吳曉芳

一天，美國(guó)男孩吉姆捧著可樂(lè)和薯片，坐在電視機(jī)前等著看籃球賽。忽然，他被一則洋溢著濃郁東方風(fēng)情的廣告吸引住了。畫面中的西方男孩和吉姆一樣年輕、有活力，他背著巨大的旅行包，行走在泰姬陵、印度門、阿格拉堡。正巧趕上了印度傳統(tǒng)的灑紅節(jié)，在充滿印度情調(diào)的音樂(lè)聲中，只見(jiàn)人們用彩色的粉末相互噴撒，歡樂(lè)充滿了大街小巷。這個(gè)西方男孩被熱情的印度人噴了個(gè)五顏六色。滿身“掛彩”的他細(xì)細(xì)品味這獨(dú)特的節(jié)日祝福，臉上露出愉悅的神情。抬眼一看，一條悠長(zhǎng)的小路通向遠(yuǎn)方的一片美景，一個(gè)郵筒剛好立在路旁。這個(gè)男孩忽然想起了什么，馬上卸下行囊，找出一張明信片，寫下了“不可思議的印度”，然后把卡片投入郵筒，寄向了遠(yuǎn)方的家……窩在沙發(fā)里看電視的吉姆一時(shí)之間竟然忘記了吃薯片，他的心底第一次升起了對(duì)印度這個(gè)東方古國(guó)的神往。

多年前，印度在CNN（美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)）投放的這則廣告就這樣悄無(wú)聲息地改變了一些人對(duì)印度的看法——原來(lái)印度并非一個(gè)貧窮落后的國(guó)度，而是一個(gè)充滿色彩、讓人驚喜的神奇之地。

2009年11月，同樣在CNN，由中國(guó)投放的廣告“中國(guó)制造，世界合作”出現(xiàn)在觀眾眼前，它被很多人認(rèn)為是國(guó)家形象廣告。對(duì)于打造或提升國(guó)家的對(duì)外形象，其實(shí)，每個(gè)國(guó)家都有自己的妙招。

國(guó)家形象宣傳，越“軟”越好

2008年3月19日，時(shí)任日本外務(wù)大臣的高村正彥主持了一場(chǎng)別開(kāi)生面的委任儀式，任命卡通形象機(jī)器貓為動(dòng)漫“大使”。這只沒(méi)有耳朵、害怕老鼠、深受人們喜愛(ài)的機(jī)器貓?jiān)谥罗o中表示：“我將盡自己最大的努力，讓世界各地的人們了解日本人在想什么，日本人的生活方式以及我們希望創(chuàng)造怎樣的未來(lái)。”據(jù)悉，“大使”的主要使命是“巡游世界，廣交朋友”。

實(shí)際上，這次史無(wú)前例的任命儀式只是日本“酷文化”戰(zhàn)略的一個(gè)插曲。近年來(lái)，日本政府推出一項(xiàng)“酷日本”的推廣活動(dòng)，通過(guò)輸出動(dòng)漫等文化產(chǎn)品來(lái)“打造日本的形象，推銷日本的夢(mèng)想”，讓人聽(tīng)到“日本”一詞立刻聯(lián)想到酷（cool），以此吸引海外民眾尤其是年青一代的心。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)剛一結(jié)束，日本政府就免費(fèi)將動(dòng)畫片《足球小子》送給伊拉克電視臺(tái)播放，在寬慰戰(zhàn)后伊拉克人民心靈的同時(shí)，也傳遞了日本的精神理念。

個(gè)性的對(duì)白、曲折的故事情節(jié)、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊以及可愛(ài)的人物造型，雜糅著日本式的思維方式和價(jià)值觀，一個(gè)又一個(gè)動(dòng)漫形象從日本走向世界：阿童木、機(jī)器貓、圣斗士、海賊王、灌籃高手、忍者神龜、蠟筆小新、櫻桃小丸子、美少女戰(zhàn)士……通過(guò)這些形象拉動(dòng)的文化產(chǎn)業(yè)，是后泡沫時(shí)代日本經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但更重要的并非GDP數(shù)據(jù)，日本前首相麻生太郎這樣贊賞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造者：“你們的出色工作已經(jīng)抓住了包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家年輕人的心，這是我們外務(wù)省永遠(yuǎn)也做不到的事情?！?/p>

發(fā)達(dá)國(guó)家如何構(gòu)建、維護(hù)以及輸出國(guó)家形象、品牌和理念？有學(xué)者指出，發(fā)達(dá)國(guó)家不大會(huì)直接做政治和形象廣告，但會(huì)注重用巧妙的方式影響他國(guó)民眾，比如援助、輸出文化產(chǎn)品，吸收留學(xué)生等。也有專家指出，與生硬的對(duì)外宣傳相比，像日本這樣的“軟宣傳”的滲透力更為強(qiáng)勁。也難怪這些年來(lái)，日本在全球各種各樣的國(guó)際形象排名中始終處于數(shù)一數(shù)二的位置。

如日本這般成功的“軟宣傳者”還有韓國(guó)。20世紀(jì)90年代中期，中國(guó)中央電視臺(tái)播放了首部韓劇——《愛(ài)情是什么》，創(chuàng)下了4.3％的高收視率。由于該劇在周末放映，以至于商場(chǎng)的銷售人員抱怨該劇影響了營(yíng)業(yè)額。當(dāng)時(shí)適逢中韓建交不久，有外交官便感慨萬(wàn)千：“幾十名外交官經(jīng)過(guò)數(shù)十年的努力取得的成果還不及一部電視劇?！背嗽谥袊?guó)內(nèi)地，韓劇也在其他地方斬獲大量鐵桿粉絲：在日本，《冬季戀歌》輕松取得超過(guò)20％的收視率；在香港，《大長(zhǎng)今》刷新最高收視紀(jì)錄——47%；在越南，一半以上的電視劇來(lái)自韓國(guó)……

伴隨著韓劇，韓國(guó)的旅游、美食、化妝品、傳統(tǒng)文化等也在亞洲國(guó)家大熱。以電視劇、電影、游戲?yàn)橹鞔虻摹绊n流”浪潮不僅為韓國(guó)賺取了大筆外匯，更加深了人們對(duì)韓國(guó)的正面印象和親近感，為韓國(guó)國(guó)家形象的提升立下了汗馬功勞。

與歐美流行文化由商業(yè)行為推動(dòng)不同，不管是日本的“酷文化”還是韓國(guó)的“韓流”，都得到了政府部門的大力支持。以韓國(guó)為例，在亞洲金融危機(jī)之后，韓國(guó)便提出“文化立國(guó)”方針，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。1999年，韓國(guó)政府在演藝產(chǎn)業(yè)投資85億美元，2003年增至435億美元。2005年，韓國(guó)旅游觀光公社成立“韓流部”，從政策角度將“韓流”視為提升國(guó)家形象的絕佳途徑。

長(zhǎng)久以來(lái)，英國(guó)總被冠以“守舊、傳統(tǒng)、缺乏活力”這樣的修飾詞。20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，英國(guó)發(fā)起了“酷不列顛”活動(dòng)，力圖打造全新的國(guó)家形象。2003年，利用英國(guó)首相布萊爾訪華的時(shí)機(jī)，英國(guó)在華開(kāi)展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的國(guó)家公關(guān)行動(dòng)——“創(chuàng)意英國(guó)”。活動(dòng)持續(xù)了將近一年，在廣州、深圳、北京和上海等中國(guó)城市舉辦了數(shù)百場(chǎng)派對(duì)、沙龍等活動(dòng)，內(nèi)容涵蓋文化藝術(shù)、時(shí)尚設(shè)計(jì)、科學(xué)技術(shù)、體育傳媒、教育教學(xué)、商業(yè)貿(mào)易、金融商業(yè)和環(huán)境保護(hù)等諸多領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)10萬(wàn)的中國(guó)民眾通過(guò)這些活動(dòng)，感受到了一個(gè)富有創(chuàng)新活力和進(jìn)取精神的新英國(guó)。

以“開(kāi)會(huì)”的名義

世界上有很多以“開(kāi)會(huì)”之名行“提升國(guó)家形象”之實(shí)的能國(guó)，韓國(guó)就是其中一個(gè)。

2008年，韓國(guó)《每日經(jīng)濟(jì)》進(jìn)行了一次國(guó)民經(jīng)濟(jì)意識(shí)調(diào)查。在“最先想起的韓國(guó)產(chǎn)品是什么”一項(xiàng)中，日本人的回答是：泡菜?！耙郧叭毡救俗羁床黄痦n國(guó)泡菜，韓國(guó)留學(xué)生吃了泡菜后必須刷牙才能進(jìn)教室?！表n國(guó)泡菜協(xié)會(huì)主席樸君永在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“而現(xiàn)在，98％的泡菜是出口日本的?！闭f(shuō)起來(lái)，韓國(guó)泡菜及泡菜文化的聲名遠(yuǎn)播還得歸功于二十幾年前召開(kāi)的漢城奧運(yùn)會(huì)。

在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)之際，作為“亞洲四小龍”之一的韓國(guó)，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的經(jīng)濟(jì)騰飛，取得了傲人的成就，民眾的生活水平節(jié)節(jié)提高，民族自信心也大大增強(qiáng)。此時(shí)的韓國(guó)迫切需要一個(gè)向外界展示風(fēng)采、樹(shù)立國(guó)家形象的機(jī)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)恰逢其時(shí)。奧運(yùn)會(huì)前后，韓國(guó)充分利用電視等新聞媒體，努力向世界展現(xiàn)本國(guó)蓬勃發(fā)展的景象和燦爛的傳統(tǒng)文化。其中，打上歷史印記的泡菜成為韓國(guó)政府推廣傳統(tǒng)飲食文化的幸運(yùn)兒。

事實(shí)上，外界對(duì)泡菜看法的改變只是韓國(guó)國(guó)家形象提升的縮影。奧運(yùn)期間，整潔的城市、井然的秩序和彬彬有禮的國(guó)民，給世界各國(guó)人民留下了深刻的印象。韓國(guó)也以此為契機(jī)，正式跨入新興工業(yè)化國(guó)家行列，向外界展現(xiàn)了一種樂(lè)觀、積極、發(fā)展的國(guó)家形象。

如果說(shuō)韓國(guó)通過(guò)漢城奧運(yùn)會(huì)重塑了國(guó)家形象，那么時(shí)隔5年之后的世博會(huì)則讓韓國(guó)的國(guó)家形象實(shí)現(xiàn)了一次飛躍——樹(shù)立了“科技強(qiáng)國(guó)”的新形象。在1993年大田世博會(huì)上，韓國(guó)為了突出科技理念，特意將會(huì)址選在了國(guó)立中央科學(xué)館附近，并在會(huì)上展示了最新科技成果。世博會(huì)期間，韓國(guó)還舉辦了多場(chǎng)科技和文化活動(dòng)，使這屆世博會(huì)被稱為經(jīng)濟(jì)、科技和文化的“奧林匹克”盛會(huì)。

2002年韓日世界杯上，一群群身穿紅色T恤、臉上涂滿油彩、高唱《韓國(guó)必勝之歌》的“紅魔拉拉隊(duì)”充斥著韓國(guó)的大街小巷。美國(guó)《時(shí)代》周刊這樣形容此時(shí)此刻的韓國(guó)：活力四射。與此同時(shí)，讓外界驚嘆的還有市民們表現(xiàn)出來(lái)的國(guó)民素質(zhì)：文明，有序——偌大的賽場(chǎng)賽后竟沒(méi)留下一點(diǎn)垃圾。在這次體育盛會(huì)上，歷經(jīng)金融危機(jī)磨難的韓國(guó)，傾舉國(guó)之力重整旗鼓，試圖重新樹(shù)起因金融危機(jī)而大打折扣的國(guó)家形象。為此，韓國(guó)提出了“活力韓國(guó)”“IT韓國(guó)”和“文化韓國(guó)”的口號(hào)。一方面，韓國(guó)在賽場(chǎng)內(nèi)外、賽事轉(zhuǎn)播等方面使用了最為先進(jìn)的通信設(shè)備，另一方面，又開(kāi)展了數(shù)以百計(jì)的文化活動(dòng)。值得一提的是，現(xiàn)在成為韓國(guó)“名片”的現(xiàn)代汽車，正是在那時(shí)作為贊助商而聲名鵲起的。還有三星、LG等韓國(guó)著名企業(yè)也在這次世界杯上擴(kuò)大了知名度。

正是通過(guò)這些大大小小的會(huì)，韓國(guó)一步步地構(gòu)建和提升了國(guó)家的形象。

政要親自上陣吆喝

2003年，日本旅游業(yè)形象代言人人選塵埃落定，披掛上陣的既不是清純可人的影視紅星，也不是健康陽(yáng)光的體壇新秀，而是時(shí)任首相的小泉純一郎。在廣告中，小泉首相向外國(guó)游客發(fā)出盛情邀請(qǐng)，歡迎大家到日本觀光旅游，感受日本獨(dú)特的傳統(tǒng)文化和民族風(fēng)情。小泉還隆重推出了兩道日本名菜：“不妨來(lái)嘗嘗美味可口的壽司和天婦羅吧！”

據(jù)說(shuō)，小泉是日本第一位上電視為本國(guó)產(chǎn)業(yè)做廣告的首相。不過(guò)，在世界范圍內(nèi)，小泉并非“第一個(gè)吃螃蟹的人”。亞洲金融危機(jī)期間，韓國(guó)總統(tǒng)金大中也曾親自出馬為韓國(guó)旅游業(yè)做廣告。在這則獲得國(guó)際廣告大獎(jiǎng)的廣告中，金大中扮演一名韓國(guó)航空公司的客機(jī)駕駛員，他坐在駕駛艙里對(duì)觀眾說(shuō)：“韓國(guó)正在脫胎換骨，歡迎前來(lái)領(lǐng)略韓國(guó)。本人保證各位將有一趟舒適而美好的旅程?！痹谌毡静コ龅牧硪粍t廣告中，金大中身穿傳統(tǒng)的韓服，提著韓式燈籠說(shuō)：“請(qǐng)到韓國(guó)觀光！”為了吸引外國(guó)的游客，金大中又頻頻在中國(guó)電視臺(tái)亮相：“來(lái)吧，到韓國(guó)旅游吧！”

美國(guó)前總統(tǒng)小布什的聲音也曾“亮相”于電視廣告。“9·11”事件之后，美國(guó)旅游業(yè)一落千丈。一則旨在推動(dòng)美國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的廣告使用了小布什的演說(shuō)片段，鼓勵(lì)本國(guó)民眾安心過(guò)日子，邀請(qǐng)外國(guó)游客放心乘飛機(jī)來(lái)美國(guó)旅游。在廣告中，美麗的空中服務(wù)員響應(yīng)總統(tǒng)的號(hào)召說(shuō)：“搭乘飛機(jī)并享受美國(guó)的著名景點(diǎn)?！?/p>

2002年，在大洋彼岸的英國(guó)，兩位重量級(jí)人物——查爾斯王儲(chǔ)和布萊爾首相——聯(lián)合上鏡，宣傳英國(guó)的名勝古跡和文化遺產(chǎn)，呼吁他國(guó)游客：“我們?cè)敢馀c世界分享我們的文化遺產(chǎn)、歷史和傳統(tǒng)。英國(guó)會(huì)讓你體驗(yàn)無(wú)限?！?/p>

（愛(ài)琴海摘自《世界知識(shí)》2010年第1期）