文 袁楚

8月7日23時(shí)許 汶川地震重災(zāi)區(qū)甘南藏族自治州舟曲縣城東北部山區(qū)突降特大暴雨，暴雨引發(fā)的特大山洪泥石流把包括舟曲縣城關(guān)鎮(zhèn)月圓村在內(nèi)的寬約500米、長約5公里的區(qū)域夷為平地。8月8日凌晨1時(shí)許 泥石流涌入白龍江，形成堰塞湖，大量積水沿排洪溝進(jìn)入城區(qū)，包括排洪溝兩側(cè)的平房等一半城區(qū)被淹。

幾乎與此同時(shí)，一位身在舟曲的大學(xué)生網(wǎng)友Kayne通過手機(jī)在新浪微博上發(fā)出了來自災(zāi)區(qū)的第一條微博消息。在隨后的幾天時(shí)間里，Kayne每隔幾小時(shí)就發(fā)出一條關(guān)于災(zāi)區(qū)的消息，每一條都引起了大量的關(guān)注，甚至還有陌生網(wǎng)友為其充值，“有朋友幫我充了50元話費(fèi)，不知是誰，萬分感謝?！痹诙潭處滋鞎r(shí)間里，Kayne的粉絲由不到200人猛增至超過5000人，而且還在不斷增長。他所發(fā)出的每一條信息，幾乎都會(huì)被大量轉(zhuǎn)播。隨后Kayne還接受了來自多家主流媒體的采訪。

Kayne和他所報(bào)道的舟曲泥石流現(xiàn)場無疑將成為中國微博市場發(fā)展的又一重要推動(dòng)力。擁有110萬關(guān)注者的地產(chǎn)商任志強(qiáng)寫過這樣一條微博：“微博之所以發(fā)揮著類媒體的作用，除了其傳播速度與廣度之外，最重要的在于其的雙向性，讓每個(gè)讀者同時(shí)是新的媒源，組成了無數(shù)個(gè)再傳播的浪潮?！笔聦?shí)上，正是因?yàn)樵谖⒉┑倪@張網(wǎng)里，所有的人既是接收者也是發(fā)送者，所以，只要話題足夠重要，任何不知名或者不夠知名的發(fā)布者都有可能因?yàn)樵掝}不斷被傳播而成為公眾關(guān)注的核心。這也從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)出微博作為傳播渠道將會(huì)越來越被傳統(tǒng)媒體所重視。

>> 微博其實(shí)是一種高使用率的一對(duì)多溝通工具。

小眾還是大眾

微博是微博客（Micro Blog）的簡稱，是一個(gè)限制字?jǐn)?shù)的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以借助PC、手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布一定字?jǐn)?shù)的文字信息，并即時(shí)與好友分享。這一模式從2006年成立的Twitter開始，歷經(jīng)四年時(shí)間已經(jīng)紅遍全球。

而在國內(nèi)，微博的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)過兩撥高潮。6月11日艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告稱，中國微博用戶規(guī)模正在快速擴(kuò)大，用戶數(shù)從3月的1300萬增至5月的2900萬。隨著騰訊、網(wǎng)易和搜狐相繼加入，騰訊的勢頭尤其兇猛，到目前為止，微博客用戶應(yīng)該已經(jīng)突破3000萬。

和最早一批使用SNS的人一樣，微博客用戶的主體還是以IT行業(yè)和泛IT行業(yè)的從業(yè)者和參與者為主，但是由于微博客在某些方面又繼承了博客的特性，因此有不少公眾人物和各界名人也紛紛登錄微博客，與自己在現(xiàn)實(shí)中的粉絲進(jìn)行溝通。

>> 新浪微博甚至已經(jīng)影響到了我國港澳地區(qū)。

被稱為“微博女王”的姚晨，在現(xiàn)實(shí)中并非第一線的演員，但是在微博上，她的每一條微博都有可能引發(fā)成千上萬的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，再經(jīng)過多次的轉(zhuǎn)發(fā)，影響的人群至少以10萬計(jì)。而在新浪微博上，這樣的“意見領(lǐng)袖”有相當(dāng)?shù)臄?shù)量。越來越多的熱點(diǎn)事件都是因?yàn)槲⒉┮鸬拇罅烤W(wǎng)民關(guān)注從而吸引了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。

但是，從絕對(duì)數(shù)量上來說，微博客還只是個(gè)小眾應(yīng)用，正在使用微博客的只是網(wǎng)民中的很小一部分，跟整個(gè)國家的人口相比就更不用說了。目前中國網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)突破4億，微博用戶只占10%都不到。而對(duì)于微博的用戶來說，微博更多地被用來圍觀名人，而非作為應(yīng)用工具。

不過，由于騰訊對(duì)微博的滲透，微博的工具化傾向已經(jīng)越來越明顯。由于騰訊的基礎(chǔ)是基于QQ的真實(shí)好友關(guān)系，而騰訊已經(jīng)開始在QQ的各個(gè)角落導(dǎo)入騰訊微博，這將給微博在國內(nèi)的發(fā)展帶來重大影響。在騰訊微博的體系下，普通人更加容易成為公眾關(guān)注的核心，這從客觀上將推動(dòng)騰訊微博的發(fā)展。

“新浪微博唯一的對(duì)手就是騰訊?！边@已經(jīng)是新浪內(nèi)部的一個(gè)共識(shí)，原因是后者的用戶基數(shù)太大了。騰訊微博一旦與擁有5億注冊(cè)用戶的QQ以及正在低調(diào)攻城拔寨的QQ輸入法進(jìn)行綁定之后，會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力。

在國外，Twitter已經(jīng)是主流的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，而在國內(nèi)，騰訊加入并大力推動(dòng)之后，微博客要成為網(wǎng)民使用比較頻繁的服務(wù)，幾乎只是時(shí)間問題。

溝通甚于發(fā)布

網(wǎng)民越來越深度地參與到微博的使用中來，大量的有一定消費(fèi)力的使用者讓微博成為了新的廣告和營銷行為載體，眾多企業(yè)也看到了這一點(diǎn)，無論是在國外的Twitter還是國內(nèi)的新浪微博，越來越多的商業(yè)企業(yè)開始出現(xiàn)，并借助微博開始進(jìn)行一些各個(gè)層面的營銷活動(dòng)。

“這（微博）就是‘鏈?zhǔn)絺鞑ァ牧α?。從信息源頭開始，理論上無數(shù)個(gè)人會(huì)成為信息接收者以及信息傳播者，整個(gè)傳播鏈條是無限漫長的，鏈條上的每個(gè)信息接收者都有可能成為傳播者乃至消費(fèi)者。這一傳播過程，很有可能是免費(fèi)的?！眰鞑W(xué)學(xué)者魏武揮這樣認(rèn)為。“除了即時(shí)性，微博的傳播機(jī)制也是非常有趣的：一種大眾傳播和人際傳播混合的機(jī)制。從商家發(fā)布出來的信息是大眾傳播，而關(guān)注者之間互傳信息，以及這個(gè)過程的不斷重復(fù)可以視為一種人際傳播。微博營銷的有趣點(diǎn)在于，商家可以隨時(shí)切入一條免費(fèi)的理論上無限的傳播鏈條，從而成為傳播的新的中心點(diǎn)?！?/p>

事實(shí)上，微博較之與博客的最大區(qū)別，就是參與者既可以像周鴻炮轟金山一樣連發(fā)數(shù)十條微博闡述同一個(gè)話題，也可以只是點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容。文字要求的低門檻和技術(shù)上的無障礙使得微博的使用門檻相當(dāng)?shù)?，如果話題足夠勁爆，傳播鏈條將會(huì)延伸很長，甚至長到無法想象。

不過，目前在微博客上開設(shè)官方賬號(hào)進(jìn)行營銷的企業(yè)，很多都還沒有考慮如何構(gòu)建一個(gè)完整的傳播鏈條。他們大都只是把微博當(dāng)作一個(gè)新的發(fā)布消息的渠道，完全只是通過微博賬號(hào)發(fā)出信息，但是卻從不和關(guān)注者們互動(dòng)，或者互動(dòng)率很低。這樣的微博賬號(hào)是得不到關(guān)注者們的支持的。

“商業(yè)組織在利用微博做營銷的時(shí)候，需要盡力避免的陷阱就是將微博純粹當(dāng)成組織的新一根的宣傳通道。他們架設(shè)微博賬號(hào)，然后隨便挑選一個(gè)實(shí)習(xí)生發(fā)布一些商業(yè)信息。這種忽視與受眾誠懇對(duì)話的方式無法得到更多人成為你的關(guān)注者，也就更不用談這些關(guān)注者再幫你轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)信息。甚至說，頻繁地發(fā)布商業(yè)信息或許會(huì)使得關(guān)注者逐步流失?！蔽何鋼]說，“微博營銷的美妙點(diǎn)的確在于費(fèi)用極其低廉的無限層級(jí)傳播，但要做到登高一呼天下景從的，還是來自于用戶對(duì)于這個(gè)賬號(hào)的信任。這種信任的背后是不斷的對(duì)話?！?/p>

>> 東航有不少空姐都在新浪微博開有博客。

2010年年初，東航空乘部總經(jīng)理李九鵬帶領(lǐng)“凌燕”示范乘務(wù)組的一群空姐進(jìn)駐新浪微博，他在微博上表示：“謝謝大家關(guān)注空姐織圍脖！我們正在協(xié)調(diào)東航12家分子公司預(yù)計(jì)600名左右空姐共同編制“凌燕”圍脖(請(qǐng)大家稍微耐心等待幾日)……我們希望借助這個(gè)平臺(tái)和各界關(guān)心我們的人士交朋友，溝通交流?！苯螘r(shí)間因?yàn)槌霈F(xiàn)了一系列的負(fù)面消息，東航的用戶口碑在下降，而東航這一舉措無疑是其重塑形象的一部分。于是，微博上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)東航空姐關(guān)于有人丟東西、有人需要帶一些藥品去特定城市的消息和轉(zhuǎn)發(fā)，用戶關(guān)注程度相當(dāng)高，從某種程度上拉近了東航和客戶的關(guān)系。

不可忽視的力量

事實(shí)上，不管企業(yè)和商業(yè)組織是不是主動(dòng)開微博，是不是在微博上與直接用戶進(jìn)行溝通，他們已經(jīng)被牽扯到了微博世界中，主動(dòng)應(yīng)對(duì)或者被動(dòng)接受的態(tài)度將會(huì)成為決定企業(yè)在最終用戶心中形象的重要因素。

Dell在Twitter上的營銷堪稱微博營銷的典范。根據(jù)Dell網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)部門副總裁馬尼士·梅塔所說：“Dell通過Twitter接觸到12個(gè)國家的Twitter用戶，僅巴西Twitter用戶就在過去8個(gè)月中支付了80萬美元。”整個(gè)在Twitter上的營銷活動(dòng)已為Dell產(chǎn)生超過650萬美元的新增收入，相比起來，Dell在 Twiiter營銷上的投入可以說是微乎其微。

而寶馬旗下的MINI則飽嘗了因?yàn)椴恢匾曃⒉┯绊懥Φ膼汗?。今?月，寶馬旗下的MINI汽車注冊(cè)了新浪微博，在幾個(gè)月時(shí)間吸引了2300多名關(guān)注者，但是只發(fā)表了十余條微博，幾乎沒有與網(wǎng)友進(jìn)行任何交流。隨后，MINI在財(cái)經(jīng)類媒體上發(fā)布了一系列廣告，以MINI“零貸款”計(jì)劃為主題，其中一頁寫上了“月供女友10000元、月供MINI0元”的字樣。某位微博用戶表示 “MINI此款廣告不尊重中國女性”，由此引來了眾多微博使用者的圍觀與討論，這條消息最終被轉(zhuǎn)發(fā)近1500次，評(píng)論700余條。

雖然沒有任何數(shù)據(jù)可以證明，MINI的品牌形象因此受損，但是由于此次微博事件的影響，MINI加速了在微博上的品牌推廣進(jìn)度。

初步統(tǒng)計(jì)，目前僅在新浪微博注冊(cè)的企業(yè)便有近1000家。企業(yè)微博的關(guān)注者大都是對(duì)企業(yè)有一定認(rèn)知的顧客或潛在顧客，他們對(duì)于企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品或品牌都具有或多或少的了解或認(rèn)同。這些關(guān)注者不僅自身對(duì)企業(yè)有著一定的感情，還會(huì)通過自身的言行影響周圍不用微博的潛在用戶。從這個(gè)角度來說，企業(yè)的微博營銷功夫在線上，但是實(shí)際效果卻遍及線上和線下。

事實(shí)上，傳播渠道的不通暢并不是引發(fā)企業(yè)危機(jī)的核心問題，消費(fèi)者的投訴和溝通渠道不通暢才是關(guān)鍵。在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境下，消費(fèi)者往往投訴無門，很多時(shí)候都集中在一年一度的3·15來爆發(fā)。而微博的出現(xiàn)恰好彌補(bǔ)了企業(yè)的這一軟肋，在企業(yè)和最終消費(fèi)者之間構(gòu)建了高效的溝通渠道。而要建立起一個(gè)完善的溝通渠道，必須從企業(yè)戰(zhàn)略的高端定義微博等新媒體溝通手段。網(wǎng)民們已經(jīng)越來越聰明，硬性推銷、遮蓋錯(cuò)誤的簡單粗暴方式在數(shù)億網(wǎng)民面前將被輕易瓦解，而采取對(duì)話方式參與營銷，與用戶進(jìn)行情感層面的交流，更利于樹立企業(yè)的正面形象。