趨勢一:

全民參與:消費者的嘴巴顛覆傳統(tǒng)營銷結(jié)構(gòu)

今天,消費者已進入“全民參與”的時代,他們隨時都要發(fā)表自己的不滿,甚至不論消費不消費都要對品牌評頭論足,指手畫腳——他們還希望及時與企業(yè)對話。有很多研究認為在市場中,“權(quán)威”的意見是有用的,但在今天的中國,“權(quán)威”在很多領(lǐng)域變得不再管用,一個人一張口的影響力非常大,“我的想法是……”這種表達方式甚至已變成行為的習(xí)慣。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,有很多人在過去一年“與很多人談?wù)摯罅康男畔ⅰ?而且談?wù)摱玫男畔⒏菀鬃屓讼嘈?所以“口碑”的力量是無窮的。今天人人都是意見領(lǐng)袖,一半人認為自己是“比較活躍的人”,甚至表示“周圍的人經(jīng)常要聽他的意見”。這是個全民主動、全民參與的營銷時代,它會逐漸影響整個營銷圈的模式,寶潔公司和耐克公司都開始讓消費者提供新的創(chuàng)意,后者甚至讓顧客自己設(shè)計產(chǎn)品。這意味著,在未來的時代將是供需合一、產(chǎn)銷合一的時代,很多產(chǎn)品都要做好迎接產(chǎn)銷合一時代的準備。

趨勢二:

新健康消費主義崛起

受到非典、三聚氰胺、甲流、空氣污染、水質(zhì)污染等社會事件的影響,中國消費者對于健康的關(guān)注度急劇提高。因此,健康類食品飲料的市場滲透率這兩年得到了較快增長。與此同時,日用品消費中也經(jīng)?？吹浇】档母拍?而且效果良好。例如云南白藥牙膏比云南白藥還要好賣;霸王洗發(fā)水強調(diào)是“中藥世家”的洗發(fā)水,每年收獲10個億的市場。在這樣的消費潮流下,未來,有機食品、天然產(chǎn)品、中藥概念都將越來越受消費者的歡迎,而且健康代表了一種新的生活品質(zhì)。

趨勢三:

平民化的新奢華主義出現(xiàn)

過去LV只想賣給超級富人,但是現(xiàn)在這樣的想法已經(jīng)越來越不現(xiàn)實。中國真正大規(guī)模對奢侈品充滿消費欲望的人群是在中間及以下階層,他們的錢并不多,但是他們的生活充滿品質(zhì)。很多消費者買不起大件的奔馳、寶馬車,買不起房子,但卻可以買一個LV包來裝點自己的生活,買一個小件高貴品(如香水)來圓自己奢侈的夢想。因此,今天的奢侈品要學(xué)會推出副線品牌,以部分層面的“降低身價”來滿足下一級的“全民奢侈”大潮。

趨勢四:

速活社會與速度消費興起

中國目前處于速活社會,大家都很忙,對于效率和速度的追求以及相關(guān)的挑剔意識越來越突出。因此,消費者缺乏足夠的耐性,希望消費行動最好能快,這直接推動了速食即飲品類的增長,比如方便面、餅干、飲料等;同時快餐店也蔓延不斷。因此,圍繞消費者速度和便捷的商業(yè)模式,如新品類的速食食品、新概念快餐店、便利店、網(wǎng)絡(luò)購物、信用卡、網(wǎng)絡(luò)購物等消費將成為新的焦點。

趨勢五:

全面綻放的男性美麗新風(fēng)尚

過去女性一直是時尚市場的主體,傳統(tǒng)的男性時尚是力量型物品、控制型物品的時尚,比如汽車、IT科技等等。如今這一切已經(jīng)發(fā)生改變,越來越多的男性追求美麗,更加關(guān)注自己的面子。一套化妝品1000元對于精英男性也不是什么障礙,精英男性每天出門之前在鏡子前的時間是15分鐘左右。這直接滋生了一個新的男性美容市場。

趨勢六:

消費者促動“透明企業(yè)”

今天信息渠道多元化,消費者學(xué)習(xí)能力增加,從產(chǎn)品說明書到標簽、從成分到出處的透明信息從來沒有對中國消費者顯得如此重要。透明企業(yè)在今天已經(jīng)變得非常重要,而透明化的營銷和真實性的營銷對消費者也很重要。行業(yè)權(quán)威不復(fù)存在,消費者意見領(lǐng)袖和權(quán)威卻變得影響力巨大,消費者開始“大家?guī)椭蠹摇?很多小的社區(qū)媒體,比如55BBS、19樓、奧一網(wǎng)等等,都成為消費信息散地。抓住意見領(lǐng)袖,采取和消費者平等公開對話的真實性營銷、透明化營銷,將是未來新品牌入市之上策。

趨勢七:

新的體驗和感官主義

當前,產(chǎn)品不帶來體驗的氛圍,消費者就不會心動。例如,在電視機、電冰箱上希望大容量,洗衣機一定要全自動,因為這樣的產(chǎn)品才能帶給消費者非常良好的體驗。包括對于新富家庭,有很大一部分比例在買高端電視,甚至買家庭影院。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)曾經(jīng)訪談過的一個新富消費者說:剛剛買了一個投影放在家里看大片,他感覺這樣看比去電影院舒服很多,這是隨時隨地希望渴求得到滿足的體驗。今天的中國消費者對于時尚的關(guān)注不僅僅是翻時尚雜志,上網(wǎng)查查,還希望到店里體驗,這種新的感官對于企業(yè)營銷來說提出了新的思路,現(xiàn)在很多家電廠商做整體的樣板間,把家電放在非常溫馨的、有家庭概念的氛圍里面讓消費者感受,讓他們知道:原來這樣的高端電視機、這樣大屏的電視機會讓我有如此興奮的感覺。

趨勢八:

品牌的附加值更重要

如果我們?nèi)タ匆粋€產(chǎn)品的消費價值,可以分為三個層級:第一層級是產(chǎn)品的物理屬性層,這個層面更多體現(xiàn)著消費者在購買決策的時候所關(guān)注的元素,比如產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、價格等等;第二層級是消費的使用結(jié)果屬性層,這個層面是消費者通過消費產(chǎn)品給自己生活帶來的變化,比如讓自己的生活更加舒適、讓自己更加健康等等;第三層級是消費者文化與價值觀屬性層,這個層級是消費者的價值取向和心理訴求,比如消費高檔汽車,是為了追求成功,以及彰顯自己的儒雅氣質(zhì)和個性;消費高檔香水,是想顯示自己的獨特魅力。

因此,越是要訴求高端的產(chǎn)品,越要關(guān)注消費者文化與價值層面的營銷。消費者在消費高端品牌的時候,也會預(yù)先假設(shè)其物理屬性和使用價值屬性都已經(jīng)達到了基本的期望,因此更加看重在優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上的更多附加價值。

“我的車是福特產(chǎn)的。其實福特在中國市場發(fā)展得并不好,但我讀過福特家族史。老福特后面接著就是小福特,小福特經(jīng)營他的公司有很多的故事,其中有一個打動了我:當時歐洲都是兩缸發(fā)動機的,他就要他的工程師研究四缸發(fā)動機,他的幾個工程師都異口同聲地告訴他,不可能。小福特告訴他們‘不要說不可能,你們?nèi)パ芯亢昧恕＝Y(jié)果還不到一年的時間,工程師們就自己找上門來,說四缸車已經(jīng)研究出來了?！薄钲谀承赂粯颖?男,41歲,企業(yè)主。

趨勢九:新自然主義

當城市不斷承受喧囂和污染之后,越來越多的消費者渴望親近大自然。他們采取的主要方式是郊外旅游或野外運動。很多人到郊外并不一定做多么有意思的旅游節(jié)目,但一定要去撫摸大自然,從大自然中得到心靈的寧靜。未來這種趨勢會更加明顯,戶外運動、旅游業(yè)等相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈都有新的機會,很多的休閑娛樂項目也都會發(fā)展得跟大自然緊密聯(lián)系在一起的。

趨勢十:

全民娛樂與自我主宰的娛樂時代

消費者過去是自娛自樂,然后是集體娛樂;從超級女聲開始消費者就知道集體娛樂很好玩,因此發(fā)一個短信選自己喜歡的選手,如果這個人被選上,消費者就會覺得自己那一票起了作用,因此充滿成就的欣喜。消費者看人娛樂也很愉悅,從娛樂報道、明星訪談、真人秀等這些年的增長趨勢中也可以發(fā)現(xiàn)這一點。去年以來,開心網(wǎng)更成為一個娛樂平臺,中糧集團的“悅活”飲料品牌就借助開心網(wǎng)進行植入式營銷獲得了很大的成功。品牌植入娛樂平臺,甚至創(chuàng)建娛樂平臺,然后將消費者卷入娛樂活動中——這成為企業(yè)新的營銷策略,而消費者主宰娛樂的特點也更加突出,給出創(chuàng)意,讓消費者自己主宰成為娛樂營銷的新思路。