本刊訊2010年7月19日～25日，中國傳媒領(lǐng)袖遠(yuǎn)東大講堂在上海交通大學(xué)舉辦。此次活動由上海交通大學(xué)遠(yuǎn)東書院主辦，上海交通大學(xué)傳媒經(jīng)濟與管理研究中心聯(lián)合主辦，傳媒雜志社、人民網(wǎng)傳媒頻道、搜狐傳媒、上海交通大學(xué)圖書館協(xié)辦。

據(jù)本次活動的總策劃、上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院副院長、遠(yuǎn)東書院院長謝耘耕教授介紹，當(dāng)前國內(nèi)傳媒新聞學(xué)院900多所，新聞專業(yè)學(xué)生達(dá)15萬，畢業(yè)找不到工作已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象?？此骑柡偷男侣劽襟w卻也自有苦衷，很多傳媒老總都發(fā)出了“一將難求”的感嘆。當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的矛盾在于，新聞學(xué)校的教育脫離實際，傳媒行業(yè)的實際需要無法與學(xué)校人才培養(yǎng)和學(xué)生自我培養(yǎng)對接。上海交大舉辦“遠(yuǎn)東大講堂”，就是希望探索新聞教育模式的改革，在學(xué)界和業(yè)界之間搭建一個溝通平臺，為培養(yǎng)未來的傳媒精英做出貢獻(xiàn)。

活動吸引了來自全國各地高等院校，例如北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等高校的在校學(xué)生以及媒體從業(yè)者200多人。在歷時7天時間里，這些新聞學(xué)子與19位來自各媒體的一線資深傳媒領(lǐng)袖、專家學(xué)者交流互動，共同探討了諸如媒體發(fā)展、傳媒專業(yè)素養(yǎng)等議題。

編者按：人才是事業(yè)發(fā)展的最終動力，新聞行業(yè)更是如此，進(jìn)入新媒體時代，新舊媒體如何融合，如何打造新一代的媒體人日益引起傳媒業(yè)界的熱議。在本屆遠(yuǎn)東大講堂上，多位業(yè)界精英就新聞從業(yè)者的素養(yǎng)、新舊媒體共融等話題發(fā)表了演講。

上海交通大學(xué)遠(yuǎn)東大講堂嘉賓演講摘要

徐炯 《文匯報》總編輯

郭曼 航美傳媒董事長

陳保平 《新民晚報》總編輯

話題一：傳媒從業(yè)者應(yīng)具備的專業(yè)精神以及新傳媒人應(yīng)掌握的基本技能

徐炯：“智慧立報”與報紙重生

在報紙面臨多媒體時代挑戰(zhàn)的情況下，報業(yè)的發(fā)展面臨非常大的困境，報紙報道發(fā)生性新聞的功能已被電視、網(wǎng)絡(luò)奪走，報紙已不是獲取新聞的首選媒體。因此，為了改變這種現(xiàn)狀，辦報者應(yīng)該“智慧立報”，辦報應(yīng)該敢于質(zhì)疑約定俗成的說法和通行的新聞理念，拓展對報紙功能的理解。真正一張好的報紙應(yīng)該不僅是新聞紙，也是文化紙、服務(wù)紙、生活紙。

“智慧立報”即是不僅要為讀者提供信息，也要提供知識和智慧。因此，這就需要建設(shè)一支專家型記者隊伍，建立專家后援，對新聞進(jìn)行更細(xì)、更深、有獨特視角的解讀，在各類報紙新聞解讀叢生、“偽解讀”泛濫的今天走出自己的姿態(tài)。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展到現(xiàn)在，新舊媒體之爭不絕于耳，但報紙最終是否會被新媒體所取代并不是重點。因為不論從技術(shù)還是經(jīng)濟角度看，報紙最終會被新技術(shù)形式的媒體所取代。重要的是能否將報紙優(yōu)良的“新聞基因”傳承下去，而新聞基因的傳承不是靠報紙而是靠人才。因此，優(yōu)秀的記者團隊的培養(yǎng)尤為重要。這樣才能夠?qū)鹘y(tǒng)報紙中平衡的觀點、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、優(yōu)雅的表達(dá)等優(yōu)秀新聞傳統(tǒng)永遠(yuǎn)保存下去。

郭曼：反思企業(yè)制度的重要性

反思航美的發(fā)展進(jìn)程，建立一個健全的企業(yè)制度非常重要。首先，良好的激勵機制是前提。如何將一個企業(yè)變成一個利益共同體，讓每個人都有動力和想法為企業(yè)創(chuàng)造價值，這是企業(yè)制度需要解決的一個問題。其次，合理的企業(yè)決策機制至關(guān)重要，企業(yè)決策不能靠一人拍腦袋，而應(yīng)當(dāng)有一個廣泛的決策委員會，尤其是在重大決策上需要大家各抒己見、集思廣益，并且經(jīng)過充分地論證。例如，航美在金融危機到來時所做的決策，就是根據(jù)企業(yè)一貫的發(fā)展戰(zhàn)略決定的，缺乏充分的論證。

何建華 上海文化廣播影視集團副總裁

陸小華 中國新華新聞電視網(wǎng)總編輯

高韻斐 上海文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團副社長

此外，在企業(yè)的初級發(fā)展階段，需要給大家一個夢想，讓大家團結(jié)起來做一些事情；但是到了企業(yè)發(fā)展的中期階段，需要建立一套完善的激勵機制，讓每個人都有積極性和動力把自己分內(nèi)的事情做好；再到企業(yè)發(fā)展的最高階段，則需要打造一種健康的、向上的、能夠團結(jié)所有人在一起的企業(yè)文化。

同時，當(dāng)企業(yè)平臺越強大的時候，個人能力相對于企業(yè)是下降的。以航美的發(fā)展史來講，最初個人能力對于航美的發(fā)展有很大幫助，后來整個平臺的影響力對航美的幫助逐漸增加，同時個人能力的影響隨之下降，而且這樣的平臺會吸引更多優(yōu)秀的人才加盟，這樣一來，個人的能力就不能制約企業(yè)的發(fā)展。

陳保平：新媒體人應(yīng)勇于承擔(dān)社會轉(zhuǎn)型期責(zé)任

新媒體人就是處于新媒體生態(tài)環(huán)境下、經(jīng)濟全球化背景下、勇于接受挑戰(zhàn)、自覺轉(zhuǎn)變觀念的媒體人。作為一名報人，在新媒體環(huán)境下，探討新媒體人尤為重要。新媒體人不單單指從事互聯(lián)網(wǎng)、手機報等新媒體工作或只會用全媒體的人，而應(yīng)當(dāng)充分利用自身的職業(yè)技能使傳統(tǒng)媒體和新媒體加以融合。

作為新媒體人，自覺意識到三個方面非常重要：互聯(lián)網(wǎng)背景，即應(yīng)當(dāng)運用全球化與本土化的雙重視角，通過全面獲得全國、全球的信息來定位報紙想要獲得的信息，并且從觀念和信息整合上改變采編方式，做出電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體所不可取代的報紙新聞；市場經(jīng)濟環(huán)境，作為新媒體人，不能不考慮礦難、食品安全、學(xué)術(shù)腐敗等市場經(jīng)濟帶來的負(fù)面效應(yīng)，因此需要在市場經(jīng)濟環(huán)境下形成新的市場意識、價值觀、道德觀；承擔(dān)社會轉(zhuǎn)型責(zé)任，新媒體人要以考慮國家利益、社會穩(wěn)定與信息安全為前提，兼顧媒體“采集力+傳播力=影響力”的法則。

具體到新媒體人的基本功和獨門功夫，首先要傳承老一代報人愛國、民本、新聞立報、堅持客觀、公正立場的優(yōu)良品質(zhì)，兼具勇氣、智慧和正義感；在新聞事務(wù)上，深入到現(xiàn)場采訪，還應(yīng)具有較強的文字表達(dá)能力，熟悉簡明扼要文風(fēng)，用文字傳遞最大的信息量。

何建華：傳播變局與媒體發(fā)展

縱觀現(xiàn)在媒體市場格局，新媒體正在快速崛起。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)具有雙向互動的特點，受眾不但能夠從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，還能夠自己制作信息內(nèi)容上傳互聯(lián)網(wǎng)，與互聯(lián)網(wǎng)的其他用戶一起分享。因此，新一代傳媒人比老一代傳媒人的生活更難，因為時代對他們的要求更高，他們不但要面對同行業(yè)者的競爭，還要面對用戶自己制造內(nèi)容這一新狀況的競爭，新傳媒人需要更加注重素質(zhì)的培育與儲備。

目前，社會大眾對電視文化認(rèn)同存在差異，而電視傳媒人應(yīng)以主流文化，即積極健康向上的視角，解讀社會的思想內(nèi)涵，體現(xiàn)主流價值核心。記者要增強搜集、提供、傳播和強化有價值信息等專業(yè)能力，通過閱讀及實踐經(jīng)驗，朝跨媒體、全能型媒體人才努力，要掌握新的傳播技術(shù)手段，不能成為單一產(chǎn)品的制造者。在新媒體的發(fā)展趨勢下，新一代媒體人應(yīng)當(dāng)具備良心良知的職業(yè)精神、主流健康的文化品位、訓(xùn)練有素的專業(yè)水準(zhǔn)、精神制造的創(chuàng)意能力和特色鮮明的個人魅力。

同時，媒體發(fā)展的道路在傳播變局的情況下尤為重要，媒體發(fā)展可以從以下三個方面著手：內(nèi)容生產(chǎn)流程的全媒體化、高新技術(shù)改變傳媒運行方式、內(nèi)容為王與渠道為王并舉發(fā)展。但對于媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢而言，最重要的是，媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該堅持分類改革的原則，實現(xiàn)政府職能的根本轉(zhuǎn)變，實施走出去戰(zhàn)略，以精品構(gòu)筑優(yōu)勢，以品牌彰顯特色。

王茂亮 深圳廣播電影電視集團總裁

周志懿 傳媒雜志社副社長

楊暉 唯眾影視傳播有限公司總裁

話題二：傳統(tǒng)媒體與新媒體的共生關(guān)系探討

陸小華：對當(dāng)前所處時代的五個判斷

首先，這是一個新博弈時代，國家間博弈呈現(xiàn)了新特點和新模式，博弈的重點集中于國際規(guī)則的制定、國家形象、世界事務(wù)中的觀點、關(guān)于人類未來的理念等方面，而貿(mào)易成為外交手段與安全重點，發(fā)展環(huán)境成為施加影響的目的，發(fā)展機會成為爭取認(rèn)同的手段，話語能力成為國家實力的體現(xiàn)。其次，這是一個新融合時代，隨著全球合作從經(jīng)濟領(lǐng)域進(jìn)入到更多的領(lǐng)域，全球融合也進(jìn)入到一個新階段——融合體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟、法律領(lǐng)域，更體現(xiàn)在信息產(chǎn)業(yè)與傳媒領(lǐng)域。傳媒領(lǐng)域的媒介融合、視覺傳播、即時共享已成為影響傳媒競爭格局的新關(guān)鍵因素。第三，這是一個新傳播時代，傳播模式正在發(fā)生核心性變化，是推動新的傳媒形態(tài)、終端工具、傳播方法、競爭格局變化的基礎(chǔ)性力量。這些核心性變化至少包括移動需求正成長為第一需求、提供選擇結(jié)果成為第一選擇、提供內(nèi)容并提供體驗正成為主流、解釋競爭權(quán)成為競爭焦點等等。第四，這也是一個全媒體時代，全媒體包括所有的終端載體、內(nèi)容形態(tài)、傳輸渠道、溝通方式、獲得方式，并且全媒體發(fā)展有兩種方式——擴張式和融合式。第五，這是一個解釋權(quán)競爭的時代。由于傳統(tǒng)的所有界限正在弱化，各種力量將在新融合時代、新傳播時代、新競爭格局中確立自己的位置和影響范圍，所以競爭將在多個層面激烈地進(jìn)行，軟硬實力之爭、國家形象之爭、影響能力之爭成為國家間資源投入的重點。

高韻斐：媒體融合與內(nèi)容制勝

新媒體對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊，不僅體現(xiàn)在話語權(quán)上，還體現(xiàn)在影響力上，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化。但盡管面臨挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的發(fā)展也充滿著機遇——傳統(tǒng)媒體塑造品牌和公信力的優(yōu)勢是新媒體所不具備的；另外，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于做內(nèi)容，盡管通過互聯(lián)網(wǎng)賣內(nèi)容比賣產(chǎn)品要困難，但是在版權(quán)環(huán)境好轉(zhuǎn)，產(chǎn)品競爭力強的情況下，用戶會慢慢從口袋里掏錢，因此傳統(tǒng)媒體應(yīng)該提前做好內(nèi)容準(zhǔn)備，并積極謀求與新媒體的融合。

王茂亮：三網(wǎng)融合時代，內(nèi)容仍是媒體核心競爭力

三網(wǎng)融合打開行業(yè)壁壘，廣電傳媒將在技術(shù)、資金、內(nèi)容和市場等方面面臨著一場前所未有的大洗禮，傳媒格局將發(fā)生巨大的變革。從資金實力、技術(shù)優(yōu)勢與客戶資源看，電信行業(yè)比廣電系統(tǒng)實力更強。但廣電有核心競爭力，即“內(nèi)容”。三網(wǎng)融合時代，渠道壟斷被打破，內(nèi)容成為媒體最核心、最根本的競爭力，內(nèi)容為王的新時代到來了。

另外，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，廣電行業(yè)線性的、單向的傳統(tǒng)電視媒體即將終結(jié)，雙向的、互動的、時移的新媒體視頻成為廣電傳媒在新形勢下的戰(zhàn)略選擇。

周志懿：數(shù)字化背景下中國報業(yè)的出路

于威 搜狐公司媒體副總裁搜狐網(wǎng)總編輯

秦朔 第一財經(jīng)傳媒有限公司總經(jīng)理《第一財經(jīng)日報》總編輯

卜宇 《南京日報》總編輯

目前中國報紙存在幾個方面的問題：報紙受眾結(jié)構(gòu)改變、互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了原本的傳媒結(jié)構(gòu)、體制機制的約束、對于報業(yè)認(rèn)識的不足等等。對于報業(yè)的未來，一是必定會向多種媒體介質(zhì)并存的方向轉(zhuǎn)變；二是必然會從原來泛大眾媒體向分類精準(zhǔn)性媒體組合轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)針對不同用戶需求的內(nèi)容；三是站在受者角度思考問題，將讀者的評判標(biāo)準(zhǔn)和媒體責(zé)任感置于同等重要位置；四是把報紙產(chǎn)品向報紙平臺轉(zhuǎn)型，進(jìn)行資源延伸，將企業(yè)和受眾的需求結(jié)合起來；五是報業(yè)發(fā)展為完全的企業(yè)化管理，增強辦報動力。

報業(yè)擁有無與倫比的豐富資源和政治優(yōu)勢，在數(shù)字化背景下，報業(yè)要跳出介質(zhì)概念的束縛，從體制機制、資本運作、多元發(fā)展、內(nèi)容形式、隊伍建設(shè)等各個方面超越傳統(tǒng)，盡快建立自己的市場主體，盡快布局自己的傳播體系和戰(zhàn)略渠道，強化品牌戰(zhàn)略，加強品牌建設(shè)，與時俱進(jìn)，打造全新的報業(yè)形態(tài)。同時，報紙的消亡僅是介質(zhì)的消失，若將發(fā)展重點投入報道的精益求精中，那這種新“報紙”就將永遠(yuǎn)存活下去。

楊暉：如何成為TV2.0時代的領(lǐng)跑者

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了從web1.0到web2.0時代的轉(zhuǎn)變，web2.0代表的是互動、個性和即時。在web2.0時代，觀眾受了互聯(lián)網(wǎng)的熏陶，不會愿意去做簡單的沙發(fā)土豆，若電視不能夠迎頭趕上，觀眾永遠(yuǎn)只是一個被動的角色。TV2.0最初只是一個技術(shù)概念，比如數(shù)字電視、高清電視等，現(xiàn)在TV2.0的概念已得到廣泛的延伸，最重要的就是要讓電視還原到真正以受眾為中心，創(chuàng)造出由內(nèi)而外，以全身心互動參與為特色的全新電視體驗。通過帶給受眾個性、互動、即時的體驗，讓電視擁有互聯(lián)網(wǎng)傳播特征，這才是TV2.0的本質(zhì)內(nèi)涵。

如今，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個媒介融合時代，傳統(tǒng)媒體要求得生存和發(fā)展，必須將新媒體的理念與之融合。將新媒體的特點應(yīng)用到電視節(jié)目的制作中去，即讓電視還原到真正以受眾為中心，才能讓電視在網(wǎng)絡(luò)時代求得新的生存和發(fā)展，才能成為TV2.0時代的領(lǐng)跑者。

當(dāng)下，三網(wǎng)融合已成為未來趨勢，它給電視帶來的不是毀滅，而是新的刺激、新的激情。從三網(wǎng)的博弈到三網(wǎng)的融合，這種融合不僅體現(xiàn)在題材上的融合，隨著多媒體內(nèi)容消費成為可能，我們可以將新媒體的特點應(yīng)用到電視節(jié)目的制作中去，核心問題依舊是要讓電視還原到真正以受眾為中心。而要成為TV2.0時代的領(lǐng)跑者還要在經(jīng)營管理層面上進(jìn)行創(chuàng)新，最重要的四種管理是受眾管理、題材管理、資源管理和文化管理。

于威：網(wǎng)絡(luò)媒體的“速度”與責(zé)任

進(jìn)入信息時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)徹底改變了整個社會，它不僅改變了社會大眾的生活方式，更重要的是改變了人們的思維方式和收集、接受信息的方式。

在網(wǎng)絡(luò)時代，受眾越來越追求“快”，在不斷催生互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的同時，由于網(wǎng)絡(luò)需要迅速反應(yīng)，而且信息更新周期短，使得網(wǎng)絡(luò)編輯們沒有太多的時間去全方面審慎思考，大量的信息被迅速地發(fā)布，又被迅速地淹沒，在魚龍混雜的信息海洋中，網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力和權(quán)威性受到質(zhì)疑。

與此同時，在網(wǎng)絡(luò)媒體上，傳統(tǒng)的話語權(quán)發(fā)生了很大變化，網(wǎng)絡(luò)讓話語權(quán)實現(xiàn)了新的讓渡，改變了過去單一的話語渠道。網(wǎng)絡(luò)信息的海量與碎片化，讓人們不得不習(xí)慣于通過獲取“關(guān)鍵詞”來實現(xiàn)快速瀏覽。但是，盡管“關(guān)鍵詞”大大增加了網(wǎng)絡(luò)的信息量，提升了閱讀速度，卻降低了人們的專注能力。

劉康 上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院院長美國杜克大學(xué)中國傳媒中心主任

李本乾 上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院副院長

滕俊杰 上海世博會開幕式總導(dǎo)演上海廣播電視臺副臺長

發(fā)展到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了一個 龐大的“信息超市”，對內(nèi)容的不加篩選和甄別，是這個信息超市目前存在的管理弊端。然而，超市應(yīng)該提供讓人放心的產(chǎn)品，盡管我們的產(chǎn)品可能千奇百怪，多種多樣，但是我們要對自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。速度并不能成為網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)避社會責(zé)任的借口，網(wǎng)絡(luò)媒體仍然需要做負(fù)責(zé)任的媒體，對自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)、對大眾負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)。唯有如此，在現(xiàn)今媒體發(fā)展的良好背景之下，網(wǎng)絡(luò)媒體才能兼具信息超市與社會公器兩大作用。

秦朔：中國財經(jīng)媒體的發(fā)展流變與未來

改革開放30年以來，中國經(jīng)濟類媒體的發(fā)展過程大致分為四個階段。

第一個階段是20世紀(jì)80年代，市場經(jīng)濟為主導(dǎo)的體制改革緩慢推行，經(jīng)濟報道服務(wù)于整個中國國家工作重心的轉(zhuǎn)變，提供指導(dǎo)性報道。

90年代后期進(jìn)入“花開兩朵”的第二階段，財經(jīng)媒體的方向一種是以企業(yè)市場化開拓為內(nèi)容，另一種則是隨著兩大證券交易所的成立而興起的證券類報紙。

進(jìn)入新世紀(jì)，中國入世的大背景不僅僅促進(jìn)了市場經(jīng)濟的全球化，也推進(jìn)了中國財經(jīng)媒體進(jìn)入發(fā)展的第三個階段，此時我國出現(xiàn)了一批至今仍非常有影響的財經(jīng)類的媒體，如《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》、《第一財經(jīng)日報》等。不僅如此，還有一部分財經(jīng)類網(wǎng)站出現(xiàn)和發(fā)展，如和訊、東方財富網(wǎng)、新浪財經(jīng)和搜狐財經(jīng)頻道等等，這構(gòu)成了最近十年主導(dǎo)性的格局。

在當(dāng)前的第四階段，財經(jīng)類媒體不僅要做媒體，還要走全媒體、多媒體的路。并且向金融信息服務(wù)領(lǐng)域探索。對此，提高自身素質(zhì)，增強技術(shù)、發(fā)現(xiàn)能力和管理能力是重點。

進(jìn)入新媒體時代，中國財經(jīng)類媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與壓力，首先是 “競爭的地雷陣”，全中國有實力的媒體集團都用或深或淺的方式進(jìn)軍了財經(jīng)類的媒體，比如中央電視臺、南方報業(yè)傳媒集團、《人民日報》，還有國外的傳媒如福布斯、《財富》雜志。每個參與者勢力都很強，競爭非常殘酷；其次是“技術(shù)的深水區(qū)”，即傳統(tǒng)媒體所面臨的新技術(shù)挑戰(zhàn)，它究竟該何去何從？第三是服務(wù)領(lǐng)域民營化，出現(xiàn)了很多民營參與者。

然而面對激烈的競爭，唯有快速發(fā)展才能在激烈競爭的財經(jīng)媒體中獲得一席之地。首先，要做大做強，增強自己的核心競爭力，更好地得到消費者的理解；其次是轉(zhuǎn)向新媒體或者是數(shù)字媒體，這條道路符合目前媒體發(fā)展的大趨勢；第三是注重“去媒體化”，媒體不能只做媒體，不能僅僅是寄托于媒體業(yè)務(wù)的品牌或者平臺，它應(yīng)當(dāng)真正進(jìn)入金融信息的服務(wù)業(yè)里去。

卜宇：區(qū)域性主流媒體的問題與調(diào)整

我國主流媒體的問題主要體現(xiàn)在長時期內(nèi)只講宣傳邏輯，忽視傳媒規(guī)律，缺乏受眾意識。隨著各類媒體的不斷發(fā)展壯大，特別是在目前新的媒體環(huán)境下，主流媒體的傳播有效性大為減弱，呈現(xiàn)邊緣化的趨勢。因此，對于區(qū)域性主流媒體而言，最重要的是強化受眾意識，以受眾需求為出發(fā)點，而不是自說自話，辦一個自以為受眾應(yīng)該接受的媒體。

具體而言，對于報紙?zhí)貏e是區(qū)域性黨報的內(nèi)容而言，應(yīng)該為公眾提供真實的報道，做不帶偏見的公正報道，要對社會公眾負(fù)責(zé)，持有并倡導(dǎo)社會關(guān)愛，增進(jìn)社會光明與美好，對受眾用戶保持誠實。

對報紙等主流媒體的社會職責(zé)來講，則應(yīng)該提供對民眾有價值的權(quán)威報道，以創(chuàng)新思維策劃熱門話題，用喜聞樂見的形式解讀政策，用主流聲音主導(dǎo)輿論。唯有如此 ，區(qū)域性主流媒體才能在激烈的報業(yè)競爭中獲得長久的生命力。

張勇 《環(huán)球時報》英文版執(zhí)行主編

謝耘耕 上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院副院長、遠(yuǎn)東書院院長

徐浩然 遠(yuǎn)東控股集團高級副總裁

話題三：中國的國家形象和對外宣傳

劉康：從世博看外宣新思維

整體上看來，西方媒體對中國世博會的關(guān)注程度相對中國媒體較低，但還是比較關(guān)心，外媒對中國世博會的觀點和態(tài)度可以分為三個階段 ：第一個階段，外媒認(rèn)為中國是在自我展示、自我營銷；第二個階段是開幕之后，外媒對世博不再關(guān)心；第三個階段出現(xiàn)在5月底，認(rèn)為上海世博的聚焦是在世界各國身上，而不是中國身上。最近一段時間，西方主流媒體如《紐約時報》、《金融時報》、《洛杉磯時報》等出現(xiàn)了許多言論，認(rèn)為“世博這場競賽，最后的輸贏不是靠拿著秒表的裁判，也不是靠各種專家，而是靠7000萬來觀世博的中國人”，“如果說北京奧運是中國向世界展示中國，世博則是世界向中國展示世界”等等?！堵迳即墪r報》7月16日的時評很憤怒地譴責(zé)“美國在上海世博栽了”。

由此，外宣需要有一個新思維——我們要掌握話語權(quán)。目前，“外宣”已經(jīng)由“中國的外宣” 轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩χ袊耐庑薄Ｊ澜绺鲊娂娨檬啦﹣硐蛑袊俗鲂麄?。以前我們是想盡辦法告訴世界中國是怎樣的一個國家，現(xiàn)在我們要引導(dǎo)外國人，讓他們告訴我們他們是怎樣，就像中國由臺上的表演者轉(zhuǎn)變?yōu)橛^眾、法官、裁判。這種主動的立場蘊含的觀者和展者、主體和客體的轉(zhuǎn)變，在更高的層面上講，是一個如何重新界定中國立場、中國位置的問題。

李本乾：跨文化傳播視野中國家形象如何建構(gòu)

從新中國成立之前開始，中國形象經(jīng)歷了四個階段的演變，從最初的東亞病夫，到改革開放前夕的人權(quán)批評，到改革開放之初的中國威脅，一直到近期哥本哈根會議之后的中國傲慢。西方媒體在每個階段對中國的報道，不是對中國的貶低，就是過度的極端評價，西方發(fā)達(dá)國家媒體議程與發(fā)展中國家的社會現(xiàn)實會存在著嚴(yán)重的反差。

而中國的媒體與西方媒體相比，則多以正面引導(dǎo)為主，所以在國外我們媒體的公信力是受到質(zhì)疑的。那么如何彌補中西方文化之間存在的差異和沖突，如何通過文化管理讓差異的雙方都能接受，基于共同利益的國家形象傳播模式是解決的重要途徑。具體而言，對于中外文化之間的差異，首先應(yīng)該建立中外之間的共同利益。如果兩者很難尋求到共同利益，在沖突較大的問題上，至少應(yīng)該找到一個雙方的利益中立點，然后向著利益最大化的方向進(jìn)行發(fā)展和引導(dǎo)，這樣更容易謀求兩者的合作與共贏。同時，按照階梯規(guī)則，（即在議程設(shè)置過程中，跟個人越接近的議題傳播效果就更好，跟個人越遠(yuǎn)問題的效果就越差）在跨文化傳播的過程中，不斷提高跟東道國的文化的關(guān)聯(lián)性是提高我們媒體傳播效果的關(guān)鍵。

滕俊杰：世博開幕式創(chuàng)新的文化思考

內(nèi)心的真正創(chuàng)意是文化儲備和靈動的思維相結(jié)合的產(chǎn)物，只有多看、多聽、多學(xué)、多讀書，才能從文化積累中衍生創(chuàng)意想象，從文化情懷中凸現(xiàn)創(chuàng)意亮點。究竟如何才能有所創(chuàng)新，我將以世博開幕式為例進(jìn)行闡述。首先，對于世博會開幕式，必須有一個清醒的認(rèn)知，雖然壓力巨大，但世博開幕式是一種崇高的榮譽，一項天大的責(zé)任。其次，確定世博開幕式創(chuàng)意的四個關(guān)鍵詞：當(dāng)代、品質(zhì)、創(chuàng)意、情感。“當(dāng)代”即上海世博會一定要讓世人感受到科技與藝術(shù)的完美融合，生態(tài)與環(huán)保的科技理念始終貫穿其中；品質(zhì)即必須將每個節(jié)目當(dāng)藝術(shù)品來排練；而“創(chuàng)意”則是世博會開幕式的根本前提，開幕式的所有內(nèi)容必須來自于原創(chuàng)；而更重要的是，在任何創(chuàng)意的過程中，對情感的關(guān)注必須超越匆匆步履。

張勇：外宣需回歸新聞本質(zhì)

外宣是需要回歸新聞本質(zhì)的，要想在國際上成為擁有話語權(quán)的媒體，讓中國不再成為“被剝奪話語權(quán)的主角”，就要不回避敏感問題，盡量做到客觀、公正；提倡講真話、講實話；強調(diào)新聞報道的批判性和平衡性。當(dāng)你成為受人尊重的媒體時，別人才愿意受你的影響。

西方媒體在中國媒體面前有絕對的優(yōu)越感，這種優(yōu)越感來源于他們所謂的“新聞自由”。這種“自由”其實也不是絕對的自由，是以不碰觸國家利益為底線的。照抄、照搬西方媒體的做法都是懶惰的行為，媒體應(yīng)該保持批判精神，其出發(fā)點應(yīng)是保證國家更好地運行。中國媒體人應(yīng)該“做時代進(jìn)步的推動者，而不是憤世嫉俗的冷嘲熱諷者”。

話題四：危機傳播與品牌構(gòu)建

謝耘耕：新媒體時代的危機傳播策略

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒介不再是危機事件報道的唯一主角。新媒體日益成為突發(fā)事件信息滋生、傳遞、擴散的基本環(huán)境，甚至是形成、引發(fā)、推動公共事件發(fā)展的關(guān)鍵力量。

目前國內(nèi)一些公共事件解決過程中，已經(jīng)形成了一種新的“議程設(shè)置”模式，即網(wǎng)絡(luò)（BBS、博客、播客或手機等）提出議題——媒介關(guān)注——全社會參與——政府行為的模式。在雙向互動的新媒體時代，政府和企業(yè)要對現(xiàn)代傳播方式有新的認(rèn)識和有效的把握；并完善危機事件傳播管理體制與機制，掌握輿論主動權(quán)，促進(jìn)危機事件的處理。

所有的危機都是事實危機和價值危機的混合體，危機事件的處理在事實層面要尋找真相，在價值層面要重建信任。一些地方政府和企業(yè)在遭遇危機事件后，對輿論監(jiān)督很抵觸。實際上，在官民之間、企業(yè)和消費者矛盾激烈的時候，他們之間的共同利益仍然存在，真正斷裂的是溝通。進(jìn)入新媒體時代，隨著各種微博、手機等新媒體的發(fā)展，突發(fā)公共事件新聞傳播速度加快。實踐表明，社會上的突發(fā)事件一經(jīng)發(fā)生，一般兩三個小時后就可在網(wǎng)上出現(xiàn)，6小時后就可被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，24小時后在網(wǎng)上的跟帖和討論就可達(dá)到高潮。政府和企業(yè)必須當(dāng)機立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。迅速控制事態(tài)，否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。

徐浩然：品牌時代的企業(yè)品牌與個人品牌

世界上有兩種商品，一種商品叫產(chǎn)品，一種商品叫品牌。所謂產(chǎn)品是可以被別人替代的，可以被別人模仿的，只能用最低的價格和別人競爭；所謂品牌是指獨特的、與眾不同的、高利價的、抗風(fēng)險的、能夠持續(xù)增值的商品。具體說來，“品”字有三個“口”，第一個“口”是品質(zhì)，第二個是品格，第三個則是品位。

對于企業(yè)而言，品牌是品質(zhì)的保證，一個優(yōu)秀的品牌，蘊含著大量的信息，對消費者來說，就是這個品牌的物質(zhì)載體是信得過的產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶的價值；而品格，體現(xiàn)了品牌意義的延伸，它不再是物質(zhì)的代名詞，它上升到了人格的高度，它是一種讓人尊敬你的一種力量，體現(xiàn)了企業(yè)對社會的關(guān)懷、對社會的奉獻(xiàn)。它以實現(xiàn)客戶、社會價值為追求，從而體現(xiàn)自身的價值；而一個有品位的品牌，則能達(dá)到征服客戶、社會，從而獲得廣大消費者永遠(yuǎn)的忠誠。

同時，“個人品牌”的概念隨著社會生活的不斷發(fā)展，也逐漸被人們所關(guān)注。“個人品牌”是指以個人傳播為載體，具有鮮明的個性和情感特征，符合大眾的消費心理和需求，能被社會廣泛接受并長期認(rèn)可，可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的一種社會資源。對于個人品牌來說，一個人最重要的檔案不是在人才交流中心，也不是在人力資源部，而是你的形象、素質(zhì)和聲譽這些無形的資產(chǎn)，個人品牌就是一種廣告。而且個人品牌的生命周期比企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的生命周期更長，更重要。

不論是企業(yè)品牌還是個人品牌，打造品牌都需要“三心二意”的觀點，“三心”即責(zé)任心，進(jìn)取心，持久心；“二意”，一個是創(chuàng)意，一個是誠意。

（上海交通大學(xué)傳媒經(jīng)濟與管理研究中心碩士研究生裘一娜、呂倩，博士研究生徐穎對此文有重要貢獻(xiàn)）