李 茜

作為“關中-天水經濟區(qū)”的核心城市,西安旅游業(yè)對整個經濟區(qū)旅游業(yè)起到帶動輻射效應,需要從內涵上凸顯“西安特色”,通過大事件、大項目、大人物效應,增強西安旅游吸引力,同時從西安CIS系統(tǒng)重建,旅游口號設計,提升旅游酒店、基礎設施的接待水平,加快推進旅游服務設施信息化建設,建立完整的旅游解說系統(tǒng),借助西安高新科技、創(chuàng)意產業(yè)優(yōu)勢高起點發(fā)展等措施入手實現(xiàn)率先發(fā)展。

一、西安旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢

1.旅游產品國際知名度高。世界各國旅游運營商所設計的中國旅游路線中基本上都包括西安,尤其是與北京、上海、桂林組成的“總統(tǒng)之旅”更是享譽海內外。西安2007年入境旅游者中其中外國人達到了85%以上,而更能體現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展水平的指標“平均停留天數”和“平均花費水平”分別達到2.9天和185.31美元人/每天,在15個副省級城市中分別排名第六和第七,在西部城市中則分別排第三和第一。說明西安的國際旅游吸引力強,旅游吸引半徑超越一般的旅游出行半徑,能夠吸引遠程入境客源市場。

2.入境旅游市場含金量高。2007年,在入境旅游者接待量繼續(xù)保持兩位數以上的較快增長幅度的基礎上,實現(xiàn)了年接待入境游客100萬人次。根據現(xiàn)行的旅游統(tǒng)計方法,如果游客在一個城市過夜的話,就算1人次,到陜西的游客主要集中在西安,遠遠沒有輻射到周邊城市,因此造成到西安的入境游客人數基本等于人次數。而一些省市,如云南,游客往往會在昆明、大理、麗江等地停留,進去時是1人次,出來就已經變成了4人次。相比之下,西安旅游的數字更能準確反映我國入境游的面貌,西安所接待的入境旅游者的人次數基本等于人數,來西安的入境旅游者100%都是過夜客。這說明西安是一個真正意義上的入境旅游客源構成含金量很高的觀光旅游城市。實際上,國家旅游局也一直把西安入境游看作是中國入境游的“晴雨表”。

3.旅游產品吸引力強。到西安的外國游客的主要旅游動機是了解我國的輝煌文明、歷史文化和濃郁獨特的民俗風情。同時,他們對我國的傳統(tǒng)食品十分偏愛。外國游客到西安的主要目的是觀光游覽(51.4%),其次是會議(15.9%)、商務(13.9%)和文化交流(12.4%)。根據對美國旅游運營商提供的113條含西安精品旅游線路的分析,可以確定出西安各大景點和活動對美國入境游客的吸引力。所有的線路都包括參觀兵馬俑,說明這是美國游客到西安唯一的“必看”景點。另外3個具有顯著吸引力的景點是仿唐樂舞表演、陜西歷史博物館和大雁塔。

二、西安旅游業(yè)發(fā)展面臨的主要問題

1.旅游目的地營銷中政府和行業(yè)各自為戰(zhàn),產品開發(fā)上理論與實踐關聯(lián)度低。旅游行政管理部門不斷推出新的旅游線路等產品,面向國內外的旅游推介也產生了很大影響。但目前旅游業(yè)仍以團體包價旅游為主,旅行社對于旅游線路的設計、創(chuàng)新滯后,很多新的產品無法進入到旅行社的設計之中,導致理論和實踐嚴重脫節(jié)。很多有價值的景點長久以來未被列入主體旅游線路當中,導致一方面花費巨大成本開發(fā)新產品,一方面對本來擁有價值的資源置之不理,造成尷尬局面。

2.旅游產品缺乏內在有機性,替代性高,對商務游客吸引力低。西安旅游產品主要以文物古跡類觀光旅游產品為主。而且現(xiàn)有的文物旅游產品過于近似,差異性不突出,使旅游產品不能優(yōu)勢互補,還停留在低層次的靜態(tài)展示階段,旅游產品的參與性、體驗性沒有得到發(fā)掘利用,這些都嚴重影響了游客的消費水平和重游率。以入境旅游為優(yōu)勢的西安,在國家旅游局2009年1-2月主要城市接待情況統(tǒng)計中西安接待人數33980人次,較同期下降43.25%,位列最后。在全國各主要城市客源情況排名中,除了桂林之外,排位在西安之前的城市,其商務型游客所占比例達到60%以上,而西安的客源絕大多數是觀光型,商務型游客只占到20%左右。

3.旅游人才不足,服務質量不高。發(fā)展旅游業(yè)就需要具有一定專業(yè)知識和技能的各類人才,尤其是入境旅游對人才的要求更高。而目前西安旅游從業(yè)人員素質不高,人才不足的狀況依然存在,一些高級研究、規(guī)劃、管理的人才更是缺乏。由于旅游業(yè)從業(yè)人員素質不高,旅游服務質量也就不可能很高,甚至有欺詐行為,境外游客投訴的現(xiàn)象也時有發(fā)生。

三、西安實現(xiàn)“關中-天水經濟區(qū)”旅游業(yè)率先發(fā)展的對策選擇

1.加強政府與行業(yè)間的合作,實現(xiàn)旅游業(yè)有效營銷。旅游目的地營銷涉及到許多利益相關者,如政府、旅游企業(yè)、旅游經營商或中介等,成功的目的地營銷是在政府與行業(yè)之間建立良好的合作機制,形成聯(lián)動,才能使利益相關者之間達到協(xié)調。政府要將其納入西安旅游目的地營銷系統(tǒng)中,從大局出發(fā)整體考慮布局。同時讓行業(yè)更多地參與到運營中來,尤其是讓行業(yè)參與到政府在促進旅游業(yè)發(fā)展中的各項工作中,根據實踐提出操作性強的建議、措施辦法,改變目前旅游目的地營銷中政府和行業(yè)各自為戰(zhàn)、產品開發(fā)上理論與實踐關聯(lián)度低等問題。

2.旅行社改革創(chuàng)新,盡快推出精品。西安的旅行社需要重新對旅游資源進行梳理、整合,對旅游市場進行深入需求分析,確定獨具特色的主題,推出精品。力推半包價、小包價等模式,為旅游者提供交通等常規(guī)性服務,其余時間全部交給旅游者自己,按照個人興趣愛好進行游覽。其中旅行社可以開展全程錄像、特色旅游紀念品制作、定期邀請各界名流人士展示西安文化等個性化服務,充實產品,也可以此增加旅行社收入、提高產品知名度。景區(qū)(點)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)、交通業(yè)、商貿業(yè)、娛樂業(yè)、影視業(yè)、出版業(yè)、傳媒業(yè)等相關行業(yè)間需要加強聯(lián)系和溝通,在每一個深度游產品所涉及的領域里,該領域都要積極行動,按照精品要求提供最優(yōu)質的服務。

3.積極開展目的地形象創(chuàng)新和宣傳創(chuàng)新。西安多年來的旅游形象過于厚重,把其所承載的大氣、燦爛沒有表現(xiàn)出來,應該繼續(xù)宣揚現(xiàn)在主推的“大唐盛世”,一方面體現(xiàn)精彩生活、幸福指數之高,在對外宣傳中重點著力,一方面滿足旅游者休閑、回歸本性的需要,要讓國內外旅游者看到西安靈動、活潑、悠閑、適宜生活的多彩一面。

例如可以借全國“選秀”之風,舉辦“貴妃之美”大賽,讓符合楊玉環(huán)條件的女性都來參加,使這種珠圓玉潤、雍容華貴、見多識廣的形象成為西安的代表,展示西安包容之美、華貴之美。在宣傳中注意利用“大事件”、“大人物”效應,例如青海湖憑借每年一屆的國際自行車環(huán)湖大賽成為國際著名品牌,相當多的旅游城市及景區(qū)通過中央電視臺投放大量媒體廣告擴大知名度,實現(xiàn)了積極營銷,結合現(xiàn)代特色打造產品,讓厚重的歷史靈動起來。

4.借助西安高新科技、創(chuàng)意產業(yè)等產業(yè)優(yōu)勢高起點發(fā)展。發(fā)揮西安動漫企業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)集群效應,鼓勵這些企業(yè)制作以“唐皇城復興計劃”為藍本,由西安歷史、文化、旅游資源等要素構成的網絡游戲、動漫作品,通過網絡媒體、電子書等新興媒介對外推廣,借助新興媒介涉及面廣、宣傳力度大、關聯(lián)效應強的特點,爭取“80后”、“90后”等年輕一代為新興旅游目標市場,進一步增加西安旅游的吸引力,為今后發(fā)展提供后續(xù)動力。

5.提升旅游酒店、基礎設施的接待水平和凸顯“西安特色”。要進一步豐富酒店類型,調整飯店結構,選取一些具備一定基礎的酒店,在其對外形象推廣上,內部裝修布置上,服務人員的禮儀、著裝上,以“大唐盛世”、“休閑娛樂”等為主題,作為官方推介。同時增加度假公寓、汽車旅館、家庭旅館等多樣化的接待設施。同時要實現(xiàn)服務設施標準化,力爭接待水平與國際接軌。增加外幣兌換服務網點,完善城市文化休閑服務設施,提供更具特色、更加舒適的服務環(huán)境。

6.加快推進旅游服務設施信息化建設。完善目前旅游信息咨詢服務設施,對于設置在繁華區(qū)域、人流量大、主要旅游點(區(qū))的旅游咨詢系統(tǒng)進行升級,將旅游資源介紹、休閑娛樂服務設施、商業(yè)購物區(qū)域、節(jié)慶活動等各種信息全面介紹,使游客能夠方便自主的了解到所需信息。增加更多的信息觸摸屏,該信息系統(tǒng)和西安旅游局的官方網站鏈接,實現(xiàn)互動聯(lián)通,同時提供投訴受理、解決困難等服務。和電信、移動網絡等部門溝通,申請類似110、114等專屬的旅游電話,安排專業(yè)人員提供電話咨詢、面對面咨詢服務,并提供“短信旅游信息”等新型旅游信息服務項目。

7.建立完整的旅游解說系統(tǒng)。組織出版多種主題、特色鮮明的旅游地圖,與旅行社、酒店、旅游服務中心等配合免費發(fā)放。設計一套囊括西安歷史、文化、餐飲、娛樂、古跡、購物、交通等內容,全面介紹西安旅游的多語種解說系統(tǒng),在機場、火車站、汽車站、旅游景區(qū)、酒店等服務場所全面設置,規(guī)范和充實路牌、景區(qū)介紹牌、重要指示標識等,建立系統(tǒng)化的城市文化遺產解說系統(tǒng)。

8.加強旅游人才隊伍建設,提高服務質量。旅游隊伍建設是旅游業(yè)發(fā)展的根本,尤其是涉外旅游需要更多的高素質人才。其一,要抓好各旅游院校的建設,使這些院校能為旅游部門及企業(yè)輸送更多的合格人才;其二,建立各種在職培訓基地(或中心),對旅游在崗人員根據實際需要進行培訓;其三,崗前培訓,對即將進入旅游崗位的各類人員進行上崗前的培訓,包括政治思想、道德品質、崗位技能等內容的培訓;其四,對旅游管理部門及企業(yè)所需的高級人才也可以送到國外進行培訓。合理利用原有營銷渠道,讓游客在有條不紊的悠閑狀態(tài)下,游覽景點,了解歷史,感受民俗,體驗文化,享受西安生活。同時通過游客的口碑效應、各種營銷手段的開展,帶動區(qū)域型經濟向跨區(qū)域型經濟轉變,在關中—天水經濟區(qū)當中發(fā)揮西安帶動作用,將西安變成名副其實的“最具吸引力的國際知名旅游目的地城市”。

(作者單位:西安市行政學院)