文Frost & Sullivan研究員 高明亮

>> 手機報、手機廣播、手機視頻等手機媒體的應用形式已逐步滲透到人們的日常生活中。

南非世界杯給全世界球迷帶來的熱潮正在逐漸消退，“章魚哥”的傳奇也不再天天被人掛在嘴邊。然而，以手機為視聽終端、以手機上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體的手機媒體，在世界杯報道中發(fā)揮了重要作用，并沒有因為世界杯的落幕而結束。

市場研究公司尼爾森在世界杯舉辦之前繼進行的一次調(diào)查顯示，在全球范圍內(nèi)，21%的受訪者表示將通過手機追蹤登陸互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊，9%的受訪者表示將使用移動應用軟件了解最新的比賽情況。包含手機報、手機廣播、手機視頻等在內(nèi)的手機媒體，被稱為繼報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”當之無愧。

手機媒體遠未成熟

隨著手機普及率的不斷提高和3G時代的開啟，手機媒體正迎來新的發(fā)展契機，3G牌照的頒發(fā)更是使得手機上網(wǎng)用戶取得了飛速的發(fā)展。2010年7月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，手機網(wǎng)民規(guī)模達2.77億，半年新增手機網(wǎng)民4334萬，增幅為18.6%。其中只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例提升至11.7%。

目前，手機報、手機廣播、手機視頻等手機媒體的應用形式已逐步滲透到人們的日常生活中。除了手機報業(yè)務普及率已經(jīng)達到近40%，手機廣播等的發(fā)展也非常迅速，出現(xiàn)了手機記者、手機播客、手機線人、手機社區(qū)、手機拍客、手機廣播等多種傳播新形態(tài)。

雖然手機媒體發(fā)展迅速，但是尚未達到真正的成熟狀態(tài)，仍有很多問題有待解決。手機媒體除了存在虛假與不良信息傳播、侵犯個人隱私、信息垃圾、信息安全、手機所固有的技術缺陷如屏幕小、電池不足等明顯問題，還存在手機報媒體功能不充分、主流媒體發(fā)展手機媒體能力有限、手機媒體盜版現(xiàn)象嚴重等問題。

第一，電信運營商的手機報媒體功能不充分。國內(nèi)電信運營商的手機報用戶數(shù)量龐大，但形式大多局限于彩信，并不具備媒體的充分功能，還未發(fā)揮出3G的優(yōu)勢。曾作為2G和2.5G時代移動增值業(yè)務主打應用之一的手機報，在強調(diào)互動性、個性化和流媒體應用的3G移動互聯(lián)網(wǎng)時代面臨著眾多問題，如果沒有從內(nèi)容上、形式上有重大突破，手機報有可能陷入“未盛先衰”的境地。

第二，主流媒體發(fā)展手機媒體的能力有限。在傳統(tǒng)媒體和新媒體日益融合的大趨勢下，轉型已被越來越多的報業(yè)集團提上了議事日程。其中，國內(nèi)著名的南方報業(yè)集團旗下的《南方日報》于2005年推出全面采用短信、彩信和WAP技術的“手機報紙”，讀者可以在手機上隨看隨翻，可轉發(fā)給他人一起分享，還可將自己的感想和意見及時發(fā)送到無線報紙平臺，實現(xiàn)讀者、編者之間即時交流互動。然而，《南方日報》似乎并沒有把握好手機媒體在精確分析受眾需求、與受眾積極互動方面的優(yōu)勢，其手機媒體的影響遠不及其平面媒體。

第三，手機媒體盜版現(xiàn)象嚴重。由于手機媒體中存在盜版嚴重問題，有關方面將針對手機移動媒體和技術服務網(wǎng)站，采取教育與打擊相結合的原則予以綜合治理。2010年7月21日，國家版權局、公安部、工業(yè)和信息化部在京聯(lián)合宣布，正式啟動“2010打擊網(wǎng)絡侵權盜版專項治理‘劍網(wǎng)行動’”，將手機媒體等作為重點領域，行動擬持續(xù)到2010年10月底。

未來的變化與機會

>> 手機媒體作為網(wǎng)絡媒體的延伸，具有網(wǎng)絡媒體互動性強。

手機媒體的基本特征是數(shù)字化，最大的優(yōu)勢是攜帶和使用方便。手機媒體作為網(wǎng)絡媒體的延伸，具有網(wǎng)絡媒體互動性強、信息獲取快、傳播快、更新快、跨地域傳播等特性。

著名傳播學家麥克盧漢說過“媒介即人的延伸。”手機媒體將在未來的發(fā)展中，進一步延伸個人的視聽范圍、互動能力和傳播能力，改變傳統(tǒng)傳播活動中的各個環(huán)節(jié)及相互關系。此外，隨著手機媒體生態(tài)的復雜化、傳播主體的多元化和用戶的分化，社會對其的控制也將逐漸弱化。

手機傳播具備傳播信息難以控制、傳播迅速、集多種媒體于一身、消除傳播界限等特性。通過手機傳播的信息可以瞬間傳遍世界的每個角落，而且很容易被儲存，受眾通過手機可以隨時隨地接收并轉發(fā)任何信息。

與此同時，手機媒體還有著傳播者和受眾角色可以互換及傳播過程難以控制的特點。傳統(tǒng)媒體的傳播模式是傳播者制造和傳播信息、受眾或者主動或者被動地接受信息。然而，手機媒體不僅是受眾接受信息的工具，同時也是信息的傳播工具。在一個特定的手機媒體傳播過程中就可能存在著多次的“傳”、“受”角色的轉換。于是，手機媒體中的傳播者和受眾的界限將趨于模糊乃至消失。充當受眾角色的人，在選擇和接受信息的過程中，就擁有了更大的自主權，既能貯存又能轉發(fā)，同時對傳播內(nèi)容也擁有了選擇權。

不僅如此，在傳統(tǒng)媒體中進行信息傳播的每個階段中，負責加工和傳播信息的新聞記者、編輯，電視臺、廣播電臺的節(jié)目制作者等把關人都會從中對信息進行選擇和取舍，并且控制著信息的流向和流量，同時直接影響著受眾對信息的接受和理解。然而，在手機傳播過程中，每個手機用戶都具備通過手機向外界發(fā)布信息的可能性。如果手機用戶采取匿名形式發(fā)布，他人將很難追尋有關信息的來源。此外，人們對手機使用者傳播的信息進行同步性的把關也存在很大難度。

值得注意的是，暨南大學新聞學院教授范以錦認為，相對于傳統(tǒng)媒體來說，目前傳統(tǒng)媒體涉足網(wǎng)絡大致有賣網(wǎng)絡版、賣網(wǎng)絡信息、辦論壇、采取會員制、把報紙辦出影響力以吸引廣告客戶在網(wǎng)絡上投放廣告等5種盈利模式。而由于手機媒體可以更深入地了解受眾需求并據(jù)此完善對受眾的管理，手機媒體的盈利模式將出現(xiàn)許多新變化，將包括信息服務收費模式、手機廣告模式、提供增值服務等。

比如，日本NTT docomo于1999年2月22日推出的數(shù)據(jù)業(yè)務i-Mode，成為世界最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務之一。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)信息的使用是免費的，i-Mode創(chuàng)造了移動互聯(lián)網(wǎng)信息使用收費的模式。傳統(tǒng)媒體甚至互聯(lián)網(wǎng)媒體中被浪費的50%的廣告價值，在手機媒體精準營銷和互動營銷的能力的幫助下，將隨著手機廣告監(jiān)測技術等的不斷成熟而重獲新生。

此外，手機媒體如果能夠與手機定位、手機支付乃至情景智能等相結合，還可以通過更強的互動性，促使其與人們的日常生活、娛樂和商業(yè)應用的聯(lián)系更緊密，增加其商業(yè)價值。這將會是一個給人以無限想象空間的市場。