馮雪紅

(1.常州工學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 常州 213002；2.常州工學(xué)院翻譯研究所，江蘇 常州 213002)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步推進(jìn)，廣告也越來(lái)越國(guó)際化，廣告翻譯活動(dòng)日益頻繁。無(wú)論是中國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)廣告的國(guó)際化，還是國(guó)際品牌產(chǎn)品和服務(wù)廣告的中國(guó)化，都需要廣告翻譯。

“廣告由視覺和聽覺兩部分組成。視覺部分包括：1.語(yǔ)言文字：標(biāo)題、正文、識(shí)別標(biāo)記即口號(hào)和商標(biāo)。2.非語(yǔ)言文字:指除文字外，一切視覺形象要素。聽覺部分包括廣告詞、音樂、音響等?！雹?gòu)V告翻譯主要集中在語(yǔ)言文字的翻譯上。從漢英兩種語(yǔ)言文化的角度看，廣告語(yǔ)言表現(xiàn)形式大相徑庭?！坝⒄Z(yǔ)表達(dá)客觀具體，突出信息功能，而漢語(yǔ)講究以言感人，偏重呼喚功能；英語(yǔ)強(qiáng)調(diào)用戶至上，消費(fèi)者利益高于一切，多用第二人稱表達(dá)，而漢語(yǔ)突出企業(yè)至上，但慣用第三人稱表達(dá)，以樹立其形象，博得用戶的信賴；英語(yǔ)行文簡(jiǎn)潔，便于記憶，而漢語(yǔ)表達(dá)夸張，充滿評(píng)述性的話語(yǔ)?！雹谟⒄Z(yǔ)和漢語(yǔ)在語(yǔ)言文化上的巨大差異決定了在英漢和漢英廣告翻譯中，語(yǔ)言文字的調(diào)整幅度很大。這就出現(xiàn)了廣告翻譯中的改譯現(xiàn)象。

一、翻譯改譯面面觀

(一)翻譯中的改譯法

翻譯中的重寫或改寫現(xiàn)象在翻譯界已經(jīng)有好多人討論過(guò)，這些討論主要圍繞文學(xué)作品的改譯而展開。應(yīng)用翻譯中改譯現(xiàn)象也比較多見，特別是廣告翻譯中的改譯、改寫或重譯。當(dāng)代很多譯論者都談到過(guò)重寫(或改寫)問(wèn)題。 這些譯論者對(duì)改譯所持的論點(diǎn)相異，筆者比較贊同劉宓慶先生的看法：“其實(shí)重寫也好，改寫也罷，原則上也應(yīng)如瓶罐之碎片粘合：盡管這時(shí)碎片可能大些，可能小些或少一些，粘合也可能粗疏一些等等。但粘合以后的‘瓶罐’也必須與‘原物’基本相似?！雹?/p>

(二)改譯的目的與手段

翻譯是不同語(yǔ)言的人們之間互相溝通的紐帶和橋梁，是把一種語(yǔ)言所表達(dá)的信息用另一種語(yǔ)言傳達(dá)出來(lái)的過(guò)程。其目的是要把別人的意思用譯語(yǔ)盡可能準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)出來(lái)，而不是用譯者的意思來(lái)替代別人的意思。翻譯中的改寫或重寫(改譯)是翻譯的一種形式，它的目的和翻譯一致，即用一種語(yǔ)言傳達(dá)出另一種語(yǔ)言的信息。但由于不同的社會(huì)習(xí)俗、文化、語(yǔ)言之間的差異，兩種語(yǔ)言間的轉(zhuǎn)換有時(shí)很難順利進(jìn)行，因而在翻譯中就不可避免地出現(xiàn)文字表達(dá)上的調(diào)整。改譯法在翻譯過(guò)程中盡量多傳遞原文的信息和內(nèi)容，盡量少表露翻譯的痕跡，就是要增強(qiáng)文章的可讀性。

“根據(jù)奈達(dá)提出的下面五條原則：1.原語(yǔ)和目的語(yǔ)的文化差異越大，調(diào)整的需要越大；2.原語(yǔ)和目的語(yǔ)的語(yǔ)言差異越大，調(diào)整的需要越大；3.原文文本的文體特色越明顯，調(diào)整的分量越大；4.原語(yǔ)和目的語(yǔ)讀者之間的社會(huì)地位和教育程度相差越大，調(diào)整的分量越大；5.譯文對(duì)文本固有的文體規(guī)范依賴越大，調(diào)整的分量和變化越大。在應(yīng)用功能文本翻譯中，這種調(diào)整更加多見。這也符合翻譯目的論的觀點(diǎn)。翻譯策略常因翻譯目的和功能的不同或文化差異而作調(diào)整。按照目的論的觀點(diǎn)，調(diào)整是為了使譯文接受者的交際情景相連貫，使譯文具有內(nèi)部連貫性(introtextual coherence)，使譯文可接受并具有意義?！雹?/p>

改譯的主要手段有增譯法、省譯法、文化形象轉(zhuǎn)譯法等。改譯的方法不拘泥于這幾種，譯者在改譯的時(shí)候應(yīng)靈活處理。

(三)改譯的度和原則

改譯是翻譯的一種，雖然對(duì)文字的調(diào)整幅度比較大，但還不能完全跳出原文的框框。所以改譯應(yīng)遵循一定的度與原則。根據(jù)劉宓慶先生的觀點(diǎn),重寫的基本操作原則是：重寫享有相當(dāng)大的自由度，但這個(gè)自由度應(yīng)受到以下條件的制約：“1.大體上不失SLT(Source Language Text)的語(yǔ)義內(nèi)容，不舍棄重要的‘概念組合’， 但以靈活的表述實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換；2.盡力強(qiáng)化譯語(yǔ)的預(yù)期效果與目的，以及對(duì)目的語(yǔ)的文化適應(yīng)性；3.因此很關(guān)注譯者本人的自我表現(xiàn)(指對(duì)SLT的解讀)，可以適當(dāng)注入譯者本人的‘知、情、意’。重寫的特征是表述上的靈活性而不是表達(dá)上的隨意性。隨意的表達(dá)指任意組合概念，任意添枝加葉，任意刪減原文中的重要內(nèi)容。這樣做有時(shí)可能使目的語(yǔ)讀者產(chǎn)生怪異感甚至反感。”⑤

二、廣告翻譯中的改譯

廣告文體有其自身特點(diǎn)。廣告涉及到不同的廣告主體、廣告對(duì)象、廣告媒體、廣告形式、廣告地點(diǎn)等多方面的因素,因此廣告的語(yǔ)言形式不可能是僵化的。廣告翻譯不純是語(yǔ)言翻譯,更是一種文化翻譯,涉及到價(jià)值觀念、文化心理、審美情趣、地域文化等諸多因素,決不是簡(jiǎn)單機(jī)械的語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)換活動(dòng)?！俺晒Φ膹V告翻譯關(guān)鍵在于打動(dòng)和說(shuō)服目的語(yǔ)消費(fèi)者。所以,整個(gè)廣告翻譯過(guò)程中最為重要的一環(huán)就是充分了解目的語(yǔ)消費(fèi)者的心理,使譯語(yǔ)符合他們的心理需求和心理預(yù)期,從而恰到好處地實(shí)現(xiàn)譯語(yǔ)的交際功能。廣告翻譯是一種跨文化交際活動(dòng),譯者必須考慮目標(biāo)讀者的文化背景和心理因素,使他們?nèi)菀捉邮?。譯者應(yīng)抓住寓于語(yǔ)言內(nèi)部的各種綜合性信息特征和其語(yǔ)言形式之間的差異,消除不同語(yǔ)言之間的負(fù)影響,譯出地道的廣告語(yǔ),增大可接受性?！雹迯V告翻譯應(yīng)盡可能使譯文接近讀者即消費(fèi)者。因此，為達(dá)到廣告翻譯的目的，譯文應(yīng)盡量迎合消費(fèi)者的心理?！白鳛閺V告其目的當(dāng)然是誘導(dǎo)受眾，喚起讀者的心理感應(yīng)和共鳴。因此在這類文本的翻譯中，要想獲取相應(yīng)的讀者效應(yīng)，常常需要根據(jù)翻譯要求，在文本形式和信息內(nèi)容上作較大的調(diào)整和改動(dòng)。具體表現(xiàn)在：1.文化知識(shí)的差異要求對(duì)原文明示的信息和暗示的信息進(jìn)行調(diào)整；2.特有文化類型對(duì)文本的不同期待要求譯文形式按目的語(yǔ)文化語(yǔ)境和文體規(guī)范進(jìn)行改寫?！雹?/p>

實(shí)際上,廣告翻譯的靈活性很強(qiáng),留給譯者發(fā)揮的空間很大。譯者只要熟知譯入語(yǔ)國(guó)家的文化習(xí)俗,充分挖掘產(chǎn)品的特征并盡可能地去尋找最貼近當(dāng)?shù)匚幕谋磉_(dá)法即可。廣告翻譯中的改譯分為兩種：一種是將對(duì)于目的語(yǔ)讀者不適合的譯入語(yǔ)拋棄,在目的語(yǔ)中尋找相對(duì)的代替品;另外一種是改變譯入語(yǔ)中信息出現(xiàn)的前后順序,無(wú)論是從形式上還是從意義上都發(fā)生必要的改變。為了適應(yīng)目的語(yǔ)語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期目的，必要時(shí)需要改變語(yǔ)言形式,盡量采用目的語(yǔ)廣告中一些常用的詞匯、句式和表達(dá)習(xí)慣。

無(wú)論是在中譯英還是英譯中廣告翻譯中，改譯的例子都有很多。有的改譯只改變了部分詞語(yǔ)或結(jié)構(gòu)，有的則完全改變了原文的文字和結(jié)構(gòu)。例如,中國(guó)人熟悉的“蚊子殺! 殺! 殺!”廣告口號(hào)中的“殺”字,若直譯成英文“kill”很不文雅,因而被巧妙地改譯成了“Mosquito bye bye bye !”，這就是作了部分的改譯。又如，海爾的廣告語(yǔ)“Haier and Higher”,譯成中文為“海爾，越來(lái)越高”，但后來(lái)又出現(xiàn)“海爾，勇創(chuàng)新高”的譯語(yǔ)，“顯然后者比前者更符合漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，而且更體現(xiàn)了廣告語(yǔ)的宣傳和鼓動(dòng)功效”⑧。再如“創(chuàng)一流服務(wù)，迎四海嘉賓”(賓館廣告)，原文采用的是對(duì)仗工整、用詞洗練的楹聯(lián)句式，使讀者產(chǎn)生受到尊敬的感覺，讀后愉悅之情頓生。

譯文1：Welcoming our honored guests from all over the world with the first class service.

譯文2：First-class service to all our guests.

“譯文1 平鋪直敘，頓失原文風(fēng)韻，也不符合英語(yǔ)廣告語(yǔ)體的特點(diǎn)。譯文2 不惜打破原語(yǔ)結(jié)構(gòu)，通過(guò)改譯保留了原文的簡(jiǎn)潔，同時(shí)給讀者帶來(lái)類同原文的倍受尊敬之感，宣傳效果倍增。”⑨再如：“快速反應(yīng)、馬上行動(dòng)、質(zhì)量第一、信譽(yù)至上是公司的宗旨。我們將以客戶的需求為發(fā)展動(dòng)力，為用戶提供滿意的產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！?/p>

譯文1：Our tenet is “Quick reflection,Immediate action,Quality first,Reputation first”.we will be always pursuing what you need and provide you with satisfactory products and top-notch service.

譯文2：We will offer you our products and services to your every satisfaction with promptness,quality and credit.

“譯文1 雖語(yǔ)義符合卻不符合英語(yǔ)的習(xí)慣表達(dá)因而未被采用。譯文2 通過(guò)刪譯既簡(jiǎn)潔又符合英語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣。”⑩改譯的廣告其文化內(nèi)涵應(yīng)近似于原文，能為英文讀者樂意接受，廣告的效果也就會(huì)隨之而出。

上文幾個(gè)例子都是譯文根據(jù)原文作了部分調(diào)整。而有的廣告譯文改動(dòng)很大，幾乎完全改變了原文的文字和結(jié)構(gòu)。例如， “the diamond forever”(FOREVERMARK)通過(guò)調(diào)整加詞改譯為“稀世之美 專屬于你”。這種改譯雖然完全改變了原文的文字和結(jié)構(gòu)，但譯文的表達(dá)符合漢語(yǔ)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)。中文廣告常用漢語(yǔ)的四字詞組使廣告語(yǔ)瑯瑯上口、容易記憶以達(dá)到廣告促銷的目的，而且對(duì)于鉆石的珍貴和值得一輩子擁有的信息也完全表達(dá)了出來(lái)。又如，“Connecting People”(Nokia) 譯文為“科技以人為本”。在Nokia廣告中,譯文使用了口號(hào)式的譯文,簡(jiǎn)單明了,且有強(qiáng)烈的號(hào)召力和鼓動(dòng)作用。原文雖然并未提及科技，但譯文卻把這一點(diǎn)突出了，因?yàn)樵搹V告為手機(jī)廣告,跟科技緊密相關(guān)。譯文“科技以人為本”為目的語(yǔ)讀者耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)句,讓人印象深刻,過(guò)耳不忘。譯文達(dá)到了和原文同樣的交際功能,使消費(fèi)者明白了該商品的設(shè)計(jì)理念和價(jià)值,起到了勸誘的功能。另一個(gè)成功的例子是Intel 電腦芯片的廣告翻譯：Intel inside——給電腦一顆奔騰的芯?！斑@則譯文使中國(guó)顧客能夠非常清楚廣告產(chǎn)品的效能，而且也符合漢語(yǔ)表達(dá)模式，是一種自然、貼近的翻譯，又達(dá)到了廣告翻譯所要達(dá)到的效果?！弊g者基本拋開了原文，放開手腳進(jìn)行再創(chuàng)作，傳達(dá)了原廣告的感情信息和功能信息，使所譯廣告具有甚至超過(guò)原廣告的感染力和推銷功能。

綜上所述，廣告本身就極具豐富的想象力和極大的創(chuàng)造力,翻譯也絕非只是一一對(duì)應(yīng)的文字轉(zhuǎn)換,而是在保持原文含義的基礎(chǔ)上進(jìn)行的二次改造。由于原有的語(yǔ)言在新的環(huán)境中失效,翻譯并不是一味追求與原文意義最高程度的吻合。商品是國(guó)際化的,而廣告是本土化的。由于英漢語(yǔ)言的差異,原文為達(dá)到新奇獨(dú)特目的而采用的修辭手法可能在翻譯過(guò)程中無(wú)法保留,譯者只能通過(guò)合理的變通來(lái)翻譯。

三、廣告改譯的度與原則

廣告翻譯屬于目的論的倡導(dǎo)者Nord所提出的“工具翻譯”?！肮ぞ叻g”(instrumental translation)指：“翻譯的目的是以原文為模型，以譯入語(yǔ)為工具，在原文作者和譯文讀者之間建立一種新的交流?！比绻g文的功能等同于原文的功能，則被稱為“等功能翻譯”(equifuntion translation)；如果譯文功能不同于原文的功能，則被稱為“異功能翻譯”。廣告翻譯應(yīng)是等功能翻譯。但是要達(dá)到等功能，譯者必須對(duì)原文作很大的改變，以達(dá)到原文廣告想要在目的語(yǔ)文化語(yǔ)境中達(dá)到的目的，即使廣告信息接收者或消費(fèi)者喜歡廣告、接受產(chǎn)品，乃至最終購(gòu)買產(chǎn)品。 “對(duì)于廣告而言，能再創(chuàng)作出通俗易懂、易讀、易記，又能有力促銷產(chǎn)品的廣告，比忠實(shí)、通順、優(yōu)雅的譯文更為重要?！?/p>

上文提到廣告改譯有其合理性和合法性，但廣告改譯也應(yīng)該有一定的度。根據(jù)對(duì)很多成功的改譯廣告作品的分析，筆者認(rèn)為這個(gè)度就是在文字結(jié)構(gòu)的部分調(diào)整到全部文字的重新詮釋之間。在這個(gè)度中間的廣告改譯不能背離原廣告的主題和賣點(diǎn)信息。語(yǔ)言文字可以完全改掉，但是廣告的核心思想和營(yíng)銷目的一定要得以實(shí)現(xiàn)。廣告改譯不能一味追求標(biāo)新立異和脫離原作，而應(yīng)將語(yǔ)言文字創(chuàng)新與原廣告的核心思想和營(yíng)銷目的相結(jié)合，創(chuàng)造出目標(biāo)市場(chǎng)可以接受的成功廣告。如果背離了原廣告的主題和賣點(diǎn)信息，就根本不是改譯也不是翻譯，而是廣告的再創(chuàng)意。因此，廣告改譯的度是一定要保留廣告的核心思想、賣點(diǎn)信息和營(yíng)銷理念。

為了不超出廣告改譯的度，需要有一定的原則來(lái)指導(dǎo)廣告改譯。筆者認(rèn)為廣告改譯的標(biāo)準(zhǔn)和原則應(yīng)有以下三點(diǎn)。第一，廣告中的語(yǔ)言文字翻譯必須符合廣告其他各部分所傳達(dá)的信息，如必須與廣告中的其他視覺部分和聽覺部分，如插圖、圖像以及音樂和音響所傳達(dá)的信息和諧一致。 第二，由于原有的語(yǔ)言在新的環(huán)境中失效,翻譯并不是一味追求與原文意義最高程度的吻合。原文的文字可以舍去不用,但應(yīng)盡量產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的形象效果,達(dá)到同樣的銷售目的。 第三，應(yīng)重視讀者的心理。譯文應(yīng)盡量迎合消費(fèi)者的心理。在廣告的翻譯中，改譯的譯文也應(yīng)達(dá)到原文所具備的三種功能：(1)信息功能：譯文如實(shí)地傳達(dá)廣告產(chǎn)品所需傳達(dá)給廣告信息接收者的全部信息；(2)美學(xué)功能：廣告信息接收者從譯文的文字描述中獲得美的享受，產(chǎn)生愉悅的感覺并想象出和感受到產(chǎn)品本身的美好；(3)呼喚功能：通過(guò)在譯文中再現(xiàn)原文的呼喚功能，使消費(fèi)者作出原文所期待的反應(yīng)，受到廣告的激勵(lì)，采取消費(fèi)行動(dòng)。

廣告不同于其他類型的文本，所以在翻譯中完全可以忽略翻譯中所要遵循的最高準(zhǔn)則“信”、“達(dá)”、“雅”。但是這并不是說(shuō)評(píng)價(jià)廣告翻譯就沒有了標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為雖然廣告有時(shí)為了達(dá)到預(yù)期的目的可以在翻譯時(shí)采取改譯的策略，但是改譯的作品是否是好的譯作也應(yīng)該有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。在分析了很多好的改譯廣告之后，筆者認(rèn)為評(píng)價(jià)廣告改譯作品的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有以下三條。(1)改譯的廣告是否依然保留了原廣告的廣告主題、廣告產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)和產(chǎn)品的形象與功能。(2) 改譯后的廣告是否起到了廣告應(yīng)有的作用，即是否迎合了顧客追求幸福快樂的心理、追求健康生活的心理、追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用的心理等。(3) 改譯后的廣告在市場(chǎng)上是否得到了觀眾和消費(fèi)者的認(rèn)可，是否起到了營(yíng)銷的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為,其目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者,因而必然是以消費(fèi)者為中心,投消費(fèi)者之所好,供消費(fèi)者之所需,以打動(dòng)他們的心弦,促成其購(gòu)買活動(dòng)。這是商業(yè)廣告的唯一目的,也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。在廣告翻譯中，富于創(chuàng)意的溝通要比逐字翻譯重要得多。廣告翻譯中的改譯也是為了滿足廣告的這些目的而作出的對(duì)原廣告文字和結(jié)構(gòu)的大膽調(diào)整和改變。但廣告翻譯中的改譯也并非是隨意的，而要有一定的度，應(yīng)遵循一定的原則，這樣才能產(chǎn)生理想的廣告改譯譯文。

注釋：

①戚云方：《廣告與廣告英語(yǔ)》，浙江大學(xué)出版社,2003年，第6頁(yè)。

②⑧顧維勇：《實(shí)用文體翻譯》，國(guó)防工業(yè)出版社,2005年，第44頁(yè)，第44頁(yè)。

③⑤劉宓慶：《翻譯教學(xué)：實(shí)務(wù)與理論》，中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2003年，第330頁(yè)，第331頁(yè)。

④⑦⑩賈文波：《應(yīng)用翻譯功能論》，中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2004年，第158頁(yè)，第171頁(yè)，第182頁(yè)。

⑥邊立紅、肖笑：《目的論在廣告翻譯中的運(yùn)用》，《重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)》(社科版),2008年第8期，第183頁(yè).