文 北京郵電大學(xué) 裘玉燕 沈阿強(qiáng)

截至2010年上半年，我國(guó)3G用戶數(shù)已逾2500萬(wàn)。中國(guó)聯(lián)通2010年上半年年報(bào)披露，其3G用戶達(dá)756萬(wàn)戶，3G ARPU值為134元/戶/月。與此同時(shí)，中國(guó)電信3G用戶達(dá)718萬(wàn)戶，3G ARPU值為110元/戶/月。

然而自從2009年三大運(yùn)營(yíng)商陸續(xù)發(fā)力3G業(yè)務(wù)以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商的總ARPU值卻不斷下降。表1以中國(guó)移動(dòng)為例，列出了2008年底至2010年6月30日，中國(guó)移動(dòng)的用戶數(shù)和ARPU值。

表1 ：中國(guó)移動(dòng)2006年～2010年上半年用戶數(shù)和ARPU值列表

從表1數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，雖然用戶數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，但運(yùn)營(yíng)商卻面臨著ARPU值不斷下降的壓力。即使在2009年通過(guò)大力推動(dòng)3G業(yè)務(wù)應(yīng)用，也沒(méi)有提升ARPU值。3G時(shí)代，如何才能力挽狂瀾，提升ARPU值？讓我們先看看日本docomo的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

docomo的ARPU值分析

docomo是NTT集團(tuán)旗下的一家獨(dú)立公司，其手機(jī)業(yè)務(wù)包括第三代移動(dòng)通信FOMA服務(wù)和第二代移動(dòng)通信Mova服務(wù)。NTT docomo是全球率先推出商用WCDMA網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商，早在2001年，docomo就推出了3G FOMA業(yè)務(wù)。2004年，隨著WCDMA技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的逐漸成熟，以及終端種類(lèi)的豐富、功能的提高，F(xiàn)OMA業(yè)務(wù)開(kāi)始呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì),進(jìn)入成熟發(fā)展階段，其3G用戶在2006年突破3000萬(wàn)，2009年突破5000萬(wàn)。如今，其3G用戶數(shù)占總移動(dòng)用戶人數(shù)比例超過(guò)80%，全面進(jìn)入了3G時(shí)代，已然在日本市場(chǎng)占據(jù)霸主地位。2009年10月，在運(yùn)營(yíng)商的Global 100排名中，NTT docomo更是名列第二，僅次于美國(guó)的at&t。

docomo從3G起步，初期探索，曲折前進(jìn)，到今天的輝煌成就，其ARPU值始終保持基本穩(wěn)定，有小幅下降趨勢(shì)。并且在KDDI和軟銀的雙重夾擊和激烈競(jìng)爭(zhēng)下，脫穎而出，成功推廣3G業(yè)務(wù)。表2是近幾年來(lái)docomo的ARPU值匯總及2011年APRU值預(yù)測(cè)。

從表2的數(shù)據(jù)可以看出，3G用戶ARPU值遠(yuǎn)高于2G用戶ARPU值；總ARPU值受3G用戶ARPU值影響較大，隨著3G用戶比重的加大，總ARPU越來(lái)越接近3G用戶ARPU值；總ARPU值走勢(shì)與3G ARPU值走勢(shì)基本相同。

表2 ：2006～2010年NTT docomo的FOMA及Mova業(yè)務(wù)ARPU值

docomo資費(fèi)策略

首先，docomo 3G業(yè)務(wù)資費(fèi)與2G資費(fèi)基本持平，實(shí)現(xiàn)用戶從2G到3G的平滑過(guò)渡。2005年底，docomo對(duì)FOMA和Mova的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在話音單價(jià)和套餐上進(jìn)行了統(tǒng)一，之后資費(fèi)一直沒(méi)有出現(xiàn)大幅變化。合理、穩(wěn)定的資費(fèi)促進(jìn)了用戶從2G到3G的發(fā)展，提升3G用戶的業(yè)務(wù)使用量。

其次，與i-MODE緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的順利繼承。i-MODE是docomo推出的行動(dòng)上網(wǎng)服務(wù)。FOMA運(yùn)營(yíng)與i-MODE緊密結(jié)合，增強(qiáng)原有i-MODE的功能，上網(wǎng)資費(fèi)及計(jì)費(fèi)方式與i-MODE相同，將原已習(xí)慣使用i-MODE的用戶順利過(guò)渡成為FOMA用戶，憑借i-MODE優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)展新用戶。

再次，套餐優(yōu)惠方式促進(jìn)用戶消費(fèi)，吸引和留住用戶。docomo主要采取家庭或團(tuán)體優(yōu)惠、根據(jù)業(yè)務(wù)使用量?jī)?yōu)惠和加入該品牌年限優(yōu)惠這三種優(yōu)惠方式，而且根據(jù)使用量?jī)?yōu)惠的方式已滲入到視頻電話這類(lèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)上，促進(jìn)了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的良好發(fā)展。

最后，docomo采取了一系列鼓勵(lì)政策，如取消用戶轉(zhuǎn)移的常規(guī)收費(fèi)，鼓勵(lì)用戶從2G到3G的轉(zhuǎn)變；FOMA用戶可免費(fèi)試用新服務(wù)一個(gè)月，促進(jìn)了用戶對(duì)新業(yè)務(wù)的使用等。

對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的啟示

從中國(guó)移動(dòng)近幾年的ARPU值變化趨勢(shì)看來(lái)，ARPU值下降似乎是不可阻擋的趨勢(shì)。有太多理由可以詮釋ARPU值下降：通信資費(fèi)下降，收入增長(zhǎng)率低于用戶增長(zhǎng)率，簽約用戶比重減小，低端用戶在用戶總數(shù)中的比例加大，運(yùn)營(yíng)商間的激烈競(jìng)爭(zhēng)等。

FOMA的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)給了我們很大的啟示，3G的ARPU遠(yuǎn)高于2G的ARPU，3G時(shí)代，通過(guò)采取一定的營(yíng)銷(xiāo)革新措施，推進(jìn)3G業(yè)務(wù)發(fā)展，可以降低ARPU下降的幅度，甚至提高ARPU值。

然而，與運(yùn)營(yíng)商對(duì)待3G的赤誠(chéng)和火熱相比，與3G廣告?zhèn)鞑サ氖止P和氣勢(shì)相比，3G推出以來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂冷清。3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚未告竣，產(chǎn)業(yè)鏈有待成熟，盈利模式尚不清晰，資費(fèi)高于消費(fèi)者心理預(yù)期等因素制約著我國(guó)3G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要推進(jìn)3G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有太多的變量需要調(diào)整。從營(yíng)銷(xiāo)組合的角度來(lái)說(shuō)，3G的資費(fèi)策略是一個(gè)短期內(nèi)最容易調(diào)整的變量，應(yīng)最大限度地發(fā)揮資費(fèi)的杠桿效應(yīng)，迅速撬動(dòng)3G市場(chǎng)。

首先，2G/3G協(xié)同滾動(dòng)式。利用不同的套餐策略，有效將2G用戶平穩(wěn)地向3G遷移；并依托2G用戶優(yōu)勢(shì)，將用戶繼續(xù)“捆綁”在3G網(wǎng)上，形成2G/3G協(xié)同滾動(dòng)式發(fā)展模式。

其次，細(xì)分市場(chǎng)。針對(duì)不同目標(biāo)群體、快速推出創(chuàng)新性業(yè)務(wù)，豐富業(yè)務(wù)種類(lèi)，提供差異化服務(wù)，擴(kuò)大3G產(chǎn)業(yè)規(guī)模。例如，針對(duì)高端用戶，應(yīng)打“高質(zhì)量的服務(wù)”牌，可采取撇脂定價(jià)策略；針對(duì)中低端客戶，可以采取滲透定價(jià)策略，低價(jià)吸引，使用預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)方式，增加用戶自主選擇權(quán)。

但當(dāng)前，我國(guó)的資費(fèi)體系普遍存在這樣一種現(xiàn)象：套餐種類(lèi)眾多，變化頻繁，計(jì)算復(fù)雜，而用戶的實(shí)際消費(fèi)水平卻沒(méi)有降低。所以在3G資費(fèi)體系中，也要把握好細(xì)分的“度”，即面向不同細(xì)分市場(chǎng)，資費(fèi)體系又不失精簡(jiǎn)明了，既有助于業(yè)務(wù)推廣宣傳，也有助于提高用戶滿意度、品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性的、可持續(xù)的發(fā)展。

再次，業(yè)務(wù)創(chuàng)新。依托現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源，開(kāi)發(fā)出新業(yè)務(wù)應(yīng)用，同時(shí)采取業(yè)務(wù)捆綁的形式，以舊促新，吸引用戶對(duì)新業(yè)務(wù)的使用；以新帶舊，拉動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。同時(shí)，不斷提高用戶業(yè)務(wù)使用量。通過(guò)推出各種優(yōu)惠資費(fèi)套餐等促銷(xiāo)方法，鼓勵(lì)用戶使用更多的業(yè)務(wù)。

第四，服務(wù)創(chuàng)新，由業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。任何一家通信企業(yè)都有能力生產(chǎn)出和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣品質(zhì)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，但領(lǐng)先的通信企業(yè)是在現(xiàn)存商務(wù)領(lǐng)域之外通過(guò)增加服務(wù)而增加其價(jià)值。服務(wù)創(chuàng)新能在提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度、開(kāi)發(fā)客戶價(jià)值、增加企業(yè)效益方面取得良好的成效。

最后，逐漸加大高端用戶比例。吸引高端用戶，并通過(guò)一定的引導(dǎo)手段，將中端用戶發(fā)展成高端用戶，將低端用戶發(fā)展成中端用戶，實(shí)現(xiàn)用戶升級(jí)。