舒 眉 阮 丹

一個(gè)13億人的熱氣騰騰的巨大市場(chǎng),誰(shuí)愿意錯(cuò)過(guò)?世界各國(guó)正忙著將自己打扮成理想的模樣,盛裝參加在上海舉行的這場(chǎng)“舞會(huì)”。

“死”了都要來(lái),這就是上海世博。

冰島正是這種魅力的注腳。金融危機(jī)襲來(lái),這個(gè)GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值)不足200億美元的國(guó)家陷入“國(guó)家破產(chǎn)”的噩夢(mèng),原定來(lái)華簽署參展合同的冰島國(guó)家政府代表一度無(wú)法成行。

但冰島依然排除萬(wàn)難來(lái)了。盡管參展方案大幅修改,預(yù)算壓縮了一半至200萬(wàn)美元,其中2/3政府補(bǔ)貼,1/3企業(yè)贊助。困境中的冰島人,將復(fù)蘇的希望寄托在中國(guó)身上。他們希望通過(guò)參加世博,為冰島獲得一個(gè)重振本國(guó)經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)。

的確,有誰(shuí)愿意錯(cuò)過(guò)這個(gè)13億人的巨大市場(chǎng)?連美國(guó)都不能。雖然此前作為金融危機(jī)源頭和受災(zāi)最嚴(yán)重的國(guó)家之一,美國(guó)能否最終在上海世博亮相也一度存在疑問(wèn),但4月7日,美國(guó)已正式宣布湊齊了全部經(jīng)費(fèi)。

“一切都要最好的”

對(duì)參展的國(guó)家來(lái)說(shuō),這一次的世博經(jīng)費(fèi),可以看作是對(duì)中國(guó)13億人口的廣告費(fèi)。幾乎所有國(guó)家都宣稱(chēng)這是他們參與世博會(huì)歷史以來(lái)投入財(cái)力、人力、物力最大的一次。為了存在僅僅184天的世博會(huì),各國(guó)似乎都下了“血本”,打造以自己國(guó)家名字命名的品牌。

西班牙稱(chēng)其投入5500萬(wàn)歐元,相當(dāng)于5.5元億人民幣(西班牙場(chǎng)館面積7000平方米,這樣的造價(jià)可以打造兩個(gè)同樣面積的五星級(jí)酒店);德國(guó)5000萬(wàn)歐元,英國(guó)2000萬(wàn)英鎊,而沙特館以6100平元米、10億元人民幣的造價(jià)推出了一艘沙漠中的“月亮船”。

“一切都要最好的?！币獯罄^館長(zhǎng)安力圖對(duì)記者說(shuō),“我們?cè)噲D讓這次參展成為最棒的一次。”英國(guó)政府發(fā)言人則明確表示:“在這個(gè)經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期,我們承受不起錯(cuò)過(guò)上海世博會(huì)。我們的參與是一種投資,將幫助英國(guó)獲得真正的利益?！迸c財(cái)力上的大投入相對(duì)應(yīng)的是人力的投入,參展各國(guó)都拿出最大的力氣來(lái)親近中國(guó)游客,在世博園區(qū)內(nèi),你能夠見(jiàn)到很多說(shuō)著一口流利中文的外國(guó)引導(dǎo)員。

德國(guó)館派出了450人的隊(duì)伍,他們被稱(chēng)為文化大使,這群從德國(guó)各地招募的年輕人對(duì)中國(guó)游客露出友善的微笑,一開(kāi)口就能拉近和中國(guó)游客的距離。

奇異的場(chǎng)館造型

在世博園區(qū),建筑是一種無(wú)聲的語(yǔ)言,在第一時(shí)間向參觀者傳遞著各個(gè)國(guó)家的獨(dú)特氣質(zhì)和價(jià)值訴求。各個(gè)國(guó)家更是希望藉此能重新定義中國(guó)人眼中的自己。

最惹人注意的當(dāng)屬英國(guó)館了。當(dāng)記者在園區(qū)內(nèi)向布展工人詢(xún)問(wèn)英國(guó)館在哪里時(shí),很多工人異口同聲地說(shuō),就是那個(gè)“刺猬”。

事實(shí)上,英國(guó)館的名字叫蒲公英,看起來(lái)正如一棵迎風(fēng)舒展的蒲公英。中間是六層樓高的球體型稱(chēng)之為“種子”圣殿,外面60000根細(xì)細(xì)的透明棒子延展出去,隨風(fēng)抖動(dòng)。

選擇這個(gè)造型滲透了英國(guó)政府的深思熟慮,他們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)“很多中國(guó)人對(duì)英國(guó)有很傳統(tǒng)甚至是老式的、過(guò)時(shí)的看法”。所以,不是大本鐘,也沒(méi)有女王,中國(guó)人將看到一個(gè)新穎、大膽的英國(guó)形象。

建筑上同樣奪人眼球的還包括西班牙國(guó)家館,這個(gè)場(chǎng)館仿佛一件碩大的籃子,工人們用8524塊由中西傳統(tǒng)材料制作的藤板,包覆用先進(jìn)技術(shù)造就的鋼玻璃結(jié)構(gòu)。

走進(jìn)其中,西班牙的文化成為最值得販?zhǔn)鄣能浶陨唐分?。從廚房用具、橄欖油到西班牙紅酒、音樂(lè)舞蹈,西班牙商品總是附帶著生活方式。雖然不是直接談貿(mào)易,這些文化存在將意味著潛在價(jià)值數(shù)百億美元的生意。

潛伏的商業(yè)產(chǎn)品

世博會(huì)的特色之一,是不能宣傳產(chǎn)品。但留心觀察,工業(yè)和貿(mào)易仿佛是世博會(huì)的潛臺(tái)詞,在這里,企業(yè)和產(chǎn)品的身影幾乎無(wú)處不在。

由企業(yè)直接贊助提供的鋼鐵、水泥、玻璃等的建筑材料隱藏在各個(gè)國(guó)家館之中,工作人員的服裝則是流動(dòng)的廣告,意大利工作人員身穿意大利名牌PRADA(這是意大利館的合作商之一)制服,德國(guó)的文化大使們腳上的鞋子則來(lái)自德國(guó)一家名為T(mén)hink!的公司。

走進(jìn)德國(guó)館,會(huì)看到琳瑯滿(mǎn)目的德國(guó)產(chǎn)品,從智能鞋子、寶馬汽車(chē)的座椅、平底鍋到各種家用產(chǎn)品。意大利館,則擺放著法拉利、蘭博基尼跑車(chē),著名的奢侈品牌Ferragamo會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表演制鞋、制包等,而這些將都是中國(guó)城市消費(fèi)者難以抵擋的。

能留下來(lái)的公關(guān)之橋

很多國(guó)家都在館內(nèi)開(kāi)辟了規(guī)模不小的商務(wù)中心或VIP(貴賓)室,供商務(wù)人士、政府官員會(huì)面交流。澳大利亞館的VIP區(qū)域可以容納超過(guò)150人,預(yù)計(jì)平均每天都會(huì)有兩場(chǎng)活動(dòng)。

加強(qiáng)交流是記者在采訪中頻繁聽(tīng)到的詞。公司與公司間的交流,公司與政府間的交流,世博會(huì)雖然有長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的時(shí)間,但這些時(shí)間都還不夠,各種主題的研討會(huì)、論壇早已擠滿(mǎn)了時(shí)間表。意大利館館長(zhǎng)安力圖說(shuō),“現(xiàn)在已經(jīng)很緊張了,但接下來(lái)的7個(gè)月會(huì)更緊張。意大利館將有一系列演講、研討會(huì)、論壇等,在中意企業(yè)之間搭起橋梁?！边@些活動(dòng)的主題涉及清潔能源、建筑裝飾、文物修復(fù)、交通等廣泛領(lǐng)域。

“這是一個(gè)歷史時(shí)刻,”安力圖說(shuō),“如果世博會(huì)不是在上海召開(kāi),我們不會(huì)得到跟現(xiàn)在一樣的來(lái)自政府和意大利企業(yè)界的支持?！?/p>

據(jù)了解,有相當(dāng)部分的國(guó)家場(chǎng)館在世博會(huì)之后將繼續(xù)留在中國(guó),安力圖說(shuō):“我們會(huì)很高興,如果意大利館能夠留在中國(guó)?！?/p>

(原載《南方周末》)