采訪對(duì)象:人杰日用品廠總經(jīng)理 許伏林

背景資料:憑借精準(zhǔn)的廣告投放，2004年下崗的許伏林，如今身家千萬(wàn)，全國(guó)200多加盟商，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)數(shù)。

我在廣告上是先交了學(xué)費(fèi)的。下崗后，我找事做，看到“珍珠奶茶日賺5000”的底欄廣告，我就專(zhuān)程坐火車(chē)去學(xué)習(xí)，交了一萬(wàn)多元錢(qián)換回來(lái)個(gè)配方，后來(lái)才知道上當(dāng)了，因?yàn)橘u(mài)珍珠奶茶原料的地方免費(fèi)贈(zèng)送配方。和我一起去學(xué)習(xí)的有七八個(gè)人，當(dāng)時(shí)就想，原來(lái)廣告的魔力這么大，讓人死心塌地交錢(qián)。如果我也打廣告，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，生意肯定能做大。

打廣告，從開(kāi)始的小打小鬧，到現(xiàn)在上中央電視臺(tái)，我不斷地探索、調(diào)整。總結(jié)起來(lái)，有三方面的經(jīng)驗(yàn)。

選準(zhǔn)媒體

我第一次也是在雜志上做底欄廣告。有兩個(gè)原因:一是辦廠后，手里余錢(qián)不多，當(dāng)時(shí)最貴的底欄廣告一期才200元錢(qián)，便宜。二是自己被忽悠過(guò)，覺(jué)得這種廣告有效，先看看反饋如何。我在一大批招商類(lèi)雜志上打了廣告，一個(gè)月接了50多個(gè)電話，成交10個(gè)客戶?？吹叫Ч诲e(cuò)，我就堅(jiān)持打，2004年底算賬，半年多，我賺了68萬(wàn)。

我會(huì)統(tǒng)計(jì)客戶是通過(guò)哪本雜志找到我的，然后看他們的成交率。這樣就知道了每本雜志的影響力有多大、讀者的實(shí)力如何。

手里錢(qián)充裕了，就敢打大版面廣告了。大版面廣告費(fèi)用高，不能像以前那么粗放。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我最終選擇《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》、《大眾投資》等幾本雜志，常年投放大版面廣告?，F(xiàn)在好多有檔次的雜志取消了底欄廣告，因?yàn)樾畔⒎簽E，底欄關(guān)注程度大不如前了。

從2006年開(kāi)始，找我做廣告的媒體也越來(lái)越多。那時(shí)手里有了幾百萬(wàn)，也敢想敢做了。和《參考消息》合作，2×5厘米的豆腐塊，一年投了6萬(wàn)廣告費(fèi)，賺了80多萬(wàn)。黑龍江的加盟商找到我:“《參考消息》是大報(bào)，我信，不用考察你了。”直接給我匯了3萬(wàn)元錢(qián)的貨款。2008年，在《知音》特別關(guān)注欄目連續(xù)做了4期廣告，廣告費(fèi)差不多15萬(wàn)，換來(lái)近80萬(wàn)的訂單。

選媒體，關(guān)鍵在于適合自己。有一些媒體影響力大、口碑好，但我“高攀”不上。舉兩個(gè)例子:《商界》和《讀者》?！渡探纭返淖x者層次高、有錢(qián)，一出手就是幾十萬(wàn)上百萬(wàn)，我這生意讓人家做，太委屈他們了。以前有個(gè)在我這里貼牌的客戶——夢(mèng)美潔，我推薦他在《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》、《參考消息》上打廣告，他非要上《商界》，現(xiàn)在已經(jīng)杳無(wú)音信了?！蹲x者》上學(xué)生用品、數(shù)碼產(chǎn)品的廣告多，這和讀者人群密切相關(guān)，這些人對(duì)我的項(xiàng)目不會(huì)有太多熱情的。

央視影響力大，打廣告不僅可以招商，還可以提升擴(kuò)大品牌知名度，支持現(xiàn)有加盟商。加盟店打上“央視上榜品牌”，消費(fèi)者信任度就更高，買(mǎi)的人就會(huì)多。

現(xiàn)在，媒體多得讓人眼花繚亂，雜志、報(bào)紙、電視臺(tái)……都說(shuō)自己好，怎么鑒別?主要看兩方面:

一、看發(fā)行量

虛報(bào)發(fā)行量幾乎是報(bào)刊通病，目的就是要吸引廣告。一般可以從其他角度來(lái)考核:

1.信息廣度:信息是否來(lái)自全國(guó)，來(lái)源越廣，影響越大。

2.報(bào)道水平:以《商界》和《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》為例，兩者都詳細(xì)介紹企業(yè)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)，深刻分析經(jīng)營(yíng)招法，讀者可以拿來(lái)就用。而有的媒體報(bào)道浮皮潦草，只是簡(jiǎn)單地信息介紹，甚至憑空捏造，在當(dāng)前信息泛濫情況下，讀者必然受其他各種媒體的分流和沖擊，發(fā)行量自然就小。

3.報(bào)刊覆蓋情況:可以和書(shū)攤老板聊聊，多走幾家;也可以通過(guò)書(shū)攤老板找到雜志在當(dāng)?shù)氐拇砩塘私猓茰y(cè)全國(guó)發(fā)行量。

二、看廣告

1.看真假。個(gè)別媒體為牟利，刊登廢水提銀、開(kāi)發(fā)大腦、江湖醫(yī)生、麻將秘笈等騙人廣告，這類(lèi)項(xiàng)目投訴率極高，讀者不會(huì)信任這類(lèi)媒體。企業(yè)在上面打廣告，不但沒(méi)效果，反而受牽連，讓人覺(jué)得也是騙子。

2.看行業(yè)。這是考核招商類(lèi)媒體的關(guān)鍵點(diǎn)?？蛻魜?lái)自不同行業(yè)，說(shuō)明媒體影響廣泛，具備普遍的指導(dǎo)性。個(gè)別媒體基本是“菜譜”、“藥方”……如果是行業(yè)類(lèi)媒體還說(shuō)得過(guò)去，如果是綜合招商媒體，那只有一種可能——影響力小!

3.看投資規(guī)模。投資規(guī)模會(huì)對(duì)投資者自然劃分。多數(shù)廣告和自己的投資規(guī)模相近，說(shuō)明關(guān)注的人都是這個(gè)層面的投資者，避免店大客小或店小客大的情況。

4.廣告量:通常廣告量反映雜志的發(fā)行量和影響力。有個(gè)門(mén)道要細(xì)說(shuō)，個(gè)別媒體登正規(guī)企業(yè)廣告“裝門(mén)面”，其實(shí)根本沒(méi)合作。鑒別方法有兩個(gè):一是看客戶檔次與雜志定位是否一致，打個(gè)比方說(shuō)，雜志內(nèi)容都是小商販的事兒，愣冒出個(gè)轎車(chē)廣告，多半是假的，因?yàn)檗I車(chē)消費(fèi)者多半不看這類(lèi)雜志。二是看客戶檔次是否相當(dāng)，成熟企業(yè)很?chē)?yán)謹(jǐn)，避免“魚(yú)目混珠”，誰(shuí)愿意和“廢水提銀”類(lèi)的騙人廣告一起出現(xiàn)?

長(zhǎng)期投放

從期刊到報(bào)紙，再到央視，我的廣告模式變了很多次，但廣告一直沒(méi)有停。說(shuō)我完全是因?yàn)橘嵉藉X(qián)了才堅(jiān)持打廣告，這不完全對(duì)，因?yàn)橐灿胁毁嶅X(qián)的時(shí)候。

做生意，總有跟風(fēng)的，我也遇到了。2007年，感覺(jué)一下子冒出很多同行，僧多自然粥少，再加上這些人廣告打得很猛，給我沖擊很大。但我沒(méi)停，而是調(diào)整了廣告內(nèi)容，堅(jiān)持。如果停了，觀望的投資者就以為你讓同行擠兌死了，加盟商也會(huì)發(fā)毛的。

我堅(jiān)持打廣告的另一個(gè)原因是我了解市場(chǎng)，也了解這些跟風(fēng)的，因?yàn)橛械木褪窃谖疫@里貼牌的。我有三年多的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)者沒(méi)有，短期也學(xué)不會(huì)，當(dāng)然更別提對(duì)加盟商的營(yíng)銷(xiāo)支援了。因此，我斷定我能笑到最后。現(xiàn)在，當(dāng)初那些炒家都不見(jiàn)了蹤影。

這件事后，我又往深想了一層，覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)不光來(lái)自同行，還有各類(lèi)繁雜的招商信息和招商領(lǐng)域的浮躁。招商信息多，如果我只出現(xiàn)幾次，投資者印象不深，很容易被其他信息轉(zhuǎn)移視線;浮躁，很多炒家登場(chǎng)，結(jié)果投資者賠錢(qián)賠怕了，不像我當(dāng)初做生意那個(gè)時(shí)候，看到感興趣的項(xiàng)目就直接掏錢(qián)，而是觀望觀望再觀望。廣告微利時(shí)代到來(lái)，要做的除了讓廣告內(nèi)容更加吸引人，就是不間斷，持續(xù)打廣告。

隨機(jī)應(yīng)變

這種應(yīng)變不單體現(xiàn)在廣告版面大小和模式上，還體現(xiàn)在廣告內(nèi)容上。

2007年，很多人跟風(fēng)。我分析他們的軟肋:無(wú)店、無(wú)加盟，純炒作。因此，我把廣告內(nèi)容作了修改，打出“第一家敢于公布加盟商電話的毛巾廠家”，以己之長(zhǎng)攻彼之短，第一回合小勝;炒家也開(kāi)始公布電話，讀者反饋說(shuō):“你是不是也是在外地辦個(gè)電話，然后呼叫轉(zhuǎn)接到你這里?”我趕緊又調(diào)整:“人杰毛巾出資10萬(wàn)，歡迎加盟者到各地加盟店實(shí)地考察，對(duì)于簽約客戶，人杰毛巾報(bào)銷(xiāo)考察費(fèi)用?！边@一下，原本觀望的客戶紛紛行動(dòng)，我又贏了。

炒家投大版面廣告轟炸，我為了強(qiáng)化記憶，在廣告中加入順口溜:“廣告不要看大小，看看產(chǎn)品哪家好，買(mǎi)了毛巾作比較，加盟代理最可靠。”“大街南北走一走，人杰毛巾到處有，握著人杰手，財(cái)富天天有。”這樣，我不用和他們比版面大小，四兩撥千斤。

今年上海世博會(huì)，我提前在上海的新民晚報(bào)上定了廣告位。全世界的人都跑到上海，這是多大的商機(jī)!新民晚報(bào)發(fā)行量大，讀者遍布各個(gè)階層。看的人多，品牌知名度上來(lái)了，來(lái)合作的人也一定多。之所以不在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)打廣告，是因?yàn)槲腋杏X(jué)覆蓋面沒(méi)有報(bào)紙好，報(bào)紙沒(méi)有黃金時(shí)間，讀者不受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地看。白天，人們買(mǎi)份報(bào)紙可以當(dāng)扇子。下班、逛世博后很累，守在電視機(jī)前的人不多，倒在床上翻翻報(bào)紙的應(yīng)該大有人在。當(dāng)然，還有一個(gè)原因，就是報(bào)紙廣告要便宜點(diǎn)。

我還給加盟商策劃廣告，昆明今年大旱，我建議加盟商在廣告中打上“珍惜每一滴水，人杰竹纖維毛巾節(jié)水環(huán)保，去油去污，臟后不需洗潔品，清水沖洗即干凈，省水?！睆V告語(yǔ)貼近時(shí)事，而且很自然，品牌知名度一下子提高了不少。

這是我多年在廣告方面的心得，當(dāng)然，我的成功，廣告只是一個(gè)因素。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是我的根本，如果像“珍珠奶茶”那樣，我做不大，也就沒(méi)有“公布加盟商電話、出資考察”等后續(xù)的廣告上的經(jīng)典案例了。