湖南工業(yè)大學(xué) 譚正祥

電子商務(wù)模式觸發(fā)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式的深刻變革，它在為企業(yè)帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)也大大加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。研究發(fā)現(xiàn)，盡管企業(yè)很好地滿足了客戶的需求，但有些客戶不僅不能給企業(yè)帶來利潤(rùn)還會(huì)侵蝕企業(yè)的利潤(rùn)。因此，企業(yè)作為一個(gè)盈利性組織，不應(yīng)盲目地滿足客戶需求，對(duì)客戶應(yīng)該有所選擇。

1 電子商務(wù)模式下的客戶

電子商務(wù)商業(yè)模式下的企業(yè)客戶有兩種，一是以互聯(lián)網(wǎng)作為信息平臺(tái)而形成的客戶，如在離線市場(chǎng)上建立客戶關(guān)系后通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)一步加強(qiáng)聯(lián)系的客戶；二是基于互聯(lián)網(wǎng)形成的客戶，如網(wǎng)上用戶等。

電子商務(wù)模式下的客戶具有如下特點(diǎn)：

(1) 具有潛在增長(zhǎng)性。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息提供了全新的平臺(tái)，同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，企業(yè)產(chǎn)品信息傳播的速度也在加快，這為企業(yè)培養(yǎng)潛在客戶奠定了良好的基礎(chǔ)。

(2) 表現(xiàn)出較強(qiáng)的時(shí)效性。由于客戶自身需求的變化或者企業(yè)產(chǎn)品替代品的出現(xiàn)，客戶對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)可只是出現(xiàn)在某段時(shí)間之內(nèi)，客戶資源是一種動(dòng)態(tài)變化的資源。

(3) 客戶個(gè)性需求強(qiáng)烈。隨著社會(huì)的進(jìn)步和產(chǎn)品供給的不斷豐富，市場(chǎng)由傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使客戶與企業(yè)之間的及時(shí)溝通變得可行，客戶的個(gè)性化需求得以實(shí)現(xiàn)成為可能。

(4) 具有壟斷性。企業(yè)一旦通過自己獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得客戶資源的忠誠(chéng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很難搶走這部分客戶資源。

(5) 分布空間范圍廣，地域不受限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生，使客戶的購(gòu)買行為和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不再受地理位置的限制。企業(yè)產(chǎn)品的使用對(duì)象越來越全球化，客戶的地理分布顯現(xiàn)全球化。

(6) 客戶選擇趨向于忠誠(chéng)性。對(duì)于一些壽命周期比較長(zhǎng)，技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品，客戶趨向于選擇信譽(yù)好，具備一定規(guī)模的企業(yè)。

(7) 具有重復(fù)增值性。企業(yè)在不斷滿足客戶的需求同時(shí)，客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度也在不斷增長(zhǎng)，客戶資源的價(jià)值也在不斷增長(zhǎng)。

(8) 利用客戶資源的前提是企業(yè)不斷滿足客戶需求。企業(yè)通過不斷滿足客戶需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入，他們之間是一種互惠互利、雙贏的關(guān)系。對(duì)于企業(yè)而言，往往滿足客戶需求的重要性比企業(yè)贏利更重要。

2 基于電子商務(wù)模式的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值構(gòu)成及其影響因素的分析，客戶價(jià)值的指標(biāo)體系，如圖1所示：

圖1 客戶價(jià)值的指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)

2.1 客戶購(gòu)買價(jià)值

(1)本企業(yè)的參與份額是指客戶購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所占客戶總需求的比重。參與份額越高表示客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度越高，客戶重復(fù)購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的幾率就越大。

(2)當(dāng)前購(gòu)買量是指在現(xiàn)階段客戶購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的總和。購(gòu)買量的大小直接決定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷量，是客戶價(jià)值大小的最為直觀的體現(xiàn)，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)的根本保證。

(3)份額的變動(dòng)趨勢(shì)則是指客戶購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所占客戶總需求變化趨勢(shì)，表示客戶在未來購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的趨勢(shì)。

(4)利潤(rùn)盈余是指企業(yè)從客戶所得與維持該客戶的成本之差，是企業(yè)在銷售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)盈利能力大小的一個(gè)重要指標(biāo)。

2.2 客戶信息價(jià)值

(1)客戶滿意度是指客戶對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，是客戶對(duì)企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生?？蛻糁艺\(chéng)是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向。

(2)客戶需求也是客戶購(gòu)買價(jià)值實(shí)現(xiàn)的必要條件。即便客戶具備消費(fèi)能力，但客戶沒有需求，那么也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

(3)消費(fèi)能力表示著客戶的購(gòu)買力。只有在客戶在具備著一定的消費(fèi)能力的前提下，客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買行為才能成為可能。

(4)購(gòu)買軌跡是指客戶購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的行為習(xí)慣，這類信息是分析客戶心理和需求的重要參考依據(jù)。

2.3 客戶知識(shí)價(jià)值

(1)可轉(zhuǎn)化程度是指客戶知識(shí)能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的程度。

(2)轉(zhuǎn)化成本是指企業(yè)利用客戶知識(shí)價(jià)值創(chuàng)造所需要付出的成本。

(3)知識(shí)貢獻(xiàn)率是指客戶知識(shí)能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的多少。

2.4 客戶口碑價(jià)值

(1)影響力，即客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)對(duì)他人的影響?？蛻粲绊懥υ酱?，代表在信息傳達(dá)過程中的“可信性”越強(qiáng)，信息收受者越傾向于學(xué)習(xí)與采取與傳播者一致的行動(dòng)。

(2)影響范圍，即客戶口碑傳播的范圍。范圍越大，受影響的人群越多。

(3)受影響人群的平均購(gòu)買值是指客戶口碑影響人群的購(gòu)買能力的大小。

2.5 客戶注意力價(jià)值

(1)點(diǎn)擊率即客戶在一定時(shí)期內(nèi)登陸企業(yè)網(wǎng)站的頻率。

(2)停留時(shí)間是客戶登陸企業(yè)網(wǎng)站后，瀏覽企業(yè)網(wǎng)站時(shí)滯留的時(shí)間。

(3)變動(dòng)趨勢(shì)直接反映客戶在電子商務(wù)模式下對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，它直接影響到企業(yè)未來的發(fā)展空間。

2.6 客戶形象價(jià)值

(1)客戶美譽(yù)度是指客戶獲得公眾信任、好感、接納和受歡迎的程度。客戶的美譽(yù)度越高對(duì)企業(yè)價(jià)值就越大。

(2)客戶知名度是指客戶被公眾知道，了解的程度，社會(huì)影響的廣度和深度?？蛻糁仍礁邔?duì)企業(yè)的價(jià)值就越大。

3 基于電子商務(wù)模式的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)

3.1 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的原則

客戶價(jià)值包括客戶的購(gòu)買價(jià)值、信息價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、口碑價(jià)值、注意力價(jià)值和形象價(jià)值。電子商務(wù)模式下對(duì)企業(yè)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)是指客戶在使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的情況下，企業(yè)對(duì)客戶給企業(yè)帶來價(jià)值(包括現(xiàn)在或?qū)韮r(jià)值)的大小的一種主觀評(píng)價(jià)。企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)必須堅(jiān)持以下原則：

(1) 全面性原則。即企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)必須考慮客戶價(jià)值構(gòu)成的各個(gè)要素，不能僅僅局限于客戶價(jià)值某一個(gè)的方面，需要進(jìn)行全面的考慮。同時(shí)，由于企業(yè)的客戶又是由各個(gè)不同的個(gè)體所構(gòu)成，評(píng)價(jià)時(shí)，要因人而異，不能忽視客戶的差異性。

(2) 長(zhǎng)期性原則?？蛻絷P(guān)系管理中客戶價(jià)值考察的不是某一時(shí)段或年度客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，而應(yīng)考察的是在客戶生命周期內(nèi)，客戶對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的全部?jī)r(jià)值流。而只有注重長(zhǎng)期性原則，才能真正反映客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)。

3.2 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的模糊綜合評(píng)價(jià)方法

由于對(duì)企業(yè)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)具有復(fù)雜性和多目標(biāo)性，而且部分指標(biāo)難以量化，具有模糊性，本文將采用模糊綜合評(píng)價(jià)法[4](Fuzzy Comprehensive Evaluation, FCE)對(duì)企業(yè)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。具體步驟共分7步：

(1)根據(jù)模糊綜合評(píng)價(jià)法的要求，我們進(jìn)行幾點(diǎn)假設(shè)，假設(shè)因素集B={Bl，B2，B3，B4，B5，B6}，C={Cl，C2，…，C19}，其中Bi(i=1，2，3，4)、Cj(j=l，2，…，19)表示評(píng)價(jià)因素；評(píng)語集V={V1，V2，V3，V4，V5}其中Vl(1=1，2，3，4，5)為評(píng)估結(jié)果，V1表示非常不重要，V2表示不重要，V3表示一般，V4表示重要，V5表示非常重要；模糊集A={a1，a2，a3，a4，a5，a6}，其中ai代表元素Bi的權(quán)重分配，同理，模糊集Bl、B2、B3、B4分別為元素Cj的權(quán)重集。

(2)建立客戶評(píng)價(jià)指標(biāo)集。評(píng)價(jià)指標(biāo)集B={B1，B2，B3，B4，B5，B6}，其中B1={C1，C2，C3，C4}，B2={C5，C6，C7，C8}，B3={C9，C10，C11}，B4={C12，C13，C14}，B5={C15，C16，C17}，B6={C18，C19}。

(3)確定評(píng)語集V和分值集F。評(píng)價(jià)等級(jí)通?？梢詣澐譃?-7個(gè)等級(jí)，一般不宜分得過粗或者過細(xì)。本文分為5級(jí)對(duì)企業(yè)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，即V={V1，V2，V3，V4，V5}={非常不重要、 不重要、一般、重要、非常重要}，相應(yīng)的分值集F={1，2，3，4，5}。

(4)確定各層評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。根據(jù)層次分析法，挑選專家組建評(píng)價(jià)小組，根據(jù)各因素在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的相對(duì)重要程度，構(gòu)造判斷矩陣W，計(jì)算矩陣特征值作為各因素權(quán)重。先計(jì)算然后求出權(quán)重，得到。同理求得aij，得到Ai={aij} 。

(5) 對(duì)單因素進(jìn)行評(píng)價(jià)。單因素評(píng)估是指從B到V的一個(gè)模糊映射R(Bi)=[ri1，ri2，…，ril]，它是V上的模糊子集，其中，ril表示因素Bi能夠被評(píng)為vl的隸屬度。將模糊映射R的全體向量并列起來，即可得到單因素綜合評(píng)估的變換矩陣R=[ril]。

由于圖1所示指標(biāo)體系中各指標(biāo)都為客戶企業(yè)的表現(xiàn)值，在對(duì)單因素進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，需要根據(jù)指標(biāo)特性將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，依據(jù)確定的評(píng)語集和相應(yīng)分值集確定各因素分值，得出變換矩陣。

在對(duì)單因素進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，根據(jù)劃分的定性指標(biāo)與定量指標(biāo)因素進(jìn)行分別評(píng)價(jià)。

因素Cj中指標(biāo)，應(yīng)用公式(1)、(2)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱處理。

使用正向定量指標(biāo)對(duì)應(yīng)越大越優(yōu)的指標(biāo)，即

使用負(fù)向定量指標(biāo)對(duì)應(yīng)越小越優(yōu)的指標(biāo)，即

(6)求總評(píng)價(jià)矩陣。根據(jù)要求綜合評(píng)判Bi，可得，從而獲得總評(píng)價(jià)矩陣D。

(7)計(jì)算最終綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。運(yùn)用

可以得到最終的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。

客戶是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，十分必要對(duì)企業(yè)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)歸類和有效管理。評(píng)價(jià)方法的成功驗(yàn)證為企業(yè)區(qū)分客戶、判斷客戶價(jià)值大小提供了可靠依據(jù)，企業(yè)針對(duì)不同價(jià)值客戶進(jìn)行分類，采取與之相適應(yīng)的客戶管理方式，深入挖掘客戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

綜述以上指標(biāo)的取值，可計(jì)算出各因素的評(píng)價(jià)矩陣Ri。

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