王 平

摘要:農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題關(guān)系著黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展的全局,一直受到中央的高度重視。但是,我們也不無(wú)遺憾地看到,一些好的農(nóng)村政策制定出臺(tái)后,實(shí)施的效果并不理想。造成這種情況的原因很多,其中之一就是普遍重視政策的制定,而忽視政策的傳播效果。本文主要從受傳者——農(nóng)民的角度,運(yùn)用傳播學(xué)理論和系統(tǒng)分析方法,考察和分析農(nóng)村政策傳播效果的優(yōu)化問(wèn)題。

關(guān)鍵詞:農(nóng)村政策 傳播效果 系統(tǒng)優(yōu)化

農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題關(guān)系著黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展的全局,一直受到中央的高度重視。2009年新年伊始,中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)出了關(guān)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展農(nóng)民持續(xù)增收的若干意見(jiàn),出臺(tái)了一系列目標(biāo)明確、含金量高、操作性強(qiáng)的政策措施。這是在黨的十七屆三中全會(huì)召開(kāi)的新形勢(shì)下,中央制定的又一個(gè)重農(nóng)強(qiáng)農(nóng)的一號(hào)文件,也是歷史上以“三農(nóng)”為主題的第11個(gè)一號(hào)文件。但是,我們也不無(wú)遺憾地看到,一些好的農(nóng)村政策制定出臺(tái)后,實(shí)施的效果并不理想。造成這種情況的原因很多,其中之一就是普遍重視政策的制定,而忽視政策的傳播效果。政策的有效實(shí)施“是以作為政策目標(biāo)群體的廣大民眾對(duì)所推行政策的認(rèn)同和接受為前提的”①。然而,據(jù)有關(guān)調(diào)查,農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)政策類信息的關(guān)注率、理解度或接受程度普遍較低②。這種情況無(wú)疑將增加農(nóng)村政策執(zhí)行的難度,影響到政策執(zhí)行的效果。因此,如何提高“三農(nóng)”政策傳播效果,就顯得極為重要。

關(guān)涉農(nóng)村政策傳播效果的因素分析

傳播是一個(gè)從傳播者到受傳者的信息流通過(guò)程。對(duì)于傳播過(guò)程已有各種模式的分析,無(wú)論是拉斯韋爾“五W”模式、拉扎斯菲爾德兩級(jí)傳播模式,還是施拉姆循環(huán)模式或德弗勒雙循環(huán)模式等,雖然各有各的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和不足,但所體現(xiàn)的傳播基本要素是“共同的”,即任何一種傳播活動(dòng)都離不開(kāi)傳播者、訊息、傳播媒介、受傳者四要素。它們第一次將復(fù)雜的人類傳播過(guò)程的構(gòu)成要素清晰地表述出來(lái),為我們考察影響農(nóng)村政策傳播效果的因素問(wèn)題,提供了基本思路和具體的出發(fā)點(diǎn)。

傳播者。作為傳播內(nèi)容發(fā)起者的傳播者,是信息傳播過(guò)程的第一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在現(xiàn)有政策下,各級(jí)政府和大眾傳媒是保障農(nóng)村政策信息有效傳達(dá)的主要責(zé)任主體。一般情況下,當(dāng)前農(nóng)村政策傳播主要有兩種途徑,一種是各級(jí)黨政部門自上而下逐級(jí)傳達(dá),這是“三農(nóng)”政策宣達(dá)的組織傳播途徑,從這一層面看,政府是國(guó)家農(nóng)村政策的實(shí)質(zhì)傳播者和傳播決策者;另一種主要是政府委托大眾傳媒這一專業(yè)信息機(jī)構(gòu)來(lái)完成政策傳播任務(wù),傳媒在這一層面上主要是國(guó)家農(nóng)村政策傳播的具體實(shí)施者和操作者。

從傳播致效的角度看,傳播者良好功能的發(fā)揮往往同許多因素相關(guān)。德國(guó)學(xué)者G·馬萊茨克對(duì)影響傳播者行為的諸因素及其關(guān)系,作了較為詳盡的論述。他認(rèn)為:傳播者如何選擇、組織制作和傳遞信息,將取決于傳播者的自身利益、觀念態(tài)度、文化水平、社會(huì)環(huán)境、傳播技巧、約束因素等;傳播者的行為往往是許多因素的函數(shù),其對(duì)傳播致效的作用或影響是相當(dāng)復(fù)雜的。這可以說(shuō)是“為什么大眾傳播研究未能成功地解釋和預(yù)測(cè)大眾傳播過(guò)程的結(jié)果的一個(gè)重要原因”③。

傳播內(nèi)容。傳播內(nèi)容即信息,是受傳者認(rèn)知、態(tài)度與行為改變的最為重要的基本因素,也是檢測(cè)傳播效果的最為關(guān)鍵的要素。在政策傳播過(guò)程中,系統(tǒng)的基本要素(傳播者、媒體、受傳者)的相互關(guān)聯(lián),都是通過(guò)政策信息發(fā)生作用,并依據(jù)傳者與受者的需求,確保信息的傳遞、接受和反饋,而各種制約和干擾因素,則影響或阻礙著信息的正常傳遞與作用。顯然,政策信息內(nèi)容不僅是農(nóng)村政策傳播活動(dòng)中的核心和紐帶,亦是傳播系統(tǒng)內(nèi)部效能的體現(xiàn)。政策本身是否合理、完善,政策信息內(nèi)容是否容易理解、接受,政策傳播過(guò)程是否存在諸多干擾等,從根本上影響著傳播效果,甚至決定著政策傳播的成敗。

傳播媒介。所有的媒介都能攜帶和傳遞信息,而表達(dá)和傳遞信息的能力或效用卻存在著差異。學(xué)界實(shí)證調(diào)查顯示④,在傳播農(nóng)業(yè)政策方面,效果最好的媒介或渠道按重要程度依次為:印發(fā)農(nóng)業(yè)政策的資料、組織培訓(xùn)、村喇叭廣播、電視、人際傳播。相比較而言,大眾傳媒在傳播農(nóng)業(yè)政策的效果方面不容樂(lè)觀。當(dāng)然,這里的原因也是多方面的。除了媒體自身的不足或缺陷等原因之外,受傳者農(nóng)民對(duì)媒體的選擇性也是重要原因。農(nóng)民對(duì)于通過(guò)何種媒體、途徑、方式方法接受信息內(nèi)容,具有一定的選擇性。這種選擇性同其愛(ài)好、需要、動(dòng)機(jī)、受教育程度、經(jīng)濟(jì)和效益等因素密切相關(guān)。在對(duì)農(nóng)政策傳播中,有各種各樣的媒介或渠道,也有多種多樣的需要和選擇,如何根據(jù)各種媒介不同的功能特性及廣大農(nóng)民群眾的實(shí)際需求、知識(shí)水平、閱讀能力等因素,選擇和應(yīng)用恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇閬?lái)傳遞政策信息,值得重視和關(guān)注。

受傳者。受傳者是傳播內(nèi)容的接收者,也是傳播過(guò)程的終點(diǎn),其在信息接收與反饋方面的能力和水平,不僅制約著傳播效果,而且“能夠操縱、規(guī)范整個(gè)傳播行為”⑤。然而,農(nóng)民公眾作為農(nóng)村政策傳播的主要受體和“終端接受者”,與城市受眾相比,整體文化水平及綜合素質(zhì)較低,這已成為制約我國(guó)農(nóng)民接受、理解與反饋信息的“瓶頸”⑥。從目前農(nóng)民公眾參與政治、使用媒介等方面的素質(zhì)和技能來(lái)看,他們參政議政的意識(shí)不強(qiáng),信息接收與反饋的力量有限,利用媒介為個(gè)人生存、生活和發(fā)展服務(wù)的素質(zhì)和能力較低,等等。這必然影響到農(nóng)民作為政策接受主體的作用發(fā)揮和政策傳播的效果。

農(nóng)村政策傳播效果優(yōu)化問(wèn)題的對(duì)策思考

提升農(nóng)村政策傳播者素質(zhì),真正發(fā)揮其“責(zé)任主體”作用。如前文所述,各級(jí)政府和大眾傳媒是保障農(nóng)村政策信息有效傳達(dá)的主要責(zé)任主體。然而,當(dāng)前對(duì)農(nóng)政策傳播者的主體素質(zhì)不高,可以說(shuō)是影響“三農(nóng)”政策傳播致效的重要原因。如作為農(nóng)村政策的“實(shí)質(zhì)傳播主體”的一些政府工作人員,或者文化素質(zhì)和政策水平較低,不能透徹理解農(nóng)業(yè)政策內(nèi)容,或者責(zé)任心不強(qiáng),人浮于事,消極推諉,被動(dòng)應(yīng)付,或者鉆政策的空子,從中漁利,甚至扭曲、阻滯或封鎖農(nóng)村政策,致使農(nóng)民群眾對(duì)所需的政策信息難以獲得;作為“職業(yè)傳播主體”的媒體采編人員的素質(zhì)也存在堪憂問(wèn)題,具體表現(xiàn)為:以收視率、收聽(tīng)率等功利目的為導(dǎo)向,對(duì)包括農(nóng)村政策報(bào)道在內(nèi)的弱勢(shì)群體傳播缺乏足夠重視,采編作風(fēng)浮躁,滿足于參加會(huì)議、聽(tīng)報(bào)告、做表面文章,對(duì)政策文件精神、農(nóng)村現(xiàn)實(shí)問(wèn)題缺乏深入了解和采寫(xiě),不愿意深究和創(chuàng)新農(nóng)村政策傳播技巧與方法等。因此,提升當(dāng)前農(nóng)村政策傳播系統(tǒng)中的傳者素質(zhì),如政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì),尤其是社會(huì)責(zé)任感、敬業(yè)精神和密切聯(lián)系群眾、深入基層調(diào)查研究的工作作風(fēng),真正發(fā)揮農(nóng)村政策傳播者作為傳播主體的主導(dǎo)作用,顯得尤為迫切。

增強(qiáng)農(nóng)村政策信息內(nèi)容的可接受性、可理解性。受傳者對(duì)信息的接受和理解,由于受以往經(jīng)驗(yàn)、文化背景、需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度與情緒等因素的影響,具有一定的選擇性。只有充分考慮到受傳者這一因素,才能進(jìn)行有效的傳播。為此,農(nóng)村政策傳播的信息內(nèi)容及其編碼和傳遞應(yīng)考慮以下三個(gè)因素:1.共通性,即農(nóng)村政策信息內(nèi)容的選擇與編碼,應(yīng)建立在共同經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,必須使用農(nóng)村公眾感興趣、能理解的符號(hào);2.易得性,即農(nóng)村政策信息傳播應(yīng)遵循從具體到抽象、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的思維邏輯規(guī)律,增強(qiáng)政策信息呈現(xiàn)的清晰性、可認(rèn)知性和趣味性等;3.效用性,即農(nóng)村政策信息應(yīng)與農(nóng)民利益或需求之間存在具體的聯(lián)系,能對(duì)群眾解決實(shí)際問(wèn)題和困難有一定的效用或幫助。當(dāng)然,由于“許多政策是在各種條件尚不完全具備、直接相關(guān)的配套政策十分不完善的情況下出臺(tái)的,因而出現(xiàn)了許多事先未曾預(yù)料到的情況”⑦,這就要求對(duì)農(nóng)政策傳播者須樹(shù)立科學(xué)的態(tài)度,注意調(diào)查研究,收集民意,關(guān)注輿情,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,反映問(wèn)題,積極探索解決問(wèn)題的途徑,以促進(jìn)農(nóng)村政策內(nèi)容的修正和完善。

合理選擇、運(yùn)用和整合多種傳播媒介。不同的傳播媒介在傳播農(nóng)業(yè)政策的效用方面既有各自的局限和不足,也有各自不可替代的特色和優(yōu)勢(shì)。因而,農(nóng)村政策傳播既要在遵循“省力+效益”原則的前提下,注意合理選擇、運(yùn)用不同媒介,又要注意“整合聯(lián)動(dòng)”⑧多種媒介,以充分發(fā)揮各媒介整體“合力”效用。如:既要重視發(fā)揮廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒的各自優(yōu)勢(shì)和先導(dǎo)作用,又要善于利用一些具有鄉(xiāng)土特色的媒介或渠道,如農(nóng)村中的黑板報(bào)、農(nóng)業(yè)政策宣傳資料、鄉(xiāng)村喇叭等的傳播效力,還要充分發(fā)揮組織傳播和人際傳播渠道的縱深傳播效用,從而確保農(nóng)民群眾能多途徑、多角度地知曉、理解和接受國(guó)家農(nóng)村政策。當(dāng)然,媒介或信息渠道的選擇,還要考慮物質(zhì)因素的制約問(wèn)題。對(duì)一些溫飽問(wèn)題尚沒(méi)有解決的農(nóng)民來(lái)說(shuō),選擇和使用一定的、尤其是先進(jìn)的傳播媒介,是可望而不可及的事情。有鑒于此,有關(guān)的政策信息傳遞,就不能運(yùn)用那些他們根本就無(wú)法接觸到的媒體(介)。顯然,加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),構(gòu)建農(nóng)村信息保障體系,才是解決問(wèn)題的根本之策。

以農(nóng)民為核心,充分發(fā)揮農(nóng)民作為政策接受主體的作用。農(nóng)村政策的傳播過(guò)程從根本上說(shuō)是傳播者和農(nóng)民相互交換和分享信息的雙向傳遞過(guò)程。傳者在宣傳或報(bào)道農(nóng)村政策時(shí),不能把農(nóng)民視為被動(dòng)的傳播對(duì)象,而應(yīng)重視農(nóng)民的參與、互動(dòng)和反饋,只有農(nóng)民積極主動(dòng)地參與政策傳播活動(dòng),傳者所傳遞的信息才能引起他們的注意,并對(duì)其認(rèn)知、情感、意志和行為等產(chǎn)生預(yù)期的影響;傳者也才能從受傳者的參與和反饋中,及時(shí)調(diào)節(jié)和改進(jìn)傳播行為,進(jìn)行更為有效的傳播。為此,農(nóng)村政策傳播須建立健全行之有效的溝通與反饋機(jī)制,如政府部門定期開(kāi)展農(nóng)民公眾咨詢活動(dòng),回答有關(guān)問(wèn)題;開(kāi)放接待日,聽(tīng)取農(nóng)民意見(jiàn)等;作為政府意志和民眾意見(jiàn)的“橋梁”、“紐帶”的大眾傳媒,應(yīng)積極采取措施給農(nóng)民公眾提供充分的民意表達(dá)的渠道和機(jī)會(huì),如在制定農(nóng)業(yè)政策過(guò)程中或制定好政策后,邀請(qǐng)部分農(nóng)民參與政策的制定及實(shí)行的過(guò)程,鼓勵(lì)農(nóng)民在媒體上發(fā)表對(duì)農(nóng)村政策的意見(jiàn)、看法和要求,并展開(kāi)關(guān)于農(nóng)村政策的對(duì)話、討論和質(zhì)疑;及時(shí)邀請(qǐng)專家在媒體上開(kāi)設(shè)農(nóng)村政策專題講座,解答廣大農(nóng)民關(guān)心或者還不十分清楚的問(wèn)題⑨,等等。

結(jié)語(yǔ)

農(nóng)村政策傳播效果優(yōu)化問(wèn)題是一個(gè)系統(tǒng)工程問(wèn)題。優(yōu)化該系統(tǒng)內(nèi)部的傳播者、信息內(nèi)容、傳播媒介、受傳者要素,是促進(jìn)農(nóng)村政策傳播致效的基本路徑和必要措施,但僅止于此是不夠的。系統(tǒng)優(yōu)化還需要“協(xié)調(diào)系統(tǒng)的整體與部分的關(guān)系,使部分的功效和目標(biāo)服從系統(tǒng)總體的目標(biāo),以保證實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整體的最佳功效”⑩。所以,為避免農(nóng)村政策傳播系統(tǒng)內(nèi)部各要素游離松散或功能特性產(chǎn)生相互抵御的現(xiàn)象,我們還應(yīng)注意將系統(tǒng)內(nèi)各要素按照各自的特性,有機(jī)地、和諧地“組合”起來(lái),以發(fā)揮系統(tǒng)整體的功能效用。由于農(nóng)村政策傳播活動(dòng)是復(fù)雜多變的,傳受主體、政策信息內(nèi)容、農(nóng)村社會(huì)環(huán)境等也是變化的,農(nóng)村政策傳播效果優(yōu)化的途徑與策略等也會(huì)隨著現(xiàn)實(shí)的需要而改變。因而,傳播者應(yīng)密切關(guān)注農(nóng)村現(xiàn)實(shí),聯(lián)系農(nóng)民實(shí)際,積極探索農(nóng)村政策傳播系統(tǒng)各要素最佳的“組合”方式與方法,以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村政策傳播效果的最大化。(本文為徐州師范大學(xué)2008年度校科研基金重點(diǎn)項(xiàng)目《“十一五”以來(lái)國(guó)家農(nóng)村政策在縣域傳播有效性研究》階段性成果)

注釋:

①?gòu)埥瘃R:《公共政策分析:概念·過(guò)程·方法》,人民出版社,2004年版,第408頁(yè)。

②譚英、蔣建科:《農(nóng)業(yè)政策傳播效果調(diào)查分析》,《中國(guó)記者》,2005(6)。

③丹尼斯·麥奎爾、斯文·溫德?tīng)?《大眾傳播模式論》,上海譯文出版社,1987年版,第33～57頁(yè)。

④⑨譚英、蔣建科、陳洪:《不同信息傳播渠道傳播農(nóng)業(yè)政策的效果及農(nóng)戶接受程度分析》,《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題》,2005(9)。

⑤戴元光、金冠軍:《傳播學(xué)通論》,上海交通大學(xué)出版社,2000年版,第45頁(yè)。

⑥⑧肖榮春:《國(guó)家農(nóng)村政策傳播機(jī)理的重構(gòu)》,優(yōu)秀碩士文庫(kù),江西師范大學(xué)(2007)。

⑦黃世賢:《解決“三農(nóng)問(wèn)題”必須有效執(zhí)行農(nóng)業(yè)政策》,《國(guó)家行政學(xué)院學(xué)報(bào)》,2003(6)。

⑩魏奇、鐘志賢:《教育傳播學(xué)》,江西教育出版社,1992年版,第90～91頁(yè)。

(作者為徐州師范大學(xué)信息傳播學(xué)院新聞系副教授,南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級(jí)博士生)

編校:趙亮