摘要：本文針對(duì)目前我國紡織服裝企業(yè)OEM與OBM的現(xiàn)實(shí)情況，對(duì)我國紡織服裝企業(yè)的選擇行為進(jìn)行了深入的分析。首先，對(duì)我國紡織服裝業(yè)OEM模式優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析；其次，闡述了我國紡織服裝業(yè)從OEM向OBM轉(zhuǎn)型的必要性；再次，提出我國紡織服裝企業(yè)由OEM向OBM轉(zhuǎn)型的有效策略。

關(guān)鍵詞：紡織服裝業(yè)；OEM；OBM

一、引 言

紡織品和服裝是國際貿(mào)易中的重要商品，也是主要進(jìn)出口國家和地區(qū)爭(zhēng)奪經(jīng)濟(jì)利益的最敏感商品。我國是世界上最大的紡織服裝品生產(chǎn)國和出口國，紡織服裝工業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。但由于我國的紡織服裝企業(yè)長(zhǎng)期替國際品牌服裝完成低附加值的生產(chǎn)環(huán)節(jié)(OEM)，換取極其低廉的加工費(fèi)，因此，在紡織品服裝出口數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，行業(yè)利潤卻在下降。另一方面，近年來，許多國家頻繁對(duì)我國紡織服裝OEM產(chǎn)品的出口進(jìn)行貿(mào)易限制，中國紡織服裝業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了國際貿(mào)易摩擦的高發(fā)期。紡織企業(yè)要想在以后更為激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)中建立自己的新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向OBM模式轉(zhuǎn)型，培育和擁有自己的品牌是紡織服裝企業(yè)取勝的關(guān)鍵所在。

本文通過分析中國紡織服裝業(yè)OEM模式的現(xiàn)狀分析，提出由OEM向OBM轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略，為我國的紡織業(yè)在新的環(huán)境下能更好的發(fā)展指明了出路。

二、我國紡織服裝業(yè)OEM的現(xiàn)狀分析

1.勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)

從總體上看，目前世界的紡織品服裝業(yè)OEM仍然是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。在勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)中，很大程度上還取決于勞動(dòng)力的工資成本。我國勞動(dòng)力資源豐富，就業(yè)壓力很大，因此勞動(dòng)力價(jià)格非常低廉。美國Werner國際咨詢研究所提供的2010年國際紡織服裝業(yè)每小時(shí)美元工資數(shù)據(jù)顯示，我國紡織服裝業(yè)每小時(shí)工資為0.69美元，排名吐界第48位。分別相當(dāng)于日本的1/37，美國、西歐的1/20左右，韓國的1/8。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年全國城鎮(zhèn)單位在崗職工年平均工資為19024元，國有及規(guī)模以上紡織企業(yè)職工年人均工資為10000元，僅為全國職工平均工資的50％。

2.集聚效應(yīng)優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)業(yè)集群是一組在地理上靠近的相互聯(lián)系的公司和關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)，同處一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，他們彼此之間相互獨(dú)立又配套協(xié)作，通過空間上集聚帶來外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而使整體獲得績(jī)效。以浙江省為例，紹興、蕭山的化纖及化纖面料產(chǎn)業(yè)，寧波、溫州的服裝業(yè)，杭州的女裝，余杭的家紡業(yè)等早已名揚(yáng)全國。根據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)對(duì)各地區(qū)進(jìn)行的調(diào)查：中國現(xiàn)在共有50個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)集聚地，主要分布在珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)和東南沿海地區(qū)。初步推算，中國服裝產(chǎn)業(yè)有近77％的產(chǎn)能集中在產(chǎn)業(yè)聚集地內(nèi)，在主紡織產(chǎn)業(yè)集群半徑50公里的范圍內(nèi)可以解決包括機(jī)械設(shè)備零部件、服飾配件在內(nèi)的原料供應(yīng)，這樣的優(yōu)勢(shì)是其他紡織服裝大國無法相比的。

3.自主品牌劣勢(shì)

由于長(zhǎng)期依靠低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，我國紡織品服裝出口形成了數(shù)量增良型、加工型的出口模式，自有品牌的市場(chǎng)占有率不超過10％，品牌的影響力小，公眾認(rèn)知度比較差。我國紡織品服裝產(chǎn)品的出口中，加工貿(mào)易占了1/3還要多，多數(shù)產(chǎn)品以印牌和貼牌為主。我國紡織品服裝的實(shí)際國際依存度(紡織品服裝出口/紡織品服裝生產(chǎn))高達(dá)40％左右。在對(duì)北京不同來源地品牌男裝的整體市場(chǎng)覆蓋率的調(diào)查中，被調(diào)查的17家商場(chǎng)，共有男裝品牌236個(gè)，其中，國外品牌數(shù)量173個(gè)，整體市場(chǎng)覆蓋率為73％國內(nèi)品牌數(shù)為63個(gè)，整體市場(chǎng)覆蓋率僅為27％。國內(nèi)品牌的整體市場(chǎng)覆蓋率不及國外品牌的1/2。

4.低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

由于紡織業(yè)進(jìn)入門檻較低，加入WTO以后，部分地區(qū)、部分行業(yè)投資增幅很快，一些企業(yè)的盲目擴(kuò)張加劇了行業(yè)的過度競(jìng)爭(zhēng)。從表2.2可看出，國內(nèi)紡織品服裝企業(yè)仍主要局限在勞動(dòng)力的成本優(yōu)勢(shì)，中低端市場(chǎng)的趨同定位引起了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。從2006年到2009年3月，中國無配額紡織品服裝類產(chǎn)品平均價(jià)格降幅達(dá)到48％(見表3)。對(duì)于中國紡織業(yè)這樣產(chǎn)能巨大、利潤微薄的產(chǎn)業(yè)來說，價(jià)格戰(zhàn)就是在自相殘殺。

5.自主創(chuàng)新能力不足

我國紡織品服裝OEM企業(yè)創(chuàng)新體系不健全，缺乏對(duì)先進(jìn)技術(shù)的消化和吸收，技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)開發(fā)能力比較弱。2009年，我們紡織服裝業(yè)OEM對(duì)整個(gè)的研發(fā)投入占我們銷售收入的比重僅有0.2％，相比，化纖行業(yè)略高，為0.47％，服裝行業(yè)僅有0.16％，比重非常低，整體的技術(shù)裝備水平與發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距。

三、中國紡織服裝業(yè)由OEM向OBM轉(zhuǎn)型必要性

1.行業(yè)趨勢(shì)

美國營銷大師阿爾·里斯在談到中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)指出：“中國經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)備受矚目，但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)就很難維持，未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。”根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，以品牌作為競(jìng)爭(zhēng)行為的服裝企業(yè)，占全球市場(chǎng)份額的40％，銷售額占了全球的50％。這表明當(dāng)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的行為已經(jīng)開始從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代轉(zhuǎn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

2.行業(yè)特征

紡織品是感性消費(fèi)品，包涵著一利一文化價(jià)值，這種特殊性決定了單一產(chǎn)品的款式、花樣很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，從而失去原有的消費(fèi)市場(chǎng)。因此，品牌化戰(zhàn)略的必要性對(duì)紡織品這種特殊商品表現(xiàn)的更為突出。這就要求我國的紡織企業(yè)要把目標(biāo)放在不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的層面，而品牌正是消費(fèi)者感覺的核心。

我國紡織服裝企業(yè)要想在以后更為激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)中建立自己的新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向OBM模式轉(zhuǎn)型，培育和擁有自己的品牌是紡織服裝企業(yè)取勝的關(guān)鍵所在。

四、中國紡織服裝業(yè)由OEM向OBM轉(zhuǎn)型途徑

1.準(zhǔn)確的品牌定位

品牌定位是塑造品牌的第一步也是極其關(guān)鍵的一步，品牌定位必須要求科學(xué)準(zhǔn)確，要注重表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特個(gè)性，借此提高品牌的價(jià)值，展示品牌的形象。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2009年，進(jìn)入全球服裝市場(chǎng)韓國服裝品牌有41種，其中已經(jīng)進(jìn)入中國市場(chǎng)的有70％。韓國企業(yè)在中國市場(chǎng)上能夠占據(jù)一席之地，就是因?yàn)樗麄冏⒅禺a(chǎn)品細(xì)分，有針對(duì)性地面向某些消費(fèi)群體，及時(shí)推出適銷對(duì)路的服裝，從而獲得成功。品牌定位是市場(chǎng)營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物，其核心稱為STP，具體是：細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和具體定位，它們之間的關(guān)系如下圖：

2.豐富品牌內(nèi)涵：

品牌是有內(nèi)涵且具有縱深度的，見圖2。品牌內(nèi)涵決定著品牌的經(jīng)營，支撐著品牌的發(fā)展。一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌，應(yīng)該是一種民族文化精神的體現(xiàn)，一個(gè)時(shí)代時(shí)尚文化的縮影。

日、韓的紡織品服裝業(yè)規(guī)模雖然不大，但其堅(jiān)持著獨(dú)特的與民族傳統(tǒng)相融合的風(fēng)格，從最初的面料研發(fā)就有別于西方，在設(shè)計(jì)上又保留了本國的文化傳統(tǒng)，在品牌運(yùn)作上又非?！皣H化”。日本設(shè)計(jì)大師三宅一牛一直堅(jiān)持使用本國的面料，也許他說的“發(fā)掘出和服背后潛在的精神”值得我國紡織品服裝企業(yè)認(rèn)真回味，跟從式、追隨式的發(fā)展也許永遠(yuǎn)走不出“打工經(jīng)濟(jì)”的怪圈。

五、結(jié) 論

我國紡織服裝業(yè)長(zhǎng)期以來以O(shè)EM模式為最主要的貿(mào)易模式，具有其他紡織服裝大國所不可比擬的優(yōu)勢(shì)，如勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)等。但隨著世界紡織服裝產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，我國紡織服裝業(yè)長(zhǎng)期從事的低附加值的生產(chǎn)模式，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)以這決定了其應(yīng)逐步向擁有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的OBM模式轉(zhuǎn)變。本文基于現(xiàn)狀，提出了有效的整改方案，其中準(zhǔn)確品牌定位，豐富品牌內(nèi)涌是最主要的兩個(gè)策略，有效地促進(jìn)中國紡織中小企業(yè)樹立自主品牌，鞏固并拓寬品牌市場(chǎng)。

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