魏雪飛

(福建工程學院 文化傳播系，福建 福州 350108)

兒童作為一個“零收入、高消費”的特殊群體，日益受到社會的關注。電視這個日常的主要信息接觸媒介，在兒童消費市場中扮演著非常重要的角色。但面對“品牌少、雜牌多”的現(xiàn)實，兒童電視欄目在抓好節(jié)目質量的同時，只有把經(jīng)營重心向品牌營銷轉移，注重節(jié)目品牌資產(chǎn)的積累，建立健全從品牌創(chuàng)造到品牌營銷的管理體制，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

一、兒童電視欄目品牌營銷的基礎：內(nèi)容產(chǎn)品

擁有高收視率和忠誠受眾的節(jié)目內(nèi)容，一直是客戶進行廣告投放的優(yōu)先考慮對象，因此，對兒童電視欄目的內(nèi)容產(chǎn)品進行有針對性的設置就顯得非常重要了。內(nèi)容設置是對欄目內(nèi)容按照定位的要求所進行的細分化設計，由著名營銷專家Steven Lance在2002年的國際電視宣傳與營銷聯(lián)合年會上提出，即注意、興趣、記憶。兒童欄目的內(nèi)容設置也應符合“AIR”思維特點，既要考慮兒童受眾的接受力和認可度，又要體現(xiàn)節(jié)目的內(nèi)容定位，還要符合特定的社會環(huán)境?！吨袊鞘袃和找暫拖M力研究》結果表明：4～14歲兒童有88%對電視有自主選擇權，年齡越大自主選擇權越大；且陪伴收視是兒童收視的主要特征，其中媽媽是陪伴收視的主要成員，并承擔著收視解讀者的角色。而媽媽往往是家庭日化、食用消費品中最主要的決策者和實際購買者。[1]充分把握兒童節(jié)目的這一先天優(yōu)勢，在內(nèi)容設置上開發(fā)兒童與家長互動的節(jié)目類型，如親子游戲、母子操等，可以充分吸引家庭消費品企業(yè)的廣告投放。

二、兒童電視欄目品牌營銷的前提：資源整合

在“資源為王”的媒體競爭時代，兒童電視頻道的先天資源優(yōu)勢極具特色。充分利用好這一優(yōu)勢，進行可控性資源的分析和整合，可以實現(xiàn)以集約化經(jīng)營的方式進行品牌突圍。

(一)研究兒童電視節(jié)目市場需求，整合受眾注意力資源

根據(jù)央視-索福瑞的調查報告顯示，我國4～14的少年兒童平均每天接觸電視的時間為2小時22分鐘。從幼兒園到初中畢業(yè)的12年時間里，兒童接觸電視的時間長達1萬多小時。[2]這是一個龐大的潛在市場群體，群體性需求構成了潛在的節(jié)目消費導向。樹立以兒童受眾為中心的節(jié)目營銷理念，從不同角度研究兒童的需求差異，提出科學的注意力資源的整合策略，兒童電視節(jié)目才能獲悉準確的市場動勢并決定適位的營銷策略。

(二)挖掘兒童電視節(jié)目創(chuàng)新點，整合節(jié)目內(nèi)容資源

目前，我國兒童電視欄目的知名品牌少，主要原因是節(jié)目內(nèi)容資源不足且對已有資源開發(fā)利用不夠，致使許多欄目品牌識別困難。包括央視少兒頻道在內(nèi),國內(nèi)的兒童頻道基本靠動畫片來維持收視率，一方面受到片源的限制，另一方面，動畫片和電視劇存在同樣的難題，即非頻道獨家資源難以穩(wěn)定收視。如果掌握不到大量的“獨播動畫”資源并保證質量，兒童電視頻道就難以維系兒童受眾的收視忠誠。而一檔優(yōu)秀的兒童品牌欄目卻能給頻道帶來穩(wěn)定的收視率和忠誠度，長期積累的品牌效應也會形成無形資產(chǎn)。要解決節(jié)目內(nèi)容資源不足的狀況，兒童電視頻道需合理編排節(jié)目資源，使其在準確定位的基礎上，凝聚整合內(nèi)容資源，優(yōu)化配置，并時刻把握受眾市場需求的變化，應時而動，挖掘時下兒童喜愛的熱點，關注家長關心的兒童成長問題，不斷創(chuàng)新拓展內(nèi)容資源空間，以形成優(yōu)勢集中的競爭力。

(三)樹立開放性營銷觀念，整合節(jié)目社會資源

由于兒童電視節(jié)目承載的社會教育意義重大，因此，我國兒童電視頻道的商業(yè)性活動和過度市場化表現(xiàn)會受到嚴格的控制和社會監(jiān)督，但這并不意味著兒童節(jié)目要全面否定經(jīng)濟效益。面對兒童消費品市場的蓬勃發(fā)展，兒童電視節(jié)目的品牌經(jīng)營應樹立開放性的營銷觀念，只有在市場優(yōu)勝劣汰的環(huán)境下進行品牌經(jīng)營，才能加速品牌的成長與成熟，也才能實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。而且，兒童作為一個特殊的社會群體，受到全社會的關注和保護，有著得天獨厚的社會資源，如政府資源、社會團體、公益組織等。其中，政府資源包括教育部，社會團體、公益組織包括少年宮組織、“關心下一代委員會”、青少年基金會和科協(xié)等。以央視少兒頻道為例，這些組織經(jīng)常與欄目合作，作為投資或主辦方參與節(jié)目制作和各種大賽，這對兒童欄目借勢提高品牌知名度、擴大社會影響力有著巨大的推動作用。

三、兒童電視欄目品牌營銷的動力：創(chuàng)新發(fā)展

(一)理念創(chuàng)新，樹立“兒童本位意識”

目前，兒童電視節(jié)目普遍存在著“家長放心讓看，孩子不愛看”，“專家評價高，孩子評價低”的情況。這是采用家長標準和專家標準兩種取向產(chǎn)生的結果。一方面，家長的教育理念太過保守，抹殺孩子“玩”的天性，過分側重于教育目的的達成，把電視節(jié)目看成是向孩子傳授知識、技能的第二課堂。另一方面，專家評價高的節(jié)目，一般都是傳播、發(fā)揚中華傳統(tǒng)美德和精神的節(jié)目，內(nèi)容雖富有教育意義但形式循規(guī)蹈矩，缺乏創(chuàng)新意識。其實，有教育意義的節(jié)目內(nèi)容完全可以運用兒童習慣接受的方式來傳達。而且，隨著兒童收視逐漸趨于成人化，他們并不只局限于收看同齡人內(nèi)容的節(jié)目。尤其是處于反叛期的中學生，更傾向于收看能彰顯自身個性，體現(xiàn)時代和社會特征，富有挑戰(zhàn)性的節(jié)目。這就要求兒童電視欄目的策劃要體現(xiàn)理念創(chuàng)新的原則，追隨社會變化的步伐，抓住兒童身上的鮮明時代特征。從他們的視角觀察世界、理解世界，從兒童本位出發(fā)，而不是把成人的思想觀念強加于兒童身上。只有真正樹立“兒童本位意識”的創(chuàng)作理念，才能量身打造出真正服務于兒童的電視品牌欄目。

(二)內(nèi)容創(chuàng)新，保持欄目“唯一性”

“人無我有，人有我優(yōu)”是“眼球經(jīng)濟”時代抓住受眾的制勝之道，受眾的碎片化也要求媒介提供更加差異化、個性化的服務。因此，兒童電視欄目必須形成鮮明的“性格”，走差異化創(chuàng)新之路。目前兒童電視節(jié)目的普遍模式都是“主持人+小朋友=做游戲+唱歌+跳舞”，這種模式容易復制卻難以打造富有影響力的品牌欄目。兒童往往對新事物抱有極大的好奇心，所以兒童電視節(jié)目應該以特色“唯一性”取得品牌突圍，不斷實現(xiàn)欄目改版升級，并與市場接軌，發(fā)掘品牌內(nèi)在文化價值，形成品牌的核心競爭力，以擺脫泛化的弊癥。

(三)方法創(chuàng)新，從兒童中來，到兒童中去

節(jié)目創(chuàng)新并不是簡單的“頭腦碰撞”，正確的方法應該是走進孩子們的真實生活世界，也就是“從兒童中來，到兒童中去”，這樣才能做出反映兒童需求的節(jié)目。但現(xiàn)實中，往往是大人們一廂情愿做出所謂的“視聽營養(yǎng)大餐”，卻沒有考慮到孩子們需求的多元化，且不同時代、環(huán)境下成長的兒童喜好也各異。美國著名兒童節(jié)目《芝麻街》在世界諸多國家已播出了近40多年，在走向成熟的過程中逐漸形成了自己的節(jié)目制播方法。該節(jié)目敢于打破禁忌，顯示獨特和標新立異，關注兒童的教育、價值觀和社會道德等問題，與當?shù)氐纳鐣嶋H情況結合，這些做法讓它最終成為兒童教育類節(jié)目的典范。[3]因此，制作兒童電視節(jié)目的大人們需要放下成人姿態(tài)，到孩子中去傾聽他們的心聲，真正融入到孩子的思想生活中。

四、兒童電視欄目品牌化營銷的PLC原則

產(chǎn)品生命周期理論(PLC)是制定產(chǎn)品在市場上不同時期營銷策略的基礎。[4]兒童電視欄目也有自己的生命周期，不同的成長階段要采取不同的營銷原則。產(chǎn)品的生命周期一般分為投入期、成長期、成熟期和衰退期，每個階段產(chǎn)品會呈現(xiàn)出不同的市場特點。而且兒童欄目的受眾會隨著年齡的成長和生理上的成熟，周期性地流進與流出。成人后的兒童大部分流入到電影、綜藝、新聞等專業(yè)性很強的成人頻道。這是兒童與成人欄目在受眾構成上最鮮明的區(qū)別。因此，兒童電視節(jié)目制作要充分考慮到適齡受眾的流進與流出，還要考慮到在不同年代、社會文化環(huán)境下成長的兒童收視需求的變化，適時地進行節(jié)目制播理念和內(nèi)容上的調整。大體來看，兒童電視欄目的生命周期階段特點和營銷原則可以概括如下：[5]

(一)介紹期。介紹期的營銷策略應突出一個“短”字，即縮短介紹期。階段特點：收視率低，影響力小，無品牌知名度，無固定收視群。營銷原則：加強前期市場調查和信息反饋，調整定位，以大量的宣傳和收視指導，盡快捕捉目標受眾群。

(二)成長期。成長期的欄目營銷策略應突出一個“快”字，通過強有力的廣告宣傳攻勢迅速占領目標市場。階段特點：收視率迅速提高，競爭市場開始細分，影響力和品牌知名度提升，同質化節(jié)目出現(xiàn)。營銷原則：高收視率與質量的權衡階段，形成穩(wěn)定欄目風格，針對同質節(jié)目改變宣傳策略，擴大市場占有率。

(三)成熟期。成熟期的營銷策略應突出一個“改”字，改進欄目內(nèi)容形式，改進宣傳策略，創(chuàng)新營銷手段。階段特點：收視率達到巔峰，增長空間不大，影響力穩(wěn)定，品牌深入人心，觀眾忠誠度高。營銷原則：保證已有市場收視份額，加大節(jié)目創(chuàng)新力度，尋找新的細分市場和賣點，突出欄目品牌差異性。

(四)衰退期。衰退期的營銷策略突出一個“換”字，將生命周期走到盡頭的欄目撤出市場，適時換上符合兒童受眾收視需求的新節(jié)目。階段特點：收視率和影響力下滑，適齡兒童群體更替，新節(jié)目形態(tài)出現(xiàn)。營銷原則：對新流入的兒童受眾重新培育，開始新一輪周期循環(huán)。在老品牌的基礎上不斷創(chuàng)新，增加新的收視元素，減少宣傳投入，策劃替代欄目。

此外，兒童電視欄目的生命周期在不同的國家地區(qū)可能會顯現(xiàn)出不同的特征，所采用的營銷策略應遵循各地的具體情況。況且，不同類別的電視欄目生命周期也不盡相同。一般來說，綜藝娛樂類的兒童欄目比專題類、訪談類和新聞類欄目的投入培養(yǎng)期要短一些。因為唱歌、跳舞、做游戲可以很容易地調動起兒童的天性，更具有吸引力。

面對巨大的兒童消費市場，目前我國的兒童電視欄目，無論是在生產(chǎn)能力上還是品牌化營銷上相較于國外都處于弱勢地位。兒童電視節(jié)目未來的發(fā)展，關鍵是要建立高效的節(jié)目生產(chǎn)體系和節(jié)目市場化經(jīng)營機制，摒棄過去單純的制播理念，通過合理有效的營銷策略逐漸形成自己的品牌和市場號召力，重視市場化經(jīng)營并與國際接軌。