胡彥蓉，劉洪久，吳 沖

（1.常熟理工學(xué)院 管理學(xué)院，江蘇 常熟 215500；2.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，哈爾濱 150001）

美國(guó)著名的廣告研究專家萊瑞·賴特曾經(jīng)非常經(jīng)典地指出：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌”[1]1。當(dāng)今世界，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最重要的戰(zhàn)略性資源。環(huán)顧世界知名企業(yè)可口可樂(lè)、微軟、諾基亞、麥當(dāng)勞等，無(wú)不是因?yàn)閾碛袕?qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力而獨(dú)步天下、傲視群雄。因此，在品牌的市場(chǎng)傳播過(guò)程中，企業(yè)明確品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本內(nèi)涵，分析企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)行為，構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)的策略，對(duì)企業(yè)來(lái)講是至關(guān)重要的。

一、品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)永恒的主題。只要存在商品生產(chǎn)和商品交換，就必然會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分為兩個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)：一個(gè)層面是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，它是異常慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品擁擠在一起爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間；另一個(gè)層面是品牌競(jìng)爭(zhēng)，它是以品牌為競(jìng)爭(zhēng)手段的競(jìng)爭(zhēng)形式，主要指心理感受、附加值、質(zhì)量、服務(wù)、管理、品牌經(jīng)營(yíng)者的意志、謀略、技術(shù)等部分的全面競(jìng)爭(zhēng)，是精神層次和心理層面的競(jìng)爭(zhēng)。[2]307品牌競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)是顧客滿意最大化、顧客品牌忠誠(chéng)度最大化。它的實(shí)質(zhì)是借助物質(zhì)層面的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、文化資本、管理、營(yíng)銷等的支持在精神層面上展開的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)顧客滿意最大化達(dá)到市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益最大化，進(jìn)而贏得強(qiáng)勢(shì)品牌地位。因此，現(xiàn)代企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本內(nèi)涵包括以下幾點(diǎn)：

（1）產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，在某種意義上，品牌是代表某種產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、性能、價(jià)格水準(zhǔn)的符號(hào)。盡管顧客并不十分清楚地了解某種產(chǎn)品所能達(dá)到的具體水平，但顧客對(duì)其選購(gòu)或使用的任何產(chǎn)品都有自己的觀念，比如說(shuō)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和價(jià)格等；因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的需求，就成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的重要一環(huán)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

（2）科技的競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的集中體現(xiàn)，但是要掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)和主動(dòng)權(quán)，企業(yè)必須不斷提升品牌的科技優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的科技優(yōu)勢(shì)可以降低來(lái)自替代品的巨大壓力，可以獲得在行業(yè)內(nèi)的“領(lǐng)導(dǎo)者位勢(shì)”。隨著產(chǎn)品的平均生命周期急劇縮短，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入頻繁，任何謀求長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)必須把科技創(chuàng)新作為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略。

（3）營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是以“銷售產(chǎn)品”為導(dǎo)向，營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心在于如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額、拉動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的界限，將市場(chǎng)營(yíng)銷擴(kuò)展到更大的范圍，例如顧客關(guān)系、渠道建設(shè)、營(yíng)銷聯(lián)盟、管理信息系統(tǒng)等，營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心也轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾翁嵘放频膬r(jià)值，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要推動(dòng)力。

（4）服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，服務(wù)只是企業(yè)推銷產(chǎn)品的一種手段，其內(nèi)涵非常狹窄，主要集中在技術(shù)化服務(wù)、售后服務(wù)等方面，缺少對(duì)服務(wù)過(guò)程和服務(wù)質(zhì)量的全面規(guī)劃。而在現(xiàn)代品牌運(yùn)營(yíng)中，服務(wù)已成為企業(yè)追求顧客滿意的基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)的核心[3]30。一些企業(yè)包括世界500強(qiáng)企業(yè)，都致力于將服務(wù)過(guò)程和質(zhì)量引入品牌運(yùn)營(yíng)，并逐步確立為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略。

（5）渠道的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代社會(huì)，有形資源如資金和技術(shù)已經(jīng)不再成為阻礙企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)發(fā)展的主要瓶頸，代表品牌利潤(rùn)源泉的顧客資源被認(rèn)為是影響品牌生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略性資源[4]28。與營(yíng)銷組合4P中的其他3P——產(chǎn)品、價(jià)格和促銷相比，渠道對(duì)企業(yè)品牌的發(fā)展具有更大的潛力，企業(yè)可以從渠道中獲得一些公司自身很難取得的顧客資源，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)的博弈分析

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，無(wú)論是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、科技競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，還是渠道競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的中心特征都是互相依存、互相感覺(jué)到各自行動(dòng)的結(jié)果并將做出反應(yīng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)行為的結(jié)果在很大程度上依賴于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)行動(dòng)。傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)不考慮自己的選擇對(duì)別人的選擇的影響，也不考慮別人的選擇對(duì)自己的選擇的影響。而在品牌競(jìng)爭(zhēng)的博弈里，個(gè)人效用不僅依賴于他自己的選擇，而且依賴于他人的選擇；個(gè)人的最優(yōu)選擇是其他人選擇的函數(shù)。

一般來(lái)說(shuō)，品牌競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)包括：合作行動(dòng)、進(jìn)攻行動(dòng)和報(bào)復(fù)行動(dòng)。其中，合作行動(dòng)可看作是合作博弈，合作博弈的特點(diǎn)是當(dāng)人們的行為相互作用時(shí)，當(dāng)事人能達(dá)成一致的協(xié)議，它強(qiáng)調(diào)的是團(tuán)體理性，強(qiáng)調(diào)的是效率、公正和公平。所以企業(yè)在做出合作行動(dòng)時(shí)，博弈雙方的利益都有所增加，或者至少是一方的利益增加，而另一方的利益不受損害，因而整個(gè)社會(huì)的利益有所增加。但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌企業(yè)間合作行動(dòng)是比較少的，大多數(shù)情況都是不合作行為，主要包括品牌間是否有進(jìn)攻行動(dòng)，以及發(fā)生進(jìn)攻行動(dòng)后被攻擊品牌是否會(huì)產(chǎn)生報(bào)復(fù)行動(dòng)。

（一）品牌間的進(jìn)攻行動(dòng)

假定有甲和乙兩個(gè)品牌，甲先行動(dòng)，共有進(jìn)攻與不進(jìn)攻兩個(gè)戰(zhàn)略，若甲不進(jìn)攻，則博弈結(jié)束；若甲選擇進(jìn)攻，則乙有報(bào)復(fù)與不報(bào)復(fù)兩種戰(zhàn)略。設(shè)R1、R2為甲采取不進(jìn)攻戰(zhàn)略時(shí)甲乙雙方的收益，C1為甲進(jìn)攻成本，C2為乙報(bào)復(fù)成本，r1為甲進(jìn)攻未遇報(bào)復(fù)時(shí)的收益，I1為甲進(jìn)攻遇報(bào)復(fù)時(shí)的損失，I2為乙遭遇甲進(jìn)攻時(shí)的損失，同樣假設(shè)C1＜r1。這樣，品牌行動(dòng)的博弈樹如圖1所示：

支付向量上項(xiàng)為品牌甲期望效用，下項(xiàng)為品牌乙期望效用；SPNE為子博弈精煉納什均衡。這是二階段擴(kuò)展式博弈，通過(guò)逆向歸納法很容易求得子博弈精煉納什均衡（進(jìn)攻，不報(bào)復(fù)）。因?yàn)榧走x擇進(jìn)攻時(shí)，乙報(bào)復(fù)比不報(bào)復(fù)更差（R2-C2-I2＜R2-I2），而甲知道乙報(bào)復(fù)比不報(bào)復(fù)更差，所以它選擇進(jìn)攻，因?yàn)檫M(jìn)攻帶來(lái)收益比不進(jìn)攻大（R1-C1+r1＞R1），最后的均衡戰(zhàn)略是（進(jìn)攻，不報(bào)復(fù)）。先行動(dòng)者收益增加，后行動(dòng)者收益減小，這就是所謂的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

（二）品牌間的報(bào)復(fù)行動(dòng)

后動(dòng)者對(duì)先動(dòng)者的進(jìn)攻并非束手無(wú)策，一項(xiàng)重要的措施就是承諾。承諾在防御競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)方面是非常重要的，承諾能夠保證對(duì)進(jìn)攻行動(dòng)報(bào)復(fù)的可能性和速度，因而是防御行動(dòng)的基礎(chǔ)[5]101。競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)一個(gè)品牌的意圖和資源有許多感到不確定之處，傳達(dá)承諾能減少這種不確定性并使競(jìng)爭(zhēng)者在新的假設(shè)基礎(chǔ)上建立其合理的戰(zhàn)略，從而改變了原來(lái)博弈的均衡結(jié)果。這里的傳達(dá)承諾不同于口頭宣告，因?yàn)榭陬^宣告被看作是不可置信的。承諾應(yīng)該具有說(shuō)服力，一般來(lái)說(shuō)，構(gòu)成可置信承諾的要素包括：資產(chǎn)、資源和其他一切可以迅速地執(zhí)行承諾的手段，比如剩余現(xiàn)金儲(chǔ)備、剩余生產(chǎn)能力、巨大的銷售隊(duì)伍、眾多的研究手段、報(bào)復(fù)品牌等。極有效的傳達(dá)承諾的方式是某些已被了解的因素，例如公開與供應(yīng)商或顧客簽訂長(zhǎng)期合同表示要進(jìn)行長(zhǎng)期努力以求進(jìn)入或呆在某一市場(chǎng)，或購(gòu)買一個(gè)工廠而不是租賃工廠表示一定會(huì)對(duì)市場(chǎng)占有率被壓縮進(jìn)行報(bào)復(fù)。但是，如果承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，企業(yè)將不得不對(duì)違背承諾付出慘痛的代價(jià)。企業(yè)為承諾行動(dòng)支付的成本稱之為積淀成本，用d來(lái)表示，并假定積淀成本d大于報(bào)復(fù)成本，因?yàn)槿绻e淀成本過(guò)小，就達(dá)不到威懾的目的。其博弈樹如圖2所示：

圖2 品牌承諾行動(dòng)的擴(kuò)展式博弈

由于品牌乙有承諾，不報(bào)復(fù)則積淀成本d將失去；所以，當(dāng)博弈進(jìn)入第二階段時(shí)，品牌乙將選擇報(bào)復(fù)（因?yàn)镽2-C2-I2＞R2-d-I2），報(bào)復(fù)是這個(gè)子博弈的占優(yōu)戰(zhàn)略。而甲知道如果它繼續(xù)采取進(jìn)攻戰(zhàn)略，將不得不接受（R1-C1-I1）的收益，這是它所不愿意看到的，最后品牌甲被迫放棄進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇不進(jìn)攻，因?yàn)椴贿M(jìn)攻它能得到的收益R1大于進(jìn)攻收益（R1-C1-I1）。也就是說(shuō)品牌競(jìng)爭(zhēng)均衡結(jié)果是競(jìng)合，即企業(yè)在處理雙邊和多邊關(guān)系時(shí)，不可能脫離對(duì)方而單獨(dú)地“活”，或者說(shuō)任何一方的“活”，本來(lái)就必須以對(duì)方也“活”為必要前提，任何一方一旦置對(duì)方于“死”地，那么它實(shí)際上也就是置自己于“死”地。這就是說(shuō)，任何一方都不可能脫離對(duì)方而單獨(dú)地“贏”，只有企業(yè)雙方的共贏，才能更好發(fā)展。[6]50

三、基于博弈理論的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

品牌博弈所追求是均衡的競(jìng)合狀態(tài)，品牌競(jìng)爭(zhēng)博弈的精髓在于參與者互相依存的關(guān)系。因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)是建立在博弈各方的基本共性（產(chǎn)品層面和品牌類別的共性和行業(yè)區(qū)位）的基礎(chǔ)上的，通過(guò)特定策略的運(yùn)用和品牌優(yōu)勢(shì)的傳達(dá)，最終讓消費(fèi)者透過(guò)心靈層面，來(lái)感受品牌和區(qū)分差異。

（一）同質(zhì)與差異相結(jié)合的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

品牌競(jìng)爭(zhēng)博弈的過(guò)程并不是一味追求雷同和尋找絕對(duì)的差異，而是要在同質(zhì)與差異之間尋找一個(gè)完美的結(jié)合點(diǎn)，使對(duì)弈的品牌在消費(fèi)者的心靈層面上有所區(qū)分，從而影響消費(fèi)者面對(duì)不同品牌時(shí)的購(gòu)買決策。

以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和非常可樂(lè)為例，它們之間的每一個(gè)產(chǎn)品線都是針鋒相對(duì)，從可口可樂(lè)對(duì)百事可樂(lè)到非?？蓸?lè)，從芬達(dá)對(duì)美年達(dá)，無(wú)論是產(chǎn)品的口味、包裝風(fēng)格和價(jià)格都十分類似與接近，雖然可口可樂(lè)一再向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)1%神秘配方，但是“兩樂(lè)”的競(jìng)爭(zhēng)仍然屬于同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)博弈理論，同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)引起激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橄M(fèi)者唯一可以用來(lái)區(qū)別產(chǎn)品的特征就是價(jià)格。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，保證市場(chǎng)份額，只能有保持價(jià)格和降低價(jià)格兩種選擇（即所謂的進(jìn)攻行為），根據(jù)“品牌承諾行動(dòng)的擴(kuò)展式博弈”，如果一個(gè)公司選擇降低價(jià)格，并不斷重復(fù)下去，這個(gè)結(jié)果可能對(duì)消費(fèi)者是有利的，但對(duì)廠商而言是災(zāi)難性的。因此，貫穿在這種定價(jià)策略中的博弈思想就是將公司的策略向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手示明：不要輕易降價(jià)[7]38-39。然而，“三樂(lè)”之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)沒(méi)有停息過(guò)，“三樂(lè)”影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的是品牌在消費(fèi)者定義和品牌定義上的差異?？煽诳蓸?lè)一貫堅(jiān)持的基礎(chǔ)訴求是“可口如一”，代表著“經(jīng)典和永恒”的品牌格調(diào)；而百事可樂(lè)則用“渴望無(wú)限”代表一種“超年輕”的心理狀態(tài)，表達(dá)的是“激情和期盼”的品牌主張；而非常可樂(lè)則高舉民族大旗“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，遵循其一貫的農(nóng)村包圍城市的策略，首先將目標(biāo)市場(chǎng)定位在二級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)。這就是可樂(lè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中的完美結(jié)合，而不是一味地尋求絕對(duì)的差異或者絕對(duì)的雷同。[8]237-239

（二）具有核心價(jià)值的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略

一般來(lái)說(shuō)，在企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)博弈中，每個(gè)企業(yè)都必須對(duì)品牌策略做出選擇（即所謂的進(jìn)攻行為），而最終的結(jié)果也取決于每個(gè)企業(yè)所做的選擇。根據(jù)“品牌承諾行動(dòng)的擴(kuò)展式博弈”，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)的高境界不是你死我活、某個(gè)品牌在市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀，而是各具特色的品牌彼此相互依存地形成品牌的博弈。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，完全損人利己的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，驅(qū)動(dòng)一個(gè)公司與同行業(yè)其他公司競(jìng)爭(zhēng)的力量不再是擁有最佳產(chǎn)品、最低的成本和價(jià)格，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，尤其和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)就必須具有自己的品牌核心價(jià)值，因?yàn)?，消費(fèi)者需求的本質(zhì)要素是“價(jià)值”，公司只有擁有了為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力，真正能夠?yàn)橄M(fèi)者提供他們所需的“價(jià)值”，它才會(huì)擁有與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以中國(guó)的家電市場(chǎng)為例，中國(guó)的家電業(yè)是市場(chǎng)化程度最深、開放程度最徹底、競(jìng)爭(zhēng)最充分的行業(yè)，但是中國(guó)的家電業(yè)也是處境最困難的行業(yè)之一，行業(yè)內(nèi)技術(shù)壁壘不高，產(chǎn)品差異化的空間有限，很多企業(yè)利潤(rùn)微乎其微，銷售不景氣。究其原因我們可以發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)的一些企業(yè)在與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，運(yùn)用的策略是零和博弈，也就是說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)追求自身的利益是建立在對(duì)方失敗的基礎(chǔ)上，并且運(yùn)用一切資源（權(quán)力、地位、關(guān)系、財(cái)產(chǎn)等）和手段來(lái)達(dá)到目的。例如，有的企業(yè)為了追求市場(chǎng)份額的“絕對(duì)的多數(shù)”，在市場(chǎng)份額已經(jīng)相對(duì)不錯(cuò)的情況下，還要一次次地發(fā)動(dòng)清場(chǎng)性的價(jià)格戰(zhàn)，自己暫時(shí)損失利潤(rùn)也無(wú)所謂，只要先拖垮對(duì)手，就可以“贏者通吃”。其實(shí)，企業(yè)的發(fā)展壯大并非是非此即彼的淘汰與生存，在許多成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)中，同類別的成功品牌往往都有一個(gè)或以上的優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在著，他們競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是能否為消費(fèi)者創(chuàng)造“價(jià)值”，是否能滿足消費(fèi)者的需求。比如手機(jī)行業(yè)摩托羅拉和諾基亞公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，已淡化了產(chǎn)品和價(jià)格兩個(gè)基本層面的競(jìng)爭(zhēng)，他們通過(guò)創(chuàng)造不同的品牌核心價(jià)值，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)不同品牌的消費(fèi)偏好。例如，摩托羅拉倡導(dǎo)“飛越無(wú)限”，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；諾基亞以“科技以人為本”為品牌核心理念，通過(guò)增強(qiáng)產(chǎn)品的易用性來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)地位。

（三）相互超越與滲透的渠道競(jìng)爭(zhēng)策略

作為一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者，品牌競(jìng)爭(zhēng)博弈是讓博弈雙方有足夠的清醒去面對(duì)對(duì)手，通過(guò)對(duì)品牌力的塑造，或是產(chǎn)品力的提升來(lái)達(dá)到雙贏。同時(shí)也通過(guò)相互作用和保持均衡狀態(tài)的方法，有效避免競(jìng)爭(zhēng)策略的偏離，避免市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中盲目跟風(fēng)帶來(lái)的內(nèi)耗；認(rèn)清品牌真正的博弈對(duì)手，建立一種全新的互惠型競(jìng)爭(zhēng)模式，博弈各方相互依存共同培育和拓展市場(chǎng)，共同把行業(yè)蛋糕做大，讓博弈各方共享成功的果實(shí)。

比如當(dāng)看到麥當(dāng)勞的時(shí)候，150米范圍內(nèi)一定會(huì)有一家相同規(guī)模的肯德基，消費(fèi)者對(duì)兩種品牌的區(qū)別是通過(guò)產(chǎn)品面的差異來(lái)區(qū)分的，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，雙方發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品面的差距無(wú)形中區(qū)別了彼此間的消費(fèi)市場(chǎng)，換言之，不同消費(fèi)市場(chǎng)之間的對(duì)壘不應(yīng)該是真正的博弈。于是，麥當(dāng)勞與肯德基開始相互滲透，不斷彌補(bǔ)產(chǎn)品層面的差異與不足。它們?cè)谄放频牟┺闹泄餐砷L(zhǎng)、不斷完善，把一些跟進(jìn)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。

四、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)今的企業(yè)都處于瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，分析企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本內(nèi)涵，研究企業(yè)品牌應(yīng)付變化的思路與戰(zhàn)略，根據(jù)客觀環(huán)境制定應(yīng)變措施是企業(yè)的制勝之本。而博弈論作為經(jīng)濟(jì)管理理論的分析工具，可以幫助企業(yè)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，更透徹地分析競(jìng)爭(zhēng)者，以指導(dǎo)企業(yè)的品牌決策。

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