文 張雪超

Google和百度、Facebook和開(kāi)心網(wǎng)、YouTube和土豆網(wǎng)……國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成功案例經(jīng)常會(huì)被國(guó)內(nèi)企業(yè)當(dāng)成效仿的對(duì)象。當(dāng)飯否、嘰歪等國(guó)內(nèi)第一代微博相繼沉寂之后，微博客的第二波浪潮從2010年開(kāi)始再次吸引了業(yè)界和用戶(hù)的目光。

如果從2009年8月新浪微博測(cè)試版運(yùn)營(yíng)開(kāi)始算起，在隨后的一年里，微博在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。新浪微博拔得頭籌之后，搜狐、網(wǎng)易和騰訊三家門(mén)戶(hù)也相繼推出了微博產(chǎn)品。

事實(shí)上，任何一項(xiàng)在美國(guó)取得成功并進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，背后都有一個(gè)成功的本地化運(yùn)營(yíng)商。比如搜索引擎的百度、新聞門(mén)戶(hù)的新浪，而微博客進(jìn)入中國(guó)之后，大家都爭(zhēng)相成為它的本地化運(yùn)營(yíng)商。

四不像的微博客

有人曾這樣說(shuō)道：“在微博上，140字的限制將平民和莎士比亞拉到了同一水平線(xiàn)上?！辈浑y發(fā)現(xiàn)，微博內(nèi)容簡(jiǎn)短與發(fā)帖形式多樣的特點(diǎn)決定了微博內(nèi)容的隨性、及時(shí)和碎片化。與傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)新聞、論壇和博客不同，微博有它自身的媒體特性，基于人際關(guān)系的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論也使得在微博上個(gè)人影響力獲得了空前提升。

>> 新浪微博的用戶(hù)數(shù)量目前領(lǐng)先于其他三大門(mén)戶(hù)。

2010年6月11日，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)微博用戶(hù)規(guī)模正在上升，從3月1日到5月23日為止，其用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)率為128.3%，增長(zhǎng)迅速。目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，用戶(hù)覆蓋人數(shù)超過(guò)萬(wàn)人的微博運(yùn)營(yíng)商不到20家。四大門(mén)戶(hù)新浪、騰訊、網(wǎng)易和搜狐相繼加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中擁有較深行業(yè)積累和用戶(hù)資源的奇虎和百度也已經(jīng)涉足其中。

與國(guó)外的Twitter只支持文字不同，國(guó)內(nèi)的微博明顯打破了Twitter的局限性，以新浪微博為例，其本土化的創(chuàng)新進(jìn)一步拉大與Twitter的區(qū)別，音樂(lè)微博、關(guān)注分組、新版微博廣場(chǎng)等極具中國(guó)特色的產(chǎn)品功能。

本刊記者在應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)，在基礎(chǔ)功能上，新浪微博與Twitter一樣也限定了發(fā)帖字?jǐn)?shù)，一條微博控制在140字以?xún)?nèi)，并且提供轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論的功能，而在人際方面的體現(xiàn)則是以“關(guān)注”與“粉絲”兩種形式存在。不同的是，新浪微博在推出之初就引入了大量的多媒體內(nèi)容，首先支持上傳圖片，此后又聯(lián)合優(yōu)酷、酷6、土豆等視頻網(wǎng)站推出了視頻微博，在2010年2月更進(jìn)一步推出了音樂(lè)微博。

Twitter推出3年多來(lái)，既不支持圖片上傳，也不支持視頻、音樂(lè)等多媒體。而國(guó)內(nèi)的微博大多與新浪微博的配置類(lèi)似，與簡(jiǎn)潔的Twitter大相徑庭，但卻充分滿(mǎn)足了廣大中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的實(shí)際需求，更加突出了本地化的優(yōu)勢(shì)。

不同的受眾 不同的定位

在國(guó)內(nèi)，Twitter有著為數(shù)眾多的追隨者，第一代的效仿者大多是創(chuàng)業(yè)型公司，比如飯否、嘀咕、做啥、嘰歪等。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)后，由于種種原因，這類(lèi)網(wǎng)站或入不敷出、或被叫停，逐漸淡出了人們的視線(xiàn)。此后在國(guó)內(nèi)微博的概念日益成熟，以新浪為代表的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站巨頭們也紛紛掀起了微博的圈地運(yùn)動(dòng)。

新浪微博

2009年8月14日開(kāi)始內(nèi)測(cè)，目前是中國(guó)用戶(hù)數(shù)最大的微博產(chǎn)品。支持文字、視頻、音樂(lè)、圖片的發(fā)布，字?jǐn)?shù)限制為140字。特色是公眾人物用戶(hù)眾多，目前基本已經(jīng)覆蓋大部分知名文體明星、企業(yè)高管、媒體人士。2010年初，新浪微博還推出了API開(kāi)放平臺(tái)。

搜狐微博

2010年4月正式公測(cè)，支持文字和圖片發(fā)布，不限字?jǐn)?shù)。除“一句話(huà)博客”之外，搜狐微博的特點(diǎn)在于和博客、視頻、相冊(cè)、圈子、新聞的整合，目前搜狐微博正嘗試打通旗下各產(chǎn)品線(xiàn)，發(fā)揮矩陣優(yōu)勢(shì)。

騰訊微博

2010年4月1日開(kāi)始小規(guī)模內(nèi)測(cè)，目前僅支持文字形式，圖片功能暫未對(duì)用戶(hù)開(kāi)放，字?jǐn)?shù)限制為140字。其特點(diǎn)在于擁有細(xì)致的產(chǎn)品功底和龐大的用戶(hù)群，目前騰訊微博用戶(hù)已可在國(guó)內(nèi)最多的客戶(hù)端——QQ上使用。

網(wǎng)易微博

2010年3月20日上線(xiàn)公測(cè)，支持文字、圖片發(fā)布，字?jǐn)?shù)限制為163字，與品牌相呼應(yīng)。區(qū)別于其他三大門(mén)戶(hù)微博的是網(wǎng)易微博堅(jiān)持草根路線(xiàn)，尚未推出名人認(rèn)證類(lèi)的功能。

>> 騰訊微博和QQ綁定的策略促成了其迅猛的上升勢(shì)頭。

不難看出，四大門(mén)戶(hù)均以Twitter為原型，發(fā)展各自的微博業(yè)務(wù)。新浪是在用媒體的方式運(yùn)營(yíng)微博，騰訊用IM的方式，而網(wǎng)易、搜狐則兼而有之。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上半年調(diào)查顯示，從總體上看，騰訊微博用戶(hù)更愛(ài)娛樂(lè)休閑，比重為53.8%；新浪微博用戶(hù)則“更愛(ài)嘮叨”，用戶(hù)記錄自己心情的比重為59.3%。更具備媒體性質(zhì)；網(wǎng)易微博用戶(hù)則有更明顯的社交拓展目的，結(jié)交新朋友、擴(kuò)展人脈的比重為51.7%。

可見(jiàn)，不同微博網(wǎng)站的用戶(hù)關(guān)注的內(nèi)容呈現(xiàn)一定的差異，體現(xiàn)出了不同網(wǎng)站的差異。騰訊微博用戶(hù)關(guān)注朋友和同事的比重會(huì)更高一些，而新浪微博用戶(hù)則更關(guān)注社會(huì)名人和明星。

名人效應(yīng)

新浪微博上流傳過(guò)這樣一句話(huà)，“你的粉絲超過(guò)100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過(guò)1000，你就是個(gè)布告欄；超過(guò)1萬(wàn)，你就是本雜志；超過(guò)10萬(wàn)，你就是一份省市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)，你就是一份全國(guó)報(bào)紙；超過(guò)1000萬(wàn)，你就是電視臺(tái)；超過(guò)1億，你就是CCTV了！”

這句話(huà)非常生動(dòng)的反映出了新浪微博的營(yíng)銷(xiāo)手法，與其發(fā)展博客的軌跡類(lèi)似，都是主打的名人牌。無(wú)論是“粉絲王”姚晨，還是“再見(jiàn)，谷歌”的李開(kāi)復(fù)，明星通過(guò)微博簡(jiǎn)單的記錄自己的動(dòng)態(tài)，能夠在短時(shí)間內(nèi)引起眾多網(wǎng)民的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，獲得非常好的宣傳效果。而作為普通用戶(hù)，希望可以通過(guò)關(guān)注明星主頁(yè)和對(duì)明星微博的評(píng)論，獲得一個(gè)近距離接觸明星的渠道。

>> 網(wǎng)易微博2.0版前不久正式上線(xiàn)。

因此，新浪憑借用戶(hù)基礎(chǔ)非常雄厚的平臺(tái)，很好地抓住了網(wǎng)民和明星之間的互動(dòng)關(guān)系，迅速地占據(jù)了市場(chǎng)。對(duì)此新浪微博事業(yè)部微博平臺(tái)負(fù)責(zé)人蘆義表示：“新浪的名人優(yōu)勢(shì)和媒體氣質(zhì)，將會(huì)是最適合微博類(lèi)型產(chǎn)品成長(zhǎng)的土壤?！比欢?，這種模式與Twitter讓每個(gè)人都成了中心的去中心概念完全相悖，可謂是國(guó)內(nèi)微博所獨(dú)有的特色。

事實(shí)上，新浪、搜狐、騰訊微博均采用了名人認(rèn)證機(jī)制，力邀各界精英入駐，目前只有網(wǎng)易還在堅(jiān)持草根路線(xiàn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新浪已經(jīng)先行了一步，目前用戶(hù)數(shù)領(lǐng)先其他三家，憑借專(zhuān)門(mén)事業(yè)部的支撐，用戶(hù)數(shù)在未來(lái)將步步領(lǐng)先，并以名人、粉絲、普通大眾為主。

由此可見(jiàn)，中國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣與國(guó)外有很大不同，更偏重于娛樂(lè)。大多數(shù)在新浪微博上關(guān)注姚晨、李開(kāi)復(fù)，并不是為了想跟他們交朋友，而是為了看看他們最近有什么新鮮事，或者是他們對(duì)一些新聞的看法或者評(píng)論。與Twitter常見(jiàn)的雙向信息交流相比，新浪微博用戶(hù)的使用目的更多的是單向的接收信息，這就使新浪微博更像是一個(gè)發(fā)布信息的媒體。同時(shí)，與傳統(tǒng)的媒體不一樣的是，新浪微博的媒體屬性更傾向于定制化，好比是針對(duì)特定的話(huà)題推送相關(guān)的信息給特定的讀者。

然而，在微博這個(gè)平臺(tái)上，并不是所有的普通用戶(hù)都愿意自己的聲音被海量的名人信息所淹沒(méi)，只能以粉絲的身份關(guān)注明星，搶沙發(fā)、發(fā)表評(píng)論?？梢?jiàn)，微博更應(yīng)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的個(gè)人中心，而不能因?yàn)樾吕宋⒉┯兄^強(qiáng)的媒體性，就認(rèn)定單向的信息交流將會(huì)成為微博的發(fā)展趨勢(shì)。從微博的屬性來(lái)看，它不僅是新媒體工具，也是社交平臺(tái)。

對(duì)此搜狐CEO張朝陽(yáng)表示，微博的跨媒體屬性比較強(qiáng)，這一點(diǎn)也不太好管理，所以微博還是要朝SNS方向來(lái)走，不要急于把它變成一個(gè)媒體產(chǎn)品。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，緩慢發(fā)展，這樣才能夠活得比較好。

政府微博

微博本身作為一個(gè)社會(huì)化媒體，信息傳播的即時(shí)性、高效性、便捷性滿(mǎn)足了網(wǎng)民對(duì)于獲取即時(shí)新聞的強(qiáng)烈需求。正因如此，越來(lái)越多的行業(yè)開(kāi)始關(guān)注微博這一已被證明擁有巨大發(fā)展空間的新興互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，其中尤為特別的便是政府微博。由于微博的盛行為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政提供了更為直接、迅捷的溝通渠道，政府可借助微博進(jìn)行信息傳播，并借此塑造好形象，坦誠(chéng)平等地與網(wǎng)民進(jìn)行交流。

2009年11月21日，針對(duì)昆明市螺螄灣批發(fā)市場(chǎng)的群體性事件，云南省政府新聞辦在新浪微博開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)第一家政府微博“微博云南”，并在第一時(shí)間對(duì)“螺螄灣”事件作出了簡(jiǎn)要說(shuō)明，引起了人們普遍的關(guān)注。由此“微博云南”成了目前惟一一個(gè)省級(jí)官方微博，因公布群體事件迅速，被冠以“中國(guó)第一家政府微博”的稱(chēng)號(hào)。

事實(shí)上，自2009年微博在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡以來(lái)，目前已有59個(gè)政府部門(mén)在新浪注冊(cè)政府微博，其中省級(jí)部門(mén)中只有云南一個(gè)，而公安微博則多達(dá)40個(gè)，占總數(shù)的近七成，其內(nèi)容主要是警情通報(bào)，也有一些重大案件的直播。其余官方微博則為我國(guó)各地的區(qū)縣政府機(jī)構(gòu)。

2010年7月，北京警方宣布成立公共關(guān)系部門(mén)，將開(kāi)辦官方微博，聽(tīng)取民意。北京市公安局局長(zhǎng)傅政華表示：“由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們思想活動(dòng)的獨(dú)立性、選擇性和差異性明顯增強(qiáng)，涉警輿論必然成為各類(lèi)媒體的熱點(diǎn)，因此警方與社會(huì)公眾、媒體、弱勢(shì)群體進(jìn)行公開(kāi)、及時(shí)的信息交流和溝通，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)公平、正義、公信度的宣傳尤為重要?！?/p>

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院胡泳副教授在其文章中指出，政府微博應(yīng)有的心態(tài)，第一，認(rèn)識(shí)到微博在中國(guó)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出社交網(wǎng)站之外，第二，微博是一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖群集地，在某種程度上已成為國(guó)內(nèi)其他論壇甚至傳統(tǒng)媒體的引領(lǐng)者，取得這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的理解和支持，對(duì)于政府的健康運(yùn)行和獲取公眾信任善莫大焉；第三，微博上的聲音是多元的，其中并不乏尖銳的批評(píng)，網(wǎng)友在此不是尋求修辭與喜訊，而更多的是理性和真相。

對(duì)此中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，政府開(kāi)微博，一是為了及時(shí)公布政情、資訊，獲取與民眾更多更直接更快的溝通，特別是在突發(fā)事件或者群體性事件發(fā)生的時(shí)候。二是在一定程度上增加親民性，吸引民眾的關(guān)注。這在推動(dòng)政務(wù)公開(kāi)上，是一種進(jìn)步。

打通內(nèi)部產(chǎn)品鏈

>> 搜狐微博可以說(shuō)是最不像微博的微博產(chǎn)品。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的《2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上半年調(diào)查》還顯示，在微博新功能的需求差異方面，網(wǎng)易微博用戶(hù)更希望增加電子郵件功能，可見(jiàn)網(wǎng)易微博用戶(hù)與網(wǎng)易郵箱打通的需求較高。騰訊微博用戶(hù)則更希望增加微博音樂(lè)功能，可見(jiàn)騰訊微博用戶(hù)更愛(ài)音樂(lè)，而QQ音樂(lè)功能也許會(huì)有助于騰訊微博的發(fā)展。毫無(wú)疑問(wèn)，打通門(mén)戶(hù)微博與門(mén)戶(hù)頻道、產(chǎn)品之間的阻隔，是當(dāng)下微博發(fā)展的大勢(shì)所趨。

2010年5月10日，搜狐旗下產(chǎn)品搜狐播客增添了“轉(zhuǎn)帖到搜狐微博”的快捷入口，這也意味著搜狐微博正在與搜狐矩陣中的產(chǎn)品進(jìn)一步打通?，F(xiàn)在在搜狐視頻的播放頁(yè)面下，也出現(xiàn)了“轉(zhuǎn)帖到搜狐微博”的模塊，幫助網(wǎng)友進(jìn)一步地將喜歡的播客視頻內(nèi)容分享給朋友。

南非世界杯期間，騰訊將QQ軟件平臺(tái)和網(wǎng)站新聞、微博全面打通，搭建了一個(gè)“門(mén)戶(hù)+IM彈窗+微博”的“秒互動(dòng)”的播報(bào)模式，從新聞產(chǎn)生、新聞推送到新聞互動(dòng)，都能夠保持暢通和快速，將第一手新聞信息在第一時(shí)間傳遞給用戶(hù)，讓用戶(hù)發(fā)表自己的第一新聞?dòng)^點(diǎn)。

2010年8月4日，在網(wǎng)易微博2.0上線(xiàn)體驗(yàn)會(huì)上，網(wǎng)易公布了網(wǎng)易郵箱微博將于近期正式上線(xiàn)的消息。對(duì)此網(wǎng)易高級(jí)副總裁周楓表示，網(wǎng)易將依靠3.1億用戶(hù)的資源優(yōu)勢(shì)，推出郵箱微博，郵箱微博上線(xiàn)后，用戶(hù)可直接在網(wǎng)易旗下三大免費(fèi)郵箱（163郵箱、126郵箱和yeah.net郵箱）內(nèi)分享信息、鏈接和照片。此外，周楓還表示，網(wǎng)易微博已和網(wǎng)易有道搜索同樣具備實(shí)時(shí)搜索功能，用戶(hù)在微博上發(fā)表的內(nèi)容，幾秒后在有道搜索上可搜索到。

通過(guò)四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站針對(duì)微博的種種布局，不難發(fā)現(xiàn)，目前微博基本的發(fā)展策略主要是通過(guò)產(chǎn)品間的無(wú)縫隙使門(mén)戶(hù)網(wǎng)站累積的用戶(hù)關(guān)系轉(zhuǎn)移到微博，在使老用戶(hù)快速建立關(guān)聯(lián)的同時(shí)，產(chǎn)生更大的效能。因此，微博能夠幫助門(mén)戶(hù)網(wǎng)站增加粘性，同時(shí)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。