蕪 月

不久前,法國陽獅集團(tuán)的盛世長城廣告公司借助安嬰兒(Enfamil)的嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)軍美國,為美贊臣提供廣告服務(wù)。而正處多事之秋的美贊臣對新合作伙伴充滿信心。

業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的創(chuàng)意公司

在漫長的比稿之后,陽獅集團(tuán)的盛世長城廣告公司不久前借助安嬰兒(Enfamil)的嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)軍美國,為美贊臣旗下的近3億的全球營養(yǎng)品生意提供廣告服務(wù)。

曾經(jīng)有過類似合作關(guān)系的美贊臣說,幾個月之前,數(shù)家大型網(wǎng)絡(luò)廣告公司齊聚位于伊利諾伊州的格倫維尤,為安嬰兒品牌展示創(chuàng)意,其中包括類似WPP集團(tuán)旗下的 Grey 和奧美這樣的大公司。后者掌握著美贊臣的客戶關(guān)系管理,但是并未參與到此次比稿中來,因為這與他們同雀巢的合作關(guān)系有所沖突。

盛世長城在此次比稿中與同屬陽獅集團(tuán)旗下的Digitas達(dá)成了合作關(guān)系,它掌握著安嬰兒在拉丁美洲和亞洲的廣告業(yè)務(wù)。而美贊臣在這兩個地區(qū)的業(yè)績正處于增長階段。

本次委托盛世長城運(yùn)作美國地區(qū)的廣告為美贊臣帶來了一個領(lǐng)先的創(chuàng)意廣告公司伙伴。從某種角度來說,它所需要的正是這樣一個合作伙伴。

美贊臣的多事之秋

美贊臣的業(yè)務(wù)調(diào)整在一連串轉(zhuǎn)變中到來,這其中包括今年把普通股從Bristol Myers Squibb公司剝離出來,原因是它打算專注于其全球制藥生意。此外,更多的轉(zhuǎn)變也可能出現(xiàn)。據(jù)一部分分析師推測,在美贊臣將其子公司股票分配給母公司股東之后,可能嘗試資本市場上收購達(dá)能或者雀巢的股份,因為這兩家公司正在逐漸增加對營養(yǎng)品和嬰幼兒產(chǎn)品的投入。

有趣的是,安嬰兒的比稿活動同樣是在其遭遇了自己的廣告和產(chǎn)品商標(biāo)之間的問題之后開始進(jìn)行的。反對者聲稱安嬰兒的產(chǎn)品中無疑包含某些其他配方奶粉所沒有的營養(yǎng)素。這導(dǎo)致了美商業(yè)服務(wù)監(jiān)督局全國廣告部在今年早些時候就此事向聯(lián)邦貿(mào)易委員會提請審查。

同時,一些競爭對手同樣對該公司提起訴訟,正在推廣自己的嬰兒配方奶粉的Similac雅培就是一個例子。另一家嬰幼兒奶粉公司PBM Products則在2009年12月的一場 訴訟中稱美贊臣針對PBM極具競爭力的商店自有品牌發(fā)動了虛假的、有誤導(dǎo)性的廣告,聲稱他們不具備與美贊臣品牌同等的營養(yǎng)。最終PBM贏得了這場訴訟并獲得1350萬美元的賠償。而敗訴之前,美贊臣曾稱PBM的說法是沒有法律依據(jù)的,并且他們會積極地對抗這一訴訟。

多渠道傳播優(yōu)勢帶來機(jī)會

美贊臣方面表示:我們看到,在探索包括數(shù)字媒體在內(nèi)的多種傳播渠道方面,盛世長城無疑是一個出色的合作伙伴。從而能夠促使美國消費(fèi)者和健康護(hù)理專家對我們的質(zhì)量和品牌建立更深層次的信心及信任。

籌劃中的安嬰兒品牌推廣活動即將到來。盛世長城紐約地區(qū)首席執(zhí)行官以及該機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的美洲地區(qū)主席Mary Baglivo說:“很明顯,我們將確認(rèn)我們在消費(fèi)者心中和健康護(hù)理業(yè)內(nèi)處于什么位置。”

美贊臣在金融風(fēng)暴期間略微提升了廣告預(yù)算,在2009年的前9個月里達(dá)到了2億8千3百萬美元,而08年同期這一數(shù)字是2億7千6百萬美元。這其中的大部分費(fèi)用都被用于在亞洲和拉美市場的投資。

安嬰兒的美國地區(qū)廣告預(yù)算最近少了許多,但該品牌正計劃2010年大力加強(qiáng)在本國市場的廣告投入。根據(jù)特恩斯媒體智能數(shù)據(jù)分析顯示,安嬰兒在美國地區(qū)2007和2008年的花費(fèi)大概在2百萬到3百萬美元之間。