姜紫煙

“每當我看見天邊的綠洲,總會想起東方齊洛瓦。”20世紀80年代,這句廣告語曾經廣為流傳。電視畫面上,烈日當空,在一望無垠的沙漠中,一個孤獨的旅行者正在艱難跋涉,他衣衫襤褸,汗流浹背。不幸的是,他的水壺已經干了,正當他陷入絕望時,一臺冰箱忽然出現(xiàn)在前方。旅行者仿佛看到了生命的綠洲,他連滾帶爬不顧一切地沖上去,打開冰箱,捧起飲料開懷痛飲,這時畫外音響起……

以現(xiàn)在的眼光來看,這個廣告并無特別之處,在當時卻讓人耳目一新,印象深刻。那時的電視廣告基本不講究什么創(chuàng)意,既簡單又直白,上來先把產品亮出來,然后就是鏗鏘有力的聲音:“實行三包,代辦托運,電報掛號,電話號碼……”千篇一律,全國通用。人們漸漸習慣了這種枯燥無味的叫賣方式,忽然看到這個另類廣告,許多人剛開始還以為是故事片,直至恍然大悟,不由得拍案叫絕。由于巨大的廣告效應,“東方齊洛瓦”深入人心,成了那個時代的集體記憶。但難以置信的是,在這個經典的電視廣告中,竟有一處致命硬傷。

廣告熱播了好幾年,有細心的觀眾忽然發(fā)現(xiàn),冰箱里的飲料放錯了地方!早期的冰箱冷凍室都在上面,冷藏室在下面,跟現(xiàn)在正好相反。廣告畫面中,飲料都放在冰箱上層的冷凍室里,而那個旅行者也毫不客氣,打開易拉罐,仰脖子“咕咚”就喝,看起來很解渴——其實他根本沒法喝,肯定凍成了冰疙瘩。簡直不可思議,一個精心策劃的創(chuàng)意廣告,怎么會出現(xiàn)這種常識性錯誤?

制作這個廣告的導演后來解釋了原因。說來好笑,那時候買得起冰箱的人不多,就連導演也窮得買不起,從來沒用過冰箱,當然搞不清冷凍與冷藏的區(qū)別,于是犯了想當然的錯誤。估計演員和工作人員那時也都不懂,否則當場就指出來了。一個啼笑皆非的低級錯誤,居然成就了一段經典,似乎有些吊詭。

我們習慣用放大鏡來看待錯誤,也許這是個誤解,有時它并沒有想象中的那么可怕。哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸就是個錯誤,他本來是要去印度,哪知被一張錯誤百出的航海圖指引,一路南轅北轍到了美洲。這還不夠,他到死都堅信這個地方就是印度,以至于美洲土著居民至今被稱為印第安人。但這絲毫不影響哥倫布的偉大,在前進的道路上即使犯錯,那也是美麗的錯誤。

縱然飲料放錯了地方,縱然導演犯了致命的錯,“東方齊洛瓦”廣告仍不失為營銷創(chuàng)意的經典之作。因為,創(chuàng)新永遠是對的,做對的事情,比把事做對更重要?！?/p>