文 張雪超

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，將會出現(xiàn)系列視頻或稱為視頻群，如同系列廣告一樣，在不斷為用戶制造新鮮感的同時，達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果。

2010年，網(wǎng)絡(luò)視頻順理成章地成了一塊金字招牌，精彩紛呈的網(wǎng)絡(luò)視頻凝聚了大量的用戶點(diǎn)擊量，人們逐漸關(guān)掉電視機(jī)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)尋求信息資訊。因此，在中國的營銷市場，電視廣告的龍頭地位面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻正逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營銷大潮中的一顆新星。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)視頻的繁榮，借助網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷具備成本低廉、目標(biāo)精準(zhǔn)、互動性強(qiáng)、效果可測等優(yōu)勢，打造的互動營銷平臺也越來越被品牌企業(yè)所重視，已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要陣地。

2010年4月22日，在艾瑞咨詢集團(tuán)成功舉辦的“2010第五屆艾瑞年度高峰會議”上，參會嘉賓針對移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應(yīng)用、電子商務(wù)的發(fā)展共贏、新媒體價值與營銷創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)廣告的挑戰(zhàn)與變革、網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)與效果評估等幾方面的議題進(jìn)行了溝通交流。

其中，如何選擇最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺？如何在互聯(lián)網(wǎng)營銷競爭中搶占先機(jī)？這些亟待解決的難題成了視頻服務(wù)運(yùn)營商和廣告主共同關(guān)注的焦點(diǎn)，一時間掀起了現(xiàn)場討論的高潮。

網(wǎng)絡(luò)視頻崛起

毫無疑問，2008年北京奧運(yùn)會為國內(nèi)的視頻網(wǎng)站提供了一個新的營銷契機(jī)，但在隨后的兩年，網(wǎng)絡(luò)視頻的價值受制于版權(quán)問題一直未能得到充分的展現(xiàn)。2010年，隨著視頻網(wǎng)站自身的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)視頻作為新媒體的崛起已成為未來主流的發(fā)展趨勢。

艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合總裁鄒蕾在大會上發(fā)言表示：“視頻媒體的價值被逐步接受，我們可以看到整個視頻作業(yè)的視頻用戶在互聯(lián)網(wǎng)用戶當(dāng)中的滲透比例已經(jīng)超過接近80%左右的市場份額，視頻網(wǎng)站的整體廣告收入相比2008年達(dá)到了翻番以上的規(guī)模。隨著內(nèi)容正版化、媒體主流化、營銷多元化進(jìn)程的加快，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻作為第四大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用的商業(yè)價值正逐漸浮現(xiàn)?！?/p>

目前在國內(nèi)，隨著CNTV、酷6劇場等一批Hulu效仿者的進(jìn)入，高清正版視頻播放成了視頻網(wǎng)站發(fā)展的主流趨勢。有數(shù)據(jù)顯示，Hulu開播一年就獲得了7000萬美元左右的廣告收益，其中利潤在1000萬～1500萬美元之間。顯然，Hulu在經(jīng)營方面比YouTube要更勝一籌，同時，Hulu通過規(guī)?；挠€證明了高清正版的視頻內(nèi)容更具備商業(yè)化價值和吸引力。

對此易觀國際分析師唐亦之表示：“可以說，Hulu已不僅是一家視頻網(wǎng)站，還是其他視頻網(wǎng)站的內(nèi)容提供商，在分發(fā)內(nèi)容的同時，Hulu的貼片廣告整合在視頻資源中，這一點(diǎn)使得廣告得到了更大程度的推廣，提升了其含金量?！?/p>

我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模逐年攀升，網(wǎng)絡(luò)視頻已作為新媒體逐漸崛起。

事實上，網(wǎng)絡(luò)視頻整合了網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的雙重優(yōu)勢，不僅能夠?qū)⒃械碾娨暿鼙娹D(zhuǎn)化成潛在用戶，而且還具備更廣泛的探索空間，比如采取新的廣告形式，或是新的互動營銷手段等等。土豆網(wǎng)銷售副總裁鄧薇表示，土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為主流的廣告投放平臺，視頻廣告互動、精準(zhǔn)的優(yōu)勢正在被品牌客戶所認(rèn)可。

廣告主頻試水

在國內(nèi)，如果你時常觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，就不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今包括餐飲、化妝品、IT、通信、快速消費(fèi)等眾多行業(yè)品牌也都紛紛加入到視頻廣告陣營，爭奪廣告資源。由于廣告主越來越看重自身品牌與用戶間的互動，也就更愿意嘗試通過網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)揮營銷的優(yōu)勢。

2010年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)的競爭異常激烈，除了在版權(quán)問題上戰(zhàn)火不斷，隨著世界杯賽事的臨近，已然開始了新一輪的血拼。在后奧運(yùn)會時代，沒有哪個視頻網(wǎng)站會忽視近年來由體育營銷所衍生的蝴蝶效應(yīng)，無疑，對于視頻網(wǎng)站來說，誰獲得了世界杯賽事播放權(quán)就等于獲得了消費(fèi)市場上最有利的營銷契機(jī)。

對此酷6網(wǎng)副總裁姚建疆表示，隨著人們對視頻網(wǎng)站作為新媒體的認(rèn)可，視頻網(wǎng)站在對大型體育賽事的報道上顯現(xiàn)出了不可替代的優(yōu)越性。這不僅體現(xiàn)在依靠精準(zhǔn)的覆蓋率和達(dá)到率幫助廣告主推廣品牌和產(chǎn)品，更重要的是，通過視頻平臺的有效傳播，能夠為廣告主和用戶的深度溝通創(chuàng)造機(jī)會。

這也就是為什么廣告主愿意選擇視頻投放廣告的原因之一，從廣告主角度分析，平臺選擇顯然至關(guān)重要，品牌展示既是基礎(chǔ)，也是最為重要的一步，但如果能讓消費(fèi)者對品牌形成深刻而鮮明的印象，營銷才會事半功倍。對此中國傳媒大學(xué)新媒體研究院院長趙子忠也表示：“嚴(yán)格意義上的視頻營銷，不應(yīng)該僅僅是前臺的視頻曝光，還應(yīng)該和后臺物流、資金流、信息流等聯(lián)系在一起，實現(xiàn)有效對接?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式多種多樣，為廣告主提供了更多的廣告投放選擇機(jī)會。

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

毫無疑問，對視頻網(wǎng)站而言，商業(yè)模式尚未成熟，如何利用新媒體內(nèi)容與獨(dú)特的傳播方式拓展新的盈利點(diǎn)，是整個行業(yè)都亟待解決的難題。憑借多樣化、直觀化、易于傳播的營銷形式，有別于傳統(tǒng)廣告形態(tài)的視頻營銷，受到越來越多廣告主的關(guān)注，一大批優(yōu)秀的視頻營銷案例不斷涌現(xiàn)。

雖然網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，但絕不是簡單地將電視廣告移植到網(wǎng)絡(luò)平臺，需要能夠憑借網(wǎng)絡(luò)視頻影響力和多元互動性，以創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式深入消費(fèi)群體。沒有投入任何推廣費(fèi)用的百度唐伯虎系列小電影，換來了2000萬人的傳播效應(yīng)，使得“百度更懂中國”的理念深入人心，這個成功案例直到今天都還在鼓舞著眾多企業(yè)躍躍欲試的心。

對此北京新意互動廣告有限公司副總經(jīng)理蕭立曄認(rèn)為，視頻營銷要實現(xiàn)病毒式傳播，在視頻制作方面，一定要根據(jù)受眾的心理來執(zhí)行，否則就是無的放矢。另外值得注意的是，視頻制作要短，長視頻不適合互聯(lián)網(wǎng)傳播；創(chuàng)意訴求簡單易懂；視頻要能引起用戶的共鳴，推動受眾的主動傳播。

蕭立曄預(yù)測，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，將會出現(xiàn)系列視頻或稱為視頻群，如同系列廣告一樣，在不斷為用戶制造新鮮感的同時，達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。從而有助于提升網(wǎng)絡(luò)視頻營銷效果，促進(jìn)視頻網(wǎng)站實現(xiàn)盈利。