創(chuàng)意是廣告的靈魂，這已是廣告界的至理名言，廣告沒(méi)有創(chuàng)意就像人沒(méi)有思想一樣毫無(wú)生機(jī)。

怎樣才算好的廣告創(chuàng)意?必須能夠創(chuàng)造良好的效益，為了創(chuàng)造良好的效益你就要善于抓住消費(fèi)者的眼球。想要抓眼球，創(chuàng)意本身的差異性和美感是最好的良方。

創(chuàng)異就是要使廣告與眾不同

創(chuàng)意即創(chuàng)新，不是模仿。為什么要做到與眾不同呢?只有與眾不同，才能在廣告泛濫的世界中引起消費(fèi)者的注意。注意力是財(cái)富和力量，廣告訴求的精髓就在于差異。什么樣的差異能使受眾產(chǎn)生興趣?不會(huì)是微不足道的細(xì)小差異，也同樣不會(huì)是對(duì)消費(fèi)者無(wú)關(guān)緊要、不起重要作用的差異。真正有價(jià)值的差異在于能給消費(fèi)者帶來(lái)不同利益和好處，這才是廣告訴求所要尋找的“賣(mài)點(diǎn)”。

這些利益包括多個(gè)方面，但廣告差異化的利益主要包括三類(lèi):功能差異、價(jià)格差異和文化差異。

功能差異策略是指品牌產(chǎn)品的功能、物質(zhì)屬性給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的效用和滿(mǎn)意，它能幫助消費(fèi)者完成一件事情或工作。運(yùn)用這一訴求策略，廣告信息內(nèi)容集中在產(chǎn)品品質(zhì)這一核心上，消費(fèi)者在使用過(guò)程中首先考慮的是品質(zhì)如何，圍繞著品質(zhì)還可以將信息內(nèi)容訴求于功能、外觀、包裝、使用便利、售后服務(wù)、使用壽命等等一系列與品牌實(shí)體因素相關(guān)的方面。巧克力廣告“只溶于口，不溶于手”成功地說(shuō)出品牌獨(dú)具的特點(diǎn)。

價(jià)格差異策略是指強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)和使用品牌所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)上的節(jié)省。低價(jià)、優(yōu)惠讓利等等都會(huì)使消費(fèi)者減少購(gòu)物花費(fèi)，最為消費(fèi)者所關(guān)注的還是價(jià)格。

這些內(nèi)容在廣告訴求中經(jīng)常可以看到。名人掌上電腦曾經(jīng)向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者商務(wù)通發(fā)起進(jìn)攻，以?xún)r(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)策略，名人宣布降價(jià)，廣告上打出降價(jià)信息，起到了很好的宣傳配合作用。還有一種情況，在使用品牌時(shí)，由于其性能而能給消費(fèi)者更大的節(jié)省空間，比如省時(shí)、省電、省力，新飛冰箱廣告片中使用比較的手法，以0.4度電能做什么為題進(jìn)行比較，結(jié)果是0.4度電只能用剃須刀刮半邊胡須，只能用吹風(fēng)機(jī)吹半邊頭發(fā)，而卻可以使新飛冰箱工作多少小時(shí)，這里省電就意味著電費(fèi)的節(jié)省，省時(shí)、省力同樣也可以此類(lèi)推，都是經(jīng)濟(jì)上的利益和好處。

文化是品牌重要的基因，在營(yíng)銷(xiāo)中具有很強(qiáng)的推動(dòng)作用。品牌總要同人、社會(huì)發(fā)生關(guān)聯(lián)，品牌文化所主張的觀念、價(jià)值精神、追求等等超越于任何具象的物質(zhì)，與社會(huì)心理、文化協(xié)調(diào)同步，從而才具有親和力，才更容易說(shuō)服、打動(dòng)人。廣告訴求于品牌文化價(jià)值差異策略，內(nèi)容以情感為核心，心理學(xué)上心理過(guò)程通常分為認(rèn)知、情感、態(tài)度三個(gè)部分，在很大程度上情感左右態(tài)度偏向。其他內(nèi)容則包括受眾的自我認(rèn)同、親情、愛(ài)心、國(guó)家民族認(rèn)同和自豪感等等，這些因素是人類(lèi)普遍存在的情感和精神力量。喜之郎果凍布丁廣告一直以來(lái)親情作為訴求，親情無(wú)價(jià)，十年不變。

本質(zhì)決定大方向

廣告是什么:藝術(shù)?商業(yè)?廣告的本質(zhì)都決定了廣告的大方向，它必須為商家服務(wù)，換句話(huà)說(shuō)，也就是為商業(yè)服務(wù)。但在創(chuàng)意廣告和制作廣告的過(guò)程中，我們需要把握一個(gè)度的問(wèn)題。誠(chéng)然，廣告雖然需要為商家服務(wù)，這是它最本質(zhì)的職能。但我們不能因此而忽略廣告它也有著與生俱來(lái)的特性——藝術(shù)性。廣告是做給大眾看的，所以不能只是一味地說(shuō)銷(xiāo)售信息，也不能只是簡(jiǎn)單粗俗的胡亂說(shuō)，更不能說(shuō)虛假的信息，既然是給大眾看，那就要有一定的視覺(jué)美感，否則要憑什么去吸引消費(fèi)者去看廣告呢?

充分調(diào)動(dòng)一切藝術(shù)形式，如文字、繪畫(huà)，攝影、聲音、色彩、燈光、舞蹈等力求達(dá)到新穎、形象、富有美感和個(gè)性化的廣告藝術(shù)效果。忽視廣告的藝術(shù)性，直接推銷(xiāo)商品，容易喪失商品的文化品位從而影響廣告效果。而注意藝術(shù)表現(xiàn)，把廣告信息融于藝術(shù)形式中，通過(guò)廣告的個(gè)性化提高廣告的感染力和審美情趣，可以圓滿(mǎn)地達(dá)到廣告的目的。一個(gè)好的廣告應(yīng)是讓公眾感覺(jué)不出廣告味兒來(lái)，不知不覺(jué)中接受其信息而采取行動(dòng)，這才是高明的廣告，這是廣告藝術(shù)性的最高體現(xiàn)。

藝術(shù)性與商業(yè)性才能構(gòu)成一則成功的廣告，但在整個(gè)廣告中，是藝術(shù)性多一些還是商業(yè)性多一些，則是要視具體環(huán)境而言的。在中國(guó)90年代時(shí)，恒源祥的廣告在電視熒屏上泛濫，那個(gè)廣告雖然粗俗至極，根本談不上美感或藝術(shù)，卻達(dá)到了相當(dāng)好的效果。在當(dāng)時(shí)中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和廣告行業(yè)的情況下，那個(gè)廣告是必然產(chǎn)物，是可以理解的。又如:張藝謀給某車(chē)拍的廣告，整個(gè)廣告是通過(guò)一個(gè)關(guān)于感情的故事聯(lián)系起來(lái)，可以說(shuō)大師的藝術(shù)性是絕對(duì)達(dá)到了，但卻是少了商業(yè)性，如果從廣告商的角度來(lái)說(shuō)，可能不會(huì)滿(mǎn)意那樣的作品，但最后那個(gè)廣告很受大眾喜愛(ài)，當(dāng)然該車(chē)的銷(xiāo)售也是相當(dāng)不錯(cuò)的。

創(chuàng)意是為了創(chuàng)造良好的效益

廣告人應(yīng)先別考慮拿獎(jiǎng)，盡力立足于本土，用最富想象力的廣告為本國(guó)的產(chǎn)品樹(shù)立聲譽(yù)，并且?guī)?lái)銷(xiāo)售量。這樣去做，才能真正提高廣告的水平。創(chuàng)益，就是要使廣告產(chǎn)生效益。大多數(shù)廣告是商業(yè)廣告。企業(yè)做廣告的目的是獲利。一條廣告如果不能給企業(yè)帶來(lái)效益，就不算是成功的廣告。

這里，我們不得不說(shuō)讓受眾“恨之入骨”的腦白金廣告——“今年過(guò)年不收禮，收禮就收腦白金”。腦白金2007年自從新聞軟文成功啟動(dòng)市場(chǎng)后，其送禮廣告就成了其業(yè)績(jī)不斷提升的重要法寶!一直到今天，這則廣告已經(jīng)打了十年，雖然廣告界將其評(píng)為最沒(méi)有創(chuàng)意的廣告、甚至是連續(xù)多年位于十大惡俗廣告之首。但是，這則廣告的銷(xiāo)售效果卻是驚人，腦白金創(chuàng)下了銷(xiāo)售100多億的奇跡，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的神話(huà)人物——史玉柱也因此成功重新崛起，躋身中國(guó)百富榜!實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，事實(shí)就是硬道理，毫無(wú)疑問(wèn)，這是一條好廣告!

多年國(guó)內(nèi)胃腸藥銷(xiāo)售排名第一的“斯達(dá)舒”，其廣告訴求是“胃痛、胃酸、胃漲，請(qǐng)用斯達(dá)舒”。它的策略是“舉重若輕”，直指胃病的幾個(gè)常見(jiàn)癥狀，一網(wǎng)打盡所有胃病患者。而不像合肥某藥廠同樣是胃藥，市場(chǎng)細(xì)分策略用昏了頭，要消費(fèi)者分清自己的病是胃寒還是胃熱。這是醫(yī)生的事，消費(fèi)者只能知道自己是“胃痛、胃酸、胃漲”，也知道這個(gè)時(shí)候要用“斯達(dá)舒”。當(dāng)初“斯達(dá)舒”剛面市，第一支廣告片是“感冒了，快去找四大叔來(lái)”，這個(gè)被評(píng)為十大惡俗廣告的廣告片同樣是策劃的典范，它讓人們很輕松地記住了“斯達(dá)舒”這個(gè)難以記憶的名字。以上這些產(chǎn)品的廣告，其創(chuàng)意表現(xiàn)都實(shí)在不敢恭維，但并不妨礙產(chǎn)生天文數(shù)字般的銷(xiāo)售額。