楊勇巖

（西安外事學院經(jīng)濟管理學院 陜西西安 710077）

一、前言

“桑椹”又名“桑棗”、“桑子”為木本植物。我國傳統(tǒng)醫(yī)學認為桑椹味酸，性微寒，具有提高人體免疫力、補血滋陰、生津止渴、潤腸燥等功效，在《中國大藥典》、《本草拾遺》、《滇南本草》、《唐本草》等醫(yī)學典籍中均記載有桑果的防病保健功能。而國外最新科研成果表明，桑椹對于延長人類壽命有著顯著的作用，善加食用，人類平均壽命將大大延長。

雖然對于桑椹的藥用價值我國很早就已經(jīng)認識，但在市場上，它的出現(xiàn)經(jīng)常以原始的形態(tài)由小商小販進行零售，而將其進行深加工進而推向市場卻是近幾年的事情。據(jù)調(diào)查，目前我國市場上出現(xiàn)的以桑椹為主要原材料的食品、飲品、保健品種類寥寥，只有大約10余種，且以各種桑椹酒為主，品類單一，市場影響力度小，遠遠未形成一個有效的產(chǎn)銷鏈條和成熟的市場環(huán)境，在企業(yè)品牌的塑造上也尚存欠缺。

二、我國桑椹行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析

楊凌圣桑綠色食品有限公司在全國桑椹產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)中出現(xiàn)較早，且有一定知名度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該公司在產(chǎn)品研發(fā)上采用與西北農(nóng)林科技大學進行校企聯(lián)合的方式，將較新的科研成果積極引入到產(chǎn)品開發(fā)中來，推出鮮桑果汁、果醋、果酒等了四大產(chǎn)品線，近20個產(chǎn)品項目。在銷售上采取加盟的方式，由代理商進行區(qū)域銷售。目前該公司在全國除海南、香港、澳門、臺灣外，均已進入省會級以上市場，主要銷售地區(qū)以西北為主。在實地考察后通過查閱資料，發(fā)現(xiàn)桑椹行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀基本如下。

1.從原料供應(yīng)上分析，雖然桑椹全國大部分地區(qū)均可生產(chǎn)，但目前主要集中在江蘇、浙江、湖南、四川、河北等地，沒有形成養(yǎng)植氣候，而且桑樹每年農(nóng)歷3～4月開花，5～6月結(jié)果，成熟的果實不耐儲存，需要很快加工，很多農(nóng)戶擔心出售環(huán)節(jié)拖延或無法預(yù)知價格走勢，養(yǎng)植積極性不高。

2.從市場環(huán)節(jié)分析，桑椹生產(chǎn)企業(yè)更多地將產(chǎn)品開發(fā)放在食用角度，以飲料或保健品為產(chǎn)品大類，并沒有拓展眼光，從產(chǎn)品組合的寬度和深度上進一步挖潛，來開發(fā)多系列產(chǎn)品，如護理類、日常用產(chǎn)品。同時現(xiàn)有的產(chǎn)品在銷售上遠未形成氣候，很多消費者只是把桑椹產(chǎn)品當成是一種改變了口味的飲料，它既無法與傳統(tǒng)的可樂、果味飲料相比，也無法與以“王老吉”為代表的保健飲品匹敵，處于一個認知的錯位區(qū)，在貨架擺放的位置也與其它飲品混同。

3.從品牌角度上分析，目前市場上有一定知名度的桑椹生產(chǎn)企業(yè)和桑椹產(chǎn)品可謂寥若晨星。消費者普遍不會在節(jié)假日和朋友聚會時選擇桑椹飲品自用或送禮。緣于產(chǎn)品知名度低和產(chǎn)品檔次上不認同，而失去了品牌的吸引力，產(chǎn)品難以被知曉，擴大市場份額自然也是一廂情愿的事情。

三、國內(nèi)外桑椹產(chǎn)品市場需求的預(yù)測

從市場需求上分析，桑椹的市場價值非?？捎^。國外最新研究成果表明，食用桑椹帶來的延年益壽效果非常明顯。世界長壽之鄉(xiāng)——黑海之濱的亞沙巴贊社區(qū)，老人們大多能活到100歲以上，且精力旺盛，健壯如牛，其中一條很重要的奧秘，就是生活在這里的人每天食用桑椹。另外，正在興起的全球性朝陽產(chǎn)業(yè)——健康管理產(chǎn)業(yè)，更是倡導人類的健康生活方式，其中對天然綠色產(chǎn)品的使用和推廣將成為未來繼網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟后對人們生活影響非常顯著的經(jīng)濟變化之一。今天的美國、西歐等國家的消費者對桑椹等綠色產(chǎn)品有很強的購買心理，但國外市場也沒有形成產(chǎn)品多樣化的趨勢，加之很多地區(qū)不具備養(yǎng)植條件，外運成本較高等原因，市場同類產(chǎn)品競爭力較弱，國外市場前景同樣可觀。

我國人口眾多，近些年來以大中城市的中高收入者為代表的消費人群從“吃好、穿好”的理念轉(zhuǎn)向了追求健康的生活方式，綠色產(chǎn)品的消費潛力更以千億元計。因此，國內(nèi)外市場對桑椹產(chǎn)品的市場需求潛力可謂巨大。

四、“綠色”桑椹發(fā)展策略研究

鑒于上述分析，可以看出，建立科學的桑椹的供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售鏈條，發(fā)展成綠色的行業(yè)，其市場前景非常可觀。

1.從桑椹的供應(yīng)方面分析，打破目前大多數(shù)種植戶分散種植的方法，改由下游生產(chǎn)企業(yè)實行后向一體化，企業(yè)承包種植園林，再請農(nóng)戶種植，保證桑椹的供應(yīng)數(shù)量和品種要求。或者由生產(chǎn)企業(yè)預(yù)先同種植戶簽定收購合同，并由保險機構(gòu)進行承保，到期進行收購。同時，生產(chǎn)加工企業(yè)也應(yīng)該積極研究桑椹的習性，延長成熟周期，并在確保專利的情況下，將技術(shù)有償轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播平臺，當?shù)卣推髽I(yè)通過加強信息溝通，建立一個指導種植戶的信息網(wǎng)，將市場供需變化情況，桑樹防病蟲信息進行及時發(fā)布，并可通過科研人員下鄉(xiāng)，企業(yè)上門指導等方式加強與種植戶之間的聯(lián)系。

3.建立綠色生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。具體地講，可以實行養(yǎng)桑、養(yǎng)蠶、養(yǎng)豬、養(yǎng)雞4部分同時進行，但四者相輔相成。用豬、雞的排泄物作為有機肥代替以往傳統(tǒng)的農(nóng)藥、化肥等具有污染性的無機肥，而又用桑椹作為養(yǎng)雞、養(yǎng)豬的飼料，達到一個循環(huán)利用的良性的生態(tài)系統(tǒng)。同時養(yǎng)殖與種植的結(jié)合，可以有效減輕單一品種帶給農(nóng)戶的經(jīng)營風險。

4.從市場加工企業(yè)方面分析，應(yīng)在現(xiàn)有品種基礎(chǔ)上，擴大產(chǎn)品組合。具體地講，應(yīng)打破現(xiàn)有的僅將產(chǎn)品領(lǐng)域局限于飲品和保健品上面的競爭。從寬度上講，可以加入桑椹或桑椹葉為原料的生活用品（如蠶桑枕、蠶桑衣服）、桑皮紙（此工藝為我國古老手工技術(shù)，今天近乎失傳）、各種檔次的桑茶葉，可以加工生產(chǎn)出以桑椹為主原料的糕點、糖果系列食品，通過拓寬產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域，展開多元化經(jīng)營，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的對綠色產(chǎn)品的需求。

5.加強廣告力度。可以說目前市場上消費者對桑椹產(chǎn)品的認知度較低的一個重要原因是產(chǎn)品的廣告力度不夠，即使有個別企業(yè)掏錢做廣告，其選擇的媒體和廣告效果也不盡如人意。在這一點上，可以學學“腦白金”的廣告策略，即以密集式、全方位的廣告轟炸，很快讓這種新產(chǎn)品建立起了知名度。根據(jù)桑椹綠色產(chǎn)品的特點，建議先以省級電視臺為主打平面廣告媒體，利用黃金時間上商業(yè)廣告或在健康知識講座節(jié)目中穿插廣告，同時結(jié)合路牌廣告，賣點POP促銷等形式，展開全方位廣告。以城市中重視健康理念的中老年人群為首先的突破口。

6.銷售渠道的拓展。綜觀目前桑椹種植戶、桑椹加工生產(chǎn)企業(yè)、桑椹產(chǎn)品銷售機構(gòu)合作模式，都以單線上下游聯(lián)系為主，種植難成氣候，生產(chǎn)缺乏橫向溝通；在銷售渠道上，主打代理模式，對下游銷售環(huán)節(jié)控制不足，難免使很有特色的產(chǎn)品淹沒于眾多競爭產(chǎn)品中間；加之知名度不高，造成消費者沒有明確的購買欲望。所以，應(yīng)該與經(jīng)銷商建立更密切的合作，以專柜、專人的形式，配合POP堆頭模式，進行現(xiàn)場促銷。同時，對于產(chǎn)品線中的日用品系列的桑椹產(chǎn)品，應(yīng)進行多渠道銷售，不僅通過一級、二級中間商，還可以直設(shè)專賣店，也可以開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

7.價格定位上走中高路線。隨著綠色產(chǎn)品被越來越多的消費者所關(guān)注，其提倡的健康理念正成為目前產(chǎn)品營銷中的一大賣點。為提高產(chǎn)品的檔次感，建立與其他普通產(chǎn)品的差別，不僅從價位上應(yīng)走中高端路線，在產(chǎn)品包裝上也應(yīng)獨具風格，彰顯綠色產(chǎn)品特色，從一開始就建立起與同類產(chǎn)品的認知差異。這一點上就應(yīng)效仿中國的豆?jié){走向國際市場上時，不僅取名“維他奶”，還將價格制定的高于可樂、七喜等產(chǎn)品的策略，隨著消費者收入的增加，其對高質(zhì)高價產(chǎn)品的接受度將會不斷提高。

8.建立品牌知名度。隨著競爭的不斷加劇，企業(yè)間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品本身上升到品牌和為顧客創(chuàng)造價值上來。正如許多人購買“可口可樂”和“萬寶路”產(chǎn)品時，是沖著這個品牌帶來的滿足而絕非產(chǎn)品提供的效用這么簡單。但是，目前我國桑椹類產(chǎn)品，絕大多數(shù)僅僅在某一區(qū)域內(nèi)享有一定知名度，一旦走出區(qū)域，走向全國，就是“養(yǎng)在深閨人不知”了。所以，企業(yè)的當務(wù)之急，應(yīng)該著手建立品牌的影響，不僅從產(chǎn)品名稱、圖案、立意方面下功夫，更應(yīng)注重推廣時的時機和手段。隨著營銷后時代的來臨，企業(yè)產(chǎn)品理念局限在“酒香不怕巷子深”上，是注定行不通的。通過科學的品牌管理體系，建立起以品牌帶動效益的良性運營模式。

現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)企業(yè)管理，應(yīng)該擺脫靠天吃飯的傳統(tǒng)模式，建立起一套綜合電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)代化管理手段，同時對企業(yè)的物流、信息流、資金流等諸多方面進行完善。建立起一套以需求拉動特色生產(chǎn)，以特色生產(chǎn)帶動區(qū)域經(jīng)濟的良性循環(huán)發(fā)展模式；同時不斷關(guān)注市場需求走向，拓展市場范圍，適當時候通過國外中間商將產(chǎn)品推向國際市場。因而，從市場需求的潛量上講，“綠色”桑椹，前景可謂無量。