楊正蓮

不到1秒鐘就可以誕生一個(gè)訂單!

9月25日是iPhone4中國(guó)首發(fā)日。當(dāng)天,國(guó)內(nèi)知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站F團(tuán)上海站,推出了0元搶購(gòu)“中國(guó)聯(lián)通iPhone4合約計(jì)劃”300元首發(fā)優(yōu)惠活動(dòng)。參與此活動(dòng)可獲得低于市價(jià)300元的優(yōu)惠合約,成功加入合約計(jì)劃后,還有機(jī)會(huì)免費(fèi)領(lǐng)取iPhone4。

這極大地激發(fā)了消費(fèi)者的搶購(gòu)熱情。同時(shí)在線用戶數(shù)超過(guò)100萬(wàn)人,未滿42個(gè)小時(shí)就賣出了16萬(wàn)合約,銷售額和訂單量均創(chuàng)歷史新高。該營(yíng)銷奇跡,只是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能量的冰山一角。此前,糯米團(tuán)曾經(jīng)賣出了15萬(wàn)張電影票。

如此業(yè)績(jī),出乎很多人的意料?！盎ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在,這是一個(gè)真正讓人興奮的業(yè)務(wù)?！盕團(tuán)總裁林寧非常慶幸在幾個(gè)月前搶先上線并精心經(jīng)營(yíng),使得F團(tuán)成為國(guó)內(nèi)最早的一批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之一,“用戶和業(yè)務(wù)的發(fā)展,太迅猛了!”

這個(gè)令林寧興奮的業(yè)務(wù),在過(guò)去幾個(gè)月里,催生了上千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。而新開(kāi)網(wǎng)站的業(yè)務(wù),也由最初的十幾單、幾十單,激增到成千上萬(wàn)人搶購(gòu)的火熱場(chǎng)面。

團(tuán)購(gòu)并非新生事物,但今年借助專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,卻發(fā)展成了一種新興的商業(yè)力量。就連傳統(tǒng)的國(guó)慶促銷,也都打著“團(tuán)購(gòu)”的名號(hào):家電可以團(tuán)購(gòu),汽車可以團(tuán)購(gòu),房地產(chǎn)也可以團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站的創(chuàng)始人王啟亨更是預(yù)言,這股力量將會(huì)在一年后根本改變商業(yè)結(jié)構(gòu), “有些東西就不存在了”。

團(tuán)購(gòu)狂潮洶涌,千團(tuán)大戰(zhàn)的號(hào)角已然吹響,但這股神秘的力量到底威力何在?它將如何影響既有的生活習(xí)慣和商業(yè)模式?

引領(lǐng)生活潮流

踩著10月7日的夕陽(yáng)余暉,國(guó)慶長(zhǎng)假終于落下帷幕,掛在新浪團(tuán)購(gòu)頻道的愛(ài)心團(tuán)購(gòu)活動(dòng)也宣告結(jié)束。

只需5元錢,即可為玉樹(shù)地震災(zāi)區(qū)的孩子購(gòu)得價(jià)值85元的愛(ài)心紅馬甲一件!盡管這個(gè)活動(dòng)是在人們很少上網(wǎng)的國(guó)慶長(zhǎng)假推出,但低至0.6折的價(jià)格優(yōu)勢(shì),還是吸引了3500名網(wǎng)友。

“團(tuán)購(gòu)愛(ài)心讓人眼前一亮,更加表現(xiàn)出團(tuán)購(gòu)中‘眾人拾柴火焰高的精神。”一位網(wǎng)友在留言中,號(hào)召更多人參與此次愛(ài)心團(tuán)購(gòu),以更便捷的方式支持公益事業(yè)。

正如這位網(wǎng)友所言,團(tuán)購(gòu)就是力量。在北京一家媒體工作的卓子(網(wǎng)名),對(duì)此感受頗深。受惠于北京作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)最早的發(fā)源地,卓子在幾個(gè)月前就開(kāi)始接觸團(tuán)購(gòu),現(xiàn)在每周都會(huì)團(tuán)購(gòu)兩到三次。她最喜歡團(tuán)購(gòu)的是電影票、護(hù)膚品和餐飲,“真省錢?！弊孔诱f(shuō),多虧了團(tuán)購(gòu)她才舍得以4.5折甚至更優(yōu)惠的價(jià)錢用上國(guó)外高檔化妝品,“以前連想都不敢想。”

嘗到了甜頭,卓子樂(lè)此不彼,經(jīng)常在網(wǎng)上跟人交流哪些團(tuán)購(gòu)最賺最實(shí)惠。有時(shí)遇到自己心儀的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目,她也總?cè)滩蛔∫笥逊窒?。一旦好友接受邀?qǐng),她就能獲得10元返利的激勵(lì)。但促使卓子樂(lè)于邀請(qǐng)好友的另外一個(gè)原因是,萬(wàn)一團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目在給定的時(shí)間內(nèi)達(dá)不到最低數(shù)量要求,就會(huì)取消交易。

目前的團(tuán)購(gòu)模式,大多還是每天只賣一樣產(chǎn)品或服務(wù),日日更新。對(duì)于卓子這樣的消費(fèi)者而言,每天只有打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)或者郵箱,才知道當(dāng)天在自己的城市里有什么樣的驚喜在等待自己:美食、健身、SPA或者其他具有特色的生活服務(wù)類信息。他們永遠(yuǎn)不會(huì)知道明天等待自己的又會(huì)是什么,有的網(wǎng)站也會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與猜測(cè),這種滿懷期待的感覺(jué)妙不可言。

令卓子感到傷心的是,經(jīng)常看到喜歡的東西卻搶不到手,想買的時(shí)候卻賣光了?！昂芏嘞蘖康?一會(huì)兒就搶光了?！弊孔诱f(shuō),現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站跟微博、開(kāi)心網(wǎng)、QQ、人人網(wǎng)、豆瓣等社區(qū)網(wǎng)站鏈接,傳播速度和范圍大了很多。這種堪稱秒殺級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng),甚至催生出一種叫做“代秒網(wǎng)店”的服務(wù),專門負(fù)責(zé)幫忙搶購(gòu)客人看中的秒殺產(chǎn)品并從中抽取傭金,月收入可達(dá)幾千元甚至上萬(wàn)元。

低價(jià)誘惑,無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)最致命的吸引力。僅以F團(tuán)為例,自今年3月5日上線以來(lái),目前至少為用戶節(jié)省了一個(gè)億的資金。但在F團(tuán)總裁林寧看來(lái),團(tuán)購(gòu)已然是一種非常好的生活方式,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的真正魅力應(yīng)該是引領(lǐng)新的生活方式。

“我每天給你的就是一個(gè)你不能拒絕的價(jià)格,和一種很好的生活方式,你還有什么好考慮的呢。”林寧正致力于用最少的時(shí)間給用戶最好的選擇,但實(shí)際上也幫到了提倡這些新的生活方式的商家,“因?yàn)樾?所以很少有人去體驗(yàn),我就把這些推薦給用戶?！?/p>

林寧也隱藏在用戶里面,經(jīng)常團(tuán)購(gòu)自己喜歡的東西。中秋前夕,當(dāng)月餅粉墨登陸各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的頁(yè)面時(shí),林寧推出了一個(gè)DIY月餅項(xiàng)目,他甚至親自帶著太太去DIY月餅。“給父母送上自己做的月餅,我覺(jué)得這個(gè)很有意思,這就是我推薦的生活方式?！彼€推出過(guò)一個(gè)DNA的體檢團(tuán)購(gòu)。

與林寧精心為用戶選擇商家不同,團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)創(chuàng)始人王啟亨認(rèn)為,未來(lái)的消費(fèi)者將不再被動(dòng)地從網(wǎng)站選擇產(chǎn)品,而是提出自己的需求并使之形成一個(gè)團(tuán)。在王啟亨的構(gòu)想里,這個(gè)團(tuán)可以和商家互動(dòng),“當(dāng)達(dá)到一定的意向的時(shí)候,就可以打包給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購(gòu),這樣團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就能夠預(yù)測(cè)自己推出的團(tuán)購(gòu)會(huì)有多少人參加,服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該如何保證。”

也許在不久的將來(lái),C2B會(huì)發(fā)展起來(lái),和B2B、B2C形成三足鼎立之勢(shì)。

顛覆銷售渠道

王啟亨所倡導(dǎo)的由消費(fèi)者來(lái)決定生產(chǎn)的這種商業(yè)格局,何時(shí)會(huì)真正形成規(guī)模尚未可知,但精準(zhǔn)營(yíng)銷的精神內(nèi)核已然成為團(tuán)購(gòu)吸引商戶的制勝法寶。

目前國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)用戶,主要還是城市里具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層,這就解決了目標(biāo)消費(fèi)群的問(wèn)題。在F團(tuán)總裁林寧看來(lái),由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聚集起來(lái)的這群人,一定具有相應(yīng)的消費(fèi)需求,因而用戶群就更加具有針對(duì)性;由于用戶體驗(yàn)主要是在線下而不是線上,這種模式又天然地具有很強(qiáng)的區(qū)域性。

“這樣就已經(jīng)把區(qū)域、喜好度精準(zhǔn)了?！绷謱幐嬖V《中國(guó)新聞周刊》,這個(gè)模式既能夠很好地解決商家的問(wèn)題,同時(shí)也解決了用戶的問(wèn)題:“剩下決定是否匹配的唯一因素就是價(jià)格,只有當(dāng)用戶覺(jué)得值的時(shí)候才會(huì)真正去消費(fèi),因而打折對(duì)用戶的需求來(lái)說(shuō)就是非常精準(zhǔn)的了?！?/p>

這種高度精準(zhǔn)的推廣渠道,無(wú)疑具有傳統(tǒng)廣告無(wú)可比擬的優(yōu)越性。但對(duì)于商戶來(lái)說(shuō),最致命的誘惑其實(shí)是,推廣費(fèi)用會(huì)從最終消費(fèi)的額度中進(jìn)行分成,既不需要新的投資,也不會(huì)影響原有的價(jià)格體系。比如,對(duì)于餐廳老板而言,即使是沒(méi)有那么多客戶來(lái)消費(fèi),固定成本已經(jīng)在那里,廚師等人工成本也在那里,所有的成本都已經(jīng)產(chǎn)生。因此,即使商戶以較低的折扣參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也不會(huì)虧本,“合作商家還是能夠賺到錢。”團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)創(chuàng)始人王啟亨告訴《中國(guó)新聞周刊》。

而好的消費(fèi)體驗(yàn),則會(huì)帶來(lái)相當(dāng)規(guī)模的回頭客。價(jià)格折扣是其中非常關(guān)鍵的一環(huán),這就決定了目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推出的項(xiàng)目主要還是以生活服務(wù)類為主,而這類商戶此前恰恰缺乏推廣渠道。

眼下這種跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的推廣模式,無(wú)疑是緩解生活服務(wù)類商戶經(jīng)營(yíng)壓力的最佳首選。F團(tuán)上線第一天以9.6元的價(jià)格,賣出了186份原價(jià)58元的披薩,這個(gè)成績(jī)比林寧想象中的要高出很多,“當(dāng)時(shí)這個(gè)店的老板自己拍桌子說(shuō)定價(jià)9.6元,他說(shuō)他女兒的生日是9月6日,沒(méi)有任何其他原因。”

時(shí)隔半年之久,回憶起當(dāng)時(shí)讓商戶明白這是一個(gè)很好的廣告推廣模式時(shí),在廣告界摸爬滾打多年的林寧依然喜不自禁:“我們還賣過(guò)5元錢的水煮魚(yú),之前就清楚地告訴商家這個(gè)就等于做了一期廣告,商家只要理解這個(gè)就會(huì)很好地配合你?！?/p>

9月17日,國(guó)內(nèi)高端中餐品牌俏江南股份公司帶領(lǐng)旗下京城15家分店,與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站糯米網(wǎng)攜手,共同打造中秋合家歡套餐團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。這是俏江南首次以集團(tuán)的身份與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行戰(zhàn)略合作。俏江南CEO魏蔚表示,此次合作就是為了讓更多的消費(fèi)者能走進(jìn)俏江南,感受俏江南的“全球品質(zhì)、中國(guó)氣質(zhì)”。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的推廣平臺(tái)價(jià)值,已經(jīng)得到越來(lái)越廣泛的關(guān)注,而國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)早已超越生活服務(wù)類的范疇,產(chǎn)品類的團(tuán)購(gòu)也正開(kāi)展得如火如荼。這就意味著,團(tuán)購(gòu)的能量沖擊波將不僅影響到傳統(tǒng)的廣告推廣行業(yè),更有可能顛覆傳統(tǒng)的批發(fā)和零售渠道。

團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)創(chuàng)始人王啟亨,是Groupon網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式鼻祖安德魯·梅森(Andrew Mason)在美國(guó)西北大學(xué)的校友。他在比較中外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展之后認(rèn)為,中國(guó)在產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)上非常有優(yōu)勢(shì),“這不僅是由于消費(fèi)習(xí)慣的不同,更重要的是中國(guó)的人力成本比較低,而產(chǎn)品渠道不通暢導(dǎo)致流通環(huán)節(jié)的成本偏高?！?/p>

“一年后會(huì)根本改變商業(yè)結(jié)構(gòu),并顛覆傳統(tǒng)的零售和批發(fā)渠道,重構(gòu)商業(yè)模式?！蓖鯁⒑喔嬖V《中國(guó)新聞周刊》,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)將使商戶直接面對(duì)終端消費(fèi)者,盡可能地壓縮流通渠道,“這會(huì)在很大程度上取代傳統(tǒng)的經(jīng)銷商?！?★