代碧波

（哈爾濱商業(yè)大學管理學院，哈爾濱 150028）

食品市場歷來是經(jīng)濟市場中的重要組成部分，尤其是對于擁有13億人口的我國，食品產(chǎn)業(yè)具有更大的市場發(fā)展空間。進入21世紀以來，中國食品市場的快速發(fā)展，2010年食品產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值預計將達3萬億元，成為國內(nèi)第一大產(chǎn)業(yè)。但由于中小食品企業(yè)自身的特點，如企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品技術(shù)含量低等，導致中小食品企業(yè)在激烈的市場競爭中處于弱勢地位。面對激烈的市場競爭和企業(yè)自身的特點，中小食品企業(yè)應(yīng)揚長避短，制定適合本企業(yè)發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略，才能使企業(yè)快速健康地發(fā)展。

1 我國中小食品企業(yè)營銷市場營銷現(xiàn)狀

隨著國民經(jīng)濟的增長，我國中小食品企業(yè)無論從規(guī)模上還是質(zhì)量上都得到了前所未有的發(fā)展，市場結(jié)構(gòu)和市場行為也得到了改善，但從市場營銷方面看還存在諸多問題。

1.1 缺乏專門的營銷部門

大部分中小食品企業(yè)缺乏專門的營銷部門，沒有統(tǒng)一的營銷規(guī)劃。即使有少數(shù)企業(yè)設(shè)有專門的營銷部門，但存在組織結(jié)構(gòu)簡單，職能不健全的問題。受中小食品企業(yè)發(fā)展初期人員和資金的限制，中小食品企業(yè)往往沒有設(shè)立專門的營銷部門，而是將營銷部門和市場部門結(jié)合在一起，但隨著企業(yè)發(fā)展壯大，中小食品企業(yè)營銷部門將不能在承擔更多的營銷任務(wù)或市場開發(fā)任務(wù)，往往照成顧此失彼的問題。

1.2 缺乏有效的營銷過程管理和控制

為了加強營銷管理，中小食品企業(yè)習慣采用目標管理方法，將營銷目標分解到各個環(huán)節(jié)，但往往營銷的結(jié)果卻不是很好，這是由于中小食品企業(yè)未建立有效的過程管理和調(diào)控機制，導致整個營銷執(zhí)行過程較為混亂。

缺乏過程管理和控制的缺點主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，由于缺乏有效的監(jiān)管機制，尤其是財務(wù)監(jiān)管機制，往往導致營銷費用的超支。在銷售的過程中一旦遇到困難，總習慣通過錢來解決問題，增加了營銷成本。第二，缺乏有效的員工工作監(jiān)督機制。雖然最終將營銷目標分解到個人，但由于缺乏有效的監(jiān)督和調(diào)控，部分員工不能及時的完成營銷任務(wù)，導致整個營銷目標不能圓滿完成。

1.3 營銷管理觀念單一落后

中小食品企業(yè)往往以交易管理理論和4P理論為營銷指導思想，不能很好的適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷管理的要求。交易營銷理論重視短期交易利潤，忽略客戶關(guān)系管理，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。營銷理論的20/80原則認為，企業(yè)80%的利潤來源于20%的客戶，而這20%的客戶往往都是老客戶，由于公司不重視客戶關(guān)系，造成老客戶的流逝，公司只能不斷地開發(fā)新客戶，導致成本的大量增加?，F(xiàn)代營銷理論不再是單個營銷理論的運用，而是多種理論的融合。4P理論固然重要，但并不是全部，中小食品企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品和成本為主的營銷觀念中轉(zhuǎn)變出來，引入新的營銷理論，如關(guān)系營銷理論，重視公司同客戶、物流商等各個方面的關(guān)系，又如合作營銷，不再將同類企業(yè)僅僅當成競爭對手，也當成合作伙伴，共同創(chuàng)造價值，實現(xiàn)雙贏甚至多贏。

2 基于戰(zhàn)略地圖的我國中小食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略各層面分析

戰(zhàn)略地圖是由卡普蘭和諾頓在平衡記分卡之后提出，是指以財務(wù)、客戶關(guān)系、內(nèi)部流程、人員學習和成長四個層面相互關(guān)系為內(nèi)核，通過因果關(guān)系鏈條串連，將企業(yè)使命和戰(zhàn)略更細化、更動態(tài)的戰(zhàn)略管理方法，它提供了用于描述任何戰(zhàn)略的普遍框架和語言。在規(guī)劃中小食品企業(yè)時引入戰(zhàn)略地圖將會使管理者與員工更加清晰的了解企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標。

2.1 財務(wù)層面分析

任何企業(yè)存在的最終目的都是獲取利潤，為企業(yè)股東和公司帶來價值?？ㄆ仗m認為，增加股東和公司的價值往往通過兩種戰(zhàn)略，即生產(chǎn)率戰(zhàn)略和收益增長戰(zhàn)略[1]。對于中小食品企業(yè)來說，為實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，應(yīng)將生產(chǎn)率戰(zhàn)略與收益增長戰(zhàn)略相結(jié)合，即提高企業(yè)生產(chǎn)率和收入增長相結(jié)合，實現(xiàn)中小食品企業(yè)短期目標和長期目標的協(xié)調(diào)發(fā)展。

為實現(xiàn)短期的生產(chǎn)率戰(zhàn)略，中小食品企業(yè)應(yīng)注重加強為現(xiàn)有客戶和潛在客戶提供產(chǎn)品服務(wù)的效率，包括產(chǎn)品成本的降低和營銷效率的提高。具體應(yīng)考慮以下兩個問題：第一，改善成本結(jié)構(gòu)。降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本和營銷成本，減少營銷間接成本；加強營銷部門與其他部門溝通合作、提高一般資源和信息共享程度，從而減少和降低不必要的開支。第二，提高資產(chǎn)利用率。降低支持特定營銷業(yè)務(wù)水準所需的運營成本和固定成本；加快營銷應(yīng)收賬款的回收速度，提高其回收率；加快企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。

2.2 客戶層面分析

任何一個經(jīng)營戰(zhàn)略（將一個公司的內(nèi)部流程與改善客戶結(jié)果相聯(lián)系）的核心內(nèi)容是把“價值取向”傳遞給客戶。價值取向描述了供應(yīng)商提供給客戶的產(chǎn)品、價格、服務(wù)、關(guān)系和形象等事物的獨特混合體。價值取向不僅定位企業(yè)營銷戰(zhàn)略的市場群體，也能使客戶清晰明確的了解產(chǎn)品的各種特性[2]。雖然隨著信息技術(shù)的發(fā)展，客戶獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的途徑愈來愈多，但在這個商品繁多和顧客至上的時代，如何將本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價值取向準確的傳遞給客戶，從而穩(wěn)定現(xiàn)有客戶和獲取新客戶顯得尤為重要。

一般來講，客戶價值主張主要包括三種形式：作業(yè)優(yōu)勢戰(zhàn)略、產(chǎn)品優(yōu)勢戰(zhàn)略、客戶關(guān)系戰(zhàn)略。作業(yè)優(yōu)勢戰(zhàn)略要求企業(yè)必須在具有競爭力的價格、客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感覺、購物所花時間及準時提交產(chǎn)品的環(huán)節(jié)上，創(chuàng)造遠遠高于競爭者的優(yōu)勢；產(chǎn)品優(yōu)勢戰(zhàn)略要求企業(yè)在產(chǎn)品功能、特性和性能上取得競爭優(yōu)勢；客戶關(guān)系戰(zhàn)略要求企業(yè)不斷加強與客戶間的關(guān)系，并提供相應(yīng)的服務(wù)以滿足客戶的需要[3]。

2.3 內(nèi)部運營層面分析

營銷戰(zhàn)略應(yīng)使企業(yè)內(nèi)部行為與客戶價值取向協(xié)調(diào)一致，價值取向和如何將其轉(zhuǎn)變成對股東和公司而言的增長與利潤是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)[4]。但客戶價值取向和財務(wù)損益僅是公司期望的結(jié)果，只有當他們能明確指出公司內(nèi)部應(yīng)做些什么事才具有執(zhí)行價值。畢竟優(yōu)異的客戶績效來自企業(yè)中發(fā)生的各種內(nèi)部行為。

企業(yè)內(nèi)部運營層面體現(xiàn)在價值鏈上，主要包括三個方面：創(chuàng)新流程、客戶關(guān)系流程、運營流程，每一個流程都是企業(yè)生存和發(fā)展所必須的環(huán)節(jié)，但不同企業(yè)戰(zhàn)略目標的不一致，使企業(yè)在內(nèi)部運營層面的各個流程中的重點也存在差異性。通過客戶層面的分析，中小食品企業(yè)的重點在于客戶關(guān)系流程，中小食品企業(yè)必須在客戶關(guān)系管理等方面取得競爭優(yōu)勢。當然，為滿足目標客戶的需要，創(chuàng)新流程和運營流程也是必不可少的。

2.4 學習與成長層面分析

學習與成長層面是所有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，從計劃、決策到實施的任何企業(yè)過程行為都源于人，在學習與成長層面取得的成果將有助于其他三個層面的戰(zhàn)略目標實現(xiàn)和業(yè)績提高。一個企業(yè)要取得長期的可持續(xù)的發(fā)展，就必須通過不斷的學習，努力提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，才能在激勵的競爭中取得常勝不衰的競爭優(yōu)勢。

中小食品企業(yè)要創(chuàng)造最佳的營銷績效，就必須重視對學習與成長層面無形資產(chǎn)的開發(fā)與運用，以支持企業(yè)的營銷活動，從而創(chuàng)造高價值的客戶關(guān)系。具體來講，中小食品企業(yè)應(yīng)從三個方面行動：戰(zhàn)略能力、戰(zhàn)略技術(shù)、營銷氛圍。

3 構(gòu)建我國中小食品企業(yè)關(guān)系營銷戰(zhàn)略

通過對我國中小食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析的結(jié)果，中小食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)從傳統(tǒng)的交易營銷戰(zhàn)略向關(guān)系營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，中小食品企業(yè)的營銷理念不能再以單獨交易為中心，而應(yīng)以企業(yè)和最佳客戶之間建立堅固的、強大的關(guān)系為中心，更加注重企業(yè)的長期營銷績效[5]。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和科技的進步，中小食品企業(yè)面臨越來越多樣化、個性化的客戶需求和愈來愈激烈的市場競爭，同時還要處理企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系，應(yīng)對復雜的外部關(guān)系如與政府機關(guān)等的關(guān)系。

3.1 顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略

顧客是企業(yè)利潤的創(chuàng)造者，是企業(yè)生存和發(fā)展的保證。市場競爭的實質(zhì)是對顧客的競爭，在公司的關(guān)系營銷中，顧客始終處于中心位置。顧客關(guān)系的好壞是公司成敗的關(guān)鍵。顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是發(fā)展新顧客、留住老顧客；與顧客建立長期的關(guān)系。

（1）發(fā)展新顧客是重點。發(fā)展新顧客是中小食品企業(yè)前期關(guān)系營銷戰(zhàn)略的重點。公司初期階段急需大量的顧客來提高公司的品牌形象，提高公司品牌的知名度。尋求辦法與顧客建立聯(lián)系，通過數(shù)據(jù)技術(shù)為每個顧客建立資料庫，掌握顧客聯(lián)系方式。這個時期不要把追求企業(yè)利潤放在首位，要以吸引到盡可能多的顧客為目標。保證食品較低的價格并通過與顧客建立的關(guān)系了解顧客的需求。

（2）留住老顧客是保障。中小食品企業(yè)發(fā)展到一定階段后，顧客關(guān)系營銷策略的中心要轉(zhuǎn)到留住老顧客上來，即重點加強發(fā)展顧客對產(chǎn)品的忠誠度。顧客的意度與忠誠度對利潤具有決定性的影響，即以顧客忠誠度為標志的市場份額質(zhì)量比市場份額的數(shù)量對利潤有更大的影響。爭取一個新顧客要比保持一個老顧客多花5～10倍的費用，留住老顧客能為企業(yè)節(jié)省很大的開支。

3.2 競爭者關(guān)系營銷戰(zhàn)略

精明的市場營銷專家和企業(yè)家們不把同行企業(yè)視作對立面，而是視為合作伙伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關(guān)系，雙方通過不斷承諾和提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好的服務(wù)、公平的價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)、社會聯(lián)系來建立伙伴關(guān)系，并且在相互合作中加深信任、了解和關(guān)心，進一步發(fā)展這種伙伴關(guān)系，以此來實現(xiàn)雙方長期互利。與競爭者之間的合作建立在相信任的基礎(chǔ)之上。在此基礎(chǔ)上中小食品企業(yè)與競爭者建立聯(lián)盟，實施信息共享，共同維持食品價格；減少無益的競爭。

（1）誠信為本、坦誠相待。誠信是一個公司應(yīng)具有的的基本品質(zhì)，誠信對待對方才能換來對方的信任，失信與人就不會有公司愿意與其合作。與競爭對手之間雖有競爭但不應(yīng)通過欺詐的形式。誠信代表了公司的形象，擁有信譽的公司會贏得競爭對手的尊重也會有更多的同行業(yè)企業(yè)愿意與其合作。

（2）相互合作，實現(xiàn)雙贏。隨著經(jīng)濟全球化的趨勢日益加強，每個企業(yè)都面臨著眾多企業(yè)的競爭，在加上市場形勢變化大，單獨的一個公司應(yīng)付市場變化需要的成本太大，并且食品市場龐大，市場信息瞬息變化，一個公司得到的信息往往是片面的，在制定策略時往往也會忽視很多因素，企業(yè)間相互合作交流公司管理經(jīng)驗和市場信息。相互討論分析后得出全面的市場信息，制定適當?shù)牟呗浴?/p>

3.3 其他關(guān)系方關(guān)系營銷戰(zhàn)略

與顧客和競爭者間的營銷策略是中小食品企業(yè)關(guān)系營銷策略的關(guān)鍵，但是與其他方面的關(guān)系營銷策略也對中小食品企業(yè)關(guān)系營銷起著重要作用。

（1）與政府機構(gòu)關(guān)系營銷戰(zhàn)略。政府機構(gòu)是相關(guān)市場法規(guī)的頒布者，在市場中起著維持市場秩序的作用，中小食品企業(yè)的發(fā)展離不開政府的支持，和政府機構(gòu)之間首先要遵守政府相關(guān)法律法規(guī)，加強與其溝通，積極配合政府工作，自覺維護市場秩序。

（2）與公司員工關(guān)系營銷戰(zhàn)略。公司內(nèi)部環(huán)境的和諧對提高公司的生產(chǎn)效率和員工的工作積極性具有很大作用。和員工之間，公司要關(guān)心員工的工作及生活，讓員工有歸屬感；并加強對員工的培訓，提高其工作技能。

（3）與社會公益組織關(guān)系營銷戰(zhàn)略。社會公益組織包括消費者協(xié)會等機構(gòu)，和這些組織之間中小食品企業(yè)要加強交流。積極資助這些組織，處理好這些組織的關(guān)系能為公司贏得社會的贊譽，從而提高知名度和消費者的認可。

4 結(jié)論

經(jīng)濟的快速增長給中小食品企業(yè)的發(fā)展帶來了機遇，但也加劇了中小食品企業(yè)的競爭程度，使營銷戰(zhàn)略在中小食品企業(yè)生存和發(fā)展中的作用顯得越來越重要。中小企業(yè)必須正確認識自身的不足和存在的問題，充分發(fā)揮中小食品企業(yè)的各種優(yōu)勢、特點，制定適合本企業(yè)發(fā)展的關(guān)系營銷戰(zhàn)略，處理好與顧客、競爭對手以及與企業(yè)相聯(lián)系的各種關(guān)系方的關(guān)系，從而獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)營銷績效的最大化。

［1］羅伯特·卡普蘭，大衛(wèi)·諾頓.戰(zhàn)略地圖：化無形資產(chǎn)為有形成果［M］.廣州:廣東經(jīng)濟出版社，2007.

［2］寶利嘉.戰(zhàn)略執(zhí)行：平衡計分卡的設(shè)計和實踐［M］.北京:中國社會科學出版社，2008.

［3］姬廣科，胡李.論戰(zhàn)略地圖導向的戰(zhàn)略管理流程［J］.科技進步與對策,2009，(3):11-13.

［4］黃敏學.關(guān)系營銷與交易營銷的整合［J］.商業(yè)時代，2008，(5):27-31.

［5］王永輝.順和藥業(yè)基于4R理論的營銷策略研究［D］.長沙：中南大學，2007.