騰 訊

合作背景概述

圍繞本次彩妝訴求“裝扮三面T臺精彩”以及彩妝理念“關鍵三步”,為AVON彩妝獨身打造本次QQ T臺秀。

目標受眾:與QQ秀平臺合作,針對注重時尚和外表,樂于表現自我的年輕女性。

溝通內容:完美演繹品牌訴求,開展一場虛擬現實的精彩三面T臺秀。

溝通方式:全新的QQ秀DIY頭像功能,融合用戶自身形象,加上具有真實感的色彩試妝效果,帶來全新的虛擬體驗。

傳播方式:盛大的T臺秀,可以邀請好友支持,也可以在QQ客戶端發(fā)布我的T臺秀,新鮮有趣的T臺體驗同時也是有效的品牌傳播方式。

推廣目的:

? 希望借網絡生動的表現手法展現訴求:“裝扮三面T臺精彩”;

? 讓用戶更深入了解AVON的彩妝理念:“關鍵三步”

? 借助網絡“病毒式”營銷擴大品牌的影響力

推廣時間:

2009年6月22日-8月3日

騰訊推廣策略

新鮮的彩妝體驗,讓目標受眾在參與的過程中了解產品和更多化妝技巧,并且保證用戶樂于炫耀并分享體驗成果,在網絡上形成更廣、更強的品牌效應。

合作亮點

? 從DIY逼真頭像,到運用與各實物一致的色系上彩妝,用趣味的方式讓用戶在虛擬網絡中盡可能真實地體驗AVON彩妝以及AVON化妝理念;

? 互動過程中,用戶的自主選擇與品牌的專業(yè)推薦相結合,既體現品牌完全能滿足用戶的需求,也在用戶心目中樹立了品牌獨特的彩妝理念;

? 突破性讓彩妝品牌與QQ秀DIY頭像功能結合,打破QQ秀之前只有與服裝品牌合作的局限,擴大了QQ秀的商業(yè)價值。同時也是一個機會,讓當時新奇的DIY頭像功能得到推廣。

用戶體驗流程

Step1. 選擇裝扮類型

環(huán)節(jié)設置為AVON傳播帶來的價值:

? 無論應對職場妝、聚會妝,還是休閑妝容,AVON都可以利用“關鍵三步”輕松打造,讓你生活如T臺秀般精彩,設置體現了品牌理念;

? 從專業(yè)的角度,AVON將針對三種不同的妝容給出產品推薦以及化妝技巧;

? 接下來的環(huán)節(jié),也會根據用戶選擇希望打造的造型不同而給予不同的場景定制;

Step2. DIY QQ秀頭像(亮點環(huán)節(jié))

? 用戶可以選擇最貼近自己長相的嘴巴、眼睛、鼻子、耳環(huán)、眉毛和發(fā)型進行搭配,這樣生成的QQ秀頭像就與用戶自身極為相似了。

? 接下來用戶就可以盡情享受具有“真實感”的彩妝體驗,在網絡上實現為“自己”隨心所欲的試妝,大大提高了用戶參與的興趣。

Step3. AVON彩妝簡單三步(亮點環(huán)節(jié))

?“關鍵三步”是AVON彩妝的理念,用戶根據不同的妝容,得到專業(yè)的產品推薦和三步上妝技巧;

? 用戶可以在“自己的臉上”任意嘗試不同色彩的效果;

? 產品信息(包括配套產品組合、色系名稱、上妝技巧、心動價)都完整地呈現在用戶面前,是彩妝帶給用戶的一次全新體驗。

Step4. 搭配背景、服飾

? 提供符合用戶所選場合和妝容的T臺背景與服裝,搭配完整QQT臺秀;

? 背景帶有品牌元素,完美的把AVON T臺秀體驗帶給用戶。

Step5. 實現品牌在客戶端傳播(亮點環(huán)節(jié))

? 讓品牌信息通過QQ秀在客戶端得到更廣泛的曝光;

? 有趣、討喜的AVON T臺秀不僅提高了品牌好感度,同時也刺激了AVON會員的注冊量;

Step6. 發(fā)送拉票鏈接

? 借助QQ強大的好友關系鏈以及高活躍度,讓品牌和活動信息在QQ好友之間得到更廣泛的傳播。

整體傳播效果

在整個活動期間共有768萬活動平臺總訪問量(PV),意味著實現了品牌與用戶的768萬次的深度溝通;52萬件作品、153萬的總投票數、14.4萬的互動活動參與人數,體現了用戶對AVON活動擁有很高的參與熱情;受邀進入活動頁面的人數達到71萬人次,進入活動頁面并邀請自己好友的用戶達到30萬人次,這也體現了騰訊平臺好友間互動的高活躍度;在此次活動的帶動下,AVON官網新注冊用戶數達到4.6萬人次,獲贈Q秀徽章和活動妝容QQ秀的用戶達到4.9萬人。品牌和活動信息在客戶端高度曝光、騰訊的虛擬獎勵有效刺激官網注冊量。

互動式的體驗

品牌與用戶間的互動溝通,讓受眾深入體驗并理解AVON彩妝理念,充分發(fā)揮網絡媒體的獨特品牌展現優(yōu)勢。用戶無論選擇職場裝、聚會裝還是休閑裝,AVON都會給予專業(yè)的彩妝產品搭配和專業(yè)的三步上妝技巧,讓用戶盡情在“自己的臉上”嘗試不同顏色的彩妝搭配效果。

產品“心動價”這樣的消費信息,也自然地融入每一步的品牌與用戶溝通當中。

騰訊采用“發(fā)送好友拉票鏈接”、“AVON徽章、活動彩妝QQ秀在好友聊天窗口展示”的用戶與用戶之間互動交流的方式,讓AVON彩妝信息搭乘騰訊好友關系鏈快速廣泛傳播,充分發(fā)揮騰訊平臺活躍、堅固的好友關系鏈優(yōu)勢。

新穎的互動體驗模式,雖然是虛擬的,卻是名副其實的AVON彩妝QQ T臺秀。用戶可以自己DIY搭配T臺秀背景以及服裝,票數排名TOP10的用戶可以實時更新展示在活動首頁T臺(伴隨QQ名,點擊可進入其個人頁面),成功注冊成為AVON官網會員,更可以在聊天窗口發(fā)布自己的T臺秀。