文/許敏球

作者系江蘇廣電總臺(tái)規(guī)劃發(fā)展部規(guī)劃主管

省級(jí)衛(wèi)視頻道競(jìng)爭(zhēng)的五大態(tài)勢(shì)

文/許敏球

當(dāng)前我國(guó)廣電行業(yè)在政策、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)層面正發(fā)生著重大而深刻的趨勢(shì)性變革。在此背景下，作為我國(guó)廣電業(yè)重要一極的省級(jí)衛(wèi)視頻道，其行業(yè)格局也處于不斷變動(dòng)之中，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度進(jìn)一步升級(jí)，一些新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正在出現(xiàn)和成型。

從節(jié)目與節(jié)目、頻道與頻道的競(jìng)爭(zhēng)上升到系統(tǒng)對(duì)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)

由于中國(guó)廣電體制的限制，省級(jí)廣電集團(tuán)和省級(jí)電視臺(tái)面向全國(guó)市場(chǎng)的只有省級(jí)衛(wèi)視頻道這一個(gè)主平臺(tái)，這也是承載市場(chǎng)壓力最大、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的業(yè)務(wù)之一。因此越來(lái)越多的省級(jí)廣電集團(tuán)、省級(jí)電視臺(tái)采取“舉全集團(tuán)（全臺(tái)）之力打造衛(wèi)視頻道”的策略。同時(shí)又由于省級(jí)衛(wèi)視頻道是本省最重要的“宣傳窗口”，代表著本省的形象，因此越來(lái)越多的省份開(kāi)始加大對(duì)本省衛(wèi)視頻道的支持。

這就使得越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)資源往省級(jí)衛(wèi)視頻道集中。省級(jí)衛(wèi)視頻道從節(jié)目與節(jié)目、頻道與頻道的競(jìng)爭(zhēng)，上升到省級(jí)廣電集團(tuán)與集團(tuán)、臺(tái)與臺(tái)之間綜合實(shí)力的較量，成為系統(tǒng)與系統(tǒng)間的競(jìng)爭(zhēng)。在每一個(gè)領(lǐng)先的省級(jí)衛(wèi)視頻道身后，都有一個(gè)強(qiáng)大的省級(jí)廣電媒體集團(tuán)或省級(jí)電視臺(tái)作為“底盤”在提供系統(tǒng)支持。整個(gè)集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)資源、政策制度都往衛(wèi)視頻道進(jìn)行傾斜。也就是說(shuō)，省級(jí)衛(wèi)視頻道只是露出來(lái)的“塔尖”，整個(gè)集團(tuán)（臺(tái)）則是它堅(jiān)實(shí)的“塔基”。這種系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于系統(tǒng)內(nèi)各環(huán)節(jié)形成一個(gè)完善的整體，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即使在某一個(gè)環(huán)節(jié)勝出，也很難從整體上超越。系統(tǒng)對(duì)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，成為當(dāng)前的一個(gè)顯著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

以江蘇衛(wèi)視為例，江蘇廣電總臺(tái)（集團(tuán)）將其作為“先鋒部隊(duì)”，參與全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與此同時(shí)江蘇廣電總臺(tái)（集團(tuán)）作為“集團(tuán)軍”，在背后給予其強(qiáng)大的系統(tǒng)支持。全臺(tái)的內(nèi)容資源、人才資源、年度預(yù)算等都往衛(wèi)視傾斜。包括江蘇衛(wèi)視的頻道定位調(diào)整、組織架構(gòu)調(diào)整，都是在江蘇廣電總臺(tái)（集團(tuán)）的主導(dǎo)下進(jìn)行，而不是衛(wèi)視的獨(dú)立行為。同時(shí)江蘇衛(wèi)視的頻道總監(jiān)由江蘇廣電總臺(tái)（集團(tuán)）副臺(tái)長(zhǎng)兼任，更加方便江蘇衛(wèi)視從全臺(tái)范圍內(nèi)調(diào)配資源、形成合力。因此，別的衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不僅僅是江蘇衛(wèi)視一個(gè)單頻道，而是江蘇廣電總臺(tái)（集團(tuán)）這一整體的系統(tǒng)，超越的難度大大提高。

從播出平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)上升到產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)

省級(jí)衛(wèi)視頻道長(zhǎng)期以來(lái)定位于播出機(jī)構(gòu)，因此在競(jìng)爭(zhēng)上也主要集中在播出平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。除了部分自制節(jié)目外，更多的是通過(guò)采購(gòu)、集成、編排各類外部?jī)?nèi)容資源，尤其是電視劇資源來(lái)爭(zhēng)奪收視份額。

隨著省級(jí)衛(wèi)視頻道競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，省級(jí)衛(wèi)視頻道開(kāi)始往產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸，即切入影視內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。通過(guò)從前端介入生產(chǎn)自制劇，把控優(yōu)質(zhì)電視劇資源。對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視頻道來(lái)說(shuō)，自制劇具有多重優(yōu)點(diǎn)：一是可以有效控制成本；二是可以擁有自主版權(quán)；三是可以與頻道品牌捆綁，打上頻道品牌烙印；四是可以植入廣告營(yíng)銷。于是自制劇成為省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新陣地。

此外，省級(jí)衛(wèi)視頻道還開(kāi)始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行橫向延伸。例如進(jìn)入藝人經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域，對(duì)旗下的明星資源（包括簽約演員、簽約主持人、簽約嘉賓等）進(jìn)行包裝營(yíng)銷；再例如進(jìn)入電影領(lǐng)域，投資電影生產(chǎn)；再例如進(jìn)入平面媒體領(lǐng)域、新媒體領(lǐng)域等。

在這種情況下，省級(jí)衛(wèi)視頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)，就從單一的播出平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入到了產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)主要環(huán)節(jié)之間的競(jìng)爭(zhēng)。省級(jí)衛(wèi)視頻道作為產(chǎn)業(yè)鏈的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，驅(qū)動(dòng)著各個(gè)主要環(huán)節(jié)之間的價(jià)值循環(huán)。鏈條對(duì)鏈條的競(jìng)爭(zhēng)，成為當(dāng)前的又一個(gè)顯著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

以江蘇衛(wèi)視為例，它所依托的江蘇廣電總臺(tái)（集團(tuán)）的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力此時(shí)進(jìn)一步凸顯。江蘇廣電總臺(tái)（集團(tuán)）在運(yùn)營(yíng)模式上的顯著特點(diǎn)之一就是“全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)”，打通了制作、播出和傳輸三大環(huán)節(jié)。整合產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，江蘇廣電總臺(tái)（集團(tuán)）積極推進(jìn)“制播聯(lián)動(dòng)”，將自己生產(chǎn)的影視精品與江蘇衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)播出平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。江蘇廣電總臺(tái)（集團(tuán)）自制劇《人間正道是滄?！?、《老大的幸福》在江蘇衛(wèi)視播出時(shí)都位居全國(guó)同時(shí)段收視第一；自制劇《人活一張臉》在江蘇衛(wèi)視播出后，成為2009年省級(jí)衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段年度收視第一??；自制劇《戰(zhàn)地浪漫曲》在江蘇衛(wèi)視播出時(shí)也取得了良好收視成績(jī)。2009年，江蘇衛(wèi)視還啟動(dòng)了百集自制“海巖生死之戀三部曲”的拍攝。

此外，江蘇廣電總臺(tái)（集團(tuán)）積極推進(jìn)“影視聯(lián)動(dòng)”，依托自身強(qiáng)大的媒體資源優(yōu)勢(shì)，來(lái)宣傳推廣自己投資拍攝的電影大片。2009 年，江蘇衛(wèi)視先后推出《建國(guó)大業(yè)》、《南京！南京！》、《十月圍城》等電影首映禮特別節(jié)目。這一方面讓江蘇廣電總臺(tái)（集團(tuán)）投資的電影通過(guò)強(qiáng)勢(shì)推廣獲得更大市場(chǎng)回報(bào)，另一方面江蘇衛(wèi)視在取得高收視的同時(shí)品牌的影響力延伸到了電影界。目前江蘇衛(wèi)視“電影首映禮”特別節(jié)目已經(jīng)成為一個(gè)具有很高含金量和影響力的媒體品牌。

從單一電視平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)上升到全媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前傳播環(huán)境中發(fā)生的最深刻變革之一，就是全媒體時(shí)代正在勢(shì)不可擋地到來(lái)。未來(lái)傳統(tǒng)媒體和新媒體的分界將越來(lái)越模糊，因?yàn)楦黝惷襟w都會(huì)具有“跨媒體”、“全媒體”的特征，很難涇渭分明地區(qū)隔。省級(jí)衛(wèi)視頻道同樣也不例外。

以往省級(jí)衛(wèi)視頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)，主要就是電視平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，一批領(lǐng)先的省級(jí)衛(wèi)視頻道也依托集團(tuán)資源，立足內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，探索包括有線電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視、CMM B等在內(nèi)的一系列傳播渠道，打造全媒體平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行多平臺(tái)分銷和發(fā)布，與受眾進(jìn)行全方位接觸，以求在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)地位。省級(jí)衛(wèi)視頻道的競(jìng)爭(zhēng)，將從頻道的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

以江蘇衛(wèi)視為例，面對(duì)全新的傳播環(huán)境，其傳播平臺(tái)已經(jīng)從電視延伸到了新媒體。2009年12月1日，江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式上線，江蘇衛(wèi)視可以在線實(shí)時(shí)收看。2009年12月31日晚“江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)”網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，訪問(wèn)人次突破490萬(wàn)，創(chuàng)下高峰。2010年江蘇衛(wèi)視推出全新婚戀交友節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV、手機(jī)電視等渠道來(lái)收看的受眾更是實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；鲩L(zhǎng)。這讓江蘇衛(wèi)視在全媒體平臺(tái)上構(gòu)建了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌影響力也得到進(jìn)一步擴(kuò)張。

從產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全頻道品牌和平臺(tái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)在省級(jí)衛(wèi)視頻道競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越重要。強(qiáng)勢(shì)的品牌可以提升受眾忠誠(chéng)度，抬高競(jìng)爭(zhēng)門檻，獲取市場(chǎng)溢價(jià)，是省級(jí)衛(wèi)視頻道在競(jìng)爭(zhēng)中突圍的利器之一。

當(dāng)前省級(jí)衛(wèi)視頻道之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)，更多的還是處于產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)層面。產(chǎn)品品牌中最重要的有兩個(gè)方面：一個(gè)是節(jié)目品牌，一個(gè)是主持人品牌。因?yàn)楣?jié)目和主持人實(shí)際上都是省級(jí)衛(wèi)視頻道直接面向受眾的最終產(chǎn)品，能夠直接拉動(dòng)收視，因此重點(diǎn)打造產(chǎn)品品牌，對(duì)贏取受眾非常重要。

與此同時(shí)，為了保證平臺(tái)的收視穩(wěn)定，以及吸納更多的社會(huì)資源，在打造產(chǎn)品品牌的同時(shí)，領(lǐng)先省級(jí)衛(wèi)視頻道越來(lái)越重視對(duì)全頻道品牌和平臺(tái)品牌的打造。這也可以確保即使單個(gè)產(chǎn)品品牌受到挑戰(zhàn)，也難以從總體上撼動(dòng)頻道整體品牌。

以江蘇衛(wèi)視為例，2004年到2007年，確立“情感定位”，提出“情感天下”的品牌口號(hào)，以情感節(jié)目《人間》為支撐實(shí)現(xiàn)收視大幅提升。這一階段更多還是采取單點(diǎn)突破、局部突破的策略，將“情感特色”的某一個(gè)點(diǎn)加以充分放大，屬于特色化運(yùn)營(yíng)；2008年、2009年，以品牌口號(hào)從“情感天下”升級(jí)到“情感世界”為標(biāo)志，江蘇衛(wèi)視構(gòu)建了情感節(jié)目群、綜藝節(jié)目群和獨(dú)播劇三大收視板塊；從單點(diǎn)突破式的特色化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入集群突破式的頻道化運(yùn)營(yíng)；2010年，江蘇衛(wèi)視將品牌從“情感”升級(jí)到“幸?！?，提出“情感世界 幸福中國(guó)”的品牌口號(hào)，決心打造出一個(gè)全國(guó)性的品牌化優(yōu)勢(shì)傳播平臺(tái)。這意味著江蘇衛(wèi)視將從一個(gè)單一的、帶有區(qū)域色彩的頻道，往一個(gè)多元的、具有全國(guó)傳播力的平臺(tái)發(fā)展。

逐步進(jìn)入“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的競(jìng)爭(zhēng)

隨著省級(jí)衛(wèi)視頻道強(qiáng)弱分化的不斷加深，“馬太效應(yīng)”開(kāi)始形成，省級(jí)衛(wèi)視頻道進(jìn)入了強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的格局。在這種情況下，“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來(lái)越顯著，“整合”將成為下一階段競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵詞。

長(zhǎng)期以來(lái)，受制于我國(guó)電視行業(yè)的行政分割，省級(jí)衛(wèi)視頻道之間的跨地域整合困難重重，這也導(dǎo)致強(qiáng)勢(shì)的省級(jí)衛(wèi)視頻道難以進(jìn)一步做大做強(qiáng)，弱勢(shì)的省級(jí)衛(wèi)視頻道資源無(wú)法優(yōu)化利用。而隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷深化，壁壘正在被逐步突破。2008年貴州電視臺(tái)與甘肅廣電總臺(tái)之間開(kāi)始了跨地域合作經(jīng)營(yíng)；2009年，湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視合作經(jīng)營(yíng)青海衛(wèi)視；上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下的第一財(cái)經(jīng)與寧夏衛(wèi)視合作?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的繼續(xù)深化，跨地域整合的趨勢(shì)會(huì)更加明顯。

作者系江蘇廣電總臺(tái)規(guī)劃發(fā)展部規(guī)劃主管