張琪

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢 430072；深圳廣電集團(tuán)，廣東深圳 518000）

一、深圳衛(wèi)視的發(fā)展現(xiàn)狀

深圳衛(wèi)視在2004年5月28日正式“上星”①，是中國第一個上星的城市臺。它在短短5年的時間里，已落地全國36個直轄市和省會計劃單列市，覆蓋全國地級以上市282個，覆蓋率達(dá)85%，覆蓋人口超過7億[1]。深圳衛(wèi)視還落地海外，成為中國在海外華人中最具影響力的省級衛(wèi)視頻道之一。深圳衛(wèi)視從2005年正式播出以來，不斷整合資源，創(chuàng)新節(jié)目，收視排名從2005年的27位到2009年的13位[2]。深圳衛(wèi)視還創(chuàng)作了一批較有影響的節(jié)目，其中“直播港澳臺”和“飯沒了秀”被《綜藝》評為2007年度上星頻道節(jié)目30佳；廣告創(chuàng)收從3000萬到3個億，實(shí)現(xiàn)跨越增長，積累了一批國內(nèi)外知名的品牌客戶。年輕的深圳衛(wèi)視被權(quán)威機(jī)構(gòu)評為中國“2006年度最具合作價值的衛(wèi)視”和“2007年中國創(chuàng)新電視媒體”。

在快速發(fā)展的同時，深圳衛(wèi)視也存在著一些問題：立足港澳、輻射全國的功能未得到充分釋放；還缺乏影響力和輻射力兼具的品牌主持人；缺少具有差異化和影響力的品牌欄目；廣告經(jīng)營不夠理想，市場運(yùn)營有待完善。

二、深圳衛(wèi)視發(fā)展戰(zhàn)略的環(huán)境分析

（一）深圳衛(wèi)視發(fā)展的外部環(huán)境

1.特區(qū)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢

地方衛(wèi)視的發(fā)展離不開地方經(jīng)濟(jì)支持。在這一點(diǎn)上，深圳衛(wèi)視有著先天的優(yōu)勢。深圳擁有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，2008年全市生產(chǎn)總值 7806.5億元，人均GDP1.3153萬美元，連續(xù)16年居內(nèi)地大中城市第一位[3]；深圳是國家確定的首個創(chuàng)新型城市建設(shè)試點(diǎn)城市，綜合競爭力位列內(nèi)地城市第一[4]；特別是深圳市委、市政府非常重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把文化產(chǎn)業(yè)作為全市繼高科技、金融、物流之后的第四大支柱產(chǎn)業(yè)來抓；經(jīng)濟(jì)水平在全國首屈一指的深圳特區(qū)，不斷加大對于文化產(chǎn)業(yè)的投入，必定會給深圳衛(wèi)視的發(fā)展帶來一個極好的契機(jī)。

2.占據(jù)全國最發(fā)達(dá)的珠三角經(jīng)濟(jì)帶，受眾收入水平和消費(fèi)力高，廣告價值空間大

廣東省是我國著名的人口大省、經(jīng)濟(jì)大省、消費(fèi)大省、品牌大省，是眾商家的掘金地。深圳市的人均收入和人均消費(fèi)連續(xù)十幾年全國第一，引領(lǐng)著全國城市消費(fèi)的前沿。目前，深圳衛(wèi)視完整覆蓋1400萬深圳人口[1]；并覆蓋廣東省9000萬人口[2]。同時，深圳衛(wèi)視還是首家強(qiáng)勢覆蓋港臺澳地區(qū)的全國省級衛(wèi)視臺，占據(jù)全國最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)帶，為經(jīng)營發(fā)展開拓了巨大的空間。目前，深圳衛(wèi)視觀眾消費(fèi)力水平是省級衛(wèi)視組整體水平的236%，5000元以上的人群在省級衛(wèi)視中連續(xù)4個月排名第1.3萬元以上中高收入群是省級衛(wèi)視組整體水平的193%[2]。

3.深圳衛(wèi)視的區(qū)域優(yōu)勢

在一體化發(fā)展的區(qū)域里，信息傳播暢通是基礎(chǔ)性工程。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化必然會帶來區(qū)域內(nèi)政治文化生活的繁榮；拆除區(qū)域內(nèi)的市場壁壘，也為傳媒跨區(qū)域發(fā)展鋪平道路。另一方面，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化也需要區(qū)域強(qiáng)勢媒體為之服務(wù)。通過行政和市場雙重力量的推動，打破各經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)電視媒體行政區(qū)劃的限制，以一種行之有效的手段進(jìn)行資源整合，跨區(qū)域經(jīng)營，這個走向?qū)硪越?jīng)濟(jì)圈為基礎(chǔ)，以中心城市為龍頭，實(shí)現(xiàn)大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的政治經(jīng)濟(jì)文化信息流通，并帶動相關(guān)經(jīng)濟(jì)區(qū)的新聞與娛樂傳播的發(fā)展。

教育部逐步加強(qiáng)了高等院校在城市化進(jìn)程中的重要作用。因此，從高等教育資源的合理安排入手，緊密結(jié)合經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展與高等教育的發(fā)展進(jìn)程，將高等教育作為中小城市尤其是縣城發(fā)展的重要引擎。小城市高校建設(shè)不僅投資少，而且成本相對較低，在人口素質(zhì)的提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)上作用重大。在城市化進(jìn)程中，高等教育資源由特大城市向中小城市尤其是縣城甚至中心城鎮(zhèn)的流動，對新型城鎮(zhèn)化和高等教育的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。

基于這個原則，深圳特殊的地理位置，也為它帶來的良好的發(fā)展契機(jī)。深圳與香港一衣帶水，地理位置緊密，經(jīng)濟(jì)社會關(guān)系親密。曾蔭權(quán)智囊組織——“智經(jīng)研究中心”發(fā)布的《建構(gòu)深港都會》的研究報告指出：建議深港兩地加強(qiáng)合作，發(fā)展成中國首個國際級大都會。2005年，香港按購買力平均計算的GDP為2440億美元，排名世界第14位，如果加上深圳，“深港都會”則排名世界第7位。預(yù)計2020年“深港都會”經(jīng)濟(jì)總量將達(dá)到1.11萬億美元，排名世界城市第三位。伴隨著“深港都會”戰(zhàn)略的實(shí)施，深圳衛(wèi)視不僅可以預(yù)見廣闊的發(fā)展前景，同時也獲得了強(qiáng)大的發(fā)展動力和土壤。

（二）深圳衛(wèi)視發(fā)展的內(nèi)部能力

1.較高的覆蓋率目標(biāo)

深圳衛(wèi)視連續(xù)4年以每年超過50%的高速覆蓋增長躋身全國主流衛(wèi)視行列，2010年目標(biāo)覆蓋人口7.5億。深圳衛(wèi)視立足珠三角，挺進(jìn)長三角和京津渤海灣等中國最具吸引力地區(qū)，以及較高的覆蓋率和觀眾價值為進(jìn)一步迅猛發(fā)展提供了保證和前提。

2.廣告環(huán)境優(yōu)良，大品牌客戶較多

5年來，深圳衛(wèi)視恪守“品味決定品質(zhì)”，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，積累品牌客戶。目前，廣告客戶以國際及國內(nèi)知名品牌為主，化妝品和洗浴用品遠(yuǎn)高于省級衛(wèi)視組水平，而藥品的客戶遠(yuǎn)低于省級衛(wèi)視組平均水平，廣告環(huán)境好，有利客戶傳播最大化，節(jié)目與廣告相得益彰，保障了傳播效果，提高了資源價值。在此基礎(chǔ)上發(fā)展，深圳衛(wèi)視未來的經(jīng)營收入擁有了保障，也擁有了巨大的潛力。

3.培育了一批具有自身氣質(zhì)的節(jié)目

深圳衛(wèi)視經(jīng)過多年的發(fā)展和探索，目前已經(jīng)培育形成了一批具有自身氣質(zhì)的欄目，為節(jié)目下一部的衍生和品牌經(jīng)營打下了基礎(chǔ)。“直播港澳臺”利用深圳毗鄰港澳臺的地緣優(yōu)勢，與港澳臺多家權(quán)威媒體聯(lián)手打造華語資訊大聯(lián)盟，以全新的視角，精湛的制作共享最新、最快、最全的港澳臺新聞資訊?！安虨憽场小眲t攜手香港四大才子之一的著名美食家蔡瀾先生，推出全新一檔全球美食文化體驗節(jié)目，通過才子名廚蔡瀾與明星美女林嘉欣、范文芳、林志玲的美食游歷，發(fā)掘全球最有名、最私房、最正宗的美食之源，搜集全球美食智慧，詮釋全新的“飲食概念”，演繹前衛(wèi)的“飲食文化”。

三、前沿中國——深圳衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略

1.深圳衛(wèi)視擁有得天獨(dú)厚的前沿區(qū)域優(yōu)勢

深圳是我國改革開放最早也是經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的特區(qū)，這里和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化潮流有著最為親密的接觸，是思想解放的最前沿。深圳市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度快，投資方式、運(yùn)作模式、技術(shù)程度、創(chuàng)意設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)游戲和動漫制作等都位居全國前沿。同時，深圳也有獨(dú)特的毗鄰港澳臺的地緣優(yōu)勢，是“深港都會”圈的重要組成部分，是港澳臺與內(nèi)地互相合作的前沿和窗口。深圳衛(wèi)視掌握著有利的區(qū)域優(yōu)勢，可以與港澳臺的權(quán)威媒體聯(lián)手合作，引進(jìn)港澳臺的文化產(chǎn)業(yè)，共享港澳臺資訊資源。這一獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢是國內(nèi)其他省市級衛(wèi)視所不具備的。深圳衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的優(yōu)勢，發(fā)掘區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的歷史、地理、旅游、文化、經(jīng)濟(jì)資源，并反映時代精神及前沿的價值追求。

2.“前沿中國”的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了差異化，在受眾中建立清晰的辨識度，有利于深圳衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營

省級衛(wèi)視節(jié)目日益同質(zhì)化，競爭越來越激烈，深圳衛(wèi)視繼續(xù)保持毫無特色的“全面發(fā)展”模式顯然是不明智的，不但負(fù)擔(dān)過重也難以形成品牌效應(yīng)。受眾的信息需求增加，價值和興趣取向日趨多元化，對內(nèi)容的供應(yīng)質(zhì)量和類型分化提出了更高要求。如果想要在細(xì)化和差異化的受眾市場中獲得成功，深圳衛(wèi)視就必須放棄全面發(fā)展的想法，需要在整個電視產(chǎn)業(yè)鏈中尋找自己的定位，找到最適合自己的增值點(diǎn)，在這個點(diǎn)上，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增值[5]?！扒把刂袊钡亩ㄎ辉诒姸嗟氖〖壭l(wèi)視中是唯一的，也是深圳獨(dú)有的。在這一定位下，深圳衛(wèi)視可以生產(chǎn)產(chǎn)異性電視產(chǎn)品，發(fā)展品牌形象的建設(shè)及營銷網(wǎng)絡(luò)，將自己塑造成為差異化的電視品牌經(jīng)營者。

總之，深圳衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)依托區(qū)域的資源優(yōu)勢，建設(shè)自身的文化特色，形成和其他電視臺差異化的競爭優(yōu)勢，建立自身的獨(dú)特的核心競爭力，最終實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。

四、深圳衛(wèi)視發(fā)展戰(zhàn)略的具體實(shí)施

1.打造特定的品牌節(jié)目，以點(diǎn)帶面，形成品牌乘數(shù)效應(yīng)

品牌欄目既是實(shí)施“前沿中國”戰(zhàn)略的重要組成元素，也是電視品牌的實(shí)際支撐者，對頻道的認(rèn)同其實(shí)就是落實(shí)到對頻道節(jié)目的認(rèn)同。實(shí)現(xiàn)欄目品牌化要做到節(jié)目內(nèi)容、形式和受眾需求三者的高度有機(jī)統(tǒng)一，要做到節(jié)目播出時段、播出時間與目標(biāo)受眾收視預(yù)期的有機(jī)統(tǒng)一。品牌欄目可以有效的提高頻道的知名度和影響力。前沿定位體現(xiàn)了深圳衛(wèi)視的優(yōu)勢和特色，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)共性基礎(chǔ)上的差異化，為深圳衛(wèi)視的節(jié)目創(chuàng)設(shè)和品牌化經(jīng)營確定了方向。在目前已經(jīng)擁有的“直播港澳臺”和“蔡瀾‘食’尚”等幾個符合自身特質(zhì)節(jié)目的基礎(chǔ)上，深圳衛(wèi)視可以通過對傳統(tǒng)節(jié)目賦予新銳視角和前沿的價值判斷而彰顯個性；也可以引進(jìn)與原創(chuàng)相結(jié)合不斷發(fā)展和衍生新的節(jié)目形式，在充斥著電視劇和綜藝節(jié)目的“紅?！敝袆?chuàng)設(shè)新的“藍(lán)?！保⑹怪蔀槊茩谀?，進(jìn)行欄目的品牌經(jīng)營，以乘數(shù)效應(yīng)帶動頻道品牌。

2.作為節(jié)目與電視臺的品牌代言人，引進(jìn)影響力和輻射力兼具的品牌主持人

主持人對于一個節(jié)目的發(fā)展至關(guān)重要，是一個節(jié)目品牌的顯性代表。例如，鳳凰衛(wèi)視的品牌欄目總是深深地打上了主持人的印記，有的甚至直接以主持人的名字命名。比如“鏘鏘三人行”的主持人竇文濤主持該欄目已經(jīng)有10個年頭，主持人已經(jīng)成為了欄目的核心。事實(shí)上，主持人和欄目的關(guān)系是你中有我、我中有你，彼此成就。

隨著我國廣電事業(yè)改革的深入，電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程的加快，名主持人的流動越來越大。湖南衛(wèi)視把楊瀾、魯豫等知名主持人網(wǎng)羅旗下，旅游衛(wèi)視以播放主持人李靜的“非常靜距離”提高收視率，中央電視臺的主持人黃健翔加盟鳳凰衛(wèi)視，使得一個新的名不見經(jīng)傳的節(jié)目“天天運(yùn)動會”知名度大大提高?？梢?，在市場經(jīng)濟(jì)下，引進(jìn)品牌主持人并不僅僅是提高節(jié)目的質(zhì)量這么簡單，一個具有品牌效應(yīng)的，具有相當(dāng)知名度的主持人的引進(jìn)，本身就是影響力，可以迅速提高欄目以及衛(wèi)視的知名度。深圳衛(wèi)視毗臨港澳，港澳媒體娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，特別是擁有一批影視娛樂明星，借助這一優(yōu)勢，引進(jìn)影響力和輻射力兼具的品牌主持人是實(shí)施深圳衛(wèi)視前沿發(fā)展戰(zhàn)略的有效途徑。

3.建立前沿企業(yè)文化，培育高效創(chuàng)新的團(tuán)隊

核心競爭力是內(nèi)生在企業(yè)中的，別人拿不走也無法復(fù)制。從某個角度說，核心競爭力就存在于企業(yè)文化和企業(yè)的團(tuán)隊中。仔細(xì)分析湖南衛(wèi)視之所以能夠不斷創(chuàng)造一個個的收視神話，與他擁有一批永不滿足，對創(chuàng)新如著魔般追求的團(tuán)隊有絕對關(guān)系。在湖南衛(wèi)視的辦公區(qū)就貼著達(dá)爾文的進(jìn)化論：“那些能夠生存下來的物種，不是最強(qiáng)壯的，也不是最聰明的，而是對環(huán)境變化最先做出反應(yīng)的?！庇纱耍覀兛梢钥吹胶闲l(wèi)視在危機(jī)意識下，不斷求變創(chuàng)新的企業(yè)文化的一個縮影?！扒把刂袊睉?zhàn)略的實(shí)施，需要前沿的企業(yè)文化和具備前沿思想與先進(jìn)知識的團(tuán)隊。深圳衛(wèi)視可以通過加強(qiáng)現(xiàn)有人員培訓(xùn)與引進(jìn)優(yōu)秀人才并舉的方法，運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)制度，建立前沿的企業(yè)文化，打造高效運(yùn)轉(zhuǎn)持續(xù)創(chuàng)新的團(tuán)隊。前沿創(chuàng)新之于未來，意味著創(chuàng)造更大，更高的價值的可能。

4.建立產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟

我國廣播電視事業(yè)一直受到政府的高度關(guān)注，隨著改革向縱深推進(jìn)，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入一個新的階段。幾年前還是單個電視媒體內(nèi)部資源的整合，現(xiàn)在媒體產(chǎn)業(yè)和社會資源都可以參與進(jìn)來。在這個進(jìn)程中，中國電視業(yè)也在學(xué)習(xí)運(yùn)用市場手段謀求發(fā)展。深圳衛(wèi)視可以充分利用自身的前沿優(yōu)勢與港澳臺的權(quán)威媒體、優(yōu)秀的制作公司、演繹經(jīng)紀(jì)公司合作，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)合作聯(lián)盟，通過資源(包括資金、人才、技術(shù)、設(shè)備、節(jié)目生產(chǎn)所需要的信息)采購、節(jié)目生產(chǎn)、節(jié)目流通、節(jié)目營銷、節(jié)目播出、售后服務(wù)等活動的共享，構(gòu)建起一條充滿活力的流動的電視生產(chǎn)價值鏈，聚集各自在重要的或核心領(lǐng)域的資源優(yōu)勢，推進(jìn)市場發(fā)展，改進(jìn)服務(wù)模式，最終實(shí)現(xiàn)品牌的建設(shè)和總體的壯大。

注：

①上星：指地面電視頻道通過衛(wèi)星地面站發(fā)射的電視信號，通過設(shè)置在赤道上空的地球同步衛(wèi)星把信號轉(zhuǎn)發(fā)到地球上指定區(qū)域，再由地面上的設(shè)備接收而實(shí)現(xiàn)收音的電視廣播方式。

[1]北京美蘭德信息公司[DB/OL].http://www.cmm r.com.cn，2009-10.

[2]索福瑞央視媒介調(diào)研有限公司[DB/OL].http://www.csm. com.cn，2009.

[3]2009年深圳政府工作報告[N].深圳商報，2009-03-02（1）.

[4]中國社會科學(xué)院財政與貿(mào)易研究所.城市競爭力藍(lán)皮書[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009.

[5]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].北京：華夏出版社，1997.95-101.

[6]江帆.以價值鏈實(shí)施產(chǎn)業(yè)流程再造的方法探究[J].蘇州大學(xué)學(xué)報，2004，（4）：21-26.