朱吉紅

這是一種丑陋無比的鞋子,被稱為雪地靴,是用帶毛的羊皮簡(jiǎn)單縫制而成,粗大蠢笨,被挑剔尖刻的時(shí)尚人士稱為“史上最丑”的鞋。但這種鞋卻能夠風(fēng)靡歐美,成為UGG國際品牌,制造了全球近年來最勢(shì)不可擋的流行風(fēng)潮。

十多年前,布萊恩·史密斯在澳洲沖浪勝地珀斯意外發(fā)現(xiàn),不少?zèng)_浪者上岸后總會(huì)穿著當(dāng)?shù)匦」S生產(chǎn)的一種鞋子。因?yàn)楹闷嫘牡尿?qū)使,他也買了一雙試著穿了一下。這種鞋子由帶毛雙面羊皮制作而成,厚厚的羊毛能迅速吸去腳上的水氣,有著超乎尋常的透氣性能和保暖性能。在夏天靴子是涼爽的,到了冬天則能保暖,加之寬松舒適,讓腳有特別舒適感覺。

史密斯從中看到了商機(jī),一回到美國加州,就創(chuàng)建了UGG品牌,憑著考究的用料和舒適的腳感,這種鞋子在沖浪愛好者中小范圍流行開來。因?yàn)檫@種鞋看上去十分丑笨而且難以搭配,根本不可能進(jìn)入時(shí)尚達(dá)人的法眼,無法進(jìn)行大規(guī)模廣告和強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)宣傳,一直無法打破專業(yè)市場(chǎng)的藩籬,受到更多消費(fèi)者的青睞,因此,他的公司一度處于虧損狀態(tài)。

1998年,史密斯將UGG品牌賣給了德克斯戶外公司。按照傳統(tǒng)的推廣模式,比如做廣告、上時(shí)尚雜志或時(shí)裝秀,對(duì)于UGG來說,顯然是行不通的。他們及時(shí)調(diào)整策略,首先選擇向當(dāng)紅女女星帕米拉·安德森和她的女兒各送了一雙UGG,讓她和女兒搭配親子裝。因?yàn)樗氖孢m,帕米拉喜歡上了這種古怪的靴子,并經(jīng)常在拍攝現(xiàn)場(chǎng)穿著它,勾起了一部分追星族的好奇和熱棒。于是,公司有計(jì)劃地向那些被狗仔隊(duì)曝光最頻繁的明星們贈(zèng)送UGG。2000年,德克斯公司向美國“脫口秀女王”奧普拉·溫弗瑞贈(zèng)送了一雙UGG。后來,奧普拉一次性購買了350雙UGG送給自己所有的員工,并在節(jié)目“奧普拉的最愛”中向觀眾進(jìn)行了隆重的介紹。后來,德克斯公司不斷想方設(shè)法向初露頭角的女星們贈(zèng)送UGG,拍到他們?cè)陔娪肮?jié)和各種頒獎(jiǎng)晚會(huì)上穿著UGG靴子的圖片,這種看似不經(jīng)意的手法更激起追星族們追隨的熱情。于是,人們開始越來越多地注意到這種外形古怪卻被眾多名人愛不釋“腳”的靴子,不斷影響著普通人的日常穿著潮流。

UGG有了一定的消費(fèi)市場(chǎng)后,德克斯公司與美國大型連鎖百貨公司Nordstrom聯(lián)手,制訂了“限量”銷售策略,規(guī)定每戶美國家庭只允許購買4雙UGG,將人們的好奇進(jìn)一步放大激發(fā)了更多人加入購買行列,并成為宣傳UGG的最好廣告。為了引領(lǐng)人們的消費(fèi),德克斯公司不斷開發(fā)出越來越多的UGG新穿法。最早讓UGG與緊身褲搭配,后來讓UGG與運(yùn)動(dòng)褲搭配,后來演繹到上穿西裝下著UGG的另類穿法,還有廣大粉絲們各種別出心裁的搭配嘗試,成為引領(lǐng)時(shí)尚“級(jí)別”的標(biāo)志。消費(fèi)者樂此不疲,使UGG多年來得以在時(shí)尚的前沿屹立不倒,一直火爆至今,制造了全球近年來最勢(shì)不可擋的流行風(fēng)潮?！?/p>