摘要：民族情感營銷策略是一種有效的營銷手段。消費(fèi)者對進(jìn)口品牌或國產(chǎn)品牌的評價(jià)受諸多因素的影響，消費(fèi)行為中的民族性現(xiàn)象與企業(yè)決策、政府政策息息相關(guān)。消費(fèi)者對品牌的評價(jià)直接關(guān)系著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的成敗，所以企業(yè)應(yīng)在樹立民族意識、開發(fā)民族品牌開拓民族市場等方面對企業(yè)品牌的打造和消費(fèi)者觀念加以引導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：民族中心主義；民族情感；營銷策略

一、民族中心主義的來源

美國學(xué)者希姆普(Shimp)和沙瑪(Sharma)在1987年提出了消費(fèi)民族中心主義這一概念，同時他們完成了消費(fèi)者民族中心主義專用量表(Consumer Ethnocentrism Tendency ScaleCETSCALRE)，證實(shí)了美國消費(fèi)者存在民族性傾向。通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對某個國家的產(chǎn)品的感受而產(chǎn)生的對于來自該國產(chǎn)品所形成的總體認(rèn)識，我們把它稱之為“來源地形象”。這種認(rèn)識會影響消費(fèi)者的購買傾向，如果消費(fèi)者對來自某國的產(chǎn)品評價(jià)比較高，就會使該產(chǎn)品更加暢銷；反之，同樣會影響該產(chǎn)品的銷路。并且，這種印象在短期內(nèi)不會改變，這種偏愛我們稱之為民族本位現(xiàn)象，即消費(fèi)者民族中心主義。也就是說，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的民族偏好現(xiàn)象形成了消費(fèi)者民族中心主義。

目前國內(nèi)對民族中心主義的研究還不夠?qū)I(yè)。相關(guān)的資料也很少，消費(fèi)者民族中心主義在中國市場的適應(yīng)性需要進(jìn)一步論證。有調(diào)查和相關(guān)文獻(xiàn)證明，目前中國消費(fèi)者對外國產(chǎn)品的評價(jià)值要高于國內(nèi)產(chǎn)品，所以就目前狀況來看，根據(jù)消費(fèi)者民族中心理論來進(jìn)行市場營銷策略的改革還需要下一番功夫。

二、民族情感營銷策略的可行性分析

1.情感營銷的可行性。情感營銷就是把消費(fèi)者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

成功的市場營銷策略首先是要洞悉現(xiàn)有顧客和潛在顧客的消費(fèi)心理，力求最大限度地滿足顧客的需求，做到以“情”感人，才能達(dá)到贏得市場的目的。美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98％是情感工作，2％是對產(chǎn)品的了解。”對于營銷人員來說，智商固然重要，情商更為重要。從理論上講情感營銷必將成為市場營銷發(fā)展的一種新趨勢，應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的重視。

2.民族情感營銷的可行性。文化習(xí)俗是在人類社會發(fā)展過程中形成的一種意識形態(tài)。不同的民族有其不同的價(jià)值觀、生活方式和文化習(xí)俗，因而也就存在著不同的情感表達(dá)方式。因此，企業(yè)結(jié)合民族文化習(xí)俗進(jìn)行情感營銷很必要。中國的傳統(tǒng)是講求和諧，強(qiáng)調(diào)道德修養(yǎng)，崇尚高尚的人格，講究倫理文化，重視人際交往。因此營銷活動中可以有效運(yùn)用此類情感文化，一些學(xué)者通過研究認(rèn)為隨著年齡的增長，人們對國產(chǎn)貨的態(tài)度變得越來越客觀和肯定，年長者通常更愛國、更保守，而年輕人在偏好和態(tài)度上更加國際主義。而目前國內(nèi)的主要消費(fèi)力量是中老年人，所以適時適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用主要消費(fèi)群體的民族情感進(jìn)行市場營銷十分可行。歷史上，也有利用消費(fèi)者的民族情結(jié)進(jìn)行營銷宣傳的案例：歐美、韓、日等國家的企業(yè)也曾紛紛利用民族情感手段鼓勵國民購買國貨，例如通過電視廣告展示紡織工人因進(jìn)口貨增加導(dǎo)致失業(yè)、家庭離異，以激起觀眾的同情心。

三、民族情感影響的可行性策略

根據(jù)消費(fèi)者的民族中心主義思想和民族情感經(jīng)營策略的可行性分析，企業(yè)可根據(jù)具體情況制定相應(yīng)的經(jīng)營策略，激發(fā)消費(fèi)者的民族情感，培養(yǎng)消費(fèi)者對國內(nèi)產(chǎn)品的消費(fèi)信心，引導(dǎo)消費(fèi)者對國貨的偏愛，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，能進(jìn)一步提高國內(nèi)企業(yè)的競爭力。

1.企業(yè)自身要樹立民族責(zé)任意識?！凹核挥鹗┯谌??！泵褡迤髽I(yè)首先要有民族責(zé)任意識，樹立參與全社會的“大營銷”的觀念，積極參與社會福利事業(yè)，創(chuàng)立民族企業(yè)的品牌的意識，促進(jìn)民族產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，贏得了本國消費(fèi)者的尊敬，才會會激活消費(fèi)者偏愛，民族品牌的心理宣傳是一方面，關(guān)鍵問題是重視產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量問題是一個企業(yè)的立足根本和基石；同時還要積極維護(hù)企業(yè)的整體形象，嚴(yán)格遵守行業(yè)自律，自覺維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，進(jìn)行誠信經(jīng)營，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對國貨的青睞之情。

2.利用宣傳手段增強(qiáng)消費(fèi)者的民族情結(jié)

(1)廣告宣傳。企業(yè)通過廣告宣傳可以提升消費(fèi)者對民族企業(yè)的消費(fèi)信心。比如可以通過廣告宣傳語的形式把企業(yè)的經(jīng)營理念傳遞給消費(fèi)者，樹立民族品牌。例如長虹、海爾、娃哈哈等。

(2)文化宣傳。在企業(yè)宣傳的主導(dǎo)下，對中國傳統(tǒng)優(yōu)秀民族文化資源進(jìn)行開發(fā)利用，以期形成一種全民的民族品牌共識，構(gòu)建一種更為深層次的消費(fèi)者民族中心主義；同時，通過時代風(fēng)尚的導(dǎo)引，將中國文化滲透于青少年的成長過程中，獲得中國文化的民族性認(rèn)同，才能真正實(shí)現(xiàn)以“中國心”促進(jìn)消費(fèi)。例如可以利用一些傳統(tǒng)節(jié)日對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

3.準(zhǔn)確分析消費(fèi)者特點(diǎn)。對于大多數(shù)中國人來說，愛國主義情感是一種經(jīng)過千年積淀的推動民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精神力量，所以企業(yè)應(yīng)該參照消費(fèi)者民族主義的傾向，制定國產(chǎn)品牌在不同細(xì)分市場的定位與傳播策略，一方面應(yīng)采用理性宣傳，說明國產(chǎn)貨在質(zhì)量、款式、價(jià)格等屬性上的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者獲得質(zhì)量上的保證；另一方面采用感性訴求，表現(xiàn)出外國產(chǎn)品對國產(chǎn)貨威脅的嚴(yán)重_生，說明購買國產(chǎn)貨是愛國行為，會產(chǎn)生社會利益，贏得社會尊重，使消費(fèi)者獲得心理滿足。營銷傳播要使消費(fèi)者意識到他有能力通過購買國產(chǎn)貨來維護(hù)本國產(chǎn)業(yè)，改善同胞福利。

民族情感消費(fèi)營銷是近年來最受學(xué)術(shù)界關(guān)注的國際市場營銷概念之一，是全球化背景下每個企業(yè)都不能回避的問題，也是各國政府和全體企業(yè)在保護(hù)國貨的時候可以運(yùn)用的一個重要手段?？傊谥袊M(jìn)入了一個充滿更多機(jī)會的發(fā)展時期，也進(jìn)入了一個國際化競爭的新時代，面對具體的消費(fèi)者民族中心主義傾向，本國企業(yè)需要緊緊抓住機(jī)遇，拓寬企業(yè)發(fā)展的空間。

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