翁維雅

蘇州建設交通高等職業(yè)技術學校，江蘇蘇州 215105

淺談汽車的品牌文化營銷

翁維雅

蘇州建設交通高等職業(yè)技術學校，江蘇蘇州 215105

汽車品牌是汽車文化營銷中最為重要、最為穩(wěn)定的文化符號。明確而清晰的品牌文化定位，能夠幫助企業(yè)與目標客戶之間建立起穩(wěn)定的長期關系。本文以國內外的汽車品牌為例，分析汽車品牌的文化營銷戰(zhàn)略與效果，為我國自主汽車品牌的文化營銷提供建議。

汽車品牌；文化營銷；戰(zhàn)略

1 文化營銷的概念

汽車營銷中的文化營銷是指汽車企業(yè)在提升汽車產品以及相關服務的附加價值的同時，將文化理念作為營銷中的核心，以文化為基礎建立情感傳遞，以文化要素引發(fā)消費者的內心共鳴，從而形成一種對品牌的文化依賴，進而影響消費者的購買決定，并維持一定的品牌忠誠度，也就是說，消費者購買的除了商品和服務之外；另一方面也接收了汽車產品中被賦予的文化與生活方式。在汽車產業(yè)100多年漫長的發(fā)展過程中，國家、公司、設計師等各個層面都為汽車產品和服務注入了大量的文化元素，汽車已經超越了代步工具，成為一個國家或民族文化的寄托，例如德國車的嚴謹、華麗，法國車的時尚、豪華，英國車的古典、典雅，日本車的精致、節(jié)能，美國車的舒適、大氣，在這些文化符號之下，汽車的功能性在某種程度上甚至已經被文化所超越。消費者選擇某一國家或公司的汽車，是認可汽車文化及其背后代表的生活方式的體現。

2 汽車品牌文化在營銷中的定位

在汽車文化營銷中，汽車品牌作為最為重要、也是最為穩(wěn)定的文化符號，無疑是文化營銷中不可或缺的文化要素。對于一個汽車品牌、一個文化符號而言，最重要的特點應當是穩(wěn)定，特別是文化定位方面應當明確而清晰，這樣做的好處是能夠與目標客戶之間建立起穩(wěn)定的長期關系。本文將以國內外的汽車品牌為例，分析汽車品牌的文化營銷戰(zhàn)略。

3 例析汽車品牌文化營銷

3.1 國外案例

3.1.1 文化的適應

對于新進入一個市場的汽車企業(yè)，特別是對于進入一個具有強勢文化的國家或地區(qū)的企業(yè)而言，與其進行品牌文化的輸出，不如設立新的品牌，將汽車的自有品牌有機的融合進目標國的文化中去，能夠起到快速適應市場需求的作用。例如，日本豐田為了開拓歐美的豪華車市場，聘請了美國貝茨利奇取名研究所，為新車的品牌命名為“Lexus（現譯雷克薩斯，舊譯凌志）”，取其發(fā)音與Luxury（豪華、奢華）相近，通過汽車的品牌設計，迅速打動了目標市場消費者的心，暢銷歐美。與之類似的，美國通用公司為了打開中國市場，將漢字融入到了商品品牌的設計當中，自1999年起，上海通用陸續(xù)推出麒麟、鯤鵬、君威等汽車品牌，漢字的汽車品牌使得中國消費者更有親切感，而這些品牌本身又體現出通用汽車華貴大氣的特點，做到了兩國汽車文化的完美融合。

3.1.2 文化的輸出

對于一些已經在世界上享譽盛名的汽車品牌來說，原有的品牌本身就是一種文化符號，代表著汽車產品與服務所特有的氣質，對于這些品牌來說，品牌營銷的意義并不在于適應目標市場的文化需求，相反的，是輸出汽車文化與理念的最佳途徑。例如德國奔馳轎車的品牌定位是高品質、可信賴、安全性，以其先進的技術和超強的環(huán)境適應性作為汽車文化的基礎定位，與此同時，先進技術保障下的安全感與華美大氣的設計成為了品牌給全世界消費者帶來的文化感受。奔馳重視其本身的品牌文化，并不斷加強這一文化理念，大打安全牌、環(huán)保牌，制定了一套比美國標準還要嚴格的品質規(guī)定，將奔馳原有的品牌文化輸出到消費市場。

3.1.3 失敗案例

如前文所述，準確、穩(wěn)定的品牌定位是品牌文化營銷成功的關鍵。如果品牌的定位不夠明確，效果將適得其反。例如美國雪佛蘭汽車在品牌戰(zhàn)略推出的早期，將品牌定位為美國的家庭轎車，并取得了良好的效果，雪佛蘭甚至一度成為美國家庭轎車的代名詞。但是雪佛蘭在發(fā)展過程中放棄了原有的品牌文化定位，將雪佛蘭的品牌擴展到了卡車、賽車等領域，直接導致其品牌文化的功能減弱，市場地位逐漸被福特汽車取代。與之相類似，VOLVO原本屬于歐洲的貴族車型，特別是其高檔商用車在全球市場一度十分輝煌，但是之后VOLVO推行擴張戰(zhàn)略，大量生產挖掘機、小客車等，與其之前的品牌定位大相徑庭，直接導致了其在高檔車市場上的逐漸衰落。

3.2 國內現狀

我國自主汽車品牌的發(fā)展已有數十年的時間，但是與發(fā)達國家成熟的品牌文化營銷戰(zhàn)略相比，我國尚處于較低的水平之上。一方面，品牌定位方面，由于國外品牌的強勢競爭，我國的自主汽車品牌的市場占有結構單一，集中在中低檔轎車和一些特殊車型，市場的局限性導致了品牌定位的局限性，企業(yè)沒有動力提高品牌的具體定位；另一方面，自主品牌的文化空間受到侵占，一些本來具有一定影響力的企業(yè)更傾向于與國外成熟品牌合作，自主品牌的生存與發(fā)展步履維艱。但是在一些特定的領域，一些自主品牌已經開始吹響品牌文化營銷的號角。在國際方面，吉利汽車2005年參加法蘭克福車展，大打中國文化牌，以中國龍、牡丹花等中國元素，強化了品牌的文化效應；奇瑞QQ準確定位產品與品牌戰(zhàn)略，將QQ這個代表網絡與時尚、自由新生活的名詞融入到汽車本身的品牌文化中去，目標定位明確，獲得了較好的效果。

4 結論

綜上所述，汽車品牌文化營銷在汽車的整體營銷戰(zhàn)略中起到十分關鍵的作用。我國自主品牌的汽車企業(yè)在擴大生產規(guī)模、擴張市場范圍的同時，應利用我國的文化優(yōu)勢，積極開展文化營銷，根據實際情況，實現文化與品牌的融合，同時促進品牌與市場定位的明晰，進一步加強我國自主汽車品牌的競爭能力。

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U46

A

1674-6708（2010）30-0107-02

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