摘要：本文結(jié)合當(dāng)前一些品牌實(shí)例，從受眾心理和視覺(jué)傳達(dá)兩個(gè)角度分析傳統(tǒng)吉祥圖案的傳播應(yīng)用，闡述了傳統(tǒng)吉祥圖案的兩個(gè)品牌傳播價(jià)值——受眾心理價(jià)值和視覺(jué)傳播價(jià)值，試圖為本土品牌的建構(gòu)和發(fā)展做進(jìn)一步探索。

關(guān)鍵詞：吉祥圖案品牌傳播受眾心理視覺(jué)傳播

“吉，善也?！薄跋?，福也?！薄墩f(shuō)文解字》如是說(shuō)。吉祥圖案顧名思義就是蘊(yùn)涵吉祥寓意的圖案，包括用于裝飾花紋、圖形等平面圖案和用于建筑、家具等立體圖案。①自品牌的概念舶來(lái)至今，將中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案或相關(guān)元素運(yùn)用于品牌建設(shè)的企業(yè)不在少數(shù)。當(dāng)代品牌如何應(yīng)用傳統(tǒng)吉祥圖案進(jìn)行品牌傳播、如何通過(guò)傳統(tǒng)吉祥圖案與消費(fèi)者建立良好的溝通、如何使本土品牌和傳統(tǒng)吉祥圖案相輔相成，即是本文試圖探討的方向。

中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案在其長(zhǎng)期的發(fā)展和演變中逐漸穩(wěn)定成形，其表現(xiàn)形式主要有諧音法、象征法、寓意法、表號(hào)及文字等。②吉祥圖案的形成和發(fā)展離不開(kāi)民間傳播和應(yīng)用，取其最普遍的一點(diǎn)——諧音來(lái)討論：吉祥圖案的諧音法如年年有余（余與魚(yú)諧音），在廣泛利用人際傳播信息的年代，人們談到魚(yú)及其圖案就很自然地聯(lián)想到年年有余的吉祥含義，傳統(tǒng)吉祥圖案的傳播往往得益于民間的口耳相傳，這使得吉祥圖案的寓意深入民心，有深厚的群眾基礎(chǔ)，民間逢年過(guò)節(jié)餐桌上一般擺上一盤(pán)魚(yú)，其寓意為年年有余，民間應(yīng)用的廣泛性和延續(xù)性為吉祥圖案的傳播和發(fā)展提供了基本條件。傳統(tǒng)吉祥圖案應(yīng)用性強(qiáng)、易于聯(lián)想，且在一定的文化和地域范圍內(nèi)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，這些特征都可以被品牌管理者加以利用，讓傳統(tǒng)吉祥圖案很好地為品牌傳播服務(wù)。

加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢提出的冷、熱媒介說(shuō)認(rèn)為，冷媒介傳達(dá)的信息量少而模糊，在理解時(shí)需動(dòng)用多種感官的配合和豐富的想象力；而熱媒介則反之。依照冷熱媒介說(shuō)，傳統(tǒng)吉祥圖案在傳播媒介中應(yīng)歸屬于冷媒介。傳統(tǒng)吉祥圖案的象征和寓意性質(zhì)往往需要?jiǎng)佑秘S富的想象力去理解和把握。

傳統(tǒng)吉祥圖案一般都具備固定的色彩和視覺(jué)形象，并且蘊(yùn)涵著特定的吉祥內(nèi)涵，這些性質(zhì)均可為品牌構(gòu)建服務(wù)。本文認(rèn)為，吉祥圖案對(duì)于品牌傳播的價(jià)值至少表現(xiàn)在以下兩方面：

受眾心理價(jià)值

前面我們討論過(guò)，傳統(tǒng)吉祥圖案應(yīng)用性強(qiáng)、易于聯(lián)想，有廣泛的群眾基礎(chǔ)，并且屬于冷媒介，需要受眾調(diào)動(dòng)豐富的想象力來(lái)理解其含義。本文認(rèn)為，吉祥圖案的這些特征均可為品牌傳播提供寶貴的受眾心理價(jià)值。受眾心理在品牌傳播中一般表現(xiàn)為消費(fèi)者心理。為了探討傳統(tǒng)吉祥圖案的受眾心理價(jià)值，本文采用王海鷹教授在《消費(fèi)者文化心理研究》中對(duì)消費(fèi)者文化心理所下的定義：消費(fèi)者群體受其所處文化環(huán)境的影響，在市場(chǎng)活動(dòng)中表現(xiàn)出的具有某種文化特征的心理反應(yīng)。③

消費(fèi)者文化心理需要在社會(huì)環(huán)境的作用下形成，消費(fèi)者的很多行為受到群體及其規(guī)范的影響。群體成員在接觸和互動(dòng)中相互學(xué)習(xí)相互影響，群體行為會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種壓力，促使消費(fèi)者自覺(jué)不自覺(jué)地與群體保持一致。④同一群體的消費(fèi)者對(duì)某種文化的審美觀念表現(xiàn)出兩方面的普遍性：一方面，面對(duì)共同的審美對(duì)象，不同的消費(fèi)者之間的審美感受大致相同；另一方面，審美感覺(jué)作為文化意識(shí)形態(tài)又是一個(gè)歷史范疇，在同一時(shí)代、同一民族、同一群體內(nèi)部可以形成對(duì)某種文化不同程度的共同審美感覺(jué)。⑤傳統(tǒng)吉祥圖案作為一種文化符號(hào)，在一定地域范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，對(duì)一定的群體產(chǎn)生不斷的刺激，使得該群體的成員對(duì)這些圖案產(chǎn)生穩(wěn)定的文化反應(yīng)，即對(duì)傳統(tǒng)吉祥圖案具有一致的審美標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀念。

一致的審美標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀念奠定了受眾的心理基礎(chǔ)。傳統(tǒng)吉祥圖案?jìng)鬟f出品牌信息對(duì)群體內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行刺激是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程的第一步，隸屬于消費(fèi)者的文化認(rèn)識(shí)過(guò)程。消費(fèi)者文化心理活動(dòng)過(guò)程包括文化認(rèn)識(shí)過(guò)程、文化情感過(guò)程和文化意志過(guò)程等。⑥文化認(rèn)識(shí)是消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的開(kāi)始階段，在這個(gè)階段，消費(fèi)者利用各種感覺(jué)器官對(duì)傳統(tǒng)吉祥圖案?jìng)鬟_(dá)出來(lái)的品牌信息進(jìn)行記憶、想象、思維等心理活動(dòng)，從而完成對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)和了解。由于消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)吉祥圖案已經(jīng)具有先有傾向，對(duì)該圖案具有一致的審美標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀念，這種先有的認(rèn)識(shí)和情感傾向使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生特殊的心理反應(yīng)，如認(rèn)同、喜愛(ài)等情緒。而在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌的特質(zhì)是否滿足自身的社會(huì)性產(chǎn)生一種體驗(yàn)和心理感受，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同、喜歡、否定、厭惡等文化情感。情感過(guò)程的結(jié)果直接影響消費(fèi)者的文化意志，支配著消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用了傳統(tǒng)吉祥圖案的品牌產(chǎn)品的態(tài)度，更進(jìn)一步?jīng)Q定消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策。從整個(gè)社會(huì)來(lái)看，吉祥圖案是具有全民族性的，為每一個(gè)階層接受和喜愛(ài)的，在社會(huì)上下階層之間、雅俗之間、世俗性與宗教性之間流動(dòng)融會(huì)，可以說(shuō)吉祥圖案體現(xiàn)著一個(gè)民族的人文精神和觀念意識(shí)。⑦傳統(tǒng)吉祥圖案無(wú)論從造型還是色彩上都符合本民族的思維習(xí)慣和表達(dá)方式，大眾作為吉祥圖案的創(chuàng)造者，自然更懂得其審美特征，更能理解和接受其文化內(nèi)涵。所以一般而言，大眾對(duì)傳統(tǒng)吉祥圖案是具有認(rèn)同和喜愛(ài)的先有傾向的，大眾消費(fèi)者受到傳統(tǒng)吉祥圖案色彩、造型等多元素的刺激，就很自然地與日常生活中對(duì)吉祥圖案的應(yīng)用建立起聯(lián)想，并且聯(lián)想到吉祥圖案背后的寓意，從而產(chǎn)生傳統(tǒng)吉利祥瑞的心理氛圍，對(duì)品牌的情感也隨著這種情感氛圍而加深，對(duì)品牌的識(shí)別和記憶自然而然也會(huì)加強(qiáng)。特定群體受眾對(duì)于傳統(tǒng)吉祥圖案的共同認(rèn)知和理解，使其在品牌傳播中的應(yīng)用具備了良好的受眾心理認(rèn)同基礎(chǔ)，也即受眾心理價(jià)值。所以說(shuō)，傳統(tǒng)吉祥圖案符合本民族受眾的心理接受標(biāo)準(zhǔn)，具備較深層次的受眾心理認(rèn)同，如若成功地將傳統(tǒng)吉祥圖案的形式乃至內(nèi)涵移植到品牌之中，品牌將會(huì)得到廣泛的受眾基礎(chǔ)，得到最大多數(shù)人的心理認(rèn)同。廣泛的群眾基礎(chǔ)為品牌帶來(lái)了廣泛的目標(biāo)受眾，對(duì)一個(gè)品牌而言，能最大限度地俘獲受眾的心往往就能在最大限度上取得成功。

金六福酒可以成功，很大一部分因素在于它利用福文化來(lái)賣(mài)酒，它深知中國(guó)消費(fèi)者的心理，知道大眾對(duì)福文化有著普遍的認(rèn)同和堅(jiān)定的文化意志。金六福的酒因福文化暢銷(xiāo)于本土，在很大程度上，它“賣(mài)的是文化，而不是酒”。

視覺(jué)傳播價(jià)值

在品牌文化的塑造中，傳統(tǒng)吉祥圖案為品牌注入了深厚的文化內(nèi)涵，同時(shí)其所蘊(yùn)涵的吉利祥瑞、納福求吉的思想內(nèi)涵為豐富品牌文化提供了心理準(zhǔn)備和受眾認(rèn)同。有神還得有形，在品牌形象塑造方面，傳統(tǒng)吉祥圖案也為品牌提供了豐富的視覺(jué)元素，具有獨(dú)特的視覺(jué)傳播價(jià)值。在品牌形象建設(shè)初期，傳統(tǒng)吉祥圖案的藝術(shù)形式為品牌形象設(shè)計(jì)提供視覺(jué)元素，可以應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌主色調(diào)和商品包裝等多方面。

品牌的信息傳播主要依靠與受眾的視覺(jué)語(yǔ)言交流來(lái)進(jìn)行。作為品牌傳播的主要媒介，視覺(jué)傳播在品牌傳播中占據(jù)重要位置，個(gè)性化的視覺(jué)符號(hào)是此品牌區(qū)別于彼品牌的首要條件。⑧傳統(tǒng)吉祥圖案的視覺(jué)形象往往可以在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)上發(fā)揮重要作用。如中國(guó)聯(lián)通的企業(yè)標(biāo)志“同心結(jié)”（圖1），利用傳統(tǒng)吉祥圖案“盤(pán)長(zhǎng)”紋樣兩個(gè)上下相連的心形圖案，“盤(pán)長(zhǎng)”（圖2）象征著回環(huán)往復(fù)，生生不息，正好體現(xiàn)了聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的相連相通，象征著聯(lián)通公司的井然有序和通達(dá)暢通，以及聯(lián)通事業(yè)的無(wú)以窮盡、日久天長(zhǎng)。⑨吉祥圖案“盤(pán)長(zhǎng)”為聯(lián)通標(biāo)志的設(shè)計(jì)提供了原始的造型素材，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法對(duì)“盤(pán)長(zhǎng)”紋樣進(jìn)行了重新組合后的“同心結(jié)”簡(jiǎn)潔清新，顯然更符合現(xiàn)代視覺(jué)習(xí)慣，易于被受眾接受。

除了提供造型素材外，傳統(tǒng)吉祥圖案還為品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)提供造型組合方式。再以聯(lián)通的“同心結(jié)”舉例，上下相連的心形圖案組合正與傳統(tǒng)吉祥圖案的主要造型方式——均衡和諧相吻合。傳統(tǒng)吉祥圖案造型一般都是均衡和諧的，在構(gòu)圖上都盡量避免物體間的遮掩，常以一字展開(kāi)或上下縱式展開(kāi)以及向四周射狀展開(kāi)。⑩

傳統(tǒng)吉祥圖案的色彩遵循五行五色的色彩觀，即“青赤黃白黑”，中國(guó)古代視這五色為“正色”，與五行、五方、五時(shí)、五音、五氣等成為一個(gè)可以相互轉(zhuǎn)換、相互比附的整體系統(tǒng)，暗含著吉利祥瑞的意義。五行五色的色彩觀在古人的理解下具有了特殊的情感和文化理念(11)，換言之，將吉祥圖案的色彩應(yīng)用于品牌，作為品牌的主色調(diào)，自然更容易被受眾歡迎和接受。品牌的色彩具有喚起人們各種情感，激發(fā)聯(lián)想的作用，以吉祥圖案的顏色作為品牌主色調(diào)，往往能把吉利祥瑞之氣注入品牌之中，引起受眾對(duì)品牌產(chǎn)生吉利的聯(lián)想。

傳統(tǒng)吉祥圖案的視覺(jué)傳播價(jià)值還體現(xiàn)在品牌產(chǎn)品的包裝上。以中國(guó)聯(lián)通SIM卡的包裝為例，外包裝以紅色為主色調(diào)，飾以紅色的中國(guó)結(jié)圖案，左上角是它的公司標(biāo)志“同心結(jié)”，整體設(shè)計(jì)很好地運(yùn)用了傳統(tǒng)吉祥圖案“盤(pán)長(zhǎng)”及其元素，使得商品包裝與品牌形象高度一致，并與中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信很好地區(qū)別開(kāi)來(lái)，更有利于實(shí)現(xiàn)其良好的品牌形象傳播。品牌形象概念發(fā)展至今，包裝的功能也從原始的保護(hù)商品、便于商品運(yùn)輸與儲(chǔ)存，發(fā)展成為識(shí)別商品、喚起聯(lián)想、描述和傳遞商品信息等，包裝的功能變得多樣化。?輥?輰?訛產(chǎn)品形象與品牌形象的密切關(guān)聯(lián)對(duì)商品的包裝設(shè)計(jì)提出了更高的要求，也使得傳統(tǒng)吉祥圖案及其相關(guān)元素有了用武之地。

傳統(tǒng)吉祥圖案的造型、組合方式、字體和顏色等各方面元素均可用于品牌形象設(shè)計(jì)，可見(jiàn)傳統(tǒng)吉祥圖案自身承載著視覺(jué)傳播價(jià)值。

綜上所述，傳統(tǒng)吉祥圖案的品牌傳播價(jià)值可歸納如下（圖3）：

不可否認(rèn)，受眾審美心理存在個(gè)體差異性，年齡、性別、愛(ài)好、受教育程度、生活背景、生活方式等不盡相同的群體，對(duì)同一個(gè)吉祥圖案及其元素難免會(huì)有不一樣的解讀，這對(duì)品牌定位而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。只要品牌所瞄準(zhǔn)的這一群體對(duì)該品牌所運(yùn)用的吉祥圖案及其元素有著大致相同的感知和認(rèn)識(shí)，這個(gè)運(yùn)用取得成功的幾率就會(huì)大大增加。所以，品牌在選擇傳統(tǒng)吉祥圖案來(lái)設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)必須對(duì)其受眾與圖案的認(rèn)知度進(jìn)行測(cè)試，盡量選擇品牌的目標(biāo)受眾所喜愛(ài)的、有共同心理認(rèn)同的吉祥圖案。

結(jié)語(yǔ)

一個(gè)與品牌理念相吻合的吉祥圖案，是品牌形象與品牌文化的連接點(diǎn)，它能夠準(zhǔn)確傳神地把品牌的文化內(nèi)涵透過(guò)外在形象傳達(dá)給消費(fèi)者；同時(shí)它也是品牌與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，它可以幫助消費(fèi)者準(zhǔn)確地識(shí)別品牌形象，更好地理解品牌內(nèi)涵，并加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。成功運(yùn)用傳統(tǒng)吉祥圖案來(lái)建構(gòu)品牌，是本土品牌值得嘗試的一條接近消費(fèi)者的捷徑。

把吉祥圖案和品牌傳播結(jié)合起來(lái)，不僅促進(jìn)了品牌的發(fā)展，也讓傳統(tǒng)文化得以傳承，讓傳統(tǒng)吉祥圖案不僅在民間裝飾應(yīng)用上，更在廣告和品牌傳播領(lǐng)域得到繼承和發(fā)展，吉祥圖案和品牌傳播的結(jié)合應(yīng)用可謂相輔相成、相得益彰。

注釋?zhuān)?/p>

①②趙屹、莫秀秀：《吉祥圖案》，北京：中國(guó)社會(huì)出版社，2003年版。

③④⑥王海鷹：《消費(fèi)者文化心理研究》，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007年版。

⑤王純菲、宋玉書(shū)：《廣告美學(xué)——廣告與審美的理性把握》，長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2005年版。

⑦⑩(11)尹笑非：《中國(guó)民間傳統(tǒng)吉祥圖像的理論闡釋》，上海：上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2009年版。

⑧蘇寶華：《論廣告品牌傳播的內(nèi)容要素》，《現(xiàn)代傳播》，2006（3）。

⑨《中國(guó)聯(lián)通更換品牌標(biāo)識(shí)全面解讀》，http://www.c114.net/zhuanti_simple/index_html/2006329174425.htm

?輥?輰?訛黃合水：《品牌建設(shè)精要》，廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)出版社，2004年版。

（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：董方曉