文/徐 佳

作者系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生

浙江理工大學(xué)文化與傳播學(xué)院講師

當(dāng)李·米勒先生(Lee Miller, Editorat-large for Bloomberg News)在清華大學(xué)彭博財經(jīng)新聞實驗室向研究生展示如何使用彭博財經(jīng)服務(wù)終端系統(tǒng)之時，SOHO中國聯(lián)席總裁張欣和美國財政部長蓋特納正在北京和華盛頓同時使用該系統(tǒng)。在全球，約有30萬名像張欣、蓋特納這樣的商業(yè)與財經(jīng)專業(yè)用戶付費在彭博的終端上使用彭博提供的財經(jīng)信息服務(wù)。

由現(xiàn)任紐約市長布隆伯格（Michael Bloomberg）創(chuàng)建的彭博公司（Bloomberg L.P.）始于20世紀(jì)80年代初期并于1990年6月正式對外發(fā)表第一篇新聞文章。時至今日，新聞的生產(chǎn)與分配正在世界范圍內(nèi)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，而有評論認(rèn)為，彭博已經(jīng)成為了最能影響全球的新聞機構(gòu)之一（Osnos, 2010）。今天，面對新的傳媒生態(tài)環(huán)境并時值彭博首篇文章發(fā)表20周年，在我國的傳媒業(yè)界與學(xué)界紛紛探索傳媒產(chǎn)業(yè)未來之路時，我們不妨以彭博公司為例，對其傳媒業(yè)務(wù)形態(tài)、戰(zhàn)略思路等作一簡析，梳理其特征，總結(jié)其經(jīng)驗，為我國傳媒與信息相關(guān)企業(yè)在轉(zhuǎn)型期的路子探索作一參考。

始終做專注于財經(jīng)信息的服務(wù)提供商

相較于普遍意義上的傳媒公司，如果說彭博公司自創(chuàng)建之時便有其特殊性，那便在于其貫穿始終的、對財經(jīng)信息的專注。布隆伯格于1981年創(chuàng)建彭博之時將其愿景描繪成“在一個統(tǒng)一的平臺上為商務(wù)及財經(jīng)專業(yè)人士提供咨詢與分析工具的新聞與媒體公司”。至今，彭博仍然將其主要資源和精力用于信息——對信息的獲取、報道、分析以及發(fā)布。在眾多彭博產(chǎn)品中，最核心的、也是發(fā)展得最快最穩(wěn)定的產(chǎn)品一直是“the Bloomberg Professional? Service”，即將近30年前布隆伯格所設(shè)想的、在彭博終端上為財經(jīng)專業(yè)人士提供財經(jīng)信息與分析工具的服務(wù)。

由此可見，信息始終是彭博公司的核心。在這個意義上，彭博似乎更像是一家堅守傳統(tǒng)的傳媒公司，在當(dāng)下傳媒公司紛紛開發(fā)新產(chǎn)品、試水新領(lǐng)域的浪潮下，反觀彭博20年來對傳媒企業(yè)作為信息服務(wù)提供商這一本質(zhì)的堅持，我們有必要重新檢視彭博對信息本身的執(zhí)著及其所推崇的“信息的力量” ——彭博認(rèn)為，信息能幫助你（受眾）“看見你看不見的事物，找到你找不到的事物，理解你無從理解的事物，與你未能謀面的人物見面”(“the Power of Information”,Bloomberg.com)。

從20世紀(jì)30年代至今，馬克盧普、梅棹忠夫、波拉特、杜蘭等一大批社會學(xué)家與經(jīng)濟(jì)學(xué)家陸續(xù)從各個角度探辯了信息與社會發(fā)展的相互關(guān)聯(lián)—— 從“知識工業(yè)”、“信息化社會”、“信息經(jīng)濟(jì)”到“后現(xiàn)代社會”以及“第三次浪潮”，學(xué)者們均認(rèn)為信息在社會發(fā)展中處于戰(zhàn)略性地位；而在今天的全球社會中，信息的創(chuàng)造、分配、傳播、使用和操控更是已經(jīng)成為了一項重要的經(jīng)濟(jì)、政治及文化活動，甚至可以說人類社會的一切活動均是以信息為基礎(chǔ)的。從這個意義上講，傳媒企業(yè)作為信息的生產(chǎn)者與傳播者最應(yīng)充分認(rèn)識到信息對社會及媒體自身的重要性。

美國著名出版人、編輯彼得·奧斯諾斯（Peter Osnos）認(rèn)為，全球新聞業(yè)的現(xiàn)狀可以如此描繪：都市報的新聞來源日益萎縮，網(wǎng)絡(luò)電視新聞面臨嚴(yán)峻的減產(chǎn)，有線電視頻道則充斥無意義的辯論而非實質(zhì)性的內(nèi)容，而彭博、路透等公司的優(yōu)勢雖然無法平衡新聞業(yè)的種種問題，但投資者對其積極的態(tài)度則證明了“那些從浩瀚的數(shù)據(jù)中脫穎而出的優(yōu)質(zhì)信息”所能為財經(jīng)領(lǐng)域及整個社會帶來的巨大利益（Osnos，2010）。

2010年5月28日，彭博公司獲得了由Inside Market Data與Inside Reference Data頒發(fā)的“最佳數(shù)據(jù)提供商”獎項（the Best Data Provider Award）以及“最佳新聞提供商”（the Best News Provider）獎項，這兩個獎項是由全球的市場數(shù)據(jù)、資料數(shù)據(jù)以及企業(yè)數(shù)據(jù)管理領(lǐng)域內(nèi)的買賣雙方專業(yè)人士投票選出。可以說彭博對信息的理解與堅持很好地詮釋了傳媒企業(yè)的最根本任務(wù)和初衷，而時代越發(fā)展，我們越需要高質(zhì)量的信息來對經(jīng)濟(jì)與社會作出了解和判斷并依此決定我們的行為，而傳媒企業(yè)也越需要回歸到“信息服務(wù)提供商”這一最根本的角色上去。

既服務(wù)專業(yè)用戶，又是大眾媒體

彭博的業(yè)務(wù)分為兩個部分，上述基于付費訂閱的財經(jīng)信息服務(wù)是其核心業(yè)務(wù)，其次是大眾媒體業(yè)務(wù)。

在財經(jīng)信息服務(wù)方面，彭博公司將創(chuàng)新的科技與超凡的分析、數(shù)據(jù)、新聞、展示以及發(fā)行能力結(jié)合起來，通過針對個人用戶的the Bloomberg Professional? Service以及針對企業(yè)用戶的B-Pipe向?qū)I(yè)用戶提供最重要、最值得信賴的財經(jīng)信息。在由清華大學(xué)與瑞典延雪平大學(xué)聯(lián)合主辦的“未來媒體運營與管理國際研討會”（2010年4月，北京）上，李·米勒先生介紹說，彭博的專業(yè)用戶由世界范圍內(nèi)的財經(jīng)政策制訂者、銀行家、基金經(jīng)理等商業(yè)與財經(jīng)專業(yè)人士構(gòu)成，世界160多個國家的中央銀行均是彭博的用戶，彭博的核心受眾便是這30余萬名個人和企業(yè)付費訂閱用戶。

由于這些用戶在世界各地從事財經(jīng)交易業(yè)務(wù)或者制定財經(jīng)相關(guān)政策，因此，他們既是受眾，也是財經(jīng)新聞的來源和制造者，這便是所謂的“彭博社區(qū)”（the Bloomberg Community）。正是通過向這個特殊的網(wǎng)絡(luò)提供信息與分析工具，而用戶又依據(jù)所得到的信息在市場上作出行動，因此彭博得以實現(xiàn)提供“可以驅(qū)動市場的新聞”（News that Moves Markets）。

彭博公司對“彭博社區(qū)”的塑造和開發(fā)為我們探索傳媒公司新的功能與發(fā)展方向提供了思路?？ㄋ固兀?006）認(rèn)為，信息時代的主要功能與過程日漸圍繞網(wǎng)絡(luò)組織起來，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了新的社會形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)邏輯的擴(kuò)散在很大程度上改變了生產(chǎn)、體驗、權(quán)力與文化的運行和結(jié)果；網(wǎng)絡(luò)社會是信息主義這種新的科學(xué)范式的必然結(jié)果，也是歷史的趨勢。通過對卡斯特網(wǎng)絡(luò)社會理論的繼承和發(fā)展，荷蘭傳播學(xué)者楊·范·迪克（Van Dijk，2006）進(jìn)而認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)社會這種業(yè)已形成的社會形態(tài)中，社會網(wǎng)絡(luò)與媒介網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施賦予個人、組織、社會等各個層面的組織模式以可能性，這些網(wǎng)絡(luò)隨即將社會形態(tài)中的個人、組織等各個單元聯(lián)系起來?！芭聿┥鐓^(qū)”恰恰很好地應(yīng)證并實踐了卡斯特和范·迪克的“網(wǎng)絡(luò)”概念。在對受眾身份的探索中，我們業(yè)已經(jīng)歷了從“被動的受眾”轉(zhuǎn)向“主動的受眾”、從“大眾”轉(zhuǎn)向“分眾”的階段，今天，以媒介網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)構(gòu)成的受眾網(wǎng)絡(luò)則是值得學(xué)界和業(yè)界研究探索的下一個課題，傳媒企業(yè)應(yīng)思索如何開發(fā)、組織、利用其受眾網(wǎng)絡(luò)。

在為專業(yè)人士提供付費訂閱服務(wù)的同時，彭博公司也是一家大眾傳媒企業(yè)，通過包括電視、廣播、雜志和網(wǎng)站在內(nèi)的媒介形式，彭博將自己的品牌和產(chǎn)品傳播到數(shù)以億計的、對彭博財經(jīng)終端和彭博通訊社等專業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)并不熟悉的全球用戶。24小時播出的彭博電視（Bloomberg TV）向全世界2.4億個家庭播出，彭博廣播則通過Sirius Xm廣播和IworldspaceTM衛(wèi)星廣播覆蓋全球并通過W B B R 1130AM在紐約播出，每月出版的《彭博市場》（Bloomberg Markets）雜志和《彭博商業(yè)周刊》（Bloomberg BusinessNews，2009年10月收購原《商業(yè)周刊》并更為現(xiàn)名）以及即時更新的彭博網(wǎng)站（Bloomberg.com）則向受眾提供財經(jīng)類的新聞、信息與觀點。與大多數(shù)大眾傳媒公司相仿，彭博的電視、廣播與網(wǎng)站均是免費向最廣大的受眾開放的，其自身的收入來源主要依靠廣告。此外，作為一家新聞社，彭博每日發(fā)布超過5000則原創(chuàng)新聞故事并將其新聞產(chǎn)品發(fā)送到全球450家報社，其作為大眾媒體的受眾也遍布全球。

可以說彭博公司是為數(shù)不多的、同時橫跨專業(yè)用戶市場和大眾市場的媒體之一。一方面，它擁有忠誠度極高且穩(wěn)健增長的專業(yè)用戶群體，同時，彭博也在更廣泛的市場上傳播自己的產(chǎn)品，建立自己的品牌。兩個市場相輔相成，為彭博構(gòu)建了堅固的市場基礎(chǔ)。

從一開始便是一家全球傳媒企業(yè)

彭博公司的創(chuàng)始地與總部均在紐約，但僅將其看作是一家美國公司則是片面的。從硬件來看，彭博在世界72個國家雇有11000余名員工，并在倫敦、法蘭克福、東京、圣保羅、迪拜、新加坡、北京、上海等城市設(shè)有152個辦公室（且這些數(shù)字仍在不斷增長），不論從其新聞的來源、報道所覆蓋的區(qū)域，其使用的95種語言，還是其受眾所分布的地點來看，彭博均是一家真正的全球傳媒公司。在軟件方面，全球的戰(zhàn)略意味著從更加全球的視角出發(fā)，而不受限于某一特定國家或地區(qū)的立場來提供新聞、信息與分析，此外，全球戰(zhàn)略更為彭博樹立了爭做當(dāng)?shù)刈顧?quán)威的財經(jīng)信息提供商的目標(biāo)。

中國是彭博公司的重要市場之一。目前，彭博數(shù)字產(chǎn)品的界面菜單和新聞均設(shè)有中文版本，通過一個專業(yè)的翻譯團(tuán)隊，彭博每日將其信息產(chǎn)品提供給中國用戶。此外，設(shè)在清華大學(xué)的彭博財經(jīng)新聞實驗室則是彭博公司在世界各學(xué)術(shù)機構(gòu)所設(shè)實驗室中規(guī)模最大的一例。當(dāng)然，對于一家全球的傳媒企業(yè)來說，世界任何一個國家和地區(qū)均是其不可錯過的重要的戰(zhàn)場?？梢哉f，彭博從一開始便是一家全球性的傳媒企業(yè)。

堅守新聞專業(yè)

據(jù)李·米勒先生介紹，彭博公司創(chuàng)始人布隆伯格總是說，他最害怕的不是市場上已有的競爭者，而是“下一個彭博”的誕生——那個可能誕生在車庫里、提供新服務(wù)與新產(chǎn)品的傳媒公司。這種對未來的危機感始終伴隨彭博的成長。然而，在應(yīng)對危機的策略方面，相對于當(dāng)下傳媒公司將焦點聚集到與其他公司的競爭上的做法，彭博則將其發(fā)展戰(zhàn)略的重心置于不斷創(chuàng)新并改善其產(chǎn)品、不遺余力地為客戶提供服務(wù)以及適應(yīng)不斷變化的市場并作出積極調(diào)整等三個方面。舉例來說，彭博平均每天為專業(yè)用戶開發(fā)三項新的功能，而用戶僅需雙擊鍵盤上的“幫助”鍵便可即時聯(lián)系到彭博的客戶服務(wù)人員，彭博的工程師則使用95種語言支持160余個國家的使用者。

在價值觀上，作為一家傳媒公司，彭博始于這樣一個核心信仰：資本市場會因人們使用信息而變得透明，這種透明性會進(jìn)而增加市場上的現(xiàn)金流，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長并造就更多工作機會，同時也會大大降低從事商務(wù)活動的成本。因而，我們可以用“透明”二字來總結(jié)彭博的核心價值觀，透明意味著對資本市場有一個非常清晰的觀點。“清晰、透明、賦能、創(chuàng)新”（Clarity, Transparency,Empowerment, Innovation）則是彭博對其使命的歸納，我們也可用來理解彭博的“業(yè)務(wù)模式”——將商業(yè)、財經(jīng)領(lǐng)域及政府部門的決策制定者與一個廣泛、充滿活力的信息、金融、人脈及觀點網(wǎng)絡(luò)相連接，從而幫助決策制定者做出更快速、更有效的決定。

在目前已經(jīng)修訂至第十一版的《彭博風(fēng)格：記者與編輯指南》（The Bloomberg Way∶ A Guide for Reporters and Editors）（Winkler,2009）中，自1989年以來便一直擔(dān)任彭博新聞總編輯馬修·文克勒（Matthew Winkler）將一條“彭博新聞”定義為“五個f”：“真實”（factual，做最接近真相的新聞報道）、“第一”（first，做第一個報道新聞的人）、“最快”（fastest，最快報道新聞的細(xì)節(jié)）、“最權(quán)威”（final，成為最權(quán)威的新聞來源）以及“未來”（future，在明天的語境下闡釋今天的新聞，揭示一則新聞的意義）。

正是因為彭博公司將這些樸素的新聞專業(yè)精神貫穿到其經(jīng)營管理的理念中并長久堅持落實在每一處實踐上，才能取得在全球財經(jīng)信息領(lǐng)域的權(quán)威地位，而這一點也是值得我國傳媒企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的。

總結(jié)

綜上所見，彭博是一家在“堅持傳統(tǒng)”與“銳意創(chuàng)新”這對矛盾的張力下不斷發(fā)展的傳媒公司——一方面，它堅守以信息為本，其業(yè)務(wù)圍繞傳媒產(chǎn)業(yè)最核心的信息獲取、處理與發(fā)布展開，同時，其追求信息透明的理念則秉承了幾世紀(jì)來新聞傳播事業(yè)一直奉行的專業(yè)精神；另一方面，彭博公司銳意進(jìn)取，通過采用新的技術(shù)并不斷改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)一次次重生、一次次將自己打造成“下一個彭博”，這正是彭博始終堅持的、獨特的競爭戰(zhàn)略。

尤為重要的是，正如彭博公司對其業(yè)務(wù)領(lǐng)域的理解，沒有純粹的財經(jīng)，只有各種力量綜合作用下的財經(jīng)，傳媒產(chǎn)業(yè)亦是如此——傳媒是在社會、經(jīng)濟(jì)、文化與科學(xué)技術(shù)等多重因素綜合作用下生存發(fā)展的，彭博嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)健的發(fā)展風(fēng)格向我們證實，傳媒企業(yè)必須充分認(rèn)知并理解自身所處的大生態(tài)及小環(huán)境，尊重客觀事實，在此基礎(chǔ)上冷靜思索并悉心找到適合自身的發(fā)展道路。