摘要：通過分析國內(nèi)外影視動畫的現(xiàn)狀，探討影視動畫造型設(shè)計中藝術(shù)性和商業(yè)性在影片中的體現(xiàn)。衡量如何在動畫造型設(shè)計中藝術(shù)性與商業(yè)性之間找到一個契合點，使其共同作用。使中國的動畫在保持民族藝術(shù)特色的同時，實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)化往更快更好的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)性，商業(yè)性；產(chǎn)業(yè)化

動畫作為一門集合了文學(xué)、戲劇、繪畫、雕刻、建筑和音樂等多門藝術(shù)的綜合藝術(shù)表現(xiàn)形式已發(fā)展多年。任何以一種藝術(shù)形式都有著它的功能性特點，在動畫中主要體現(xiàn)為娛樂性和商業(yè)性特征。隨著中國動畫產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，觀眾對動畫影片的要求也越來越高，動畫造型作為動畫作品中的主要創(chuàng)作元素，依靠的是恰當(dāng)?shù)慕巧蜗髞泶騽痈腥居^眾。成功的造型不僅能成就一部具有藝術(shù)性的動畫作品，更能帶來巨大的商業(yè)價值。

一、影視動畫造型設(shè)計的發(fā)展現(xiàn)狀

早在動畫發(fā)展的初期，動畫創(chuàng)作者們就首先將藝術(shù)與娛樂性結(jié)合起來，賦予了動畫造型新的生命，誕生了許多優(yōu)秀的動畫造型。例如米老鼠、唐老鴨、白雪公主等，雖歷經(jīng)多年但是至今仍然是大眾所熟知的動畫角色。這與其藝術(shù)和商業(yè)上的完美結(jié)合是分不開的。近十年間以動畫造型為基礎(chǔ)的動畫衍生產(chǎn)品更成為影視動畫盈利的重要途徑。動畫2006年，全球動漫業(yè)的產(chǎn)值達(dá)3000多億美元，加上包括玩具、文具、服飾等在內(nèi)的衍生品的產(chǎn)值則達(dá)5000多億美元。日本動漫業(yè)的產(chǎn)值已占其GDP的十多個百分點，僅2002年銷往美國的動畫片與相關(guān)產(chǎn)品即是對美鋼鐵出口的3.4倍。所以，已經(jīng)不能僅僅停留在藝術(shù)性的動畫視覺藝術(shù)，要從藝術(shù)和商業(yè)上同時挖掘動畫造型的深層次價值。

二、藝術(shù)性是影視動畫造型設(shè)計的基礎(chǔ)

動畫造型特指動畫角色造型，它是動畫的主體核心，是動畫作品的組成要素。在動畫作為一種大眾的娛樂方式，動畫片作為藝術(shù)品，具有形象性、典型性、獨創(chuàng)性、情感性和審美性等一切藝術(shù)形式共有的藝術(shù)特征。造型設(shè)計中的藝術(shù)性體現(xiàn)都應(yīng)該是放在首位的。

動畫是一種大眾的娛樂方式，那就必須要符合大眾的審美要求。造型設(shè)計中往往融入了創(chuàng)作者的獨特思維與想象，在繪畫的創(chuàng)造性思維過程中追求改變了的自然形態(tài)，從而產(chǎn)生超越現(xiàn)實的奇特藝術(shù)形象。這些形象都應(yīng)符合動靜態(tài)美感、比例美感、和諧美感、運動美感、節(jié)奏美感等。與此同時，往往都借鑒了本國的獨特藝術(shù)表現(xiàn)形式，使其更加符合本國觀眾的審美需求。例如：迪斯尼的多部影片《仙履奇緣》、《小美人魚》、《美女與野獸》等中的造型設(shè)計，除了追求一貫的夸張變形外，女主人公有帶有著好萊塢式美女的潮流特點。中國的動畫作品造型設(shè)計借鑒了許多民間藝術(shù)形式，如：《大鬧天宮》借鑒了古代繪畫、廟堂藝術(shù)、民間年畫的特色，剪紙片《漁童》吸收了中國皮影戲和民間窗花的藝術(shù)特色，動畫片《九色鹿》改編于敦煌中的故事，采用了壁畫的古樸風(fēng)格。這些影片中的造型都跟隨著時代的變更，觀眾審美情趣的轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)出不同的藝術(shù)形式。

三、商業(yè)性是影視動畫造型設(shè)計的價值體現(xiàn)

影院動畫的成果體現(xiàn)就是票房，無論作品的藝術(shù)性程度有多高，票房的高低和商業(yè)上的價值是判定影院動畫是否成功唯一的標(biāo)準(zhǔn)。觀眾的需求是影院動畫制作的核心，而一個成功的造型往往是決定觀眾喜愛程度的先決條件。實踐證明，具有視覺效果的動畫造型具有廣闊的商業(yè)價值。動畫卡通形象已經(jīng)被廣泛的被運用于吉祥物、文具、玩具和日用品等諸多領(lǐng)域。從美國和日本兩個動漫生產(chǎn)大國的經(jīng)驗看，動漫產(chǎn)業(yè)最大的贏利點，不在銷售影視版權(quán)，而在衍生產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。最具有商業(yè)特點的迪斯尼公司就是致力于探索大眾化的審美趣味，以動畫本身作為媒介，逐漸形成了獨特的造型特征，成為世界成功商業(yè)動畫的典范。就如迪斯尼本人說的，我們的事業(yè)是由一只老鼠開創(chuàng)的。可見一個成功的動畫角色造型不僅僅需要視覺沖擊力，更加需要成功的商業(yè)運作。如宮崎駿的影院動畫《龍貓》，這部影片雖然也是宮崎駿的一部經(jīng)典動畫作品，在上映初期并沒有讓投資方收回成本，但是由于其龍貓造型受到觀眾的廣泛喜愛，衍生產(chǎn)品為其帶來了源源不斷地商業(yè)價值。

中國的動畫在早些年的計劃經(jīng)濟體制下，動畫造型只強調(diào)藝術(shù)性卻忽視了商業(yè)性。事實說明了，中國動畫只有徹底擺脫計劃經(jīng)濟的束縛才能走低谷，而藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)化市場才是中國動畫的唯一出路。就拿近期非常流行的國產(chǎn)動畫片《喜羊羊》來說，在該片的收入中，播出版權(quán)收益僅占30％，其余70％來自衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)等方面。DVD、網(wǎng)絡(luò)授權(quán)、玩具產(chǎn)品、食品飲料等也都采用其造型來迎合市場的需求，據(jù)估計市場價值超過10億元。

綜上所述，影視動畫造型創(chuàng)作應(yīng)從實際需求出發(fā)，把握時代和市場的要求，在民族動畫的探索上以及風(fēng)格樣式的多樣性上，尋求更加豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式。使傳統(tǒng)文化藝術(shù)內(nèi)涵與時尚商業(yè)元素統(tǒng)一起來，走出一條結(jié)合民族與時尚的創(chuàng)作理念和方法。中國動漫的產(chǎn)業(yè)化還處于嘗試階段，發(fā)展具有獨特藝術(shù)創(chuàng)作形式的動畫作品，塑造成功的動漫品牌和形象，這應(yīng)該成為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流。在美國和日本等外來商業(yè)動畫的沖擊下，中國動畫面臨巨大挑戰(zhàn)，只有在動畫的制作及發(fā)行上都進行改進，借鑒吸收國外先進經(jīng)驗，才能使中國的動畫在保持民族特色的同時，有更快更好的發(fā)展。動畫造型的藝術(shù)性為影片的成功了提供保障，同時良好的商業(yè)回報也為作品的藝術(shù)性再創(chuàng)作提供資金。如何在藝術(shù)性與商業(yè)性之間找到一個完美的契合點是值得我們大家共同探討的問題。

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