周 浩

五個月前,國務(wù)院新聞辦公室在湖南長沙召開全國重點新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點工作會議,決定包括新華網(wǎng)、人民網(wǎng)在內(nèi)的10家網(wǎng)站首批進行轉(zhuǎn)企改制。這次會議,拉開了中國官網(wǎng)進軍股市的序幕。

上市或?qū)①Y產(chǎn)打包

作為中國官方通訊社的網(wǎng)站,新華網(wǎng)無疑擔負著上市梯隊排頭兵的角色,向來較為敏感的核心資產(chǎn)也成為各方關(guān)注焦點。新華網(wǎng)內(nèi)部知情人士日前告訴《中國新聞周刊》,這次新華網(wǎng)轉(zhuǎn)企改制或?qū)⑦M行一系列資產(chǎn)組合的創(chuàng)新,其中很重要的一點。就是可能將資產(chǎn)全部打包上市。整合后的資產(chǎn)中將包括技術(shù)、營銷以及將與其一體化運作的采編等部分的資產(chǎn)。

而此前,一些中央和地方網(wǎng)站進行的轉(zhuǎn)企改制,比如早在11年前便已登陸A股的博瑞傳播股份有限公司、北方聯(lián)合出版?zhèn)髅?集團)股份有限公司以及在港股上市的北青網(wǎng)等,多被嚴格限定在廣告、發(fā)行、出版等經(jīng)營性領(lǐng)域,而將覆蓋采編業(yè)務(wù)的內(nèi)容性資產(chǎn)排除在外。

眾所周知,新聞網(wǎng)站因為特殊身份,在政策規(guī)定中并不具有明確的采編權(quán)限。但實際上,當前新聞網(wǎng)站所組織的訪談、視頻、專題等內(nèi)容,與實際采編業(yè)務(wù)并無顯著區(qū)別,且學界、業(yè)界一向?qū)⒋丝醋鞴倬W(wǎng)的核心業(yè)務(wù)部分。

對此,清華大學媒介調(diào)查實驗室主任趙曙光接受《中國新聞周刊》采訪時認為:“如果這次官網(wǎng)上市能夠一改往日規(guī)定,開放采編業(yè)務(wù)的上市禁區(qū),對于中國傳媒行業(yè)特別是具有政府背景的網(wǎng)站來說,將是一場風暴?！?/p>

談及上市模式,趙曙光認為,政府引導新華網(wǎng)等具有較大影響力的官網(wǎng)上市,一個很重要的落腳點就是文化體制改革的突破?！靶氯A網(wǎng)上市的政策本身很重要的一個目的,就是希望能在文化體制的改革中有一個突破。加之網(wǎng)站本身虛擬性與資產(chǎn)難以分割的特點,如果不出意外的話,新華網(wǎng)的上市應(yīng)當會延續(xù)搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站上市的基本形式,將是整體流程的上市?！?/p>

核心內(nèi)容或成“黃金股”

此前國新辦轉(zhuǎn)企改制通知中明確規(guī)定,網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制后需設(shè)立“編輯政策委員會”,這一機構(gòu)將會具體負責改制后網(wǎng)站的內(nèi)容審核,以確保輿論導向。此外,通知還禁止非國有資本在上市前進入改制試點網(wǎng)企,并明確規(guī)定:上市后,網(wǎng)站主辦單位必須處于控股地位,持股比例不得低于30%。

這個規(guī)定意味著,新聞網(wǎng)站的采編政策與編輯方針將按照既有軌道進行,即便這部分內(nèi)容業(yè)務(wù)能夠與出版、發(fā)行等經(jīng)營性業(yè)務(wù)組團集體登陸,也同樣會面臨著明確而具體的引導機制。目前,十家試點官網(wǎng)在股改已引入或計劃引入的戰(zhàn)略投資者,全是國資背景,尚未涉及到民資與外資。

“新華網(wǎng)上市后,政府應(yīng)當會出讓很大一部分股權(quán),但是手中仍然會緊握決定是否改變編輯方針等事項的‘黃金股,這種股權(quán)具有一票否決的效力?！币晃婚L期從事媒介經(jīng)濟學研究的學者這樣預測,“應(yīng)當說,這是政府既希望能夠掌握一定的方針控制權(quán),又希望網(wǎng)站能夠做大做強矛盾的體現(xiàn)?！?/p>

在新華網(wǎng)內(nèi)部,原先的編制和行政級別已經(jīng)隨著轉(zhuǎn)企改制的進行成為了歷史,取而代之的是合同制度與企業(yè)編制形式。其他關(guān)于上市準備的改制也在有條不紊地進行中,新華網(wǎng)將此次轉(zhuǎn)企改制稱為“關(guān)系到重點新聞網(wǎng)站未來發(fā)展的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變”。

前述知情人士稱,新華網(wǎng)主要領(lǐng)導已經(jīng)先后走訪了搜狐、新浪等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)較為成熟的國內(nèi)商業(yè)網(wǎng)站。改制后的新華網(wǎng),也會將現(xiàn)有的“網(wǎng)-部”模式轉(zhuǎn)變成“網(wǎng)-中心”的模式,下設(shè)新聞采編、信息采編、多媒體、戰(zhàn)略發(fā)展、技術(shù)研發(fā)保障與行政管理等若干個中心。在中心以下則將縮減管理層級,使得整個組織結(jié)構(gòu)更為扁平化。這個舉措無疑將進一步減少管理與信息的運行環(huán)節(jié),加快其信息融通速度,增強新華網(wǎng)內(nèi)部中層人員的業(yè)務(wù)自主權(quán),這也是現(xiàn)代公司管理制度的重要一環(huán)。

上市時間仍未知

作為中宣部首家批準上市方案的中央網(wǎng)站,新華網(wǎng)被寄予厚望,業(yè)界也對其上市時間表猜測種種。

然而,就在試點改制工作會議一個多月后,人民網(wǎng)便先于新華網(wǎng)走出了官網(wǎng)上市之路的第一步。人民網(wǎng)于6月20日完成改股,宣布成立人民網(wǎng)股份有限公司,為完成最終上市步驟確立了身份基礎(chǔ)。

中宣部部長劉云山在致人民網(wǎng)股份有限公司成立的賀信中說:要牢牢把握正確輿論導向,始終堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾,提高權(quán)威性、公信力、影響力,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳和輿論引導的排頭兵作用,不斷鞏固壯大網(wǎng)上主流輿論陣地。這些消息對于處于上市風口浪尖的十家官網(wǎng)來說,釋放了一個明確的信號:官網(wǎng)上市勢在必行。

對于眾多媒體報道,關(guān)于今年年底前或有一至兩家完成改制的網(wǎng)站率先發(fā)行A股的消息,人民網(wǎng)副總裁羅明告訴《中國新聞周刊》:“現(xiàn)在說(官網(wǎng))上市還太早,這個事情目前還沒有影兒?！毙氯A網(wǎng)總裁助理高楠也對《中國新聞周刊》表示,對于(新華)網(wǎng)站上市的時間表一事,不便發(fā)表任何評論。

對此,人民網(wǎng)總裁何加正坦言苦衷:“新聞網(wǎng)站在我們國家是最難辦的一種網(wǎng)站?！毙氯A網(wǎng)、人民網(wǎng)都是最早開拓互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)站之一,從傳統(tǒng)媒體走向互聯(lián)網(wǎng),兩家網(wǎng)站已經(jīng)體味到了艱難。而現(xiàn)在又要從內(nèi)秀型網(wǎng)站轉(zhuǎn)變成面向全球資本市場的窗口,必然涉及資產(chǎn)、人事、業(yè)務(wù)等諸多方面的變革,這都需要時間來消化。“人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)都是非常艱難地走出來的”,何加正認為,網(wǎng)站是資本、技術(shù)、市場、人才的結(jié)合體,任何一環(huán)都將對網(wǎng)站的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

盈利難題

作為一個年廣告額不足億元的官方新聞網(wǎng)站,新華網(wǎng)上市后自負盈虧,如何維持其龐大的運營費用,也將是一個難題。

新聞網(wǎng)站的流量是網(wǎng)站的生命線。有了流量,也就是客戶瀏覽量,廣告客戶才會投放廣告,使網(wǎng)站生存。

《中國新聞周刊》通過電子問卷的形式對部分高校師生進行了調(diào)查:在經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞的198人中,選擇新華網(wǎng)作為瀏覽平臺的只有12人,占有效調(diào)查樣本總數(shù)的6%,這個比例遠遠低于其他門戶網(wǎng)站。

而按照排名網(wǎng)站Alexa排名,在中文網(wǎng)站中,流量最大的百度排名第一,新浪新聞中心排名第16位,而新華網(wǎng)則排名第208位?！斑@個形勢還是很有挑戰(zhàn)性的,”清華大學媒介調(diào)查實驗室主任趙曙光說,“這個數(shù)據(jù)說明你缺乏受眾,這正是網(wǎng)站的死結(jié)?！?/p>

也有學者認為,新華網(wǎng)等官網(wǎng)良好的政策環(huán)境,或許會為它帶來適應(yīng)市場的充足時間。按照改制規(guī)定,這十家網(wǎng)站改制完成后,還將有五年時間的過渡期,五年過渡期內(nèi)將享受一定的優(yōu)惠政策和待遇。此外,新華網(wǎng)作為原財政部撥付經(jīng)費的網(wǎng)站,對因承擔黨和國家網(wǎng)上輿論任務(wù)而發(fā)生的運行費用,財政將繼續(xù)給予補助,期限也是五年。而根據(jù)國辦關(guān)于文化體制改革的114號文件規(guī)定,新華網(wǎng)轉(zhuǎn)企后將享受免征企業(yè)所得稅、免征房產(chǎn)稅以及融資等多項優(yōu)惠條件。到目前為止,新華網(wǎng)被看做是最有政策優(yōu)勢的三家官網(wǎng)之一。

對此,趙曙光認為,資本市場的每一個參與者,對于一個公司在資本市場的競爭能力判斷通常很準確。如果新華網(wǎng)等十家官網(wǎng)轉(zhuǎn)企后的上市公司不能夠利用市場機會與政策優(yōu)勢迅速做大做強的話,將來很可能會面臨來自股民的指責,而且極有可能陷入純粹技巧性的資本運營漩渦。

至于新華網(wǎng)上市后的競爭環(huán)境,搜狐網(wǎng)絡(luò)總編室主任、新聞中心經(jīng)理魏成認為,官網(wǎng)選擇上市,將自己推向資本市場,可能很快就會品嘗到一些競爭壓力。不管是新華網(wǎng)這樣的官網(wǎng),還是搜狐這樣市場化運作的網(wǎng)站,兩者都會處在相同的競爭平臺上,鹿死誰手,時間將很快會給出答案。

為了應(yīng)付上述挑戰(zhàn),新華網(wǎng)不遺余力地推進革新。

8月中旬,新華社與中國移動簽署合作協(xié)議,雙方將合作成立以“國搜”(音)為域名的搜索引擎公司,目標是推出“國內(nèi)一流、世界領(lǐng)先”的搜索引擎。此外,新華網(wǎng)還積極拓展視頻業(yè)務(wù),并準備搶占移動終端市場的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士多將此定位為新華網(wǎng)上市后發(fā)展的新方向。

百度搜索總監(jiān)王嘯接受《中國新聞周刊》采訪時表示,當前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢是精準化與特色化,因此,一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有品牌特色顯得至關(guān)重要,“你必須在一個領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢才能生存”。

就搜索引擎而言,谷歌事件后百度已經(jīng)一家獨大,搜狐的搜狗、網(wǎng)易的有道、騰訊的搜搜、新浪的愛問等已經(jīng)把這一市場瓜分得差不多了,新華網(wǎng)所剩市場實在無幾。 ★