鄧 菁

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生院,遼寧大連116023)

1979年,波特在他的《競(jìng)爭(zhēng)力如何塑造戰(zhàn)略》一文中,提出“五力模型”的概念,第二年,波特出版了《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書,提出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。該理論對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略,確定發(fā)展計(jì)劃有著極為重要的作用。值得一提的是,波特的競(jìng)爭(zhēng)理論以及“五力模型”是以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ),并且為產(chǎn)業(yè)研究提供了新的研究方法,為產(chǎn)業(yè)政策、策略的制定提供了有效的解決手段。

波特五力模型主要用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析,可以有效地分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這五力分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。

一、鋼鐵行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中,我們根據(jù)市場(chǎng)集中度來(lái)衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。2005年7月20日,《鋼鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》公布,我國(guó)前15家鋼鐵企業(yè)鋼產(chǎn)量占我國(guó)鋼總產(chǎn)量的45%。這個(gè)數(shù)字與美國(guó)、日本相比,能夠看出我國(guó)鋼鐵行業(yè)市場(chǎng)集中度較低。日本前4家鋼鐵企業(yè)鋼產(chǎn)量占日本鋼產(chǎn)量的74.29%,美國(guó)前4家鋼鐵企業(yè)鋼產(chǎn)量占美國(guó)鋼產(chǎn)量的54.5%。

在整體集中度偏低的情況下,作為世界500強(qiáng)企業(yè),寶鋼在中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)地位不容置疑,2008年,年產(chǎn)量在2000萬(wàn)噸以上的鋼鐵集團(tuán)有6位,其中寶鋼以年產(chǎn)3544.3萬(wàn)噸高居榜首。但是,在取得成績(jī)的同時(shí),挑戰(zhàn)也無(wú)處不在。

首先,在各地方政府的支持下,不少民營(yíng)鋼鐵企業(yè)漸漸成長(zhǎng)起來(lái)。2008年,沙鋼集團(tuán)鋼產(chǎn)量名列中國(guó)十大鋼廠第五位、世界十大鋼廠第九位,當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入1452億元,成功登上“世界500強(qiáng)”企業(yè)榜。民營(yíng)鋼鐵企業(yè)的成長(zhǎng)加劇了鋼鐵行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)度。

其次,國(guó)外鋼鐵巨頭覬覦中國(guó)鋼鐵市場(chǎng)。自2006年以來(lái),世界最大的鋼鐵生產(chǎn)商、印度阿塞洛-米塔爾公司迫切希望進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。先后與包鋼、昆鋼、萊鋼以及中國(guó)第二大鋼鐵公司鞍鋼等企業(yè)會(huì)談,希望找到進(jìn)入中國(guó)的突破口。從實(shí)力上看,與這些巨頭相比寶鋼明顯處于劣勢(shì)。2008年阿賽洛-米塔爾集團(tuán)以4278萬(wàn)噸粗鋼產(chǎn)量居世界首位。中國(guó)寶鋼集團(tuán)以1987萬(wàn)噸位列第六。2009年,進(jìn)口鋼材在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),到3月份,中國(guó)坯材已轉(zhuǎn)為凈進(jìn)口局面,這是2006年我國(guó)成為鋼鐵凈出口國(guó)后的第一次。外國(guó)鋼鐵巨頭的種種異動(dòng),不禁讓中國(guó)鋼鐵行業(yè)時(shí)時(shí)神經(jīng)緊張。

第三,行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。鋼鐵行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)緊密相連,受2008年金融危機(jī)的沖擊,鋼鐵的需求大幅減少,特別是建筑業(yè)、汽車業(yè)等對(duì)鋼鐵需求大幅縮水。國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2007年11月,煉鋼業(yè)銷售利潤(rùn)率為5.15%,到2009年2月,下降為0.32%;2007年11月,產(chǎn)品銷售收入比上年同期增長(zhǎng)41.17%,2009年2月,同比下降10.96%,5月更是下降23.72%。面臨整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的不景氣,中國(guó)鋼鐵行業(yè)面臨的困境尤為艱難。

二、供應(yīng)商的議價(jià)能力

2009年7月發(fā)生的力拓間諜門事件震驚全國(guó),據(jù)報(bào)道,涉案人員多是將所在鋼鐵企業(yè)或業(yè)內(nèi)重要的機(jī)密數(shù)據(jù)泄露給了力拓等鐵礦石談判對(duì)手,相當(dāng)于“出賣”國(guó)內(nèi)鐵礦石談判團(tuán)隊(duì)的底線。

此案一出,石破天驚。中國(guó)2003年加入國(guó)際鐵礦石談判之后,2004—2008年,中國(guó)鋼企簽訂的“鐵礦石協(xié)議價(jià)”歷年漲幅分別 為 18.6%、71.5%、19%、9.5%和79.88%。

由此數(shù)據(jù)可以看出,中國(guó)鋼鐵企業(yè),包括寶鋼在內(nèi),面對(duì)著強(qiáng)有力的供應(yīng)商,無(wú)論是因?yàn)樯虡I(yè)機(jī)密被出賣,還是因?yàn)殍F礦石的自然壟斷因素,供應(yīng)商強(qiáng)大的議價(jià)能力是寶鋼必須要面對(duì)的難題。

三、購(gòu)買者的議價(jià)能力

根據(jù)波特的分析,決定購(gòu)買者議價(jià)能力的因素主要有4個(gè)。第一,相對(duì)于企業(yè)能力的購(gòu)買需求。第二,購(gòu)買商的增長(zhǎng)潛力。第三,購(gòu)買商的價(jià)格敏感度。第四,相對(duì)議價(jià)能力。

根據(jù)2007—2009年上半年的資料顯示,影響購(gòu)買者議價(jià)能力的主要是購(gòu)買商的增長(zhǎng)潛力和購(gòu)買商的價(jià)格敏感度。原因首先是受國(guó)際金融危機(jī)的影響,其次是因?yàn)殇摬恼假?gòu)買商成本的比重大。

在房地產(chǎn)、汽車等重點(diǎn)鋼材購(gòu)買行業(yè)不景氣的影響下,鋼材市場(chǎng)在享受了連續(xù)多年GDP高速增長(zhǎng)帶來(lái)的全行業(yè)繁榮以后走進(jìn)了嚴(yán)冬。購(gòu)買商的增長(zhǎng)潛力大幅下降,其價(jià)格敏感程度也相應(yīng)上升。2009年前5個(gè)月,鋼鐵行業(yè)處于全行業(yè)虧損狀態(tài)。寶鋼厚板產(chǎn)品2009年上半年出現(xiàn)虧損,厚板產(chǎn)品成交價(jià)較2008年平均價(jià)下降了38%。

四、替代品的威脅

隨著科技的迅速發(fā)展,鋼鐵材質(zhì)的替代品層出不窮。從最初的鋁制品代替鐵制框架門窗,到高密度塑料代替鋼管、鋼架,從高纖維玻璃代替鐵門、鋼板隔離墻,到超級(jí)橡膠代替鋼制或鐵質(zhì)固定產(chǎn)品。這些新材料都在一次又一次地沖擊著鋼鐵市場(chǎng)。2008年景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院完成的“高性能低膨脹陶瓷材料及其產(chǎn)業(yè)化”項(xiàng)目獲國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng),陶瓷也將成為耐高溫、耐腐蝕鋼材有力的替代品,并且現(xiàn)在已經(jīng)研制出陶瓷汽車?？梢哉f(shuō),整個(gè)鋼鐵行業(yè)都面臨著很大的替代品的威脅。此外,舊鋼材回收利用后再生產(chǎn)的次級(jí)鋼材也對(duì)寶鋼產(chǎn)生有力的替代品威脅。

五、新進(jìn)入者的威脅

在五種力量中,寶鋼所面臨的“新進(jìn)入者威脅”這一力是最小的。原因主要有兩方面：首先,鋼鐵行業(yè)極高的進(jìn)入障礙,規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯。簡(jiǎn)言之,就是新進(jìn)入者若以小規(guī)模進(jìn)入鋼鐵行業(yè)就要長(zhǎng)期忍受高成本的壓力。而以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入,那么高資本、高技術(shù)投入使財(cái)力不夠雄厚的大多數(shù)企業(yè)望而卻步。其次,分銷渠道難以開拓?，F(xiàn)有鋼鐵市場(chǎng)的分銷渠道已被現(xiàn)有企業(yè)牢牢掌握,并存在嚴(yán)重的地方保護(hù),新進(jìn)企業(yè)在短期內(nèi)難以打開市場(chǎng),將面臨極高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

但是,有些威脅仍然不可忽視。自2004年起,政府工作報(bào)告中開始提出防止經(jīng)濟(jì)過(guò)熱,一直到2008年,雖然金融危機(jī)已初見端倪,但是3月份的政府工作報(bào)告仍然指出要防止經(jīng)濟(jì)過(guò)熱。拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車分別是內(nèi)需、固定資產(chǎn)投入和出口。近年來(lái)各省為了爭(zhēng)取績(jī)效,提高GDP的增長(zhǎng)率,紛紛加大對(duì)固定資產(chǎn)投入,鋼鐵行業(yè)是一個(gè)很重要的投入項(xiàng)目。2004年,位于江蘇常州市境內(nèi)的江蘇鐵本鋼鐵有限公司,未經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門審批,私自建設(shè)鋼鐵項(xiàng)目,這種“頂風(fēng)作案”的事件層出不窮。地方政府的支持,促使各個(gè)省份在近幾年紛紛上馬或擴(kuò)建了很多鋼鐵企業(yè),對(duì)現(xiàn)有鋼鐵企業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊。

六、發(fā)展建議

通過(guò)對(duì)寶鋼面臨的問(wèn)題進(jìn)行波特模型分析,總結(jié)出寶鋼需要改進(jìn)和加強(qiáng)的地方。同時(shí),這也是中國(guó)鋼鐵行業(yè)需要思考的問(wèn)題。

首先,全力應(yīng)對(duì)供應(yīng)商強(qiáng)大的議價(jià)能力。加強(qiáng)商業(yè)機(jī)密的保密力度,進(jìn)一步提高寶鋼對(duì)低品位礦石的消化程度,中國(guó)國(guó)產(chǎn)鐵礦石與澳洲、巴西相比,品位較低,寶鋼地處上海,周邊沒(méi)有鐵礦產(chǎn)地,這使得其嚴(yán)重依賴于國(guó)外高品位鐵礦石進(jìn)口。倘若,寶鋼能夠改進(jìn)提煉低品位鐵礦石技術(shù),并大范圍推廣,這將大幅度提高本企業(yè)的議價(jià)能力,擺脫國(guó)際鐵礦石供應(yīng)商的限制,提升民族企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力;暢通供貨渠道,協(xié)調(diào)鐵路、航運(yùn)等運(yùn)輸渠道,提高效率;加強(qiáng)鋼鐵行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè),減少內(nèi)耗。全行業(yè)一盤棋,全力應(yīng)對(duì)國(guó)外供應(yīng)商的議價(jià)能力。

其次,實(shí)施差異化戰(zhàn)略。盡管寶鋼已經(jīng)注意到這一點(diǎn),提出“人無(wú)我有,人有我優(yōu)”的口號(hào),但是實(shí)施狀況仍然不盡人意。波特認(rèn)為,在大多數(shù)情況下,差異化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不可兼容,這也許也是寶鋼不能痛下決心的因素。但是搖擺不定反而會(huì)喪失機(jī)遇。2008年,三大不銹鋼生產(chǎn)商,寶鋼、太鋼、浦項(xiàng),在其它兩家企業(yè)實(shí)現(xiàn)巨額盈利的情況下,寶鋼卻出現(xiàn)巨虧,這與寶鋼龍頭老大的地位十分不符。究其原因還是在于產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的實(shí)施出現(xiàn)了問(wèn)題。差異化戰(zhàn)略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,并不是說(shuō)一個(gè)公司制定了差異化戰(zhàn)略就意味著公司從此走上了差異化道路,這需要管理者面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng),時(shí)刻適應(yīng)變化,滿足市場(chǎng)需求,不斷創(chuàng)新,才能保持活力。寶鋼也許是陷入了國(guó)有企業(yè)船大難掉頭的困境,或者因?yàn)橛纺[的管理結(jié)構(gòu)等原因,沒(méi)能做好差異化。寶鋼應(yīng)該實(shí)現(xiàn)在功能、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)等方面為購(gòu)買商提供無(wú)法替代的產(chǎn)品目標(biāo)。鑒于鋼鐵產(chǎn)品的特性,質(zhì)量和技術(shù)應(yīng)該是寶鋼重要的關(guān)注點(diǎn)。提高質(zhì)量以降低購(gòu)買商的議價(jià)能力,提高技術(shù)以抵御國(guó)外進(jìn)口鋼材的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

第三,這是波特五力模型中沒(méi)有包含的部分——企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。寶鋼是中國(guó)民族企業(yè)的代表,他的發(fā)展不僅關(guān)系地方、鋼鐵行業(yè),更關(guān)系民生以及國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。寶鋼自建立以來(lái)就寄托著中華民族的希望,在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最關(guān)鍵的20年,寶鋼在其中起的作用不可忽視。雖然,不少批評(píng)家指出,寶鋼過(guò)于追求節(jié)能減排,不少項(xiàng)目出現(xiàn)嚴(yán)重虧損,有“燒錢”之嫌。但是,一個(gè)國(guó)家,一個(gè)民族,一定要有幾個(gè)有眼光的人。人類未來(lái)的發(fā)展必須是可持續(xù)發(fā)展,工業(yè)生產(chǎn)也必須是綠色的清潔生產(chǎn),寶鋼做出的綠色戰(zhàn)略不僅僅是企業(yè)的選擇,更是我們民族的選擇,是世界的選擇。

[1]邁克爾?波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].華夏出版社,1997.

[2]邁克爾?A?希特等.戰(zhàn)略管理——競(jìng)爭(zhēng)與全球化[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2002.

[3]劉君強(qiáng).案例解讀波特戰(zhàn)略[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005.