皮 利，袁林穎*

（重慶市農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，重慶市永川區(qū) 402160）

我國(guó)是世界上最早發(fā)現(xiàn)和利用茶的國(guó)家，茶園面積也是世界之最。近幾年，隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)扶持力度的加大，茶葉作為南方山區(qū)的重要經(jīng)濟(jì)作物，各地政府也都制訂了中長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，因此茶葉生產(chǎn)也一直保持較快的速度發(fā)展。 從最近幾年出口發(fā)展情況看，我國(guó)出口數(shù)量很難突破30萬(wàn)t的大關(guān)，而且主要出口市場(chǎng)茶葉數(shù)量也比較穩(wěn)定，表明國(guó)際茶葉市場(chǎng)對(duì)我國(guó)茶葉需求還是比較疲軟，我國(guó)茶葉產(chǎn)大于銷的局面就更加不可避免。因此，從我國(guó)茶葉行業(yè)整體發(fā)展形勢(shì)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)能否穩(wěn)步擴(kuò)大必將成為我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力直接影響著中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

1 我國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)消費(fèi)現(xiàn)狀

1.1 人均年消費(fèi)量少，飲茶絕對(duì)人口少 茶是世界三大飲料之一，目前全球約60個(gè)國(guó)家種植茶葉，160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有茶葉消費(fèi)習(xí)慣，20多億人鐘情于茶飲。茶葉已成為世界性的飲料，以其芳香、解渴、保健的特點(diǎn)受到人們?cè)絹?lái)越廣泛的青睞。目前世界人均飲茶0.5Kg，而作為最早發(fā)明并飲用茶葉的國(guó)家，中國(guó)人均茶葉消費(fèi)量0.4 Kg，約排位世界茶葉消費(fèi)國(guó)中等行列，盡管1985年至今，20多年的時(shí)間里中國(guó)茶葉人均消費(fèi)增長(zhǎng)了近3倍。但這與中國(guó)作為泱泱產(chǎn)茶大國(guó)實(shí)不相符。況且事實(shí)上，中國(guó)13億人口中凈飲茶人口僅為2.6億，這說(shuō)明我國(guó)飲茶的普及率還較低，他們的年人均消費(fèi)量為1.54 Kg，如果每人每天沏茶增至三杯，那么他們的年人均消費(fèi)量將達(dá)到3.28 Kg；而國(guó)內(nèi)飲茶人口每增加1%，消費(fèi)量即可增加4萬(wàn)t，如果飲茶人口達(dá)到50%的話，茶葉消費(fèi)量將達(dá)到200萬(wàn)t。因此，國(guó)內(nèi)的茶葉消費(fèi)也將形成一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。

1.2 飲茶人群中，中老年居多，青少年少 關(guān)注我們身邊的飲茶人群，不難發(fā)現(xiàn)，只有中、老年人才是飲茶的忠實(shí)消費(fèi)者。大部分老年人一日不可無(wú)茶，而且大多以傳統(tǒng)泡茶為主，青年人則更熱衷于茶飲料、袋泡茶、果味茶、泡沫紅茶、珍珠奶茶等。在一份調(diào)查的樣本中，兒童飲茶人數(shù)最少，占5%左右，青年人占44%，中年人占64%，老年人占67%。我們鄰國(guó)的日本，孩子從入學(xué)開(kāi)始，就教導(dǎo)學(xué)生飲茶有益健康，每天飲茶一杯。面對(duì)如此現(xiàn)狀，作為泱泱產(chǎn)茶大國(guó)的我國(guó)也首先應(yīng)該在中小學(xué)生中進(jìn)行茶葉健康的宣傳，培養(yǎng)和強(qiáng)化社會(huì)飲茶習(xí)慣，倡導(dǎo)茶為國(guó)飲，這也將是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。

1.3 城市消費(fèi)量大于農(nóng)村 從全國(guó)范圍來(lái)看，城市人均茶葉消費(fèi)為0.5 Kg，農(nóng)村僅為0.3 Kg，而我國(guó)的農(nóng)村人口約8億，如每人每年增0.05 Kg的話，消費(fèi)量即可增加4萬(wàn)t。

1.4 消費(fèi)量與收入成正比 以城市為例，廣州、上海、北京分別是我國(guó)人均收入排名前幾位的城市。據(jù)2007年底統(tǒng)計(jì)，廣州的茶葉人均年消費(fèi)量達(dá)2.5 Kg之多，是全國(guó)茶葉消費(fèi)較高的城市之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上海一直是茶葉的消費(fèi)高地，有87.6%的人將茶作為最常用飲料，年消費(fèi)額10億元，年交易額28億元，目前人均消費(fèi)達(dá)1.5 Kg左右。北京人均消費(fèi)也達(dá)1 Kg以上，但與日本等國(guó)家每人年均消費(fèi)茶葉2 Kg～3 Kg相比，廣州、上海、北京等茶葉市場(chǎng)在未來(lái)的幾年中至少還有3至4倍的發(fā)展空間，因而市場(chǎng)前景十分廣闊。

2 擴(kuò)大茶葉國(guó)內(nèi)消費(fèi)的對(duì)策

中國(guó)茶葉所擁有的巨大市場(chǎng)沒(méi)有被挖掘的主要原因是消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)茶葉保健作用知之甚少。主動(dòng)出擊，創(chuàng)造消費(fèi)，才能擴(kuò)大市場(chǎng)，這是所有茶葉從業(yè)人員的迫切使命。

2.1 加大茶葉市場(chǎng)的推廣力度 通過(guò)各種可能的途徑進(jìn)行中華茶文化宣傳，特別是要加強(qiáng)對(duì)茶葉保健功能的研究和宣傳，通過(guò)對(duì)飲茶健康知識(shí)的持續(xù)宣傳，培養(yǎng)消費(fèi)者健康飲茶意識(shí)，刺激茶葉消費(fèi)需求的增加。

對(duì)于我國(guó)非產(chǎn)茶區(qū)的廣大農(nóng)村，農(nóng)民生活水平較低，難以保證長(zhǎng)年飲茶。但隨著農(nóng)民收入水平的提高，只要大力宣傳飲茶的益處，市場(chǎng)潛力巨大。

2.2 建立市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制，根據(jù)市場(chǎng)需要，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 由于我國(guó)是多茶類的國(guó)家，產(chǎn)區(qū)分布很廣，自然環(huán)境和氣候變化很大，加上茶葉消費(fèi)地域性特征明顯，茶葉市場(chǎng)波動(dòng)很大，因此市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制的建立也非常必要，有利于搭建信息采集和發(fā)布平臺(tái)，建立茶葉行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，在茶葉市場(chǎng)和重點(diǎn)產(chǎn)茶縣設(shè)立信息采集點(diǎn)，及時(shí)準(zhǔn)確傳遞茶葉市場(chǎng)信息，為茶業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后提供全過(guò)程的信息服務(wù)。跟蹤國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)變化，進(jìn)行獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)研，召開(kāi)市場(chǎng)分析會(huì)議，向企業(yè)提供重大市場(chǎng)變化信息。然后根據(jù)市場(chǎng)需要，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化組合生產(chǎn)。

2.3 研究和分析消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)偏好 近年來(lái)興起的有機(jī)茶、綠色食品茶就是消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。所以，茶葉生產(chǎn)者應(yīng)盡量使用無(wú)毒或低毒農(nóng)藥，使茶葉中的農(nóng)藥殘存量降低到安全程度，讓消費(fèi)者在享受綠色中激發(fā)消費(fèi)興趣，擴(kuò)大消費(fèi)需求。每次的農(nóng)殘超標(biāo)和鉛中毒超標(biāo)的曝光都會(huì)嚴(yán)重影響到茶葉的消費(fèi)。對(duì)茶葉經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，要精心設(shè)計(jì)促銷項(xiàng)目，可以針對(duì)不同年齡層、不同職業(yè)、不同性別策劃特點(diǎn)各異的銷售方案，可以在包裝上增強(qiáng)吸引力。

2.4 開(kāi)拓多元化的消費(fèi)空間 我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)要開(kāi)拓多元化的消費(fèi)空間，關(guān)鍵是在保護(hù)傳統(tǒng)制茶工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的同時(shí)，用產(chǎn)業(yè)化的思路來(lái)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)茶葉。為此，首先要轉(zhuǎn)變觀念，從名茶爭(zhēng)創(chuàng)中走出來(lái)，開(kāi)發(fā)方便、快捷、經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生的茶葉產(chǎn)品，以爭(zhēng)取更大的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)份額。其次要轉(zhuǎn)變茶葉生產(chǎn)模式，通過(guò)組建合作社等方式提高茶葉生產(chǎn)的規(guī)?；潭群蜋C(jī)械化水平，破解一家一戶小農(nóng)經(jīng)營(yíng)與茶葉產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程之間的矛盾。再其次要從做產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，打通茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)的區(qū)域局限，提高產(chǎn)業(yè)的集約化水平，并通過(guò)引入現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品營(yíng)銷理念來(lái)逐步打造區(qū)域性以至全國(guó)性茶葉品牌。最后還要加強(qiáng)茶葉深加工技術(shù)的研發(fā)和引進(jìn)，形成包括茶葉、食品、保健品和生活日用品在內(nèi)的產(chǎn)品鏈條，使沒(méi)有喝茶習(xí)慣的消費(fèi)者也成為茶葉消費(fèi)對(duì)象，從而在提高茶葉附加值的同時(shí)，為茶葉特別是中低檔茶葉的消費(fèi)開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間。