胡安華/文

引言

國際設(shè)計雙年展對設(shè)計界影響很大，引導(dǎo)設(shè)計的發(fā)展潮流。年展中的作品真可以說是千里挑一，極盡設(shè)計之能事。但是，特別引起我們注意的是年展中部分公益招貼設(shè)計作品有過于個性化、過于追求形式的傾向，起不了教化大眾的作用，失去了“公益”的主旨。我們認為這樣的公益招貼，不能發(fā)揮正確的導(dǎo)向作用，沒有體現(xiàn)公益招貼應(yīng)有的價值，因此有必要正視這一點。這需要公益招貼設(shè)計師們正視它自身的特點和設(shè)計規(guī)律，并且要與大眾逐步拉進距離，才能體現(xiàn)其公益性，發(fā)揮其公益性。

第一章 招貼與公益招貼

第一節(jié) 招貼

招貼廣告，英文名稱為“POSTER”，“POST”意為豎立在公共場所的大木柱，“POSTER”指張貼在大木柱上的告示。我國則稱招貼廣告為“宣傳畫”。《牛津英漢大詞典》把它定義為展示于公共場所的告示。招貼廣告，距今已有一百多年的歷史。當今東西方文化日益頻繁地交流和融合，以及現(xiàn)代科技、文化、藝術(shù)、現(xiàn)代廣告，都給招貼帶來的新觀念。

當代招貼藝術(shù)常常被稱為“吶喊的視覺藝術(shù)”。由于招貼兼有繪畫和設(shè)計的特點，以及招貼在社會上所產(chǎn)生的巨大影響，許多極具才華的藝術(shù)家和設(shè)計家紛紛參與招貼設(shè)計。由于招貼藝術(shù)所具有的這些特質(zhì)，在國際上諸多的圖形設(shè)計藝術(shù)展覽和競賽中往往以招貼的展覽和競賽居多，其規(guī)模和影響亦最大。

第二節(jié) 公益招貼

圖1 《紳士》

圖2 《共生》

圖3 《戰(zhàn)爭的選擇》（Alternatives to war）

圖4 《罪人》（Guilt）

招貼是一種以圖形文字等平面設(shè)計表現(xiàn)手段，傳遞商業(yè)的文化和其他方面信息的可復(fù)制的視覺傳遞媒體。它是一種廣告形式，主要分為商業(yè)招貼和非商業(yè)招貼兩大類型。兩者基本的區(qū)別是看它們是否以營利為目的。非商業(yè)招貼按內(nèi)容細分為：文化活動招貼（包括電影戲劇招貼、藝術(shù)招貼）、公益招貼、政治招貼、（社會）服務(wù)招貼等。

以社會大眾為對象，針對現(xiàn)實社會中的時弊和不良風尚，通過這種廣告形式以及特殊的表現(xiàn)手段，引起公眾的注意和興趣，并對其進行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，規(guī)范人們的社會行為，以維護社會道德和正常的社會秩序，促進社會健康有序地發(fā)展，實現(xiàn)人與自然和諧有續(xù)的發(fā)展。這是一種為公共利益服務(wù)的招貼，也就是招貼廣告分類中的公益招貼。它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?，是促進社會精神文明建設(shè)的工具。

第二章 公益招貼的公益性特點

第一節(jié) 公益招貼行為的社會性

正因為公益招貼是為公益行動、公益事業(yè)提供服務(wù)的，所以它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?。設(shè)計公益招貼和展出公益招貼本身就是一種為社會服務(wù)的社會性行為。商業(yè)廣告都是有明確的受眾定位的，公益招貼卻沒有明確和細致的受眾定位，它的受眾是全體社會公眾，是無須定位的。也就是說，公益招貼是為大眾設(shè)計，給大眾觀看欣賞，從而讓大眾受益的公益行為。

第二節(jié) 公益招貼內(nèi)容的文化性

傳播明確觀念和思想的主題是公益招貼設(shè)計過程的核心和靈魂，其本身就蘊含著深刻的文化內(nèi)涵和哲理。而作為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計中的公益招貼正反映人類精神深層結(jié)構(gòu)的價值觀、道德觀、審美觀、生活觀所構(gòu)成的意識形態(tài)，并對群體行為模式予以引導(dǎo)，推銷時代新觀念，引發(fā)公眾的公共意識和公益行為，這種滿足人們精神功能需求的藝術(shù)作品必然賦有深刻的文化特質(zhì)。國內(nèi)外廣告設(shè)計權(quán)威機構(gòu)幾乎每年都從文化的角度推出不同的社會公益主題性招貼設(shè)計大賽，讓設(shè)計師在主題限定下以分主題的方式多角度、多方位地用視覺語言去闡釋人與人、人與社會、人與自然的永恒話題，去展現(xiàn)傳統(tǒng)美德、公共倫理及社會關(guān)懷。日本著名的招貼設(shè)計大師福田繁雄認為，招貼海報是人類智慧和文化的象征。如第一屆中國國際招貼雙年展中，由設(shè)計師袁由敏為中國紅十字會設(shè)計的題為《紳士》（圖1）1的公益招貼，主題鮮明，倡導(dǎo)公正、人道、博愛、奉獻。第七屆日本富山國際招貼三年展中設(shè)計師陳粵陽和黎淑妍的作品《共生》（圖2）2，體現(xiàn)了人與動物的共存關(guān)系。

第三節(jié) 公益招貼功能的公益性

從公益招貼的內(nèi)容的文化性和其廣泛的題材，我們可以知道，公益招貼具有其他傳播媒介不可替代的強大的公益性社會功能。而且，公益招貼有多種重要的社會功能，其中包括：文化功能，社會教化功能和提高大眾審美的功能。

其中，社會教化功能具體表現(xiàn)為勸服、促進全社會的精神文明發(fā)展和有助于塑造良好的社會形象的作用。公益廣告的主要目的是匡正時弊，樹立新風，影響社會輿論，疏導(dǎo)社會心理，規(guī)范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序。它寓教育于其他功能之中，或訴諸理性，曉之以理，或訴諸感性，動之以情。

圖5 《反恐》（Antiterror）

圖6 《寶寶不要吸煙》

公益招貼必須面向社會現(xiàn)實生活，面向大眾，把握時代文化特色，深化公益招貼設(shè)計的社會生活底蘊。如第六屆莫斯科金蜂國際招貼雙年展（2004年）中，美國著名設(shè)計師Scorsone Joe和Drueding A lice設(shè)計的系列公益招貼《戰(zhàn)爭的選擇》（A lternatives to w ar）3中題材都是從生活中提煉出來的，幫助人們理解人生，感受人們的真實情感，激發(fā)強烈的社會責任感。系列公益招貼《罪人》（Guilt）4，畫面直接引用字典中對“guilt”的解釋，配以類似人體經(jīng)絡(luò)圖的圖形，經(jīng)絡(luò)上卻布滿了世間的各種罪惡，再用釘子扎滿這充滿罪惡的軀體，形式直白而情感真切。這些公益招貼放下過去那種一味說教的面孔，在真人真事的基礎(chǔ)上制作而成，感染力強。

精美的公益招貼，就像一件濃縮藝術(shù)品，它是創(chuàng)作人員從生活中吸取素材和靈感，通過設(shè)計師們藝術(shù)的頭腦和敏銳的眼光，以最佳的審美形式，創(chuàng)造性地把公益主題完美地、藝術(shù)地表現(xiàn)出來，讓大眾接收到信息，明辨是非善惡，感受生活的樂趣，同時又提高了他們的審美情趣。

第三章 公益招貼設(shè)計規(guī)律

招貼畫屬于“瞬間藝術(shù)”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見傾心”。這就要求招貼具有強烈的視覺沖擊力和精湛的構(gòu)思。英國著名設(shè)計藝術(shù)家米斯·凡·德羅曾說：“少就是多?！?任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。為了公眾的快速接受，招貼必然要求版面醒目，語言簡短、圖案簡潔。正如日本著名設(shè)計家田中一光先生所說的那樣：“海報不僅傳達信息簡單明了，能瞬間扣住人心、留下印象，而且搬運簡單，無論何時何地都不必借用機器設(shè)備就能讓人觀賞?！边@些特點，決定了上述的技巧不可能像在文學作品中那樣充分地展開，相反，要求一個豐富深刻的創(chuàng)意要在一個簡潔、淺顯卻又是集中深刻的形象中體現(xiàn)出來，唯有如此，形象才有沖擊力和凝聚力，觀念才能深入人心。清代一位學者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人入勝，喚起人的聯(lián)想，引發(fā)人們的思考。公益招貼設(shè)計除了具有招貼設(shè)計的一般規(guī)律和特點之外，還應(yīng)具有自己獨特的設(shè)計規(guī)律。

第一節(jié) 公益招貼主題鮮明、導(dǎo)向明確

公益招貼主題鮮明，所倡導(dǎo)的必是符合大眾利益，對社會文明進程有促進作用的行為與事物，尤其關(guān)注社會的人，人的自身完善、人與社會、人與自然。出發(fā)點就是與人為善、勸人從善懲惡。鮮明的主題，加之對真、善、美的追求，使得公益招貼引發(fā)公眾對某些社會熱點、公益事件的關(guān)注，從而服務(wù)社會、回報社會。

幾乎所有的公益招貼都有明確的導(dǎo)向性：明確地提倡和反對，向公眾傳播有益于社會進步的思想、行為方式和道德準則。公益招貼往往具有鮮明的時代特色，它往往取材于社會，針對的是社會熱點、難點問題而得出普遍的規(guī)律性認識，加以傳播。公益招貼把握時代脈搏，與社會同呼吸，摒棄假、惡、丑，追求真、善、美。如第六屆莫斯科金蜂國際招貼雙年展（2004年）中，俄羅斯設(shè)計師Khamdokhova Irina設(shè)計的公益招貼《反恐》（Antiterror）（圖5）6，畫面中的恐怖主義分子拿起槍指向外界，殊不知槍口早已在他的腦后對準了他自己，恐怖主義對世界的毒害在簡潔的圖形中得到了深刻的揭示。針對當前政治環(huán)境，這幅招貼對國際社會恐怖主義現(xiàn)象的鞭撻，主題鮮明，給人以深思。又如第一屆中國國際海報雙年展的銀獎作品，法國設(shè)計師Le Quernec Alain的名為《寶寶不要吸煙》（圖6）7的公益招貼，海報的主體形象是一個在腹中的嬰兒，兩只小手牢牢地抓住一根香煙在吸，畫面營造出嬰兒在母體內(nèi)靜謐與安詳，而那根塞在嘴里的香煙與其形成強烈的對比，揭示出成人吸煙的不良習慣給無辜的嬰兒造成嚴重的危害，給人以心靈的震撼。

第二節(jié) 公益招貼創(chuàng)意獨特

一件好的公益招貼首先要吸引觀眾，在這個前提下才能完成其傳達信息的功能。當然這就需要公益招貼具有獨特性，與眾不同，有強烈的視覺沖擊力，符合人們的視覺流程規(guī)律，無論是在對主題的深入研究方面，還是在表現(xiàn)形式上和字體編排上，真正好的公益招貼，都不僅僅停留在這個表面，因為這只能說畫面效果比較好，這好像是人光長了一張好面孔還不夠，更要有好的靈魂。應(yīng)更深一步深化主題的思想內(nèi)涵，要能更好地表達主題全貌，這樣就耐人尋味，令人拍案叫絕，而且可以吸引不同層次的受眾。

由于公益招貼的主題有時太為人們所熟知，要想設(shè)計出好的公益招貼，設(shè)計師應(yīng)該加倍注意身邊的一切事物，更需要打破這種習慣性思維，這樣他身邊的任何事物都可能引發(fā)他的創(chuàng)作靈感，成為公益招貼題材，成為絕妙的構(gòu)思。因此招貼創(chuàng)作題材是對生活的一種積累，這種生活中平常的事被再加工，以全新的方式出現(xiàn)，更能與人溝通而引起共鳴，更具有說服力而打動人，而且被比那些強加的做法更具有感染力。

公益招貼的創(chuàng)意要尋找新的切入點，表現(xiàn)要注意畫面、圖片的選用切合主題，同時值得注意的是民族文化心理對廣告接受的影響。綜觀目前國內(nèi)外眾多的公益招貼，我們不難發(fā)現(xiàn)，只有那些創(chuàng)意高超、表現(xiàn)力強的公益招貼才能達到更好的溝通效果。第七屆日本富山國際招貼三年展中日本設(shè)計師桑田修（K u w a t aOsamu）的作品《9.11》（圖7）8,一幅招貼分為左右兩面，左半面底色為天藍色，右上角寫著“AM(上午)”，畫面上右數(shù)字9加一點后面是數(shù)字11，11高高聳立，好像兩座高樓大廈；而右半面的左上角寫著“PM（下午）”，畫面上的數(shù)字9和左半面的一模一樣，然而數(shù)字11卻不見了，而底色也變成了灰色。讓人看了不得不感嘆美國“9.11”事件的殘酷，心情也是灰色的。這則公益招貼文字創(chuàng)意獨具特色，形象可感，觸目驚心，具有強大的震撼力。又如第九屆法國肖蒙國際招貼年展中的獲得一等獎的作品《勝利》（圖8）9，作者陳放用僅剩兩個指頭的手表達了戰(zhàn)爭的現(xiàn)實，令人震驚。他的圖形語言簡潔而充滿視覺的震撼力，使用了類似x光的效果傳達出了“勝利”的反諷意味，令人深深思索這種勝利的意義何在。

第三節(jié) 公益招貼文字語言的藝術(shù)化表現(xiàn)

文字語言作為公益招貼形式的重要組成部分，在表達方式上，表現(xiàn)出淡化理性訴求、強化情感訴求、越來越追求藝術(shù)化的特性。

我們在戶外最常見的公益招貼，有的語言表達不講技巧，用詞嚴厲，態(tài)度生硬，這樣的公益招貼給人一種高高在上、盛氣凌人的感覺，容易引起人們的逆反心理，難以被接受；而有的公益招貼的語言采用祝愿、請求、提醒的方式，平等友愛的對話態(tài)度，調(diào)動修辭手段，使語言富有人情味和感染力，縮短了傳播者和公眾之間的心理距離，很容易使人產(chǎn)生認同感，達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果。二者對照，不難看出語言的藝術(shù)化對公益招貼傳播效力的影響。而社會大眾的理解能力、文化層次、興趣愛好又各不相同，這就使得公益招貼的語言要適合大眾口味，要形象具體。如果公益招貼用形象化的語言來負載這些抽象的觀念思想，人們不但理解起來輕松，而且會印象深刻，易于接受。

圖7 《9.11》

圖8 《勝利》

圖9 《保護水資源，珍惜水資源》

圖10 《你的祖國需要你！》

中國人追求話語優(yōu)美而含蓄，有含蓄的審美心理。而中國修辭學中雙關(guān)、反語等傳統(tǒng)辭格，是委婉、含蓄表達思想的最佳形式。公益招貼傳播民族的道德思想、價值觀念、生活習俗等內(nèi)容，其表達方式也必然要適應(yīng)本民族的審美心理，才能有效地拉近傳播者和公眾的距離，使二者之間有親切感。第七屆日本富山國際招貼三年展中有一則提倡節(jié)約用水的公益招貼是這樣的：招貼的背景為黑色，在下半部分用灰色的像是被污染過的水漬，畫了一豎和四個點，一豎中寫著一條字“保護水資源，珍惜水資源”（圖9）10，四個點中，上面的兩點是圓形的，像人的眼睛，下面的兩點是長的，像是兩個水滴，整體上看，這張海報即像一張流著淚水的憂傷的臉，又像一個漢字的“水”字。這則招貼巧妙地運用了漢字的象形的特點，運用藝術(shù)上雙關(guān)的表現(xiàn)手法，巧妙而形象的描繪出人類不節(jié)約用水的悲慘后果。英國設(shè)計師利特（AlfredLeete）1915年設(shè)計的著名征兵招貼的廣告詞“你的祖國需要你！”(“Britonswants you join your country’s army!”）（圖10）11，使過路者產(chǎn)生了好像畫中受愛戴的陸軍大臣基其納（Horatio Kitchener）在親自演說的感覺。

第四節(jié) 公益招貼設(shè)計體現(xiàn)人性化的情感

招貼作為設(shè)計藝術(shù)中的一種，主要擔負著向讀者傳達信息的責任。這種信息既包括既定的信息，如公益招貼的主題、宣傳的口號等等，也包括另一種非既定的信息——情感信息。公益招貼中的情感訴求是達到與讀者心靈溝通的重要手段。

“感動，而不是說教”是公益招貼創(chuàng)作的最高境界。公益招貼的目的就是要達到一種溝通，最佳的創(chuàng)意就是以情感人。“感人心者，莫先乎情”。在人們的心靈深處永遠有對親情、友情的寄托?，F(xiàn)在的公益招貼，突破了過去的簡單說教，更注重了情感的溝通。如第六屆莫斯科金蜂國際招貼雙年展（2004年）中，德國設(shè)計師Drew inski Lex設(shè)計的公益招貼《爸對決媽！——媽對決爸》（Dadvs.Mum! — Mumvs. Dad）（圖 11）12，原本應(yīng)該是幸福圓滿的全家福照片而今成為空白冰冷的剪影，不但如此，孩子更被撕裂，被反目成仇的父母越扯越遠。家庭的缺失在孩子生命和心靈中帶來的撕裂的痛苦，在這樣的創(chuàng)意表現(xiàn)中躍然紙上，引人回味。又如第七屆日本富山國際招貼設(shè)計三年展（2003年）中，以色列著名設(shè)計師Tartakover David的公益招貼《童年不是兒童的游戲》（Childhood is not child’s play!）（圖 12）13，深刻的內(nèi)涵取代了簡單的說教。公益招貼追求的是社會公共利益，講究“于無聲處起驚雷”，用平淡無奇的畫面、樸素直白的語言來感染人，給人以善意的指正或熱情的鼓勵，從而達到凈化心靈和社會環(huán)境的目的。

總結(jié)

公益招貼應(yīng)回歸本原，找回它真正的公益性，需要公益招貼設(shè)計師們正視它自身的設(shè)計規(guī)律。鑒于公益招貼的社會作用，要求設(shè)計師們要用更高的標準要求自己，注重公益招貼的設(shè)計規(guī)律，并且要與大眾逐步拉進距離，才能體現(xiàn)其公益性，發(fā)揮其公益性。

公益招貼以其設(shè)計規(guī)律的獨特性，成為設(shè)計領(lǐng)域不可或缺的一分子，并且在國內(nèi)外各種設(shè)計交流、大賽和年展中占有越來越突出的地位。世界權(quán)威性設(shè)計機構(gòu)的創(chuàng)建，國際性招貼展的不斷舉行，以及有關(guān)招貼設(shè)計專著、招貼年鑒的出版，有力地促進了現(xiàn)代招貼朝更高層次方向發(fā)展，使招貼至今仍居于視覺表現(xiàn)的王座地位。鼓勵商業(yè)招貼公益化，提高招貼品位，讓商業(yè)招貼在公益招貼這朵鮮艷奪目的奇葩襯托中顯得綠意盎然。

1、［美］梅格斯：《二十世紀視覺傳達設(shè)計史》，武漢：湖北美術(shù)出版社，1989年版。

2、［瑞士］約翰尼斯·伊頓：《設(shè)計與形態(tài)》，上海人民美術(shù)出版社。

3、王受之：《世界現(xiàn)代平面設(shè)計史》，廣州：新世紀出版社，1998年版。

4、[美]大衛(wèi)·奧格威：《奧格威談廣告》，北京：機械工業(yè)出版社，2003年版。

5、王朝聞：《美學概論》，北京：人民出版社，1981年版。

6、[美]大衛(wèi)·奧格威：《一個廣告人的自白》，北京：中國物價出版社，2003年版。

7、[美]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚骸端囆g(shù)與視知覺》，成都：四川人民出版社，1998年版。

8、[美]湯·狄龍：《怎樣創(chuàng)作廣告》，北京：中國友誼出版公司，1995年版。

9、高萍：《公益廣告初探》，北京：中國商業(yè)出版社，1999年版。

10、朱國勤：《現(xiàn)代招貼藝術(shù)史》，上海書店出版社，2000年版。

11、Up Against the W all international Poster Design, Rotovision SA, 2001。

注:

1 袁由敏作品，見趙燕主編《第一屆中國國際招貼雙年展作品集》，浙江人民美術(shù)出版社，2004年版，第131頁。

2 Chen, Yueyang & Li, Shuyan: The international Poster Triennial in Toyam a 2003:139，The Museum of Modern A rt,Toyama, 2003.

3 Scorsone Joe & Drueding A lice:Julia klintsova, Elena Rymshina,Serge Serov edit, Golden Bee 6 Moscow International Biennale o f Graphic Design:141,142,LiniaGrafic!, LION A rt servie, MS-advertising, TeleType, Vitrina A. 2004.

4 Scorsone Joe & Drueding A lice:The international Poster Triennial in Toyama 2003:37，The Museum of Modern A rt,Toyama, 2003.。

5 [美]梅格斯：《二十世紀視覺傳達設(shè)計史》，湖北美術(shù)出版社，1989年版，第32頁。

6 Khamdokhova Irina: Julia klintsova,Elena Rym shina,Serge Serov edit, Golden Bee 6 Moscow International Biennale of Graphic Design:277, LiniaGrafic!, LION A rt servie, MS-advertising, TeleType,Vitrina A. 2004

7 [法]Le Quernec A lain：趙燕 主編：《第一屆中國國際招貼雙年展》，浙江人民美術(shù)出版社，2004年版，第66頁。

8 Kuw ata Osamu: The international Poster Triennial in Toyama 2003:115，The Museum of Modern A rt, Toyama, 2003.

9 陳放編著：《紙上的創(chuàng)造：法國肖蒙國際招貼節(jié)作品集》，深圳：海天出版社，2000年版，第63頁。

10 Hua, Jiang: The international Poster Triennial in Toyama 2003:72，The Museum of Modern A rt, Toyama, 2003.

11 [英]A lfred Leete 作品，見[美]梅格斯《二十世紀視覺傳達設(shè)計史》，湖北美術(shù)出版社，1989年版，第32頁。

12 Drew inski Lex: Julia klintsova,Elena Rym shina,Serge Serov edit, Golden Bee 6 Moscow International Biennale of Graphic Design: 48, LiniaGrafic!, LION A rt servie, MS-advertising, TeleType,Vitrina A. 2004.

13 Tartakover David: The international Poster Triennial in Toyama 2003:106，The Museum of Modern Art, Toyama, 2003.

圖11 《爸對決媽！——媽對決爸》（Dad vs. Mum! —Mum vs. Dad）

圖12 《童年不是兒童的游戲》（Childhood is not child’s play!）