張 都

電視劇作為觀眾最喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目形態(tài),作為中國(guó)電視收視市場(chǎng)的重要組成部分,是各級(jí)電視臺(tái)收視比重最大、播出效果最好的利器,也是搶占市場(chǎng)份額“克敵制勝”的法寶。從目前的形勢(shì)看,對(duì)優(yōu)秀電視劇資源的爭(zhēng)奪已經(jīng)達(dá)到了空前激烈的程度,筆者試就當(dāng)前城市臺(tái)電視劇頻道中面臨的“?！迸c“機(jī)”做些探討。

央視、省級(jí)衛(wèi)視全面擠壓,斬?cái)喑鞘蓄l道通向電視劇上游的前路。從2005年開(kāi)始,央視和省級(jí)衛(wèi)視相繼加大了對(duì)電視劇的投入,實(shí)施獨(dú)播劇戰(zhàn)略和“4+X”等購(gòu)買(mǎi)方式,不僅改變了先地面后上星的傳統(tǒng)發(fā)行模式,把優(yōu)秀電視劇資源變成了壟斷資源,還激發(fā)、加劇了省級(jí)衛(wèi)視對(duì)電視劇資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)。城市臺(tái)原有的新劇優(yōu)勢(shì),伴隨央視與衛(wèi)視對(duì)優(yōu)秀劇目的獨(dú)播壟斷,漸漸地被蠶食,至今已發(fā)展到很多城市臺(tái)即使有錢(qián)也難以買(mǎi)到優(yōu)秀劇目的境地。城市臺(tái)在電視劇購(gòu)買(mǎi)一級(jí)市場(chǎng)上的地位日益邊緣化。

電視劇制作向大集團(tuán)靠攏,切斷城市臺(tái)的后路。全國(guó)目前有2000多個(gè)電視頻道,90%以上的頻道播出電視劇。各大電視臺(tái)除了增加購(gòu)買(mǎi)電視劇的資金外,另一趨勢(shì)也格外引人注目:湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等開(kāi)始征戰(zhàn)“自制劇”、“定制劇”,并且2009年在“自制劇”和“定制劇”的投入上都有大幅提升。

新媒體虎視眈眈,“80后”、“90后”被不斷從電視機(jī)前強(qiáng)勢(shì)分離。一個(gè)潛在的強(qiáng)大力量不在傳統(tǒng)影視圈內(nèi),而在網(wǎng)絡(luò)、在新媒體。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第18次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告(2006年7月)顯示,網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑,網(wǎng)民選擇的比例分別為網(wǎng)絡(luò)82.6%、電視64.5%、報(bào)紙57.9%。

面對(duì)硝煙彌漫的電視劇市場(chǎng),面對(duì)如狼似虎的央視和省級(jí)衛(wèi)視,城市臺(tái)電視劇頻道怎樣突出重圍,捍衛(wèi)自己的權(quán)益?筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面:

著力品牌經(jīng)營(yíng),打造產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。隨著電視媒體數(shù)量的增加,電視觀眾對(duì)節(jié)目的選擇越來(lái)越挑剔,對(duì)品牌頻道的依賴性越來(lái)越強(qiáng),其發(fā)展趨勢(shì)就是觀眾根據(jù)節(jié)目類型各取所需,最終被少數(shù)品牌頻道所瓜分。可見(jiàn)在未來(lái)的媒體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中,誰(shuí)擁有了品牌,誰(shuí)就將贏得觀眾、贏得市場(chǎng)。

全面提升覆蓋質(zhì)量,實(shí)施有標(biāo)的覆蓋戰(zhàn)略。覆蓋對(duì)收視率的重大貢獻(xiàn)是不言而喻的。城市臺(tái)由于受到政策、地域、資金等條件的限制,往往局限于本省范圍內(nèi)。近幾年來(lái)覆蓋工作的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn),覆蓋率得到全面提升,同時(shí)也遭遇到了“天花板”效應(yīng)。在城市覆蓋已趨于飽和的狀況下,農(nóng)村人口作為城市臺(tái)電視劇頻道的主要受眾尚大有可為。一是農(nóng)村人口的受教育程度普遍比較低,這些觀眾對(duì)專業(yè)頻道的忠誠(chéng)度比較高;二是目前農(nóng)村多為50歲以上人員,這些人員是電視劇的忠實(shí)觀眾;三是這些人口具有大量的閑散時(shí)間,如果針對(duì)他們的收視習(xí)慣制定相應(yīng)的編排策略,可以取得不錯(cuò)的效果。

智能化編排戰(zhàn)略,最大限度實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。如何才能讓數(shù)量上并不占優(yōu)勢(shì)的電視劇資源占據(jù)更多的受眾資源并以此創(chuàng)造盡可能大的經(jīng)濟(jì)利益呢?最好的辦法是對(duì)內(nèi)挖潛:從終端入手,加強(qiáng)對(duì)電視劇受眾的研究,更深層次地分析本地觀眾的收視習(xí)慣和喜好變化,提高劇目的針對(duì)性與命中率。

在資源有限的情況下,要保證編排與收視的順利實(shí)現(xiàn),在編排上要充分利用頻道主力劇場(chǎng)多年來(lái)形成的品牌優(yōu)勢(shì)和觀眾積淀,提前做好中長(zhǎng)期播出計(jì)劃,為廣告主提供較為穩(wěn)定的收視率。和央視、省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)時(shí),要適時(shí)調(diào)整思路,開(kāi)設(shè)類型化劇場(chǎng),吸納高收視人群以外的游離或潛在觀眾,拓寬劇目選擇面,在深層次上為品牌經(jīng)營(yíng)做好收視人口結(jié)構(gòu)的調(diào)控,更主動(dòng)有效地對(duì)廣告主產(chǎn)生影響。

全面做活欄目劇,緊抓貼近做文章。近年來(lái)迅速紅遍全國(guó)的節(jié)目還有一類就是本土方言欄目劇,成為繼民生新聞之后的城市臺(tái)黃金時(shí)段收視新熱點(diǎn)。從2005年下半年開(kāi)始,各家電視臺(tái)逐漸從電視劇的爭(zhēng)奪中抽身而出,開(kāi)始了自辦欄目的比拼。欄目劇究竟為何物?它又憑什么PK電視劇呢?《霧都夜話》制片人馬及人是這么定義的:題材平民化、故事真實(shí)、有時(shí)效性。欄目劇“價(jià)廉物美”,它由普通百姓演繹人間傳奇,它靠講好故事來(lái)滿足觀眾看故事的心理。欄目劇具備了電視劇的故事性和民生新聞的貼近性雙重傳播優(yōu)勢(shì),而且具有高性價(jià)比和資源的獨(dú)有性,省級(jí)臺(tái)應(yīng)該像兩年前果斷推出民生新聞一樣,搶占市場(chǎng)先機(jī),迅速占領(lǐng)這一新的競(jìng)爭(zhēng)高地。

與新媒體共舞。新媒體已經(jīng)來(lái)了,并且已經(jīng)對(duì)電視媒體造成了強(qiáng)烈沖擊,要擺脫發(fā)展的瓶頸,“視頻觸網(wǎng)”已是形勢(shì)發(fā)展的必然。對(duì)于城市臺(tái)來(lái)說(shuō),開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)視頻不僅可以克服節(jié)目的時(shí)間限制,也擴(kuò)大了節(jié)目的影響力和受眾范圍,增強(qiáng)了互動(dòng)性。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō),借助電視劇節(jié)目不僅填充和豐富了視頻內(nèi)容,凝聚了人氣,而且能夠借助電視媒體的地位迅速提升知名度。

視頻觸網(wǎng),作為電視媒體來(lái)說(shuō)擁有兩大優(yōu)勢(shì):一是內(nèi)容的差異性,電視媒體擁有專業(yè)的制作隊(duì)伍、質(zhì)量精良的節(jié)目?jī)?nèi)容,這些都是民間網(wǎng)絡(luò)視頻公司在競(jìng)爭(zhēng)中的短板;二是品牌信任度和影響力,電視媒體真實(shí)、負(fù)責(zé)的媒體形象是民間網(wǎng)絡(luò)視頻公司所無(wú)法超越的。

有專家稱中國(guó)正在進(jìn)入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)代,在這樣的時(shí)代背景下,市場(chǎng)迫切需要與之對(duì)應(yīng)的媒介形式,城市臺(tái)本土化、貼近性的鮮明特色十分有利于企業(yè)深度開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng),城市臺(tái)只要能深入挖掘本省區(qū)內(nèi)觀眾的收視需求,充分了解本地觀眾的收視行為,對(duì)內(nèi)精耕細(xì)作,對(duì)外整合資源,制定靈活的媒介經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,充分凸顯差異化的品牌傳播價(jià)值,必能贏得廣闊的生存空間。

(作者單位:河南電視臺(tái)電視劇頻道)

編校:董方曉