李世舉

一

改革開(kāi)放以來(lái),地市報(bào)不斷發(fā)展壯大,在中國(guó)傳媒業(yè)陣營(yíng)中取得了一席之地,為社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步作出了卓越貢獻(xiàn)。然而,近年來(lái),在廣告分流、新媒體的沖擊等多種因素的影響下,地市報(bào)的生存難度越來(lái)越大。同時(shí),地市報(bào)還面臨著兩大問(wèn)題:一是地市報(bào)發(fā)展嚴(yán)重不平衡,二是地市報(bào)在區(qū)域中的傳播影響力愈來(lái)愈小。

地市報(bào)所面臨的這兩大難題,既有宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣和大眾傳播技術(shù)發(fā)展方面的因素,也是各種體制性矛盾不斷積累的結(jié)果。長(zhǎng)期以來(lái),地市報(bào)賴以生存與發(fā)展的支撐力量是以行政權(quán)力為核心的黨報(bào)管理體制。這一體制確定了地市報(bào)在區(qū)域傳播格局中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),為地市報(bào)撐起了抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的保護(hù)傘。但是,行政保護(hù)又束縛了地市報(bào)改革創(chuàng)新的動(dòng)力和活力。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多元化和人們思想的空前活躍,地市報(bào)依托行政力量所形成的權(quán)威性有所下降,受眾對(duì)包括地市報(bào)在內(nèi)的黨報(bào)傳播不再畢恭畢敬地全盤(pán)接受,而是變成思考性、選擇性地接受。同時(shí),傳播途徑多樣化不斷壓縮著地市報(bào)的發(fā)展空間。而政府職能的轉(zhuǎn)變也使得地市報(bào)可以得到的特殊照顧日益減少,傳統(tǒng)管理體制對(duì)于地市報(bào)的保護(hù)傘作用逐步減弱?，F(xiàn)行體制下,地市報(bào)既不能作為完全意義上的市場(chǎng)主體參與報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),又不能從政府獲得生存與發(fā)展的全部資源?？梢哉f(shuō),管理體制成為制約地市報(bào)發(fā)展的根本因素。

二

傳媒管理體制主要包括宏觀體制和微觀體制兩個(gè)層面。宏觀體制是指國(guó)家管理傳媒的法律、政策體系;微觀管理體制是指?jìng)髅絻?nèi)部的管理制度體系。在傳媒競(jìng)爭(zhēng)中,市場(chǎng)化傳媒往往可以通過(guò)追求差異來(lái)表現(xiàn)自己不同于他者的特點(diǎn)或者功能,進(jìn)而形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是,黨報(bào)的性質(zhì)決定了地市報(bào)不可能完全按照市場(chǎng)化報(bào)紙的規(guī)律來(lái)確定自己的發(fā)展模式和市場(chǎng)定位。當(dāng)前,制約地市報(bào)發(fā)展的體制因素主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一,傳媒組織的級(jí)別化。地市報(bào)既要應(yīng)對(duì)高級(jí)別黨報(bào)對(duì)其生存空間的擠壓,也要面臨同級(jí)別或低級(jí)別市場(chǎng)化報(bào)紙的擠壓。我國(guó)的傳媒業(yè)具有明顯的政治屬性,體現(xiàn)在傳媒組織結(jié)構(gòu)上的特征就是存在行政級(jí)別,使得傳媒業(yè)在行政管理方面形成垂直架構(gòu)。級(jí)別較高的媒體在競(jìng)爭(zhēng)中具有“先天優(yōu)勢(shì)”,級(jí)別較低的媒體在競(jìng)爭(zhēng)中有著“后天不足”,不屬同一等量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)后,后者多因先天弱勢(shì)而在競(jìng)爭(zhēng)中落敗。特別是在廣告經(jīng)營(yíng)、發(fā)行工作以及市場(chǎng)拓展中,黨報(bào)的級(jí)別發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,級(jí)別越高,工作越容易開(kāi)展。近年來(lái),許多省級(jí)報(bào)社憑借自身的品牌、人才管理和資金等優(yōu)勢(shì),以開(kāi)辦“地方版”或“異地辦報(bào)”的形式進(jìn)入地市級(jí)報(bào)業(yè)市場(chǎng),這加劇了地市區(qū)域報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和重新洗牌,給地市報(bào)的生存與發(fā)展帶來(lái)了巨大影響。但是,地市報(bào)卻沒(méi)有進(jìn)入其他區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

第二,管理模式的機(jī)關(guān)化。我國(guó)的報(bào)紙大多是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下按照行政隸屬關(guān)系設(shè)置的,并按照地區(qū)實(shí)行管理,在管理上計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的色彩十分濃郁。以1978年人民日?qǐng)?bào)的改革為標(biāo)志,我國(guó)的媒體開(kāi)始了“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的改革,這次改革的最大成果是放寬了對(duì)新聞媒體的經(jīng)營(yíng)限制,使廣告成為媒體的主要收入來(lái)源。但是媒體的機(jī)關(guān)式管理模式卻沒(méi)有根本性的改變,實(shí)行企業(yè)化管理缺乏制度性保障,進(jìn)展緩慢。這方面,地市報(bào)存在的問(wèn)題尤為突出。多數(shù)地市報(bào)實(shí)行的依然是“事業(yè)單位,企業(yè)化運(yùn)作”的管理模式,尚未通過(guò)轉(zhuǎn)制建立起“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度,成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體更是奢談。

第三,人事制度的雙軌制。中國(guó)報(bào)業(yè)均進(jìn)行了以用人和分配制度為核心的人事制度改革。但是,在歷史與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的糾結(jié)中,大多數(shù)報(bào)社在改革中采用了“老人老辦法、新人新辦法”的雙軌制,即一部分人是事業(yè)編制,在醫(yī)療、養(yǎng)老、福利待遇等方面享受事業(yè)單位待遇;另一部分人是聘用人員,需要參加社會(huì)統(tǒng)籌。有人形象地說(shuō),老人依然是鐵飯碗,而新人捧的是瓷飯碗。人事制度的雙軌制對(duì)地市報(bào)的發(fā)展尤為不利。盡管所有地市報(bào)都努力在分配、提拔等方面一視同仁,但是,雙軌制帶來(lái)的身份差異不利于優(yōu)秀青年人才對(duì)報(bào)社形成穩(wěn)定的歸屬感和忠誠(chéng)度。這樣一來(lái),地市報(bào)往往會(huì)變成“人才洼地”,成為優(yōu)秀青年人才的實(shí)習(xí)基地,即業(yè)務(wù)骨干很容易被高級(jí)別或高待遇的媒體吸引而流出。

三

對(duì)于地市報(bào)而言,在宏觀傳媒管理體制改革進(jìn)程尚不夠明朗的前提下,應(yīng)對(duì)體制困境必須著眼于微觀體制創(chuàng)新,建立科學(xué)的管理體系和有效的執(zhí)行機(jī)制。微觀管理體制創(chuàng)新的關(guān)鍵是對(duì)一張報(bào)、一個(gè)欄目、一個(gè)部門(mén)的組織機(jī)構(gòu)、人員乃至資金結(jié)構(gòu)、運(yùn)作方式進(jìn)行科學(xué)調(diào)整,以適應(yīng)新的社會(huì)發(fā)展形勢(shì)的需要,只有對(duì)報(bào)紙涉及的全部工作進(jìn)行有效管理,地市報(bào)才能創(chuàng)造出更好的效益。具體來(lái)說(shuō),地市報(bào)可以從以下三個(gè)層面入手:

第一,整合資源,改善發(fā)展的軟、硬環(huán)境。所謂整合資源即對(duì)地市報(bào)所占有或涉及的相關(guān)資源重新排列組合,發(fā)揮地市報(bào)作為區(qū)域內(nèi)主流媒體的優(yōu)勢(shì),或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,或兼收并蓄,實(shí)現(xiàn)集約經(jīng)營(yíng)和多元化發(fā)展。

首先是整合人才資源。媒體的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng),地市報(bào)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,首要的是建立健全人才培養(yǎng)和吸納的體制。一方面,地市報(bào)要抓住金融危機(jī)中媒體人才資源重新洗牌的機(jī)會(huì),敢于投入資金吸納自身發(fā)展需要的人才,特別是經(jīng)營(yíng)管理人才。另一方面,立足于挖掘現(xiàn)有人員的潛力,加大對(duì)現(xiàn)有人員培訓(xùn)、培養(yǎng)的力度。地市報(bào)人才資源整合的關(guān)鍵在于從業(yè)人員自身知識(shí)的更新與綜合素質(zhì)的提高。

其次是整合資本資源。相對(duì)于人才培養(yǎng)周期性較長(zhǎng)而言,資金不足是大多數(shù)地市報(bào)面臨的更為緊迫和現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。眾所周知,傳媒業(yè)是人才密集型和資本密集型產(chǎn)業(yè)?？陀^地講,地市報(bào)的發(fā)展受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。除了少數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的地市外,絕大多數(shù)地市的經(jīng)濟(jì)總量比較小,地市報(bào)的發(fā)展空間也自然要小,對(duì)資本的吸引力也比較小,不過(guò),這并不意味著地市報(bào)就無(wú)法解決發(fā)展資金的問(wèn)題。傳媒業(yè)對(duì)資本市場(chǎng)的吸引力毋庸置疑,但是,橫在資本市場(chǎng)與地市報(bào)之間的鴻溝是產(chǎn)權(quán)制度。因?yàn)?解決資金問(wèn)題必須要靠資本運(yùn)作,而資本運(yùn)作的前提是清晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系。地市報(bào)要厘清報(bào)業(yè)資源中市場(chǎng)化資源與非市場(chǎng)化資源的界限,在管理中將市場(chǎng)化資源的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分開(kāi),為地市報(bào)引進(jìn)外部資本創(chuàng)造必要的條件。從國(guó)內(nèi)近年來(lái)媒介發(fā)展的動(dòng)向看,利用外部資本加快媒介發(fā)展、推動(dòng)新聞改革是一個(gè)大趨勢(shì)。地市報(bào)有必要在這方面盡快采取措施,加快實(shí)施步伐。

當(dāng)然,地市報(bào)改革的步子可以邁得更大一些。我們知道,經(jīng)過(guò)30年的探索,中國(guó)報(bào)業(yè)體制改革已經(jīng)觸及了最核心的問(wèn)題,即如何改革產(chǎn)權(quán)制度。相對(duì)于省級(jí)和中央級(jí)報(bào)紙而言,地市報(bào)產(chǎn)權(quán)制度改革的敏感性和難度要小很多。因此,地市報(bào)可以大膽嘗試,爭(zhēng)取率先在產(chǎn)權(quán)制度改革方面取得突破。

第二,充分利用地市報(bào)的無(wú)形資產(chǎn),延長(zhǎng)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈,深化報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵。體制創(chuàng)新與資源整合的落腳點(diǎn)是增強(qiáng)地市報(bào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)業(yè)的運(yùn)作方式與一般企業(yè)有很大區(qū)別,它不是靠單純的銷售報(bào)紙來(lái)盈利,而是通過(guò)營(yíng)造良好的傳播效果,在此基礎(chǔ)上通過(guò)向廣告商銷售傳播效果,從而以刊登廣告的形式獲得價(jià)值補(bǔ)償和價(jià)值增值。同時(shí),媒體在銷售的過(guò)程中還會(huì)獲得社會(huì)影響力這種無(wú)形資產(chǎn),這種無(wú)形資產(chǎn)同樣可以實(shí)現(xiàn)再次銷售。廣告資源豐富與否與國(guó)民經(jīng)濟(jì)休戚相關(guān),往往隨地區(qū)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)而波動(dòng)。傳媒經(jīng)濟(jì)的脆弱性要求媒體必須立足于多條腿走路,利用自身的有形和無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng),以達(dá)到最佳的效果,從總體上降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

但是,在經(jīng)濟(jì)寒冬的背景下,地市報(bào)的每一項(xiàng)重大決策必須慎之又慎。如果實(shí)施與主業(yè)無(wú)關(guān)聯(lián)的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,進(jìn)入不熟悉的行業(yè),就會(huì)加大風(fēng)險(xiǎn)。多元化經(jīng)營(yíng)程度越高,協(xié)調(diào)活動(dòng)和可能造成的決策延誤也就越多。地市報(bào)一定要立足于報(bào)業(yè)本身來(lái)深化經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵,增強(qiáng)自身應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

第三,地市報(bào)要吃透國(guó)家扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策,抓住機(jī)遇謀求發(fā)展。報(bào)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)的范疇,是國(guó)家重點(diǎn)扶持的部門(mén),因此在經(jīng)濟(jì)上享受諸多優(yōu)惠政策。但是,由于各地情況千差萬(wàn)別,很多優(yōu)惠政策實(shí)際上并沒(méi)有落到實(shí)處。比如,按照國(guó)家規(guī)定,傳媒投資創(chuàng)辦或控股50%以上的各類經(jīng)濟(jì)實(shí)體,按有關(guān)規(guī)定可享受教育文化事業(yè)的各項(xiàng)優(yōu)惠政策。但是,這項(xiàng)政策在許多地方并沒(méi)有執(zhí)行。在政府職能轉(zhuǎn)變的大背景下,地市報(bào)與其向政府要投資,不如向政府要政策;與其要求政府制定特殊政策,不如要求政府制定實(shí)施細(xì)則來(lái)落實(shí)國(guó)家的優(yōu)惠政策。

當(dāng)前,媒介競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn),處于媒介市場(chǎng)中下層的地市報(bào)面臨著一系列發(fā)展壓力。然而,“禍兮福之所倚,福兮禍之所伏”,劣勢(shì)有可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì),只要地市報(bào)能夠準(zhǔn)確把握自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì),求真務(wù)實(shí),揚(yáng)長(zhǎng)避短,就一定能夠在各類傳媒的博弈中站穩(wěn)腳跟,不斷發(fā)展壯大,創(chuàng)造新的輝煌。

參考文獻(xiàn):

1.朱學(xué)文:《地市報(bào)現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策——對(duì)全國(guó)30家地市報(bào)的調(diào)查與思考》,《新聞戰(zhàn)線》,2009(4)。

(作者為大連民族學(xué)院新聞系主任)

編校:張紅玲