言守義

哥賣的不是酒菜，是教養(yǎng)

英國倫敦北部有家叫“就在轉(zhuǎn)角處”的法式小酒館，到此的客人們往往花上兩個(gè)小時(shí)品美酒、嘗佳肴，飯后自己算賬付錢，付多少錢顧客可自己做主。餐館吃飯付費(fèi)“隨便給”，這是餐館老板瓦索斯的創(chuàng)意。

瓦索斯做了個(gè)試驗(yàn)：讓顧客享用葡萄酒及蟹柳、三文魚后自行決定付賬金額。出乎意料的是，大部分顧客均以公平或慷慨的態(tài)度結(jié)賬。

不少人以為瓦索斯注定賠錢，但事實(shí)證明其營銷策略還是很成功的。瓦索斯說：“迄今為止，顧客們所付的錢比那些菜肴本來的價(jià)格還要高出20%呢。人們都希望自己看上去顯得有教養(yǎng)，如果掏的錢不夠多的話他們會感到難為情的。”瓦索斯在另外4家餐廳也有股份，而這4家餐廳每周的利潤與由顧客自行決定付賬金額的餐廳相比少了5％～10％。

事實(shí)上，瓦索斯也有妙法防止顧客付錢太少。若有客人過分吝嗇，他就會把錢退給對方，這樣他們便知道若想再次光顧，還是應(yīng)多付些錢。

哥賣的不是咖啡，是手機(jī)

2004年10月，全球排名第五、在歐洲擁有超過1200家連鎖店的德國咖啡業(yè)巨頭沏寶，宣布與英國移動電話運(yùn)營商合作，進(jìn)軍移動電話市場。

“這哪是什么咖啡店？整個(gè)一雜貨鋪??！”走進(jìn)沏寶咖啡店，人們不禁會發(fā)出這樣的感嘆。的確，不光是手機(jī)，這里從咖啡、手表到燉鍋、內(nèi)衣，一應(yīng)俱全。把這些毫不相干的商品擺在一起賣，就是傳說中的“沏寶模式”，也就是客戶共享，使品牌的可接觸范圍最大化。

沏寶咖啡店遍布德國的大街小巷，在這些咖啡店里，客戶除了能享用美味的咖啡外，還可購買手機(jī)、預(yù)付費(fèi)卡、SIM卡，辦理簽約手續(xù)等。這種聯(lián)合銷售模式充分發(fā)揮了產(chǎn)品的整合效應(yīng)。一些顧客本打算來店里喝杯咖啡，結(jié)果卻購買了一部手機(jī)；而另一些人在辦理移動電話業(yè)務(wù)時(shí)，也難以抵御美味咖啡的誘惑，乖乖地掏了腰包。短短16個(gè)月，沏寶就已吸引了超過50萬名預(yù)付費(fèi)用戶以及數(shù)量龐大的簽約用戶，現(xiàn)已一躍成為德國最大的預(yù)付費(fèi)服務(wù)供應(yīng)商之一。

哥賣的不是食物，是色彩

日本東京三葉咖啡屋的老板三葉，挖空心思，利用人眼對顏色產(chǎn)生不同的感覺，達(dá)到了節(jié)省咖啡用料、進(jìn)而賺取更多利潤的目的。他讓30位朋友每次都喝4杯完全相同的咖啡，但每次盛咖啡的杯子顏色不同，分別為咖啡色、紅色、青色和黃色。試飲結(jié)果，朋友們居然對完全相同的咖啡產(chǎn)生了迥然不同的評價(jià)：對咖啡色杯子里的咖啡，2/3的人都說“太濃了”；對青色杯子里的咖啡，大部分人認(rèn)為“既不濃也不淡，正好”；對紅色杯子里的咖啡，十人之中九人說“太濃了”。三葉據(jù)此想出了節(jié)省咖啡用料的方法——將咖啡屋的杯子一律改用紅色。這樣不僅節(jié)省了咖啡用料，還給顧客留下了特別的印象，生意因此而十分興隆。

哥賣的不是食譜，是廚藝

英國倫敦西二區(qū)一條窄小的斜街上，有個(gè)支著紅色遮陽篷的臨街小書店，名叫“廚房書店”。乍一看這家店的外裝修沒什么特別，但其名頭著實(shí)不小，它號稱“全世界味道最好的書店”。由于店內(nèi)設(shè)計(jì)獨(dú)特，網(wǎng)羅的食譜齊全，許多美食愛好者慕名而來。

這家只賣食譜的“廚房書店”是一個(gè)叫海迪的護(hù)士1983年開辦的。海迪在護(hù)理病人時(shí)體會到，美味的食物對每個(gè)人來說都十分重要?？上Ш褪澜缭S多大城市相比，倫敦的餐廳名聲并不算好。不過，作為一個(gè)國際化大都市，倫敦卻是世界各種食譜的聚集地。于是，海迪的“廚房書店”應(yīng)運(yùn)而生，她希望倫敦人能借鑒世界各種菜系的優(yōu)點(diǎn)，把飯做得好吃點(diǎn)。

“全世界味道最好的書店”這個(gè)稱號并不只是個(gè)虛名。這家書店里經(jīng)常飄出各種食物的香味。循著香氣走進(jìn)書店，你會在屋子深處發(fā)現(xiàn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的廚房：半人高的餐臺，鍋碗瓢盆一應(yīng)俱全。餐臺上方有塊小黑板，用粉筆寫著幾道菜名。每天中午12點(diǎn)，這里的廚師會從書店的食譜中精心選出幾道菜現(xiàn)場制作。這時(shí)候，食物不再是食譜里的文字和照片，書店儼然成了一個(gè)美食天地。

書店二層是個(gè)工作間，在這里，熱愛做飯的讀者可以自己動手，旁邊還有名師指點(diǎn)。學(xué)習(xí)的課程是固定的：3月學(xué)的是意大利比薩餅，5月教的是日本壽司，7月傳授的是墨西哥雞肉卷的做法……所有的課程安排都可在網(wǎng)上查到，費(fèi)用也算合理。盡管很多人不是專程為買書而來，但在店內(nèi)香氣的誘惑下，很少有人能做到不嘴饞、不手癢。

哥放的是music，賺的是美金

瑞士蘇黎世歌劇院對面有家餐館，經(jīng)常有聽完歌劇到那里用餐的觀眾。餐館的客流量和營業(yè)額與劇院上演的劇目密切相關(guān)：上演瓦格納的《漂泊的荷蘭人》時(shí)，沉重的音樂使觀眾疲憊不堪，劇終后人們大都匆匆回家休息，很少有人有閑情逸致光顧餐館；上演《茶花女》時(shí)，感動之極的人們?yōu)榱似届o情緒，往往要進(jìn)餐館待一會兒，吃點(diǎn)兒東西；上演《鄉(xiāng)村騎士》時(shí)，餐館酒的銷量明顯大增。

美國高級市場研究人員曾在美國西南部一個(gè)超級市場，就音樂是否影響顧客的購買心理做過一些非常有趣的實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明，顧客的行為往往同音樂合拍：當(dāng)音樂節(jié)奏達(dá)到每分鐘108拍時(shí)，顧客進(jìn)出商店的頻率也增高，這時(shí)商店的日平均營業(yè)額為12000美元；當(dāng)音樂節(jié)奏降到每分鐘60拍時(shí)，顧客在貨架前選購貨物的時(shí)間也就相應(yīng)延長，商店日均營業(yè)額增加到16740美元，上升39.5%。有人還在飯店進(jìn)行過類似實(shí)驗(yàn)：在營業(yè)時(shí)間播放輕快的音樂，顧客會不知不覺地加快用餐速度，從而提高餐座利用率。

美國新奧爾良精明的商人羅納德根據(jù)音樂與商業(yè)經(jīng)營的微妙關(guān)系，在自己經(jīng)營的商場里從早到晚總是播放輕柔舒緩的慢節(jié)奏音樂，從而使?fàn)I業(yè)額猛增10%以上。

哥用1美元，換來了5000萬

美國薩克拉門托有個(gè)叫福特的青年，家境貧困，從小就給別人幫工。25歲時(shí)他決定開創(chuàng)自己的事業(yè)。他多年省吃儉用，積蓄了一些錢，但靠這點(diǎn)錢辦企業(yè)，還差得遠(yuǎn)呢。但他對自己多年做工獲得的社會經(jīng)驗(yàn)和自己想出來的絕招充滿信心。他確信一個(gè)家庭日用品的采購者往往是主婦，所以他看準(zhǔn)了主婦群體這個(gè)廣闊的市場。他在一家一流婦女雜志上刊登了“一美元商品”的廣告，這些商品都是有名的大廠商制造的實(shí)用而優(yōu)質(zhì)的小商品，其中20％的進(jìn)貨價(jià)不超過1美元，60％的進(jìn)貨價(jià)剛好1美元。所有這些商品福特的賣價(jià)都是1美元，只是要求預(yù)付貨款。

福特的每一個(gè)訂戶收到預(yù)訂的商品時(shí)，會同時(shí)收到一份載有20種商品的目錄和商品的圖解說明。這些商品同樣是大廠商的產(chǎn)品，價(jià)格在3美元至100美元之間，還有一張空白的匯款單。由于“一美元商品”的買賣使顧客對福特的經(jīng)營產(chǎn)生了信任感，大量訂戶都向他訂購了目錄上的商品。經(jīng)營這些商品的贏利填補(bǔ)“一美元商品”的虧損綽綽有余。福特的生意像滾雪球似的越做越大，一年后，F(xiàn)DT通信販賣公司正式成立。1947年，這家公司的銷售額竟高達(dá)5000萬美元。

（楊潔摘自《名人傳記·財(cái)富人物》2010年第1期）