■胡立彪

危險的“臥底”

■胡立彪

企業(yè)大玩“無間道”，次數(shù)多了，時間久了，終會招致消費者的反感，降低對品牌的忠誠度。

一個段子講：米飯和包子打群架，米飯仗著人多勢眾，見包著的就打，肉包、糖包、豆沙包，無一幸免。燒麥亦遭圍攻，被逼至墻角，情急之下把衣服一撕，大叫：“看清楚，是臥底！”

藝術來源于生活，段子又何嘗不是？商戰(zhàn)的這號“無間道”日前驚現(xiàn)啤酒行業(yè)——媒體報道，河北承德一些市民買啤酒時，發(fā)現(xiàn)部分酒瓶標簽、瓶蓋都顯示是“雪花啤酒”的啤酒，瓶身卻鑄有“青島啤酒”字樣。經(jīng)市場監(jiān)管部門調(diào)查證實，這種“雙重身份”的啤酒為雪花啤酒生產(chǎn)，但酒瓶用的卻是回收的青島啤酒酒瓶。也就是說，在情急之下，這種啤酒面對真青島啤酒時當會把商標一撕，大叫：“看清楚，是臥底！”

然而，問題的糾結(jié)性或者說“無間性”在于，瓶子是“臥底”，可瓶里的酒卻依然不是自己的！在這種情況下，對于青島啤酒而言，自己的瓶子顯然是“被臥底”了，而幕后真正的擺局、操局者只能是雪花啤酒?？墒茄┗ú枷逻@個局，最終也成不了勝利者，卻反而會敗得更慘。原因很簡單：面對自己人，這種“雙重身份”啤酒可以把瓶子敲碎顯出“真我”本色，但“臥底”的誤讀卻無法在消費者中間消除。消費者才沒那個閑情逸致分辨誰是誰的臥底，他們以自身的健康和利益為重，對企業(yè)這種“無間”表演只會做出一種簡單反應——你做假，我走人！

市場監(jiān)管部門對承德一家雪花啤酒經(jīng)銷商的倉庫進行抽查發(fā)現(xiàn)，平均每箱雪花啤酒就有青島啤酒專用周轉(zhuǎn)瓶5～7個，最多一箱竟達到10個，青島啤酒專用瓶在雪花啤酒周轉(zhuǎn)瓶中的占用率達到29%這樣的驚人比例。要知道，按照行業(yè)慣例，一家啤酒企業(yè)在一個地區(qū)的啤酒瓶總數(shù)有限，如果企業(yè)的酒瓶數(shù)量急劇減少，終端就會因瓶數(shù)不足而難以向經(jīng)銷商提貨，這樣環(huán)環(huán)相扣，就會影響到企業(yè)最終銷量。

紙里包不住火，更何況雪花偷用的瓶子還帶著人家主家的字號呢。用別人的瓶裝自己的酒，明顯是一種上不了臺面的打壓競爭對手的卑劣手段，早為業(yè)內(nèi)所不齒、所痛恨。如果說在承德市場，雪花是作為新進入的“挑戰(zhàn)者”，通過這種手段在“客場”給青島啤酒制造了很大壓力，好歹還是收斂的，那么以前在武漢，它借“主場”之利給新進入的其他啤酒品牌（比如燕京）施加更大的壓力，將換酒手段運用到了極致，則要顯得明目張膽多了。那個時候業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了一個共識：每當雪花進入一個新市場，其攻勢均堪稱“十分兇狠”。

電影《無間道》里有句臺詞：出來混，總是要還的。這話也適用于企業(yè)“無間道”。事實上，雪花啤酒這種換酒之舉是十分拙劣的，就其效果而言，相當于對品牌信譽和品牌價值的“自我山寨”。針對雪花這種行為，承德當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門明確表示這屬于不正當競爭，擾亂了市場秩序，并按照有關規(guī)定給予其兩萬元罰款的處罰。而利益受損的青島啤酒以及燕京啤酒的經(jīng)銷商也吁請企業(yè)用法律武器捍衛(wèi)自身合法權(quán)益，對雪花啤酒經(jīng)銷商的這種劣行進行反擊。

雪花或許不怕監(jiān)管部門的罰款（因為這點錢對它來說簡直是九牛一毛），也不怕同行們反戈一擊（因為他知道對手們也不干凈），但它一定要對消費者的選擇權(quán)保持足夠的敬畏，因為他們是自己的利潤之源，是自己的衣食父母。企業(yè)大玩“無間道”，次數(shù)多了，時間久了，終會招致消費者的反感，降低對品牌的忠誠度。

而像換酒這種“自我山寨”的做法，對手感覺“兇狠”，消費者卻可能視之為弱智的“自殘”。

目前我國啤酒行業(yè)競爭已經(jīng)走向白熱化，而雪花換酒之舉同時表明，啤酒競爭是低技術含量的，這意味著行業(yè)已面臨困境，或已進入生死存亡的關鍵時期。企業(yè)是時候需要進行一番反思，而市場也該進行一次整頓了。