王銀愛(ài) ,殷 敏

(北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游發(fā)展研究院,北京100024)

1 引言

2010年是中國(guó)旅游“服務(wù)質(zhì)量提升年”,鄉(xiāng)村旅游是我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在新時(shí)期實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要途徑之一,從服務(wù)質(zhì)量管理的角度來(lái)探究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問(wèn)題,對(duì)于貫徹《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》,落實(shí)《旅游服務(wù)質(zhì)量提升綱要(2009-2015)》,積極響應(yīng)國(guó)家旅游局2010旅游服務(wù)質(zhì)量提升年工作部署的具體步驟有重大意義。本文在此背景下以北京市的鄉(xiāng)村旅游為例,選擇旅游的本質(zhì)——體驗(yàn)為視角探討北京鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量提升的對(duì)策。

2 旅游、服務(wù)概念解析

2.1 旅游的本質(zhì)——體驗(yàn)

旅游是人們利用余暇時(shí)間,以獲得愉悅為目的,在異地所進(jìn)行的一種休閑體驗(yàn)。旅游的本質(zhì)是一種體驗(yàn)[1]。人們?cè)诼糜文康牡赝ㄟ^(guò)觀察和接觸,了解當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化,參與當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)項(xiàng)目,享受當(dāng)?shù)厮峁┑母黜?xiàng)服務(wù),可以說(shuō)體驗(yàn)貫穿在人們旅游的整個(gè)過(guò)程中。旅游地發(fā)生和存在的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以成為游客體驗(yàn)的對(duì)象和內(nèi)容。

2.2 鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游,即為發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動(dòng)。納爾弟(Nulty,2004)指出“鄉(xiāng)村旅游的概念涵蓋了很多要素,其中心部分是鄉(xiāng)村旅游社區(qū)。鄉(xiāng)村旅游依賴于提供旅游場(chǎng)所的農(nóng)村地區(qū),它的遺產(chǎn)和文化,鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)和鄉(xiāng)村生活”[2]。納爾弟對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念的界定可用圖1來(lái)展示[3]。

在2004年于貴州舉行的鄉(xiāng)村旅游國(guó)際論壇上,專家們最終形成了一個(gè)比較統(tǒng)一的意見(jiàn),他們認(rèn)為中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游至少包含以下3點(diǎn)：一是獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村民俗民族文化為靈魂,以此提高鄉(xiāng)村旅游的品位和豐富性;二是以農(nóng)民經(jīng)營(yíng)為主體,充分體現(xiàn)“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)”的民俗特色;三是鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)主要定位為城市居民,滿足都市人享受田園風(fēng)光、回歸淳樸民俗的愿望。因此,筆者將鄉(xiāng)村旅游概念的界定為：在鄉(xiāng)村或城市郊區(qū)開(kāi)展的,以自然景觀、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)和農(nóng)村文化等資源為依托,融合觀光、度假、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、健身、購(gòu)物等多種類型服務(wù)于一體的旅游活動(dòng)。

圖1 鄉(xiāng)村旅游概念

2.3 服務(wù)質(zhì)量

質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和,這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品或服務(wù)去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力[4]。對(duì)于服務(wù)質(zhì)量概念的界定,目前理論界還沒(méi)有形成一個(gè)權(quán)威的表述。這主要是由服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征所決定的[5]。服務(wù)質(zhì)量水平的高低評(píng)價(jià),目前大多用顧客滿意值來(lái)衡量。顧客滿意值是顧客期望值與顧客體驗(yàn)值之差[1]。

趙汝芬(2007)曾總結(jié)了4種比較主流的服務(wù)質(zhì)量定義,筆者在其總結(jié)的基礎(chǔ)上,從顧客需求和體驗(yàn)的角度,對(duì)服務(wù)質(zhì)量作如下理解：服務(wù)質(zhì)量是顧客在體驗(yàn)服務(wù)的前后對(duì)服務(wù)滿足其需求程度的一種感知,它取決于顧客在接受服務(wù)之前對(duì)服務(wù)質(zhì)量水平的期望與其在服務(wù)傳遞系統(tǒng)實(shí)際運(yùn)作時(shí)實(shí)際體驗(yàn)到和接受到的服務(wù)質(zhì)量水平之間的比較。如果顧客體驗(yàn)和接受到的服務(wù)質(zhì)量水平高于或等于游客期望得到的服務(wù)質(zhì)量水平,則顧客損失會(huì)較小,也會(huì)獲得較高的滿意度,從而認(rèn)為該消費(fèi)地具有較高的服務(wù)質(zhì)量;反之,則會(huì)認(rèn)為該消費(fèi)地的服務(wù)質(zhì)量水平較低。

2.4 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量

根據(jù)以上對(duì)鄉(xiāng)村旅游和服務(wù)質(zhì)量的理解,鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量便可作如下定義：鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量是鄉(xiāng)村旅游者在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的前后對(duì)當(dāng)?shù)厮峁┑母黜?xiàng)服務(wù)的體驗(yàn)和感知,其水平的高低取決于旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)前對(duì)在旅游目的地能接受到的服務(wù)的期望與實(shí)際旅游過(guò)程中所體驗(yàn)的服務(wù)兩者間的對(duì)比。

3 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量影響因素分析

要探究鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的提升對(duì)策,應(yīng)當(dāng)從影響鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的因素入手,從中找到問(wèn)題所在,從而提出相應(yīng)的解決方法。以顧客體驗(yàn)為視角,既然旅游的過(guò)程是一個(gè)體驗(yàn)、感知的過(guò)程,那么鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量水平的高低亦是游客體驗(yàn)和感知的結(jié)果,影響鄉(xiāng)村旅游者感知的因素即為影響鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的因素。下文將從影響游客旅游前期望的形成和游覽過(guò)程中感知的兩方面因素進(jìn)行分析。

3.1 影響期望的因素

游客旅游前對(duì)目的地的期望取決于其到某鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游活動(dòng)的需求,具體的影響因素有目的地因素和游客個(gè)人因素兩方面,詳見(jiàn)表1。

表1 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量影響因素分析

3.1.1 目的地因素

鄉(xiāng)村的類型有很多種,如農(nóng)業(yè)觀光型、休閑度假型、歷史人文型、生態(tài)游覽型等。游客前往鄉(xiāng)村旅游的目的也有多種,如回歸自然、放松、歷史尋訪、考察、學(xué)習(xí)等。游客一般根據(jù)自己的旅游需求選擇相應(yīng)類型的鄉(xiāng)村,從而達(dá)到其旅游的目的。鄉(xiāng)村旅游目的地的性質(zhì)及其在市場(chǎng)中的營(yíng)銷和定位將在游客出游前的選擇中發(fā)揮重要作用。市場(chǎng)上是否有與游客多樣化的旅游目的相對(duì)應(yīng)性質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游地,以及在數(shù)量上有否形成合理的比例,都會(huì)影響著游客出游前期望的形成。旅游目的地的營(yíng)銷工作和市場(chǎng)定位是游客期望形成的主要來(lái)源,不論通過(guò)平面廣告、電視或是網(wǎng)絡(luò),目的地向旅游市場(chǎng)傳達(dá)的信息是顧客了解該地的重要信息來(lái)源,決定著人們心目中對(duì)該地形象的認(rèn)知。

3.1.2 個(gè)人因素

游客自身的因素直接影響著其對(duì)旅游信息的接收和旅游目的地的選擇。這些因素包括游客過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性、社會(huì)等級(jí)、學(xué)歷、職業(yè)、生活方式與家庭生命周期等等。游客前往鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)以及這些個(gè)人因素會(huì)使他們形成對(duì)旅游目的地各異的旅游意象和旅游期望。旅游目的地可以根據(jù)不同的特征將他們分成不同的人群,并運(yùn)用于目標(biāo)市場(chǎng)的定位和營(yíng)銷的傳播上。

3.2 影響游覽過(guò)程中感知的因素

3.2.1 目的地因素

游覽過(guò)程是游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)胤?wù)質(zhì)量的核心環(huán)節(jié),在這過(guò)程中,游客接觸到每一人、事、物,所處的每一個(gè)環(huán)節(jié),都是其體驗(yàn)當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)的內(nèi)容。游客對(duì)所接受的體驗(yàn)的感知結(jié)果直接影響著他們對(duì)當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)質(zhì)量的感知。這一過(guò)程的影響因素主要是目的地因素：如目的地的可進(jìn)入性,總體環(huán)境,景點(diǎn)數(shù)目和活動(dòng)內(nèi)容,餐飲和住宿條件,服務(wù)技術(shù),鄉(xiāng)村居民和服務(wù)人員的態(tài)度等。

3.2.2 個(gè)人因素

對(duì)游客個(gè)人因素而言,在旅游過(guò)程中其與當(dāng)?shù)鼐用?、同行旅游者間的交流互動(dòng),在當(dāng)?shù)赜斡[鄉(xiāng)村景觀,參與當(dāng)?shù)氐穆糜位顒?dòng),享用當(dāng)?shù)氐穆糜尾惋嫼妥∷薅紩?huì)持續(xù)地影響其對(duì)當(dāng)?shù)胤?wù)質(zhì)量的感知。而游客游覽過(guò)程中期望的接連改變以及其以往的旅游經(jīng)驗(yàn),也都影響其對(duì)當(dāng)?shù)胤?wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

4 北京鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量方面存在的問(wèn)題

4.1 鄉(xiāng)村特色鮮明度不高,主題性不強(qiáng)

雖然“一村一品”項(xiàng)目在各個(gè)鄉(xiāng)村開(kāi)展得如火如荼,但目前看來(lái),許多村莊在發(fā)展旅游時(shí)沒(méi)能真正圍繞一個(gè)特色亮點(diǎn)來(lái)發(fā)展,鄉(xiāng)村旅游的主題性不強(qiáng),定位不明確。主題性不強(qiáng)直接導(dǎo)致了游覽和活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)的混雜,市場(chǎng)定位和營(yíng)銷工作難以開(kāi)展,從而難以對(duì)潛在游客產(chǎn)生足夠的拉力,前來(lái)旅游的顧客對(duì)服務(wù)的整體感知也不能滿意。

4.2 游客反饋機(jī)制的建設(shè)尚屬缺乏

目前北京市發(fā)展旅游的鄉(xiāng)村中設(shè)立游客服務(wù)中心和建立游客反饋機(jī)制的較少,這方面的缺陷對(duì)于游客投訴的解決和意見(jiàn)的傾聽(tīng)非常不利。游客在意見(jiàn)得不到反應(yīng)的情況下,對(duì)旅游地服務(wù)質(zhì)量的感知印象和評(píng)價(jià)自然也不高。

4.3 社區(qū)參與還未受到重視

社區(qū)生活,是指把人們的個(gè)人利益加以組織,使他們的行為相互協(xié)調(diào),以及把人們組織起來(lái)從事共同的活動(dòng)[7]。鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村進(jìn)行,定然是離不開(kāi)在當(dāng)?shù)厣畹木用窦捌渖瞽h(huán)境,這就意味著發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須要處理好社區(qū)生活與旅游發(fā)展的關(guān)系。又因?yàn)樯鐓^(qū)生活關(guān)系到居民的利益,也關(guān)系到居民所從事的共同活動(dòng),那么發(fā)展鄉(xiāng)村旅游更應(yīng)當(dāng)要與社區(qū)生活的發(fā)展相融合,社區(qū)參與對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展相當(dāng)關(guān)鍵。但目前北京郊區(qū)的旅游活動(dòng)中這方面的嘗試還不多,許多鄉(xiāng)村的工作人員都非當(dāng)?shù)厝?而當(dāng)旅游發(fā)展到一定程度后,當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于旅游活動(dòng)難免會(huì)有抵觸心理。游客也不能從服務(wù)人員和當(dāng)?shù)鼐用裆砩细惺艿疆?dāng)?shù)仫L(fēng)情的熱忱和當(dāng)?shù)氐娜宋臍庀?。社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有賴于政府的推進(jìn)和村民的自覺(jué)性。

4.4 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)有待規(guī)范化

游客到鄉(xiāng)村旅游正是要體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐摹按逦丁?鄉(xiāng)村在餐飲、住宿及服務(wù)等方面也要充分體現(xiàn)村味,保持村味。但游客在體驗(yàn)村味的同時(shí)也要求所享受的服務(wù)安全、到位、規(guī)范化,使得享用起來(lái)覺(jué)得放心和舒心。根據(jù)對(duì)北京鄉(xiāng)村旅游的調(diào)查,北京的鄉(xiāng)村在服務(wù)規(guī)范上還需要加強(qiáng),特別是在住宿方面的服務(wù),雖然不一定要標(biāo)準(zhǔn)化管理,但規(guī)范化,干凈整潔,讓顧客居住得放心是必要的。對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)知識(shí)和技能的規(guī)范化培訓(xùn)也是現(xiàn)在北京發(fā)展鄉(xiāng)村旅游亟需的工作內(nèi)容。

5 提升北京鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的建議

5.1 運(yùn)用主題營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)展旅游營(yíng)銷活動(dòng)

針對(duì)各鄉(xiāng)村主題性不強(qiáng)的問(wèn)題,應(yīng)要求各鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游時(shí)樹(shù)立好自身的主題,圍繞主題設(shè)計(jì)旅游活動(dòng),開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),從而為顧客形成較好的預(yù)期提供信息支持。在營(yíng)銷傳播方式上,各鄉(xiāng)村也應(yīng)按照自身的資源條件和特色選擇相應(yīng)的傳播工作,以整合營(yíng)銷傳播的方式向游客傳送當(dāng)?shù)氐穆糜涡畔?有利于游客形成合理的期望。

5.2 維持好鄉(xiāng)村的自然環(huán)境,保持村味

淳樸的鄉(xiāng)村生活是游客到鄉(xiāng)村旅游的首要目的,而“村味”也是鄉(xiāng)村旅游的特色所在。作為游客旅游活動(dòng)過(guò)程所處的感知環(huán)境,鄉(xiāng)村自然環(huán)境的培養(yǎng)和維持是鄉(xiāng)村旅游特別關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。應(yīng)重視對(duì)“村味”和自然環(huán)境的維持,針對(duì)游客的需求為其營(yíng)造良好的感知環(huán)境。

5.3 增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的參與性,充分豐富顧客的體驗(yàn)

消費(fèi)活動(dòng)是一種體驗(yàn)活動(dòng),旅游活動(dòng)也是如此。鄉(xiāng)村旅游者在旅游產(chǎn)品和旅游活動(dòng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí),可以從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)五種感官著手,加強(qiáng)產(chǎn)品和活動(dòng)的參與性和體驗(yàn)性,從各個(gè)方面調(diào)動(dòng)游客的體驗(yàn)熱情和提高游客的體驗(yàn)激情[7]。

5.4 基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的完善和提高

雖然鄉(xiāng)村在基礎(chǔ)設(shè)施方面無(wú)法像市區(qū)那樣完善,但鄉(xiāng)村旅游的顧客又幾乎都來(lái)自市區(qū),這要求鄉(xiāng)村在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上盡力做到更好。由于鄉(xiāng)村離市區(qū)較遠(yuǎn),其交通上的可進(jìn)入性非常關(guān)鍵;應(yīng)在沿途道路上設(shè)立明確的指示牌,在網(wǎng)站上提供詳細(xì)的交通路線。住宿、環(huán)衛(wèi)和服務(wù)設(shè)施應(yīng)在保持“村味”的基礎(chǔ)上保證完備、衛(wèi)生和安全。同時(shí),也要培養(yǎng)服務(wù)人員傾聽(tīng)的意識(shí)和及時(shí)合理處理問(wèn)題和滿足游客要求的能力。

5.5 促進(jìn)社區(qū)參與,建設(shè)友好型的社區(qū)服務(wù)

鼓勵(lì)鄉(xiāng)村社區(qū)共同參與到旅游發(fā)展中,建設(shè)友好型的社區(qū)環(huán)境,從而為旅游活動(dòng)的進(jìn)行提供良好的人文感知環(huán)境。這樣既有利于游客得到高質(zhì)量的旅游體驗(yàn),也有利于鄉(xiāng)村旅游目的地經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

5.6 設(shè)立游客反饋平臺(tái),不斷地調(diào)整服務(wù)內(nèi)容

通過(guò)在旅游地建立游客服務(wù)中心,在網(wǎng)站上建立顧客信息反饋系統(tǒng)等手段,設(shè)立游客反饋平臺(tái),以便旅游地不斷地修復(fù)管理和服務(wù)的缺陷,調(diào)整服務(wù)內(nèi)容,提供游客所需求的服務(wù)。藉此,旅游地也能不斷地改革和發(fā)展。

5.7 對(duì)游客的培育

除了目的地的因素外,游客自身的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)身份、家庭等個(gè)人因素都是影響其感知服務(wù)質(zhì)量效果的重要因素。旅游地除了要綜合各方面分析顧客的需求外,同時(shí)也可以主動(dòng)地培育游客市場(chǎng)。如向市場(chǎng)提供盡量全面的旅游信息、服務(wù)信息,向游客傳遞鄉(xiāng)村目的地能夠滿足他們期望的程度,這同時(shí)也是間接地指導(dǎo)游客態(tài)度和行為的好方法。

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