張殿元

(復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院,上海200433)

·新聞學(xué)與傳播學(xué)研究·

影像和現(xiàn)實(shí)之間距離的消失
——廣告類像理論述評(píng)

張殿元

(復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院,上海200433)

法國(guó)思想家讓·波德里亞提出的類像是指那些沒(méi)有原本的東西的摹本,類像不表現(xiàn)任何勞動(dòng)的痕跡,它看起來(lái)不像任何人工的產(chǎn)品,廣告形象就是類像。廣告形象與現(xiàn)實(shí)之間已不再是反映與被反映的關(guān)系,它們之間的差異已經(jīng)消失。虛擬的廣告形象看起來(lái)讓人感到比現(xiàn)實(shí)更真實(shí),廣告文化是一種“超現(xiàn)實(shí)”文化。廣告類像按照自身的模擬邏輯生產(chǎn)著“現(xiàn)實(shí)”和人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的“經(jīng)驗(yàn)”,類像的模擬邏輯代替了現(xiàn)實(shí)的生活邏輯左右著人們的立身行事。廣告類像和現(xiàn)實(shí)世界的錯(cuò)位導(dǎo)致了人們價(jià)值系統(tǒng)的混亂,對(duì)廣告類像超現(xiàn)實(shí)的倚重不但使人們遺忘了現(xiàn)實(shí),也將喪失對(duì)現(xiàn)實(shí)的把握能力。

影像;超現(xiàn)實(shí);廣告類像;復(fù)制

商業(yè)社會(huì)里,商品的交換價(jià)值最終將取代使用價(jià)值已成為不爭(zhēng)的事實(shí),消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)也不再只是消費(fèi)其使用價(jià)值,人們對(duì)商品所具有的附加價(jià)值越來(lái)越重視。而廣告在為商品賦值方面發(fā)揮著重要作用,平凡的商品經(jīng)過(guò)廣告的包裝就不再平凡,它總能和漂亮、富有、地位、健康、性感、科技、成功、舒適之類美好的東西聯(lián)系在一起。而此時(shí)的商品就不僅僅是物質(zhì)的商品,它同時(shí)也是商品影像(image),是索緒爾意義上的一種符號(hào),其內(nèi)涵取決于商品能指在人為設(shè)定的意義系統(tǒng)中的位置,文化世界和經(jīng)濟(jì)世界就這樣有機(jī)地結(jié)合在一起。這同時(shí)也完成了“從一個(gè)冶金技術(shù)社會(huì)向一個(gè)符號(hào)技術(shù)社會(huì)的轉(zhuǎn)變”[1],而符號(hào)文化恰好是后現(xiàn)代社會(huì)的一種表征,商品影像也不是我們所理解的普通的形象,而是類像(simulacrum又譯成擬像、仿像等)。

一 闡釋當(dāng)代媒介社會(huì)的類像理論

類像是法國(guó)思想家讓·波德里亞首先使用的,他認(rèn)為影像符號(hào)的歷史發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段:第一個(gè)階段是形象即現(xiàn)實(shí)的反映,第二個(gè)階段是形象掩蓋和偏離了基本現(xiàn)實(shí),第三個(gè)階段是形象掩蓋了基本現(xiàn)實(shí)的缺失,最后一個(gè)階段,形象則與任何現(xiàn)實(shí)都無(wú)關(guān),它只是自身純粹的模擬物,即類像。類像是那些沒(méi)有原本的東西的摹本,類像不表現(xiàn)任何勞動(dòng)的痕跡,它看起來(lái)不像任何人工的產(chǎn)品[2]218-219。波德里亞以計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)為基礎(chǔ),以超現(xiàn)實(shí)取代現(xiàn)實(shí)的類像理論為核心,“發(fā)展出了迄今為止最引人注目也是最極端的后現(xiàn)代性理論,他的理論深刻地影響了文化理論,以及有關(guān)當(dāng)代媒體、藝術(shù)和社會(huì)的話語(yǔ)?！盵3]

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體、新技術(shù)的發(fā)展,面對(duì)著五彩繽紛的客體世界,作為主體的自我陷入了迷惘之中:我是誰(shuí)?我在哪兒?要去哪兒?我和這個(gè)世界到底是什么關(guān)系?從未停止過(guò)對(duì)這些問(wèn)題追問(wèn)的人們今天更迫切希望得到答案。遺憾的是,在波德里亞之前的思想家們給出的答案都不能令人滿意,人們對(duì)那些左右逢源的關(guān)于主客體關(guān)系的解釋不再感興趣,當(dāng)思想的世界陷入混亂的時(shí)候,人們更容易接受極端的理論。波德里亞以“類像”(simulacrum)、“內(nèi)爆”(i mplosion)、“超真實(shí)”(hyperreality)、“消費(fèi)”(consume)等等令人眼花繚亂的新術(shù)語(yǔ)直接告訴人們:主體已經(jīng)死亡,人們已經(jīng)或終將生活在客體的統(tǒng)治之下。波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》《生產(chǎn)之鏡》《擬像與模擬》《冷酷的回憶》等一系列的著作中,以超真實(shí)的類像理論為核心,系統(tǒng)回答了后現(xiàn)代社會(huì)的諸多問(wèn)題,類像也因此成為解讀媒介化社會(huì)的重要概念。

在晚近資本主義社會(huì),社會(huì)的組織和結(jié)構(gòu)形式已經(jīng)不再以簡(jiǎn)單的商品生產(chǎn)為主導(dǎo),仿真技術(shù)、自動(dòng)控制系統(tǒng)、傳播媒介、電腦信息處理使得符碼和模型成為社會(huì)的重要組織原則,商品本身的價(jià)值并不體現(xiàn)在它是否能滿足人們的物質(zhì)需要,而是取決于某種符碼意義上的文化功能:身份認(rèn)同、品位區(qū)隔和消費(fèi)者的社會(huì)心理實(shí)現(xiàn),而這些都要拜廣告類像所賜。在一個(gè)由模型、符碼和控制論所支配的信息與符號(hào)時(shí)代里,正是廣告讓“這個(gè)世界的氣氛不再是神圣的。這不再是表象神圣的領(lǐng)域,而是絕對(duì)商品的領(lǐng)域,其實(shí)只是廣告性的。在我們符號(hào)世界的中心,有一個(gè)廣告惡神,一個(gè)惡作劇精靈。它合并了商品及其被攝制時(shí)候的滑稽動(dòng)作。”[4]

二 類像理論視閾中的當(dāng)代廣告?zhèn)鞑?/h2>

廣告類像是一種復(fù)制,一種模擬,通過(guò)模擬生成復(fù)制品的過(guò)程也是形成事物形象的過(guò)程,在這過(guò)程中事物仿佛不存在了,形象的指涉物仿佛消失了,現(xiàn)實(shí)和形象之間發(fā)生了互相置換,它們之間已沒(méi)有任何差別。波德里亞把這比喻成游樂(lè)場(chǎng)的過(guò)山車一樣,它們沿著一個(gè)連續(xù)的統(tǒng)一體來(lái)回運(yùn)轉(zhuǎn)。詹姆遜曾經(jīng)把歐內(nèi)斯特·曼戴爾關(guān)于資本主義的三階段發(fā)展論和自己關(guān)于文化的三段論相結(jié)合,認(rèn)為與市場(chǎng)資本主義相對(duì)應(yīng)的是現(xiàn)實(shí)主義文化,它反映了主客體同一的虛假的現(xiàn)實(shí);與壟斷資本主義相對(duì)應(yīng)的是現(xiàn)代主義文化,它反映了卸掉了同一性偽裝的現(xiàn)實(shí);與晚期資本主義相對(duì)應(yīng)的是后現(xiàn)代主義文化,它不反映任何一種現(xiàn)實(shí),因?yàn)樗旧砭褪乾F(xiàn)實(shí)。距離感的消失是后現(xiàn)代文化的特征之一。馬克·波斯特以電視廣告為例,描述了廣告形象和現(xiàn)實(shí)之間距離的消失,廣告形象“消解了虛幻與真實(shí)之間的界限。電視廣告也瓦解了科學(xué)與意識(shí)形態(tài)、真實(shí)的與虛假的意識(shí),以及現(xiàn)實(shí)與想象之間的區(qū)別。電視廣告是沒(méi)有直接指涉對(duì)象的結(jié)構(gòu),它們?cè)炀土爽F(xiàn)實(shí)模式,這些模式本身對(duì)現(xiàn)實(shí)與虛構(gòu)之間的區(qū)分,以及一連串的詞語(yǔ)和形象之間的區(qū)分提出質(zhì)問(wèn),這些形象除了它們自己什么也不代表”[5]。波德里亞說(shuō),在后現(xiàn)代社會(huì)里,“電視融入生活,生活融入電視”[6],如果我們把電視換成廣告形象,這句話同樣成立。廣告形象與現(xiàn)實(shí)之間已不再是反映與被反映的關(guān)系,它們之間的差異已經(jīng)消失。對(duì)廣大受眾而言,它們之間的區(qū)別和界限也變得越來(lái)越不重要,在現(xiàn)實(shí)生活中,當(dāng)我們?cè)诠矆?chǎng)合無(wú)意間說(shuō)起自己和自己一方的事物時(shí),經(jīng)常會(huì)得到這樣的評(píng)語(yǔ):怎么聽起來(lái)像廣告。虛擬的廣告形象完全擺脫了對(duì)現(xiàn)實(shí)的依賴,廣告生產(chǎn)具備了一種超越實(shí)物的自足性,如今,它可以和現(xiàn)實(shí)平起平坐,當(dāng)然不是因?yàn)樗同F(xiàn)實(shí)完全一樣,而是因?yàn)樗雌饋?lái)讓人感到比現(xiàn)實(shí)更真實(shí),廣告文化是一種“超現(xiàn)實(shí)”文化。

廣告憑借現(xiàn)代傳媒技術(shù)手段可以制造現(xiàn)實(shí),廣告形象所建構(gòu)的“現(xiàn)實(shí)”甚至比現(xiàn)實(shí)更逼真,從而使廣告形象凌駕于現(xiàn)實(shí)之上,成為超現(xiàn)實(shí)。廣告形象這種極度真實(shí)的模擬已“不再是一個(gè)領(lǐng)域的模擬,一個(gè)指涉物的模擬,或某種本質(zhì)的模擬。它是通過(guò)沒(méi)有原本或現(xiàn)實(shí)物的模型生產(chǎn):那就是超現(xiàn)實(shí)”[7]。也就是說(shuō),這種按照自身的模擬邏輯生成的廣告類像一方面可以生產(chǎn)出極度逼真的物象,如在廣告中我們可以看到經(jīng)過(guò)技術(shù)處理之后的鮮嫩欲滴的水果,營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)對(duì)發(fā)根和皮膚的浸潤(rùn),藥物對(duì)疾病的作用過(guò)程等等?？傊?廣告中的事物看起來(lái)比真實(shí)的更真實(shí),也更可愛(ài);另一方面,廣告類像還可以生產(chǎn)出現(xiàn)實(shí)中所沒(méi)有的物象,有誰(shuí)見過(guò)人在樓群中自由飛翔,矯健的豹子瞬間變成汽車,活生生的牛被切成了牛肉片,而這一切在廣告中都可以看到。有時(shí)廣告類像故意遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí),“廣告置身于遙遙無(wú)期的未來(lái),它摒除了目前,因而也摒除了一切變化、一切發(fā)展。在那里,容不得經(jīng)驗(yàn)。凡是現(xiàn)在發(fā)生的一切,都是發(fā)生在廣告之外的”[8]。也許正因?yàn)閺V告的故作神秘,故意不同那些羨慕者共享它的經(jīng)驗(yàn),才引起了別人的注意和興趣。廣告也根本不用擔(dān)心人們會(huì)用能否兌現(xiàn)諾言的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量它的真實(shí)性,只要它的虛構(gòu)能符合大眾的幻想,那就是真實(shí)。因?yàn)樵诖蟊娝佑|的現(xiàn)實(shí)和所追求的理想之間總有一條鴻溝,而廣告為商品營(yíng)造的形象恰好可以填補(bǔ)這鴻溝,使二者之間能進(jìn)行平滑的過(guò)渡。廣告類像的“超現(xiàn)實(shí)展示了一個(gè)更高的階段,在這個(gè)范圍,它消除了現(xiàn)實(shí)的東西和想象的東西之間的對(duì)立。非現(xiàn)實(shí)的東西不再留存在夢(mèng)幻或超越物之中,它就在現(xiàn)實(shí)的幻覺(jué)相似物之中”[9]。正是廣告類像這種超現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)實(shí)作用,使它取代了現(xiàn)實(shí),成為人們行為方式和文化選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

廣告類像按照自身的模擬邏輯生產(chǎn)著“現(xiàn)實(shí)”和人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的“經(jīng)驗(yàn)”,這種生產(chǎn)不再以理性結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ),它只是一個(gè)不斷復(fù)制的虛擬的存在,這種存在并不代表意義,它只代表欲望,這種欲望,讓人們把類像直接等同于現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)實(shí)的欲望被類像的欲望所取代,類像和現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系被顛覆了,現(xiàn)實(shí)在人們眼中變得不再真實(shí),類像要比現(xiàn)實(shí)更可信,人們不再按照真實(shí)之物來(lái)行動(dòng)和思維,類像的模擬邏輯代替了現(xiàn)實(shí)的生活邏輯左右著人們的立身行事。波德里亞在談到類像的生產(chǎn)時(shí)說(shuō),它是“一種先于地域的地圖——影像的先在——正是這個(gè)地圖導(dǎo)致了這個(gè)地域的出現(xiàn)”[10]。按照這種思路來(lái)理解,是因?yàn)橛辛藦V告類像這個(gè)地圖,才有了青年人的時(shí)髦裝束,中年人的老板扮相,老年人的保健意識(shí),現(xiàn)代人的生活地域總離不開大眾文化類像地圖的指定。廣告類像不但可以對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行更為真實(shí)的模擬,它還可以憑借其自身的“先在邏輯”創(chuàng)造生活中所沒(méi)有的形象,這種形象雖然不能在現(xiàn)實(shí)中找到,但它對(duì)我們?nèi)匀挥幸饬x。女權(quán)主義者珍妮絲·溫史普曾談到她自己的一個(gè)親身經(jīng)歷:在一個(gè)烈日炎炎的7月,她正在寫《婦女雜志探幽》這本書,由于天太熱,她沒(méi)有任何購(gòu)買東西的欲望,但她卻從一本雜志的廣告中獲得了極大的視覺(jué)樂(lè)趣。這則廣告刊登了一張一位身著泳衣的美麗姑娘潛入藍(lán)色海洋的照片,但這幅照片卻以超現(xiàn)實(shí)的手法把海洋與浴缸的水龍頭連在一起。在談到此時(shí)的感受時(shí),她說(shuō),“我們認(rèn)識(shí)并細(xì)細(xì)品味廣告所提供的令人夢(mèng)寐以求的商品的名字:我們陷入了他們所創(chuàng)造的幻想之中;但我們清楚地知道這些商品不會(huì)引出我們所期待的幻想?？墒沁@并不重要。我們不必勞神去購(gòu)買這種產(chǎn)品,只要通過(guò)廣告畫面,我們就能間接地沉浸于美好的生活。這是對(duì)你沒(méi)有而且不可能擁有的經(jīng)歷的一種補(bǔ)償”[11]。這種感受恐怕現(xiàn)實(shí)是無(wú)法給予的,其實(shí)我們每個(gè)人都會(huì)有這樣的體驗(yàn),買回家來(lái)的商品雖然是有用的、可感的,但同時(shí)也是平常的、容易被遺忘的。而我們?cè)趶V告中看到的實(shí)物卻總是迷人的、令人興奮的。正是因?yàn)橛辛藦V告類像提供的超現(xiàn)實(shí),我們才會(huì)感到自己生活在詩(shī)意的王國(guó)中,這也許就是廣告類像超現(xiàn)實(shí)的魅力所在吧。

三 對(duì)廣告類像的負(fù)面觀照

盡管波德里亞對(duì)大眾文化的類像模擬基本上持贊成態(tài)度,但卻無(wú)法抹殺廣告類像的超現(xiàn)實(shí)性的負(fù)面影響。廣告類像與現(xiàn)實(shí)無(wú)關(guān),它不是反映現(xiàn)實(shí),而是在遮蔽甚至取消現(xiàn)實(shí),廣告類像的超現(xiàn)實(shí)成為人們認(rèn)識(shí)和理解世界的唯一渠道,主體和現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系越來(lái)越疏遠(yuǎn)。當(dāng)生活在現(xiàn)實(shí)中的人們對(duì)現(xiàn)實(shí)不再信任和依賴的時(shí)候,問(wèn)題也就產(chǎn)生了:廣告類像和現(xiàn)實(shí)世界的反差和錯(cuò)位導(dǎo)致了人們價(jià)值系統(tǒng)的混亂。對(duì)廣告類像超現(xiàn)實(shí)的倚重不但使人們遺忘了現(xiàn)實(shí),也必將喪失對(duì)現(xiàn)實(shí)的把握能力?！凹僮髡鏁r(shí)真亦假”,如果說(shuō)把真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界當(dāng)成形象的幻境只是人們的一次“美學(xué)”自慰,那么若把虛幻的鏡像當(dāng)成現(xiàn)實(shí)的話,在生活中碰壁就在所難免了。廣告類像超現(xiàn)實(shí)的魅力對(duì)那些缺乏辨別能力的兒童和青少年具有無(wú)法抵擋的誘惑力,由此產(chǎn)生的問(wèn)題也尤其值得我們注意:“在兒童看來(lái),廣告中出現(xiàn)的就是生活中實(shí)有的,他們非但不清楚廣告宣傳的不過(guò)是些不必兌現(xiàn)的承諾,認(rèn)真不得,反而去積極地模仿,并在生活中一一對(duì)位。就這樣,因?yàn)閮和妮p信,造成了不負(fù)責(zé)的廣告對(duì)他們的傷害”。[12]

廣告類像超現(xiàn)實(shí)的無(wú)處不在將現(xiàn)實(shí)壓縮在人們心理空間的狹小一角,現(xiàn)實(shí)被廣告類像所掏空,現(xiàn)實(shí)世界的意義也不復(fù)存在了。薩特在論述蠟像這種極度真實(shí)的藝術(shù)品對(duì)現(xiàn)實(shí)的影響時(shí)說(shuō),如果你在博物館里長(zhǎng)時(shí)間地盯著這種塑像看,那么當(dāng)你轉(zhuǎn)過(guò)身時(shí),你會(huì)懷疑周圍的人是否是真實(shí)的。薩特就這一過(guò)程發(fā)明了一個(gè)很有用的詞——非真實(shí)化(derealization)。就像從里面將一個(gè)存在的人掏空了,外面什么也沒(méi)改變,沒(méi)有任何特殊之點(diǎn),但里面卻已經(jīng)空了,成了空心人。詹姆遜認(rèn)為,后現(xiàn)代文化也有著同樣非真實(shí)化的效果,現(xiàn)實(shí)在形象的精妙模擬中被抽掉了,人們感到的也不再是過(guò)去那種可怕的孤獨(dú)和焦慮,而是一種失去了真實(shí)感的、沒(méi)有根的、浮于表面的感覺(jué)[2]208。不僅如此,形象復(fù)制表明了文化作品獨(dú)特的想象力和個(gè)人風(fēng)格的喪失,以模擬為特征的后現(xiàn)代文化并不是一種創(chuàng)造性的文化,而是一種“平淡或毫無(wú)深度的文化,純粹是一種新的膚淺文化”[13]60。如表現(xiàn)歷史的廣告并不是對(duì)過(guò)去的真實(shí)再現(xiàn),而是對(duì)其他虛構(gòu)的文化作品的引用,是關(guān)于描寫的描寫,即波德里亞所謂對(duì)沒(méi)有原型之物的模仿。有一則名為“衛(wèi)天下”的蒸汽消毒清洗機(jī)的平面廣告,畫面是四個(gè)著文革紅衛(wèi)兵裝束,擺忠字舞造型的年輕女子,乍一看,這樣的畫面配上“天下風(fēng)云突變,創(chuàng)業(yè)大旗高揚(yáng),衛(wèi)天下,為天下”的廣告語(yǔ),還真有點(diǎn)時(shí)光倒流的感覺(jué);細(xì)一看,為了突出商品而故意擺錯(cuò)手型的偽忠字舞,以及右手拿著的清洗機(jī)除了讓人覺(jué)得有些滑稽之外,看不出任何歷史的影子,特別是模特們那張明顯經(jīng)過(guò)現(xiàn)代化妝術(shù)加工過(guò)的臉,愈發(fā)讓人覺(jué)得這是一次與歷史真實(shí)毫無(wú)關(guān)系的無(wú)厘頭呈現(xiàn),在這一過(guò)程中,“過(guò)去的各種風(fēng)格被雜亂無(wú)章地東拼西湊”,歷史也被“胡亂玩弄風(fēng)格的典故”[13]66所掩蓋。

波德里亞曾經(jīng)拒絕過(guò)《黑客帝國(guó)》導(dǎo)演沃卓斯基兄弟讓他出演電影中“系統(tǒng)設(shè)計(jì)師”角色的邀請(qǐng),因?yàn)樗麑?duì)所謂“真實(shí)的荒漠”(電影中的臺(tái)詞,意指真實(shí)的世界)毫無(wú)興趣,在他看來(lái)真實(shí)根本就不存在,他只關(guān)注由各種媒介塑造的“冷酷仙境”(即虛擬的符號(hào)世界),波德里亞在他的類像世界里用“理論的暴力”攻擊原有的哲學(xué)體系,他提出的超真實(shí)挑戰(zhàn)了作為人感知和認(rèn)知起點(diǎn)及一切理論建構(gòu)出發(fā)點(diǎn)的真實(shí),但真實(shí)并沒(méi)有因?yàn)檫@種挑戰(zhàn)而消失。在廣告生產(chǎn)中,當(dāng)仿真取代模仿、類像取代摹本的時(shí)候,即時(shí)即地性和獨(dú)一無(wú)二性罩在原本身上的神圣“光暈”雖然不見了,但廣告所服務(wù)的商品以及廣告影像本身生產(chǎn)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)并沒(méi)有消失,波德里亞對(duì)現(xiàn)代社會(huì)、文化和傳播現(xiàn)象的極端解讀掩蓋了這些生產(chǎn)背后的權(quán)力主體,當(dāng)他的理論以及對(duì)他理論的宣傳風(fēng)行世界的時(shí)候,那些隱藏在迷狂大眾背后的利益獲得者正偷偷發(fā)笑呢。

四 結(jié)語(yǔ)

波德里亞后現(xiàn)代理論中的類像概念消解了現(xiàn)象與本質(zhì)、內(nèi)與外的對(duì)立以及由現(xiàn)象到本質(zhì)、由外及內(nèi)的模式;取消了顯在和隱含之間的區(qū)別;否定了本真性和非本真性之間差異的存在;統(tǒng)一了能指和所指。認(rèn)為在表象的背后并不存在真實(shí),它也沒(méi)有掩蓋和歪曲真實(shí),因?yàn)樗旧砭褪钦鎸?shí),辯證法、精神分析、存在主義、符號(hào)學(xué)在后現(xiàn)代文化中都失去了意義,傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)分析更是全無(wú)必要。在波德里亞對(duì)能指、類像、模擬的反復(fù)強(qiáng)調(diào)中社會(huì)生活的規(guī)律開始消解,“社會(huì)關(guān)系更趨多變,更少通過(guò)固定的規(guī)范來(lái)結(jié)構(gòu)化,消費(fèi)社會(huì)也從本質(zhì)上變成了文化的東西。記號(hào)的過(guò)度生產(chǎn)和影像與仿真的再生產(chǎn)導(dǎo)致了固定意義的喪失,并使實(shí)在以審美的方式呈現(xiàn)出來(lái)。大眾就在這一系列無(wú)窮無(wú)盡、連篇累牘的記號(hào)、影像的萬(wàn)花筒面前,被搞得神魂顛倒,找不出其中任何固定的意義聯(lián)系”[14]。其實(shí),對(duì)深度模式的消解并非是取消了意識(shí)形態(tài)的傳統(tǒng)概念,因?yàn)殡x開了這些概念,后現(xiàn)代理論的表述就很難盡意,這也反映了后現(xiàn)代理論在進(jìn)行大眾文化批判時(shí)所面臨的話語(yǔ)尷尬。

波德里亞對(duì)包括廣告在內(nèi)的大眾文化的肯定的同時(shí),也指出了大眾文化的盛行擠壓了其他文化的生存空間,使其他文化形式的影響逐漸縮小以至枯竭,而居于主導(dǎo)地位的符號(hào)文化不過(guò)是一種復(fù)制的“贗品”文化。但盡管如此,波德里亞也不認(rèn)為后現(xiàn)代社會(huì)殘留的、文化精英所倡導(dǎo)的高雅文化能重振雄風(fēng),就算柏拉圖在世,恐怕也只能在理想國(guó)中驅(qū)逐藝術(shù)家,以避免藝術(shù)的類像化。因此,對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)可是一種最明智的文化選擇。顯然,波德里亞對(duì)大眾文化的肯定是“一種面對(duì)無(wú)法擺脫的必然性的褒揚(yáng),一種對(duì)虛無(wú)主義的接受,甘于聽天由命,因?yàn)闆](méi)有真正斗爭(zhēng)的可能性”[15]。我們注意到,在對(duì)大眾文化類像的論述中,波德里亞繼承了符號(hào)學(xué)以文本分析為核心的傳統(tǒng),但對(duì)受眾卻較少涉及,受眾在這里仍然是“沉默的大多數(shù)”,他們被動(dòng)地接受主流意識(shí)形態(tài)的操縱,直到有評(píng)論家給他們指明一條切實(shí)可行的反抗之路。

[1][法]讓·鮑德里亞.符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判[M].夏 瑩,譯.南京:南京大學(xué)出版社,2009:185.

[2][美]杰姆遜.后現(xiàn)代主義與文化理論[M].唐小兵,譯.北京:北京大學(xué)出版社,1997.

[3][美]斯蒂芬·貝斯特,道格拉斯·凱爾納.后現(xiàn)代理論——批判性的質(zhì)疑[M].張志斌,譯.北京:中央編譯出版社,1999:143.

[4][法]博德里亞.完美的罪行[M].王為民,譯.北京:商務(wù)印書館,2000:72.

[5]王逢振.電視與權(quán)力[M].天津:天津社會(huì)科學(xué)院出版社,2000: 208.

[6][法]讓·波德里亞.模擬[M].紐約:Semiotext(e)出版社,1983: 2.

[7]周 憲.中國(guó)當(dāng)代審美文化研究[M].北京:北京大學(xué)出版社, 1997:132.

[8][英]約翰·伯杰.視覺(jué)藝術(shù)鑒賞[M].戴行鉞,譯.北京:商務(wù)印書館,1994:187-188.

[9]周 憲.文化研究[M].天津:天津社會(huì)科學(xué)出版社,2000:144.

[10]周 憲.中國(guó)當(dāng)代審美文化研究[M].北京:北京大學(xué)出版社, 1997:141.

[11][英]妮絲·溫史普.婦女雜志探幽[M].倫敦:潘多拉出版公司,1987:56.

[12]張殿元.廣告活動(dòng)負(fù)面影響的道德批判[J].當(dāng)代傳播,2002 (1):58.

[13][美]詹明信.晚期資本主義的文化邏輯[M].陳清僑,等譯.北京:三聯(lián)書店,1997:60.

[14][英]邁克·費(fèi)瑟斯通.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明,譯.上海:譯林出版社,2000:131.

[15][英]勞倫斯·格羅斯堡.罪惡:后現(xiàn)代主義、政治和文化論文選[M].悉尼:力量出版公司,1988:175.

The D isappearance of Space between the I mage and the Reality——A review of the simulacrum theory of advertisement

ZHANGDian-yuan
(School of Journalism,Fudan University,Shanghai200433,China)

The si mulacrum put for ward byBaudrillard who is French thinkermeans the facsimile of somethingwithout prototype,which neither represent anymark of labor nor look like any articraft.The visualization of advertisement is the simulacrum.The relation bet ween visualization and reality is not the relation between reflecting and being-reflected anymore.The difference between visualization and reality has disappeared.The invented i mage of advertisement seems to be more authentic than reality.The culture of advertisement is a culture that goes beyond reality.The simulacrum of advertisement produces the"reality"and the people’s"experience"towards reality in ter m of its own si mulated logic.The simulated logic of si mulacrum replaces the living logic and determines the behavior of people.The mis match between the simulacrum of advertisement and the realistic world results in the confusion of the value system of people.That people rely on the surreality of simulacrum of advertisement not only makes them forget the reality but also makes them lose the control of the reality.

the i mage;surreality;the simulacrum of advertisement;copies

J524.3

A

1000-5935(2010)05-0136-04

(責(zé)任編輯 李雪楓)

2010-06-11

張殿元(1970-),男,吉林九臺(tái)人,復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授,博士,碩士生導(dǎo)師,主要從事廣告文化批判研究和報(bào)業(yè)體制創(chuàng)新研究。