不能體現(xiàn)濃厚的企業(yè)文化。而由于收入較高的精英階層對普通物質(zhì)獎勵并不敏感,激勵效果往往并不十分理想。

因此,旅游企業(yè)應(yīng)該加強對企業(yè)中、高層管理者宣傳力度,以成功案例做模板,提高企業(yè)對獎勵旅游的認(rèn)識。在獎勵旅游產(chǎn)品的開發(fā)上,應(yīng)該堅持以市場導(dǎo)向為原則,以客戶公司員工的需要為出發(fā)點,大力挖掘產(chǎn)品的激勵性[13],產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該融入企業(yè)特色和目標(biāo),并在旅游活動中加入旅游者用金錢無法買到的因素。

4.2 福利旅游市場:降低價格是前提

福利旅游市場包括政府、社會團體、社區(qū)、企業(yè)等為照顧困難家庭而組織的社會旅游,以及單位為普通員工組織的分批分期旅游等,這部分人群可支配收入低,閑暇時間相對較多,旅游帶有福利性。此類市場的特點是消費水平較低,對價格敏感程度高,這要求旅游產(chǎn)品的定價不能太高,并盡量減少購物的活動內(nèi)容。

因此,旅游企業(yè)必須盡量爭取政府、社區(qū)、企業(yè)等福利旅游實施主體的資金支持,產(chǎn)品設(shè)計方面可以考慮鄉(xiāng)村旅游、郊區(qū)游等低消費的旅游線路,為避免和旺季旅游的競爭,可以把出游時間選在淡季,并給予一定的折扣,此外,旅游企業(yè)還可以提供小額分期付款的支付方式,使低收入群體可以以較低的成本參與到旅游中來[14]。

4.3 修學(xué)旅游市場:素質(zhì)教育為核心

“修學(xué)旅游”起源于日本,是國際上比較流行的一種旅游形式,在西方發(fā)達國家,修學(xué)旅游被作為國民素質(zhì)教育的一個重要組成部分,如德國的大學(xué)鼓勵學(xué)生在學(xué)期間到其它歐洲國家的大學(xué)學(xué)習(xí)一年,在此期間學(xué)生僅需支付自己生活費。這種方式不但可以使學(xué)生拓寬視野,塑造全面的世界觀,提高全民素質(zhì),同時也可以促進旅游消費。

修學(xué)旅游的實施對象并不僅限于學(xué)生群體,自古以來修學(xué)旅游就是各類人群、各個階層皆可參加的事情,忽略了非學(xué)生群體等于在理論上排斥了更大的顧客和市場[15]。修學(xué)旅游市場的代表階層往往在閑暇時間和可支配收入方面均處于較低層次,這決定修學(xué)旅游消費不能太高檔化,并要突出教育功能的特征。

目前修學(xué)旅游設(shè)計中存在兩種偏向,一是過于強調(diào)修學(xué)旅游的學(xué)習(xí)和教育功能,產(chǎn)品設(shè)計太過呆板化,忽略了修學(xué)旅游作為旅游產(chǎn)品的娛樂功能,如游覽名校時繼續(xù)揮舞“高考指揮棒”,抹煞了游覽的興趣;二是重游輕學(xué),在許多修學(xué)游線路中,純旅游的項目占絕大多,修學(xué)主題往往只占兩三成,學(xué)生修學(xué)游團是成人旅游團隊的低質(zhì)化[16]。

因此,對修學(xué)旅游的產(chǎn)品設(shè)計要打破以學(xué)生群體為單一服務(wù)對象的觀念,在修學(xué)旅游的主題上,不應(yīng)僅僅局限于高校等人文景點,還可以聯(lián)合職業(yè)教育開展專題旅游。產(chǎn)品應(yīng)該在教育性和娛樂性中尋找平衡,一方面應(yīng)始終圍繞著素質(zhì)教育和文化知識學(xué)習(xí)的主線來展開,一方面要防止修學(xué)游的過度功利化。此外還要制定合理的市場價位,薄利多銷,視角從高端修學(xué)游轉(zhuǎn)到適合大眾的中低檔次上來[17]。

4.4 銀發(fā)旅游市場:服務(wù)到家是關(guān)鍵

據(jù)了解,我國 60歲以上老年人口達 1.69億人,且還在以每年近 1000萬的速度增加[18]。近年來,“銀發(fā)族”已漸漸成為旅游市場的生力軍。本課題組對上海老年人出游情況的調(diào)研結(jié)果顯示,參團旅游的老年人基本為兩種:一種為兒女已經(jīng)擁有一定的經(jīng)濟條件,為表孝心,替父母報名外出游玩散心;另一種為老年人的思想觀念發(fā)生了變化,不再滿足一般的日常休閑活動,希望能出門接觸和了解新鮮事物。

據(jù)全國老齡委一項調(diào)查顯示,目前我國每年老年人旅游人數(shù)已占到全國旅游總?cè)藬?shù) 20%以上,而且老人獨自出游或老人之間結(jié)伴出游的方式占有相當(dāng)大比例。老年人在出游時間的選擇上具有很大的機動性,而且也不太喜歡在游客集中的時候選擇出游,因此通常能夠與大眾旅游市場的出游高峰形成錯位互補,在很大程度上填充了旅游淡季市場的空檔。

老年人有很多閑暇時間及一定消費能力,但他們體力差,因此“銀發(fā)游”產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)節(jié)奏舒緩,體現(xiàn)為出游目的地近、步行路途少、旅行日程松等,同時為應(yīng)付突發(fā)情況,還要求旅行社能配備隨行醫(yī)生,并提醒老年人注意自帶藥品。老年人消費能力較高,但在消費觀念上還是熱衷于購買價廉物美產(chǎn)品,旅行社在進行“銀發(fā)族”旅游產(chǎn)品的價格決策時,應(yīng)按如實報價,將旅途中的購物消費、加價、額外費用一一說明,盡可能少地安排購物。銀發(fā)旅游市場開發(fā),既要體現(xiàn)社會和企業(yè)對老年人的尊重與關(guān)愛,又要追求合理利潤,以利于老年旅游市場的健康發(fā)展[19]。

5 實施國民休閑計劃擴大旅游彈性消費的政策建議

國際金融危機催生了“國民休閑”時代或階段的提前到來,但“國民休閑”并不是危機下的產(chǎn)物也不能是危機的伴隨品,“國民休閑”中的眾多彈性行為、靈活性內(nèi)容和適時性制度安排都對旅游“減危排危”起著關(guān)鍵作用,這些“就時”、“因地”的非常行為擴大了旅游的彈性消費空間、提高了旅游就業(yè)能力,進而成為我國旅游業(yè)應(yīng)對危機的一服良劑。針對危機時代有效需求不足,除了上述旅游企業(yè)要有目的地引導(dǎo)國民休假休閑行為之外,還需要政府出臺相應(yīng)的政策制度,配合市場更好地滿足“有錢人群”的多樣假日需求、滿足“有閑人群”的多種福利要求,從而更有效地刺激不同旅游市場的彈性空間,擴大國民休閑牽動下的國內(nèi)需求,服務(wù)于保持經(jīng)濟增長的需要。

5.1 積極倡導(dǎo)休閑教育,鞏固國民休閑的理念基礎(chǔ)

美國學(xué)者 Brightbill(1963)提出,教育是一種思考和學(xué)習(xí)的過程,而休閑教育則是一場使人能夠通過休閑來改善生活質(zhì)量的全面運動,一個使人明確自己休閑價值觀和休閑目的的過程,一種使人在休閑中提高自己生活質(zhì)量的方法[20]。休閑教育意味著,應(yīng)當(dāng)盡早地讓人們參與家庭、學(xué)校和社區(qū)中的休閑活動,幫助人們培養(yǎng)休閑技巧和休閑鑒賞力,從而使越來越多的休閑時間得到充分利用,因此我國應(yīng)盡快將休閑教育納入全民教育體系。

值得一提的是青少年的休閑教育。早在 1918年,美國聯(lián)邦教育局就將休閑教育列為高中教育的一條“中心原則”,它闡述到:“每個人都應(yīng)該享有時間去培養(yǎng)他個人和社會的興趣。如果能被合理地使用,那么這種閑暇將會重新擴大它的力量,并進一步豐富其生活,從而使他能更好地履行其職責(zé)。如果相反,濫用閑暇時間將損害健康、擾亂家庭、降低工作效率,并破壞其公民意識。由于立法的作用,工業(yè)化環(huán)境中的生活將趨于縮短大部分人的工作時間。雖然被縮短的工作時間有助于減少由于長時間工作帶來的有害效應(yīng),但他們也增加了對接受休閑培訓(xùn)重要性的認(rèn)識[21]?！鼻嗌倌晔軅鹘y(tǒng)文化消極因素的影響小,接受新事物、新思想的能力較強,又處于人生觀、價值觀、自然觀形成的重要時期,有意識地給他們正確的休閑觀的教育和引導(dǎo),將他們培養(yǎng)成具有現(xiàn)代休閑消費意思的休閑消費的先鋒,不僅具有一定的迫切性,也具有一定的現(xiàn)實性和可行性。

5.2 鼓勵旅游福利化,提高國民休閑的社會保障

國際金融危機影響了人們的可支配收入,減少了人們的持續(xù)收入預(yù)期,增加了城鎮(zhèn)居民的制度改革風(fēng)險支出,從而影響了居民旅游消費行為,特別是城市弱勢群體。為此,國家除了出臺各種經(jīng)濟刺激政策增加居民就業(yè)、穩(wěn)定居民收入外,還必須完善社會保障制度改革,在醫(yī)療保險、人身保險、失業(yè)救濟等方面增加扶持力度,讓居民對自己未來的消費支出有穩(wěn)定的預(yù)期,從而提高居民的消費傾向。與此同時,建議將國民休閑納入社會福利范疇,利用稅收、保險杠桿,一方面給有條件的職工群體增發(fā)“旅游福利金”,從“四金”變?yōu)椤拔褰稹?另一方面增加對弱勢群體的轉(zhuǎn)移支付,包括旅游費用的直接支付、優(yōu)惠,旅游設(shè)施的借與等,促使旅游福利化、休閑常態(tài)化。

目前許多省市向市民發(fā)放免費旅游券成為旅游福利化很好方式之一。2009年 3月份,廣東、江蘇、浙江等省份首先試點發(fā)放免費旅游券,旅游券資金來源于地方財政和企業(yè)協(xié)作讓利,它作為一種積極的旅游消費鼓勵措施,與單純的社會福利、救助保障并不相同,是通過增加和變相增加消費投入,刺激和推動潛在旅游者進行旅游消費,從而有效擴大最終消費。例如 2009年農(nóng)歷大年初三,浙江安吉縣試發(fā)旅游券,僅春節(jié)期間旅游收入就同比增長 270%,一、二月份旅游接待和收入均有兩成多增長。旅游券對旅游消費拉動取得了效果的良好。為進一步發(fā)揮其作用,建議可采取請社區(qū)派送、憑戶口本“搖號”、網(wǎng)絡(luò)申領(lǐng)、郵局投寄、增設(shè)申領(lǐng)網(wǎng)點的辦法,將其逐步納入社會福利范疇,并糾正過多的功利性。

5.3 推進帶薪休假制度,提高國民休閑的制度保障

“有錢”和“有閑”是旅游消費缺一不可的條件,對于“有錢”卻“無閑”的人群而言,有“休”才有閑,落實帶薪休假制度將刺激其產(chǎn)生一定的旅游消費。建議政府將帶薪休假制度納入有關(guān)法律條款之中。同時,考慮到當(dāng)前階段各企業(yè),尤其是私營企業(yè)的具體情況,可以采用蔡繼明提出的“旅游消費券 +集體訴訟”的機制設(shè)計來完善帶薪休假制度。具體做法是,由財政部、國家旅游局、全國總工會聯(lián)合設(shè)立全國旅游消費基金,基金來源于旅游業(yè)稅收,其中一部分用于旅游消費券,由各級工會下發(fā)給企業(yè)并由企業(yè)發(fā)送給員工,在員工享受優(yōu)惠帶薪休假的同時,企業(yè)可以憑借員工簽字的花名冊從旅游消費基金中獲得相應(yīng)的稅收返還。另一方面,進一步保障勞動者集體訴訟的權(quán)利,集體訴訟是勝訴才收費,降低了勞動者打官司的成本,而且集體訴訟標(biāo)的額較高,采證較易,可以提高律師的積極性,從而對帶薪休假實行有效監(jiān)督[22]。

5.4 完善旅游公共服務(wù),增強國民休閑的公益屬性

我國目前的休閑業(yè)態(tài)已初具雛形,既有閑情逸致、小資情調(diào)的傳統(tǒng)消費場所,也有鄉(xiāng)村莊園、葡萄酒莊、高爾夫球場、豪華游艇、大型游樂園等西方“舶來品”。但上述休閑供給結(jié)構(gòu)層次仍然明顯滯后于休閑需求結(jié)構(gòu)的變化,帶有公益性的教育培訓(xùn)、體育健身、文化娛樂等供給明顯不足,從而未能及時適應(yīng)由收入增長、視野開闊所導(dǎo)致的休閑消費需求向高層次演進的需求。休閑供給不合理,已成為消費者多樣化休閑消費需求實現(xiàn)的巨大障礙。

因此,我國應(yīng)該加大各類公益性休閑設(shè)施和休閑項目的開發(fā)力度,以公共服務(wù)的角度填補旅游供給盲區(qū)。如完善景區(qū)內(nèi)公共休憩設(shè)施,在城市的公共景區(qū)中提供不以盈利為目的的自行車租賃點等,還可推進當(dāng)?shù)刎斦С植┪镳^、紀(jì)念館、紅色旅游景點等社會公益設(shè)施免費開放進程,雖然此舉可能會導(dǎo)致公共景區(qū)點門票收入的大幅減少,但游客人數(shù)的增加會帶來其他如住宿、餐飲、購物等相關(guān)行業(yè)收入的大幅提高,提升整個地區(qū)旅游形象,如杭州西湖的免費開放使景區(qū)管理部門增收逾億元,帶動了杭州旅游產(chǎn)業(yè)新增經(jīng)濟效益上百億元。

致謝:感謝課題組成員吳文智博士、丁憶博士生、劉霽雯博士生為本文所做的前期研究。

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