朱海云 蔡昭權(quán)

（中國電信股份有限公司廣州研究院，廣東廣州510630）

（惠州學(xué)院網(wǎng)絡(luò)中心，廣東惠州516007）

1.背景

目前，電信行業(yè)已步入全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代。隨著未入網(wǎng)客戶的數(shù)量不斷減少，對客戶進(jìn)行維系、減少存量客戶的流失和低端化情況，從而鞏固并深化現(xiàn)有的營銷成果、避免營銷資源的浪費(fèi)，成為各電信運(yùn)營商關(guān)注的熱點(diǎn)之一。

傳統(tǒng)的客戶維系工作基本上是對高端客戶進(jìn)行基本的人文關(guān)懷，如生日祝福、節(jié)日祝福等，由客戶經(jīng)理決定并實(shí)施，沒有對客戶所處的業(yè)務(wù)生命周期階段進(jìn)行系統(tǒng)的分析及制定相應(yīng)的策略，從而進(jìn)行有針對性的服務(wù)。隨著電信業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，對客戶信息的不斷深入了解，需要對電信客戶進(jìn)行更深入的分析，從而在客戶感知到需要服務(wù)的時候，電信運(yùn)營商已提前做好準(zhǔn)備并適時地提供貼心的服務(wù)。

目前，如何根據(jù)客戶業(yè)務(wù)生命周期提供相應(yīng)的客戶維系工作的系統(tǒng)支撐，仍是各大運(yùn)營商孜孜不倦研究的課題。

2.基于客戶業(yè)務(wù)生命周期的客戶維系支撐系統(tǒng)設(shè)計思路

要為處于各業(yè)務(wù)生命周期階段的客戶提供維系服務(wù)的系統(tǒng)支撐，需要對客戶業(yè)務(wù)生命周期進(jìn)行定義，尋找出各業(yè)務(wù)生命周期階段所需要的系統(tǒng)支撐需求，并有序、有機(jī)地結(jié)合在系統(tǒng)中。

第一步，根據(jù)客戶業(yè)務(wù)生命周期的劃分標(biāo)準(zhǔn)，對客戶進(jìn)行分類。

客戶業(yè)務(wù)生命周期分為入網(wǎng)期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

入網(wǎng)期一般指客戶入網(wǎng)后前1-3個月。

成長期和穩(wěn)定期可以根據(jù)客戶協(xié)議期限的長短靈活確定。以捆綁周期為一年的客戶為例，其業(yè)務(wù)生命周期的階段劃分如圖1所示。

衰退期是指客戶離網(wǎng)前的一段時間，如：有協(xié)議期限的客戶在距離協(xié)議到期前的一段時間(如協(xié)議到期前1-3個月)，這個時候的客戶容易產(chǎn)生離網(wǎng)傾向；無協(xié)議期限的客戶，出現(xiàn)話務(wù)量明顯下降、連續(xù)數(shù)天無呼出等情況。

從上述標(biāo)準(zhǔn)來看，客戶的分類主要有兩類依據(jù)：(1)客戶使用業(yè)務(wù)的時間長短，如在網(wǎng)時長、距離協(xié)議到期的時間等；(2)客戶的業(yè)務(wù)使用情況，如：話務(wù)量、呼出情況等。

因此，系統(tǒng)需要提供基于以上兩類數(shù)據(jù)的客戶分析，對客戶進(jìn)行初步的分類。

第二步，分析處于各業(yè)務(wù)生命周期階段的客戶所適用的維系策略，提煉出不同的維系業(yè)務(wù)需求。

基于不同的業(yè)務(wù)生命周期階段，對客戶實(shí)施不同的維系策略：

入網(wǎng)期的工作重點(diǎn)在于與客戶建立信任關(guān)系，包括入網(wǎng)歡迎問候以及第一張話費(fèi)賬單分析，避免賬單出錯，消除話費(fèi)疑慮。同時，在這個階段也要避免一些急功近利的行為，如急于向客戶推銷產(chǎn)品。

成長期的工作重點(diǎn)是向客戶推薦增值業(yè)務(wù)，如手機(jī)報、189郵箱、無線寬帶、長途包、漫游包、七彩鈴音、天氣預(yù)報、通信助理、短信包、親友電話等等，培育客戶消費(fèi)習(xí)慣，提高客戶在網(wǎng)粘性。除非客戶需要，否則應(yīng)該避免向客戶推介高價值的產(chǎn)品。

成熟期的工作重點(diǎn)是向客戶推介高價值業(yè)務(wù)，如加寬加固，從而提升客戶價值，加強(qiáng)業(yè)務(wù)捆綁。同時也要設(shè)法給客戶帶來利益，幫客戶省錢，如幫助客戶進(jìn)行話費(fèi)理財?shù)鹊取?/p>

衰退期的工作重點(diǎn)在于維系客戶關(guān)系，延長在網(wǎng)時間，包括：客戶續(xù)約；對于有流失傾向的客戶及時予以預(yù)警，并采取針對性的維系措施。

客戶關(guān)懷貫穿于客戶業(yè)務(wù)生命周期的全過程，對提升客戶滿意度和忠誠度，維系客戶關(guān)系，能起到至關(guān)重要的作用。

根據(jù)上述的策略，可以總結(jié)出系統(tǒng)需要提供以下功能來支撐維系工作：(1)客戶關(guān)懷功能，貫穿于整個業(yè)務(wù)生命周期，包括入網(wǎng)關(guān)懷、各類祝福及提醒等，系統(tǒng)能根據(jù)用戶信息自動觸發(fā)短信祝福、提醒；(2)增值業(yè)務(wù)推薦，系統(tǒng)支持從增值業(yè)務(wù)平臺獲取客戶數(shù)據(jù)，分析適合業(yè)務(wù)的名單，提供業(yè)務(wù)推薦能力：短信、網(wǎng)廳推介等，并為維系人員提供增值業(yè)務(wù)快速開通能力；(3)高價值業(yè)務(wù)營銷，系統(tǒng)支持獲取客戶基本業(yè)務(wù)信息，甄選適合捆綁業(yè)務(wù)的客戶，形成營銷方案，提供工單流轉(zhuǎn)的功能，通知各渠道協(xié)同執(zhí)行；(4)流失客戶預(yù)警，分析客戶流失傾向，提示維系人員對有流失傾向的客戶進(jìn)行續(xù)約等維系工作。

第三步，梳理對各階段客戶的維系流程，提煉出支撐維系工作過程所需的系統(tǒng)功能。

客戶維系的工作流程主要包括理解、策劃、執(zhí)行、評估四個環(huán)節(jié)。詳細(xì)分析各環(huán)節(jié)對全業(yè)務(wù)生命周期客戶的工作過程，提煉出支撐過程所需要具備的系統(tǒng)功能流程。

圖2 客戶維系功能流程

在客戶理解階段，通過運(yùn)行數(shù)據(jù)挖掘模型，進(jìn)行客戶洞察，產(chǎn)生維系目標(biāo)客戶清單。

在維系策劃階段，系統(tǒng)支持維系方案的管理，將目標(biāo)客戶名單與推薦的維系策略進(jìn)行匹配，形成維系工單。

在維系執(zhí)行階段，系統(tǒng)提供工單的流轉(zhuǎn)、監(jiān)控等功能，并為維系工作的執(zhí)行提供客戶信息分析展現(xiàn)、短信發(fā)送、點(diǎn)擊撥號、回訪記錄等輔助功能。

在效果評估階段，根據(jù)維系的過程及結(jié)果數(shù)據(jù)，進(jìn)行維系工作評估分析。

基于以上的解決思路，我們提出了整個維系支撐系統(tǒng)的總體功能架構(gòu)模型。

3.維系支撐系統(tǒng)總體功能架構(gòu)模型

功能架構(gòu)模型如圖3所示。

4.應(yīng)用效益分析

根據(jù)上述模型，在某電信運(yùn)營商的三個省分公司進(jìn)行了系統(tǒng)試點(diǎn)。部署了維系支撐系統(tǒng)之后，系統(tǒng)通過分析客戶特征和發(fā)生的事件，有效地按客戶所處的業(yè)務(wù)生命階段進(jìn)行維系工作，為一線維系人員提供了很好的工作指引和系統(tǒng)操作平臺。達(dá)到了以下效果：

(1)為客戶提供了全流程的維系系統(tǒng)支撐。實(shí)現(xiàn)了維系服務(wù)需求的自動分析與提醒、維系服務(wù)過程的系統(tǒng)支撐、維系服務(wù)效果的跟蹤評估。節(jié)省了大量的維系人工成本，為一線工作人員提供了大量操作輔助功能，增加了便利，大大增加了客戶服務(wù)的滿意度。

(2)為處于業(yè)務(wù)生命周期不同階段的客戶提供了差異化服務(wù)。實(shí)現(xiàn)了“客戶關(guān)懷”、“流失預(yù)警”、“價值提升”三大主題的系統(tǒng)支撐，分別滿足所有客戶、衰退期客戶以及成長期、成熟期客戶的需求。在試點(diǎn)省份中，提供了針對性的支撐手段后，有效拉升了成長期、成熟期客戶的消費(fèi)檔次，收入占比提升了4%、有效減少了客戶流失51萬人，大大提升了客戶維系的效果。

本系統(tǒng)試點(diǎn)后，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，準(zhǔn)備進(jìn)行推廣。

圖3 維系支撐系統(tǒng)功能架構(gòu)模型

5.總結(jié)

綜上所述，本文提出基于客戶生命周期的維系支撐系統(tǒng)模型，能充分貼近不同客戶對維系的多樣化需求，并對維系的全過程進(jìn)行了全面支撐。此設(shè)計模型對指導(dǎo)維系支撐系統(tǒng)的建設(shè)提供了一條良好的途徑，它的推廣將為電信運(yùn)營商維系支撐系統(tǒng)的建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)。

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