文 袁楚

“我們很少做事件營銷，因為我們覺得事件營銷的炒作嫌疑比較大，而且很多都只是曇花一現(xiàn)，所以還是良好的口碑會更有價值的。我們現(xiàn)在的網(wǎng)絡營銷案子都比較實在，有時候也做一些比較公益性的活動，但是也不會特意炒作。”這樣的話出自王雷的口中，讓我們多少感到有些意外。

事實上，我們很少能看到非IT行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)如此深入地了解和運作網(wǎng)絡營銷。在大多數(shù)時候，非IT行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡營銷方面的投入都放在網(wǎng)絡廣告和搜索引擎廣告上，但是博洛尼顯然不僅僅滿足于這些“傳統(tǒng)”的網(wǎng)絡營銷形式。

“博洛尼設立了一個新媒體計劃部，我們負責整個公司的網(wǎng)絡營銷執(zhí)行，整個團隊接近50人。我們的部門架構(gòu)類似于一家小型的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，擁有獨立的技術(shù)、媒介、口碑營銷和媒介監(jiān)測，時常也會策劃一些大型的網(wǎng)絡營銷案例。”很難想象一家傳統(tǒng)的家居企業(yè)內(nèi)部居然會設立這樣龐大的一支網(wǎng)絡營銷團隊。

“網(wǎng)絡營銷給我們直接帶來的簽單額每年大概在1～2億元左右?！蓖趵捉o出的這個數(shù)字讓我們又一次感到驚訝，龐大的團隊帶來了龐大的收益，這使得博洛尼在網(wǎng)絡營銷方面的投入有了良性的循環(huán)。

王雷表示：“網(wǎng)絡營銷給我們直接帶來的簽單額每年大概在1～2億元左右?！?/p>

Office傳播和濕營銷

“我們在投放網(wǎng)絡廣告或者做話題營銷時，會采用掛碼技術(shù)監(jiān)測用戶是從哪個網(wǎng)站的廣告或者帖子跳到我們的網(wǎng)站上，在我們網(wǎng)站上的行為，包括點擊、停留時間、操作等等也都會被匿名地記錄下來。我們統(tǒng)計數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，通過SNS過來的用戶占的比例還是很大的，因為SNS的流量和用戶活躍度更強；其次在各種活動中我們也發(fā)現(xiàn)，同一IP過來的訪問很多，我們稱之為Office傳播，也就是說，用戶在辦公室訪問了我們的網(wǎng)站，同時在自己的公司內(nèi)部進行傳播?！蓖趵妆硎?。

另一方面，博洛尼也在網(wǎng)絡營銷中運用了近兩年非常火爆的濕營銷概念。“‘濕’的概念是美國人克萊·舍基提出的，國內(nèi)營銷界將其引申成濕營銷。濕營銷最主要的特點是符合互聯(lián)網(wǎng)的特性，包括廣域性、即時性、擴散性和互動性。我們認為，互聯(lián)網(wǎng)還有一種弱聯(lián)系性的特點，其實大家之間可能并不是特別熟悉，甚至互相都不認識，但是可以通過某種事件聯(lián)系起來，這就打破了傳統(tǒng)人際關(guān)系的連接形式。要利用這個關(guān)系網(wǎng)絡，營銷和策劃的主題很重要，主題提煉得好的話，可以讓很多陌生的網(wǎng)友聚集起來，利用弱聯(lián)系性產(chǎn)生一種集體意識?！?/p>

事實上，博洛尼已經(jīng)多次采用了這一理念?！拔覀冎白隽艘粋€‘邊裝修邊旅游’的活動，買我們的裝修送三亞旅游，而且裝修的過程以及三亞旅游的過程都在網(wǎng)上進行同步直播，后期也形成了很好的口碑傳播效應。”王雷表示。

王雷還表示，除了營銷活動之外，博洛尼也會與SNS合作推動品牌以及帶動銷售，另外，更傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷也沒有放棄，博洛尼會通過對用戶的行為定向采集數(shù)據(jù)，提供精準廣告的曝光精度，也會利用數(shù)據(jù)庫進行對老客戶關(guān)懷、折扣申請、禮品贈送和用戶回訪等工作。

多方出擊創(chuàng)造疊加價值

王雷表示：“我們正在計劃一套很完整的網(wǎng)絡體系，我們稱之為博洛尼營銷矩陣平臺，包括前端銷售、CRM、ERP等，未來還會開啟內(nèi)部代理商和員工的社區(qū)交流平臺，這個平臺會系統(tǒng)地整合公司內(nèi)部資源，使整個流程都可以控制?！焙翢o疑問，這樣的理念即使在IT和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看，也是很超前的概念。

在具體的執(zhí)行方面王雷表示：“我們馬上將會上線一個名為‘博樂匯’的品牌社區(qū)，直接針對VIP客戶。我們會提供一些延伸服務，與合作伙伴一起提供增值服務。另外我們還在和電信運營商商談合作事宜，向購買我們裝修產(chǎn)品的客戶贈送一臺3G手機，并開通‘全球眼’服務，可以實時監(jiān)控家里裝修的情況。我們老板在新浪也有一個博客，傳播一些理念，這個博客的訪問量已經(jīng)突破1億?！?/p>

在被問到關(guān)于博洛尼的B2C規(guī)劃時王雷表示，未來可能會考慮把博洛尼的中端品牌科寶拿出來做電子商務。因為家居用品的線下體驗比較強，而且絕對價格比較高，如果讓用戶接受線上下單線下收貨還需要嘗試，另外，如何平衡線上的價格優(yōu)勢和線下代理商的利益，也需要深入考慮。

“電子商務的技術(shù)不是問題，關(guān)鍵是商務，是整個商業(yè)模式。”王雷最后表示：“傳統(tǒng)廣告肯定有效果，但是具體的效果無法定量的衡量，但是線上廣告就不存在這個問題，我們可以很容易地進行衡量。而現(xiàn)在用戶的消費行為正在改變，我們要跟上這個變化，用我們能想到的所有手段。”